淺析美妝類品牌毛戈平營銷策略

文/高興 （長春建筑學院 文化創意產業學院）

隨著人們生活水平的提升，人們的消費水平不斷提高，審美需求也在不斷變化。作為一個歷史悠久、具有豐富文化積淀的文明古國，中華民族擁有豐富的物質財富與精神財富，更是留下了歷史悠久的傳統文化。各大品牌均已經認識到中國傳統文化不僅能夠引起消費者共鳴，還可以突出品牌個性，豐富品牌內涵，促進品牌發展。毛戈平作為新晉國產彩妝品牌，其在營銷策略上獲得了巨大成功。本文對美妝類品牌毛戈平的營銷策略展開研究，一方面進一步提高毛戈平的營銷水平，另一方面還可以為其他美妝類品牌的營銷提供可參考建議。

一、毛戈平美妝品牌簡介

美妝品牌毛戈平創立于2000年，創始人是化妝藝術大師毛戈平先生。在毛戈平眼中，美妝品牌的價值除了讓人變得更加美麗，還向外散發出一種美學認知，代表著價值認可與文化認同[1]。毛戈平美妝品牌的內涵，可以從以下6個維度來理解：從屬性上看，毛戈平屬于高端彩妝品牌，不僅具有較高的產品品質，且專業性也比較強；從利益上看，毛戈平能夠很好地滿足消費者對美的追求與向往，更加注重個人魅力的提升；從文化上看，毛戈平向消費者展示著“審閱美、塑造美、傳播美”的文化理念；從價值上看，毛戈平致力于打造中國妝容的魅力，充分體現出了民族自豪感；從個性上看，毛戈平旗下產品實現了文化屬性與專業屬性的完美融合；從用戶上看，毛戈平的市場定位在于追求美，更加關注具有個人魅力的成熟型女性群體[2]。

自創立后，毛戈平品牌已經經歷了20余年的發展歷程，毛戈平在品牌建設與品牌營銷上，取得了非常令人矚目的成就，更是發展成為了國貨彩妝品牌的代表性企業之一，為其他國貨品牌的發展作出了榜樣示范。

二、美妝類品牌毛戈平營銷策略

（一）文化營銷策略

良好的品牌定位，能夠在消費者心中樹立起良好的企業產品形象，讓品牌在消費者心中扎根，占據獨特的地位，而且良好的品牌定位還可以賦予品牌IP獨一無二的核心價值，凸顯品牌獨有的特點，賦予品牌專屬情感。毛戈平美妝之所以能夠形成獨特的品牌定位，關鍵就在于其在營銷過程中，始終堅持強調產品體現出的東方文化屬性[3]。毛戈平美妝品牌成立之初，在進行營銷的過程中，就一直盡可能地凸顯產品的東方文化屬性，著力打造中華民族文化元素突出的美妝產品，為品牌賦予了一種民族化的情感，更容易激起人們對國產品牌的支持與好感，并將這種好感轉化成品牌忠誠度。例如，毛戈平在多次嘗試與努力下，與故宮博物院實施文化聯名，力求將中華傳統文化與東方低調奢華的美感進行完美融合。在推出了“東方境界”“東方既紅”“東方印記”三部曲后，在2019年初正式推出故宮聯名彩妝的第一季產品——“氣蘊東方”[4]。作為中華優秀傳統文化的最高殿堂，故宮也是中華優秀傳統文化的結晶，與故宮博物院合作，對品牌定位進行賦能，不僅是創始人毛戈平先生個人對中華傳統文化的熱愛的具象化表現，更是激發消費者文化自信，引發消費者情感共鳴，增強消費者對品牌認同感的重要嘗試，從結果來看，這是一次非常成功的嘗試。

（二）名人賦能策略

品牌想要奪人耳目、吸引消費者眼球，必須要形成能夠對消費者有所觸動，且與其他同類型競爭者具有明顯區別的品牌聯想，這種也被稱為是品牌識別。品牌識別可以是產品層面的，可以是企業層面的，也可以是人這一層面的。在同質化問題如此嚴重的美妝產品市場，品牌識別對于美妝類品牌而言十分重要。而毛戈平美妝品牌，就采用了名人賦能策略，凸顯出了品牌識別，毛戈平先生本人就是該品牌獨特的識別方式[5]。毛戈平先生以其彩妝大師的身份，以及高超的化妝技術、豐富的從業經驗，在社交平臺上迅速走紅，收獲了大批粉絲，不僅有了流量，而且也積累下了豐富的口碑，借助毛戈平先生個人的走紅，瞬時推出的毛戈平美妝品牌，不僅在消費者心中留下了深刻的品牌印象，而且賦予了品牌獨特的價值。毛戈平采用的名人賦能策略，首先，可信度非常高。因為毛戈平是國家級專業彩妝師，在國內彩妝界的可信度、影響力與權威性均非常高，更容易獲得消費者的信任與好感。其次，具有非常強的專業性。作為一名擁有豐富從業經驗的專業彩妝師，毛戈平以化妝造型師的身份，創辦高端彩妝品牌，為品牌提供了專業性背景的加持。最后，影響覆蓋面非常廣。毛戈平在2000年創辦了第一家毛戈平化妝學校，向大眾傳播專業性的彩妝理念及實用的化妝技巧，歷經20余年的發展，毛戈平化妝學校已經在全國各地開設了共9所直營學校，培養出了大量優秀的美妝人才[6]。

（三）創新賦能策略

名人賦能策略將粉絲效應發揮到極致，促進了毛戈平品牌在短期內實現快速增長，但產品品質才是品牌建設的內核。具有豐富化妝經驗的大師毛戈平，在亞洲人彩妝造型上形成了獨到的見解。可以說，這種時間與經驗的積累，為毛戈平品牌的迅速躥紅，打下了良好基礎。目前，毛戈平旗下的產品系列主要有護膚產品與彩妝產品兩大類，以毛戈平的天貓官方旗艦店的數據情況來看，彩妝產品是銷量最高、最受關注的。毛戈平與其他國貨美妝品牌相比，一直都保持著明顯的競爭優勢，究其原因，莫過于毛戈平始終將產品創新與產品品質放在首位。例如，毛戈平的明星產品“毛戈平光影素顏高光粉膏”，在其設計研發過程中，毛戈平先生全程參與其中，以接近肌膚水油配比的膏體，修飾于面部凹陷之處，形成“整骨”的化妝效果。而且，在該產品中還加入了維生素E、白蜂蠟、庫拉索蘆薈葉精華等成分，使該產品具有養膚功能，不僅可以增強妝容質感，而且能起到護膚的作用，滿足消費者對養膚型化妝品的消費需求[7]?！懊昶焦庥八仡伕吖夥鄹唷睒s獲《時尚COSMO》2019年度的兩項大獎，更是被稱為是魔術化妝師最愛的單品，在各類社交平臺上也是備受追捧。

（四）媒介賦能策略

在成立之初，毛戈平美妝品牌便已經在國內一二線城市的高檔商場內開設了品牌專柜，以提高品牌知名度，擴大品牌影響力范圍，而且也在一定程度上提高了消費者的體驗感，提高消費者對品牌的滿意度與認可度。按照毛戈平官網公布的數據，截至2022年6月，毛戈平在全國各地的品牌專柜已經接近300家。新媒體時代的到來，以及移動互聯網的廣泛應用，很多具有互動性的新型媒介傳播方式營運而生，豐富了品牌傳播的渠道。在這一背景下，毛戈平美妝極力開拓品牌傳播渠道，形成了全方位、立體化的傳播網絡，包括官方網站、短視頻平臺、社會媒體平臺等。例如，毛戈平運營的“毛戈平MGP”公眾號，主要發布品牌故事、官方商城、明星產品等內容，為品牌精神與品牌內涵的深入人心，提供了重要的窗口。再如，毛戈平會在微博、B站等網站上，以個人賬號更新美妝視頻，傳授網友化妝技巧，與網友實現了積極的互動，拉近了與消費者之間的距離。此外，毛戈平的抖音官方賬號也會定期發布品牌宣傳與產品營銷視頻，給消費者呈現出一個有溫度、有靈魂的品牌，讓粉絲對品牌的熱愛最大化。

三、新時期下毛戈平營銷策略的優化

（一）進一步豐富品牌文化內涵

品牌文化指的是在長期發展過程中，品牌孕育而成的與消費者一致的理念與精神認同，更是一種文化氛圍。中華悠久的民族文化，也是對美妝歷史的一種造就。有關史料中有所記載，粉黛、胭脂等化妝品最早出現在春秋戰國時期，之后在明朝晚期，化妝品行業迎來了良好的發展，甚至一度超越了當時的西方發達國家。現階段，國產化妝品市場有很多具有悠久歷史的品牌，如孔鳳春、戴春林等。數千年的美妝歷史文化，為國產美妝品牌的發展提供了豐富的故事素材，以及源源不斷的精神動力。毛戈平成立于2000年，作為國產美妝品牌的優秀代表，其品牌積淀還不夠，品牌文化內涵還有待進一步豐富，毛戈平本人對傳統文化熱愛的表達也遠遠不夠。鑒于此，在新時期下，毛戈平應進一步豐富品牌文化內涵，講好品牌故事，同時將傳統文化元素積極融入產品設計中，實現現代審美與傳統國妝文化的完美融合，讓中華美妝文化為毛戈平產品創新賦能，促進毛戈平美妝品牌實現進一步發展的同時，也擴大中華美妝文化強大的影響力。

（二）拓寬年輕市場

根據有關數據顯示，目前90后與00后是美妝市場的主力消費人群，占比超過50%。而隨著國人文化自信的塑造，掀起了一股“國潮”之風，似乎在一夜之間，“國潮”一詞便開始在各大社交媒體平臺上興起，各大國產品牌紛紛抓住機遇，開始嘗試向中國特色潮流品牌之路轉型發展。而對于國貨彩妝市場而言，“國潮”的興起既是機遇也是挑戰?，F階段，毛戈平旗下的所有產品的風格特征，均偏向成熟女性，年齡以30-40歲為主，目標客戶相對單一，在很大程度上對品牌市場份額的擴大起到了限制作用。為此，毛戈平美妝應準確抓住市場需求的變化，開拓年輕化市場，抓住90后、00后的市場消費能力。具體而言，一方面，毛戈平美妝品牌，應依托于自身品牌的專業性與可信度，利用社交媒體平臺，加強與年輕消費者的互動、溝通，并基于年輕消費者的需求，合理調整產品線，研發更加潮流、時尚的彩妝產品，以更好地吸引全新一代的目光，滿足年輕消費的消費需求。另一方面，毛戈平還應緊抓市場變化規律，以消費者需求為依據，在產品設計中融入更多傳統國妝文化元素，滿足消費者精神與物質的雙重需求，更好地提升品牌的市場競爭力。

（三）加強技術創新引領

創新是企業發展的動力，更是行業發展的支撐。彩妝品牌不能放棄對高質量產品質量的追求，這既是品牌進步的重要表現，更是對消費者負責的重要體現。20世紀90年代，國內彩妝市場幾乎都被國外彩妝品牌壟斷，之所以會出現這種問題，是因為國貨彩妝品牌的產品缺乏核心吸引力，存在“包裝差、品質低”等問題，難以滿足消費者的需求。而發展到今天，國貨彩妝品牌依然存在上述問題，究其原因，在于國貨企業存在缺乏技術創新、產品的技術含量過低，品質不高等問題。與其他行業相比，美妝產品的研發生產周期要短很多，所以彩妝產品想要突出重圍，可以在一兩年內做到煥然一新。作為國貨彩妝行業的翹楚，毛戈平美妝品牌應充分發揮出毛戈平個人技術，加大對彩妝技術與產品創新的投入力度，不斷提升產品品質，打造口碑效益，并為其他同類型企業的發展做出榜樣。除此之外，毛戈平還應該創新彩妝制作技藝，以期不斷提升產品品質，提高產品包裝質量，滿足消費者對彩妝產品的品質需求，以進一步提高毛戈平品牌的市場競爭力，為其走向國際化發展道路，提供重要助力。

（四）加大平臺傳播力度

互聯網的廣泛普及，各類社交平臺的發展，讓信息傳播渠道變得更加多樣化，也為國貨彩妝品牌的宣傳提供了新的營銷渠道，不同社交平臺的流量，也形成了聚集效應，變成了品牌宣傳的新流量。企業在成立之初，憑借毛戈平的個人影響，通過微博、小紅書、短視頻平臺等進行品牌宣傳，便已經獲得了巨大的成功，不僅極大地提高了產品銷量，而且也極大地增強了用戶對品牌的忠誠度，提高了品牌的市場影響力。但是，從毛戈平公開的數據來看，其線上銷售渠道的營收僅為總營收的五分之一左右，說明毛戈平過于依賴線下銷售渠道，而在新媒體環境下，過于依賴線下銷售渠道，勢必會對企業發展帶來負面影響。因此，一方面，毛戈平要重視線上營銷渠道的建設，以精品短視頻內容為核心，進行品牌宣傳，與用戶實現沉浸式溝通，向用戶傳遞品牌的價值理念，為品牌挖掘更多的潛在客戶。另一方面，毛戈平要充分利用社交媒體平臺實現精準營銷，認真分析用戶數據，及時發現彩妝市場新的發展趨勢，提高線上線下消費者的購物體驗，提高轉化率。

進入新媒體時代，大數據成為了企業品牌營銷的重要工具。企業可以利用大數據技術，高效地將用戶需求數據進行存儲，方便企業快速地獲取用戶需求數據，并以此為依據，進行產品研發。以新品研發為例，毛戈平可效仿花西子等品牌的做法，在新產品正式投入批量生產前，要邀請線上線下體驗官進行優先試用，根據體驗官的評分，將那些滿意度較高的產品進行批量生產，這種方式可以讓用戶感到自己被重視，而且也為產品的推廣奠定了前期的口碑基礎。因此，毛戈平應構建自己的用戶數據庫，對目標用戶的消費習慣、喜愛特點、行為方式等方面的數據進行搜集，對用戶的需求進行分析、預測，為產品的研發提供方向指導，以此來實現更精準、更快速地的設計研發流程。除此之外，毛戈平還應將發展木管著眼于國際市場，利用東方文化之美，與國際接軌，積極開拓海外市場，讓品牌特色與適應市場現狀齊頭并進，在發展過程中，做到取其精華，去其糟粕，在不斷鞏固國內市場的前提下，積極開拓海外市場，營造良好、持久的健康營銷方式。

四、結論

毛戈平僅用20余年的發展時間，便從一家小的化妝品牌，一躍發展成為國產知名美妝品牌的代表性品牌之一，無論是產品品質，還是營銷手段，均是國產美妝品牌的行業翹楚，為其他國產美妝品牌的發展提供了示范榜樣。在本文研究中，主要分析了毛戈平美妝品牌的現有營銷策略，并提出了針對性的優化建議，有利于毛戈平在新時期下的營銷策略的完善，從而不斷促進品牌發展，推動整個國產美妝行業的進步，提升國產美妝品牌的市場競爭力，不斷擴大國產美妝品牌的市場份額。