“蜜雪冰城”的精準營銷策略分析

文/白璐 （長春建筑學院 文化創意產業學院）

我國茶飲行業自2018年開始出現井噴式增長的現象，僅2018年一年，新式茶飲門店數量便增長了74%。隨著百姓的生活越來越好，消費也逐漸升級，市場開始下沉，在這種背景下，飲品行業在二三線城市獲得了極大的發展空間。面對日益增長的市場需求，眾多品牌紛紛入局茶飲行業，在競爭如此激烈的市場中，蜜雪冰城以迅雷不及掩耳之勢迅速發展，逐漸在行業之中脫穎而出，從1996年的一間小櫥窗發展到2021年超過一萬家門店的現象級茶飲品牌，其成功絕對不是偶然的，本文將針對蜜雪冰城的精準營銷策略進行分析，進一步研究其成功背后的秘密。

一、蜜雪冰城的品牌介紹

最近一首由美國知名民謠改編的神曲席卷了網絡，網友紛紛進行轉發傳唱，歌曲的歌詞只有一句簡單的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”這首神曲成功地將蜜雪冰城這個茶飲品牌拉進了大眾的視野之中[1]。蜜雪冰城成立于2003年，是一家以冰淇淋和茶飲為主的連鎖品牌，其巧妙地將高質量低價格與健康美味融合一體，進而打造了一個高品質低價格的冰雪王國，在如今奶茶品牌日益高端化的環境下，蜜雪冰城這位“灰姑娘”在二三線城市的熱度只增不減，受到了廣大消費者的喜愛。

二、蜜雪冰城精準營銷策略分析

（一）產品策略

蜜雪冰城為了減少成本，讓產品更符合市場定價，開發了一條完整的供應鏈，真正意義上做到了自給自足。無論是原材料的生產還是銷售渠道的開發，蜜雪冰城幾乎都做到了一手包辦，這種經營模式減少了供應鏈上可能出現的許多不必要成本。除此之外，蜜雪冰城還通過互聯網營銷的思維推出了三元冰淇淋，以互聯網營銷將其打造為爆款，通過該產品來帶動其他產品的銷量，此營銷策略一經推出，瞬間為蜜雪冰城的線下門店帶來了巨大的客流量[2]。從產品本身來看，蜜雪冰城的所有產品幾乎都有著制作時間短、制作難度低的特點，從主線產品來看，蜜雪冰城的產品較為單一，主要為茶類為主，如果只看產品，蜜雪冰城顯然難以與其他品牌競爭，對此，蜜雪冰城為了從龐大的茶飲市場中脫穎而出，其巧妙地通過人物IP的營銷方式打造了一個生動形象的雪王卡通形象，這種效仿肯德基、麥當勞等快餐品牌的方式給產品搭上了品牌的標簽，讓顧客輕松地將蜜雪冰城和其他品牌區分開來。蜜雪冰城的這一方法成功強化了消費者對產品的印象，避免了由于同質化而被市場所淘汰。除此之外，除了主線的茶飲之外，蜜雪冰城還推出了各種以雪王為標識的周邊產品，如帆布包、馬克杯等，這些產品大多價格低廉，造型可愛，在顧客喜歡的同時，蜜雪冰城也悄悄地強化了品牌的辨識度。

（二）定價策略

根據我國民政部調查顯示，從人口總量來看，2020年我國全年下沉市場的人口總數已經超過了10億人，這個數字幾乎占到了全國總人口的77%，從商業化的角度來看，我國超過95%的土地都屬于下沉市場，由于下沉市場的用戶不斷增長，龐大的群體帶來了強大的消費能力，現如今，中國的一二線城市無論是服務還是產品都已經呈現出飽和的態勢，由于蜜雪冰城本身的制作成本和價格定位不高，一些一線城市的市中心很難見到蜜雪冰城的身影，蜜雪冰城也清楚地明白自身的優勢所在，于是避開了一二線城市，將重點放在了三四線城市，并將門店開在了城鎮中心、大學城等低收入人群密集的地段[3]。

（三）渠道策略

蜜雪冰城之所以能夠憑借低價策略迅速占領下沉市場，很大原因在于其自身強大的供應鏈，蜜雪冰城品牌的核心競爭力在于其較低的成本和較低的終端售價，同品質低價格的營銷策略使得蜜雪冰城迅速走紅于中國的大街小巷。除此之外，品牌采用直營和結盟相結合的方式，讓價格優勢真正實現了最大化。迄今為止，蜜雪冰城憑借此策略成功將旗下門店擴展到了20000家，走在中國的任意一個小鎮，都不難看到蜜雪冰城的身影[4]。為了滿足瘋狂擴張的門店需求，蜜雪冰城品牌自建倉儲物流體系，讓所有的門店都能夠享受到免費的物流，既保證了供應鏈，原料的重組，也保證了銷售終端產品的質量。這種史無前例的強大供應鏈讓蜜雪冰城擁有了強大的市場競爭力，現如今，沒有任何一家公司能夠復制蜜雪冰城的成功，其重難點也在于無法復制蜜雪冰城的供應鏈。

在營銷渠道方面，蜜雪冰城的營銷部門深知這是一個網絡時代，于是加大了網絡營銷的力度，開展了多平臺營銷傳播推廣，蜜雪冰城抓住了市場的熱度，在不同平臺中展開了鋪開式的營銷，線上線下相結合的營銷方式讓蜜雪冰城在網絡上的熱度居高不下，而線上帶來的巨大流量同樣為線下門店帶來了巨大的客流量。

在平臺的選擇方面，蜜雪冰城清楚自身的消費群體為年輕人，于是蜜雪冰城選擇了年輕人更為喜愛的嗶哩嗶哩視頻網站，該平臺有著用戶粘性強的特點，適合蜜雪冰城發布洗腦神曲，從而實現病毒式傳播。視頻初期只發布了中文版本，輕快的節奏和簡單好記的歌詞迅速席卷了網絡，獲得了大眾的一致認可，良好的反映使官方發現了商機，緊接著又發布了英文版，英文版一經發布便被各大UP主爭相改編翻唱[5]。除了嗶哩嗶哩外，抖音平臺也是蜜雪冰城的著重宣傳平臺，據統計，抖音短視頻平臺的日流量超過了六億人次，如此龐大的流量基礎為蜜雪冰城提供了巨大的舞臺，蜜雪冰城通過營造相關話題的方式引得眾位網友爭相模仿，病毒式的傳播迅速讓蜜雪冰城走到了全國人民的面前。

（四）營銷模式

蜜雪冰城在營銷方面主要采取了三種模式，其一是IP營銷。IP營銷是一種新興的營銷方式，其自從2015年傳入中國后便掀起了一股熱潮，粉絲經濟也正是由此開始風靡于中國，2020年后，隨著抖音等短視頻平臺的興起，全民IP營銷的時代正式到來。IP的原本含義為知識產權，但是隨著互聯網的營銷，其逐漸變成了一種現象級的營銷方式，各種能夠引起消費者共鳴的品牌或者動畫造型、產品甚至個人都可以被稱之為IP，在泛娛樂盛行的今天，大部分IP營銷靠的是龐大的粉絲技術來發酵的[6]。除此之外，IP營銷還能夠在引起消費者共鳴的同時，促使消費者進行二次創作，增強消費者對品牌的認可度和參與度，從而建立起良性的關系，蜜雪冰城創造的雪王形象便是一個成功的IP，其憑借著雪王吸粉無數，雪王也一躍成為我國知名IP之一。

除了IP營銷外，聲音營銷也十分重要。聲音營銷是我國從遠古時期開始使用的一種營銷方式，早在唐宋時期，小商販便開始通過叫賣聲來吸引過往行人的注意和興趣，從而提高自身產品的銷量，聲音的刺激能夠給消費者留下深刻的印象，聲音影響本質上就是通過聲音手段將信息傳輸給消費者，從而給消費者帶來更深的印象[7]。

對比其他營銷手段，聲音營銷更具有獨特性，人類可以通過聲音去辨別他人，也可以通過聲音來辨別一個品牌。當品牌有著傳唱度較高的廣告語時，聲音傳銷的優點便體現了出來，消費者會不自覺地跟著哼唱，品牌的形象潛移默化地刻在了消費者的腦海之中，并逐漸引導消費者進行消費。

除了經典的IP人物營銷和主題曲營銷外，蜜雪冰城還運用了互聯網引流思維打造了一系列的爆款，限時推出的1元活動使得線下門店經常爆滿。除此之外，蜜雪冰城將雪王形象放置在門店周圍，可愛的雪王形象為蜜雪冰城吸引了更多的顧客，由于蜜雪冰城本身價格就不高，顧客們會在購買一元飲品的同時購買許多帶有蜜雪冰城IP的周邊產品，至此，蜜雪冰城的營銷徹底超出了預期效果，逐漸呈現病毒式的擴散，掀起了一股又一股的浪潮。蜜雪冰城的精明之處在于其先經由嗶哩嗶哩網站作為話題發源地，邀請各類UP主進行創作，通過娛樂、音樂的方式逐漸將蜜雪冰城主題曲變成爆款網絡紅曲，達成初步目的后，蜜雪冰城又將眼光放到了抖音平臺上，通過大量的探店活動將線上流量成功轉變為線下的客流量，蜜雪冰城還通過微博平臺進行廣泛的宣傳，讓不同階級和年齡段的人都對其產生一定的了解，成為了潛在的消費者。

三、蜜雪冰城的潛在威脅

（一）新進入者的威脅

由于國內的茶飲市場進入門檻較低，產品的可復制性較強，許多單店盈利模型優秀，在不久的將來隨著零售行業的飽和，必然會有更多的商家加入到茶飲行業來分一杯羹。

盡管現如今蜜雪冰城在終端市場中是大眾接受度最高的品牌，但在終端茶飲的賽道中商家眾多，品牌間的競爭十分激烈，許多中高端市場的茶飲品牌也發現了下沉市場這塊“大蛋糕”，這些企業已經開始布局，想要與蜜雪冰城分一杯羹。相比之下，高端品牌向下延伸相對容易，而大眾品牌想要突破壁壘向上發展則是較為困難的，當前蜜雪冰城漲價的空間較小，沖擊中高端市場的能力不足，在短期內蜜雪冰城很難從一個中低端品牌轉變為中高端品牌，對于各大中高端品牌想要入手低端市場的想法，蜜雪冰城必須做好充分的準備，積極應對。

（二）替代品的威脅

蜜雪冰城雖然在我國低端市場中處于有利地位，但隨著我國經濟不斷發展，綜合國力不斷增強，百姓的收入水平逐漸提高，許多消費者開始重視茶飲和食品的質量，不再將價格作為消費的重要參考，在未來，隨著城鎮化水平的提高和消費者水平的提升，消費者的心理必然會產生變化，越來越多的消費者會將目光放到中高端市場上，低端市場的規模會被不斷壓縮，越變越小，當那一天來臨時，無論是coco、奈雪的茶、書亦燒仙草、還是喜茶都會輕而易舉地取代蜜雪冰城。中高端市場的茶飲產品在口感和包裝上具有明顯的優勢，這勢必會在未來對蜜雪冰城造成一定程度的影響。

蜜雪冰城的產品單價較低，這也在無形之中與成品飲料形成了競爭。成品飲料無需制作，口味多樣，價格也相對更為便宜，很容易便會成為蜜雪冰城的替代品，無論是可樂、雪碧還是冰紅茶等成品飲品價格相比蜜雪冰城都更為便宜，且銷售范圍廣，名氣較大。在生活節奏不斷加快的今天，許多人不愿意花費時間等待茶飲現場制作，蜜雪冰城完全存在被成品飲料替代的可能性。

（三）現有競爭者的威脅

盡管蜜雪冰城在我國茶飲低端市場中占據份額較大，但其他品牌也不容小覷，蜜雪冰城雖然市場份額占比超過30%，門店超過兩萬家，遍布全中國31個省市，且在積極開發海外市場，但其他競爭者也在不斷地進步，改善自身存在的問題，現有的競爭者威脅相對較小，但在變化莫測的明天，蜜雪冰城不能保證這些曾經的手下敗將會異軍突起超越自己。

從蜜雪冰城的競爭環境來看，蜜雪冰城與供應商在行業內部的話語權較強，受供應商和顧客議價的影響較小，但這仍然不能排除被超越的可能，蜜雪冰城一旦出現嚴重的產品問題和信任危機時，低端市場的其他品牌完全有可能彎道超車，迅速搶占蜜雪冰城的市場。

四、蜜雪冰城存在的問題與建議

蜜雪冰城通過巧妙地精準營銷方式和病毒式的營銷模式大獲成功，迅速占領了下沉市場，成為了品牌營銷界的一大傳奇案例。但與此同時，蜜雪冰城也暴露出許多問題，比如蜜雪冰城主要以茶飲和冰淇淋為特色，但產品整體較為單一，沒有什么具有特色的產品，單一的產品線必然會涉及產品周期性短的問題，不得不承認的一點是，蜜雪冰城存在產品創新和研發的短板。除此之外，蜜雪冰城由于主打的是低端市場，品牌價格較低，很容易給消費者灌輸一種“LOW”的概念，一旦“LOW”的標簽被打在品牌上，消費者便會不自覺地認為產品的質量和健康存在問題，蜜雪冰城必須思考如何讓消費者接受低價也能買到好產品的概念，除此之外，蜜雪冰城還必須重視自身的衛生問題。

以蜜雪冰城為代表二點下沉市場茶飲產品近幾年來發展勢頭迅猛，但快速發展的同時，許多問題也引起各企業的重視，其中最關鍵的就是飲品的品質問題，蜜雪冰城在2021年一年之中便受到市場監管部門的四次行政處罰，盡管蜜雪冰城在事件發生后第一時間進行了相關門店的停業整改，并對消費者進行了補償和公開道歉，但無疑多次發生的產品質量問題已經在消費者心中種下了懷疑的種子，這對品牌塑造正向形象是十分不利的，由于蜜雪冰城本身價格較低，當安全事故發生后，消費者自然而然地會認為低價就是買不到好的產品。

在當下競爭激烈的茶飲市場中，適當地進行精準營銷的確能夠起到錦上添花的作用，但不恰當和過度的營銷不僅會對企業形象產生負面影響，還會使消費者逐漸失去對企業的信任，想要形成穩定的消費者群體只靠洗腦式的營銷是遠遠不夠的，蜜雪冰城必須在產品的質量和管控上進行層層把關，通過質量來牢牢抓住消費者的心，流量終有一天會化作泡影隨風而去，過硬的質量和優秀的服務態度才是蜜雪冰城真正的立身之本。

為針對蜜雪冰城現存問題，本文提出以下改進方案以及建議，僅供參考。第一，深化品牌的形象，豐富品牌內涵，向大眾講好品牌的故事，雪王可以是一個可愛搞笑的卡通形象，也可以是一個有血有肉的人物，蜜雪冰城完全可以為其注入靈魂，為其撰寫背景故事，讓其變得更為生動，從而給消費者提供更多的情感價值。第二，優化產品的生產線，深化IP營銷。在營銷方面，蜜雪冰城無疑是一個王者，蜜雪冰城可以與其他平臺進行聯合營銷，進而推出具有新意的新品，從而彌補自身產品較為單一的缺陷。第三，成立企業內部監管部門，嚴格要求旗下門店的衛生問題，保證從原材料到產品的整體質量，確保產品干凈衛生，避免相關問題再次出現。在對員工的培訓方面，蜜雪冰城可以定期安排員工進行培訓。第四，低碳環保。在外包裝方面，蜜雪冰城可以繼續使用可降解吸管和包裝杯，從而達到低碳環保的目的，對一個企業而言，低碳環保不僅能夠樹立正向的品牌形象，還能夠增強消費者對品牌的信任。

五、結論

在這個時代之中，茶飲行業有著良好的行業前景，蜜雪冰城憑借其獨特的營銷手段和較低的價格成功占據了大部分的市場，值得其他茶飲品牌學習和借鑒，當然其自身存在的問題也是不可忽視的。我國當前的茶飲市場競爭日益激烈，在如此殘酷的環境下想要生存下去，蜜雪冰城必須進一步完善自身的精準營銷策略，把握住現有的優勢，從而擴大經濟效益，新媒體時代的到來，使我國傳統行業受到了一定的沖擊，蜜雪冰城想要在市場中繼續維護自身的地位，必須不斷提升自己的產品質量品牌影響力，進而實現品牌的可持續發展。