互聯網時代國產小品牌化妝品營銷策略研究

文/潘軍彤 （長春建筑學院 文化創意產業學院）

伴隨著互聯網的不斷普及，消費者的消費習慣也在向著網絡化進行轉變，越來越多的企業開始重視網絡購物市場。現階段我國的高端化妝品市場幾乎是被國際品牌所壟斷，互聯網的不斷發展對化妝品市場帶來發展機遇的同時也帶來了全新的挑戰，本文通過對我國化妝品網絡營銷的現狀進行分析，分析其面臨的各種問題，并且以珀萊雅為例，提出相應的解決方法。

一、我國化妝品行業的網絡營銷現狀

我國是全世界數字化程度最高的國家之一，同時化妝品市場也不例外。直到2019年，化妝品的線上渠道占據了我國B2C化妝品銷售的三分之一，遠遠高于其他國家。我國本土線下品牌率先發展線上營銷，在此之后，玉蘭油、SK-II、雅詩蘭黛等國際化品牌也選擇開啟線上銷售渠道，并且迅速趕超了本土品牌。但是由于化妝品的線上運營較為繁瑣，同時對化妝品市場、電商品牌規則以及全新營銷方式缺乏了解，很多公司選擇與提供全方案服務的代理運營商合作，以此用最小的成本來獲取電商平臺的流量傾斜。根據艾瑞咨詢數據顯示，2019年80%～90%國際品牌的化妝品都選擇了與代理運營商合作，這一數據在國產品牌中的比例為20%～30%。寶潔、歐萊雅、花王、愛茉莉太平洋等化妝品牌都選擇了與代理運營合作。

然而，伴隨著電商渠道的不斷完善與各類廠家對電商渠道越來越重視，品牌對代理運營的依賴程度正在不斷減少，有很多家網絡旗艦店的運營權都被品牌方收回或者減短了合同時長，例如2019年擁有825萬粉絲的美寶蓮旗艦店轉變為母公司歐萊雅集團的分公司接受運營。企業自主建造營銷渠道成為了今后化妝品公司銷售渠道的主要方法。

二、消費者品牌選擇影響因素即決策過程分析

（一）消費者品牌選擇影響因素分析

通過對影響消費者品牌選擇決策的原因進行調查分析，其中最被消費者看重的幾個因素有：技術領先、安全無副作用、口碑積累與品牌形象。從調查結果可以總結出以下結論：第一，追求化妝品的功效是消費者選擇化妝品品牌的主要因素之一，技術領先與功效有著很大聯系，品牌形象也是消費者選擇妝品的元素之一，而口碑同時也是消費者進行消費選擇的依據之一。第二，化妝品的安全性也是消費者選擇化妝品品牌的主要因素，同時也是市面上所有化妝品必須要具有的保健因素。第三，品牌形象與企業口碑也是消費者判斷化妝品市場價值的主要元素。

（二）消費者決策過程分析

在互聯網時代的背景下，AIDAS模型逐漸向著AIDASS模型進行轉變。傳統的AIDAS模型強調營銷最先需要確保產品的曝光度，以此來引起消費者的注意，而潛在的消費者一旦發現了這種產品能讓自身獲取某一方面上的滿足之后，就會產生一定興趣，當消費者確定品牌可以滿足自身的需求之后，就會產生購買興趣，如果此時產品的價格在消費者的價格區間之內，消費者就會立刻作出購買的決定并且為之付款。而在互聯網的時代背景之下，消費者的個體購買使企業很難迅速發現眾多的潛在消費者，還需要在其中增加購買消費者的分享（SHARE）以此來形成AIDASS模型。

因此，化妝品市場消費者的消費行為決定的這個過程中，主要有以下幾個三個特點：（1）信息的接受程度高，受關注的程度較低，傳統的營銷方式很難讓消費者產生共鳴。（2）產品的利益訴求較多，傳統的利益訴求是很難讓消費者產生購買的欲望。（3）消費者產品安全性的關注度較高，小眾品牌的化妝品很容易形成消費隔閡。

三、互聯網時代國產小品牌化妝品營銷面臨的問題

小眾品牌的化妝品雖然通過一定的營銷方法來提升品牌知名度，獲得部分零銷商的認可，但是消費者對其卻沒有很大感觸，產品的實際價值無法被消費者所察覺，使得產品的銷量很差，具體的原因從內部到外部分析如下：

（一）內部原因

1.思維局限性

一個小眾的化妝品品牌進入強者如林的市場之中，卻依靠傳統的思維與銷售渠道與強者進行競爭，失敗無疑是必然的。小眾品牌通常缺乏一定的聚焦感，缺少差異化思維與創新理念，很少對市場與品種進行細致分類，往往使得品牌產品的賣點不夠勁爆、品牌特色不夠明顯、品牌差異化不夠突出，讓其在與其他品牌的競爭中沒有明顯優勢。

2.定位混亂

小眾品牌的化妝品由于想迅速占據市場，在營銷中的信息過于混亂，使得訴求不相同，利益點的差異化程度不夠，導致消費者對品牌的認知較為混亂，品牌不能夠形成有效的沖擊，獲得曝光，這也就意味著無法快速有效地進入消費者心中。

3.策略錯位

由于消費者對化妝品品牌的價值有著一定的感知障礙，加上產品獲得的高關注度與對風險的高度感知，讓消費者有著很深的交流障礙與問題。而小眾品牌化妝品的推廣方法一般都是集中在打響品牌影響力與低價促銷，這些方法雖然可以帶來一定的銷售量，但是卻并不能夠打破消費者的認知障礙與嘗試障礙，使得消費者的消費行為并沒有被吸引出來。定價策略的存在導致低廉的價格不能夠顯示品牌質量，并且降低了促銷與零銷商的推廣腳步。

（二）外部原因

1.市場競爭十分激烈

化妝品市場已經是一個十分成熟的市場，化妝品品牌眾多，各類品牌通過不同的產品定價分割了不同的市場，導致市場競爭十分激烈，對于全新的化妝品品牌而言，想要進入市場的難度十分巨大。

2.消費者的心智壁壘較高

化妝品是時刻與皮膚進行頻繁接觸的，其產品安全問題是消費者高度關注的問題，尤其是在化妝品中重金屬含量超標的新聞被曝光之后，使得消費者對全新的化妝品品牌有著十分嚴重的戒心，形成了很高的心里壁壘與嘗試壁壘。這也是小眾品牌化妝品即使是低價促銷也很難占據大量市場份額的主要原因。

四、互聯網時代國產小品牌化妝品營銷策略——以珀萊雅為例

（一）從護膚品出發快速進軍彩妝類

2019年珀萊雅公司彩妝類產品的營銷總額為1.65億，僅占據總比的5%，雖然說目前的產品種類較為全面，但是過于依賴主要品牌，旗下的悅芙媞、貓語玫瑰等彩妝品牌的曝光度較低，相應的營收占比也普遍偏低，產品質量相較于其他大品牌的化妝品也沒有明顯的優勢。

因此，珀萊雅需要在對護膚品持續保持高關注度的同時，也應該借助彩妝行業的飛速發展，加快對彩妝產品的開發。相較于護膚品的長時間、功能性，彩妝則是更加側重于對整體妝容的搭配和搭配技巧等。這也使得其可以使用部分網絡營銷手段來實現銷售效果的最大化。并且伴隨著新冠疫情的到來，很多化妝品的消費者需要長時間的佩戴口罩，整個臉部只有眼睛是裸露在外的，正因如此，更加精致的眼妝開始越來越受到化妝品消費者的喜愛與重視，珀萊雅可以從眼部化妝品著手，開發出具有差異性的眼部彩妝產品，譬如新手影盤、防水睫毛膏等。并且做好產品之間的排列組合，嚴格確保產品的質量，以此來獲取消費者的持續信任；在價格方面雖然不降低產品銷售價格，但與配套產品進行捆綁銷售，給消費者贈送免費的試用裝；在促銷方面，利用潛在消費者經常使用的社交媒體進行廣告投入，積極參與購物節活動；對于銷售渠道而言，則是需要完善網絡銷售渠道，并且嚴格做好產品的售后服務。

（二）突破產品同質化界限，深耕研發渠道，打造精品產品

目前珀萊雅主要產品并沒有完全打造成功，資金與消費者口碑都沒有沉淀太多，產品同質化嚴重，被替換的概率很高，一旦市場上出現同類產品，就會極大程度地影響營收。根據調查數據可以知道，越來越多的消費者開始重視化妝品的成分組成，對于產品信息透明化的呼聲越來越高，使用成分及其濃度來命名化妝品的備案產品越來越多，譬如HBN白藜蘆醇原液、REN果酸精華、成野醫生VC濃縮精華液等。

珀萊雅紅寶石精華的主要成分有視黃醇與六勝肽，有著抗衰老的作用，但是其在產品的名稱之中并沒有明確表現出來，需要消費者閱讀產品的詳細介紹才可能獲得，很有可能導致部分的潛在消費者流失。

對于上面出現的各種問題，珀萊雅公司需要不斷提升自身的產品研發與創新能力，打響差異化的產品策略，生產出具有長時間、獨特性、有更新價值的全新產品，打開產品與價格的可上升空間，重新進軍中高端市場，通過新媒體來提高品牌形象。2014-2019年之間，我國的功效性護膚品市場規模年均復合增長率為20%，而在同時間段的護膚品增長速度為10%，同時，護膚品正在逐步從水乳霜膏等基礎護膚品轉型為眼霜、精華等高階護膚品，珀萊雅公司也需要不斷分析消費者的實際需要，繼續開發與紅寶石精華與功效性護膚品類型相同的產品，并且今后在產品名稱之中加入主要成分名稱，以此來引起部分“成分黨”的興趣。

（三）避免盲目網絡擴散，利用大數據優化產品與服務

就目前珀萊雅的網絡營銷而言，其存在一定盲目的“廣撒網”行為，在經過科學研究之后，在同一時期有著大量KOL同時宣傳珀萊雅的化妝品與護膚品，這種鋪天蓋地的宣傳行為會給消費者帶來視覺疲勞與審美疲勞。同時，通過消費者對珀萊雅產品的一系列評價數據可以得出，很大一部分的消費者認為珀萊雅產品的塑料包裝有著質量普通、質感較差，給人一種很強的塑料感，而消費者第一眼看到的就是產品包裝，產品包裝的質量問題會影響到消費者的購買決定，如果產品的包裝較為廉價，也會讓消費者懷疑產品的質量。

對于上文所提出的問題，需要珀萊雅科學使用新時代的大數據技術：第一，可以通過大數據技術有針對性地選擇消費群體，再針對選擇出的消費群體進行精準營銷，這樣一來其定位會更加科學；第二，可以通過大數據技術來準確分析消費者的購物愛好并進行區分；第三，可以通過大數據技術準確分析消費者實際需要，加強對消費者消費能力與消費行為的分析，以此來為消費者提供差異化的產品與服務；第四，可以通過對消費者評價的分析，來不斷完善產品的售后服務工作，提升產品與服務的質量與效果，以此來確保消費者的滿意程度。例如，如果消費者的反饋中大量出現對產品包裝不夠滿意的現象，那么就可以著手對產品包裝進行改進，可以改變包裝所使用的材料，使用例如玻璃或者陶瓷等質感較強的材料，同時定制有差異性的產品包裝，把我國的傳統文化，融入產品包裝與企業文化之中，力求產品與企業的一致性，提升內在的功能、完善產品包裝、豐富文化底蘊。

（四）借助社交媒體加大網絡營銷力度

在網絡社交媒體迅速發展的今天，很大一部分的消費者都是選擇通過微博、小紅書等APP來了解國產化妝品的有關信息，在確定了想要購買的產品之后，再通過淘寶京東等主流電商平臺來完成對國產化妝品的購買。以阿里巴巴為例，其在2020年的活躍用戶高達7.51億，占據了我國網民總數的75.9%，但是經過對數據的分析可以發現，珀萊雅在各種社交媒體與電商品牌上的粉絲量與粉絲活躍程度相較于其他知名化妝品品牌還是有著不小的差距，其在網絡營銷上并沒有下功夫。與此同時，珀萊雅頻繁與流量明星進行合作，讓他們作為珀萊雅的品牌代言人，雖然可以在一定程度上帶動流量明星的粉絲進行購買，但是由于品牌代言人的不斷更換，粉絲成分也在不斷變化，很難沉淀出珀萊雅的忠實粉絲。

對于此種現象，珀萊雅需要加大品牌營銷力度，豐富營銷手段，對信息的傳播渠道進行科學整合，以社交媒體為基礎，構建起KOL矩陣，依靠流量明星與KOL加深對消費者的教育，譬如，邀請KOL或者KOC進入珀萊雅的生產工廠與企業進行實地考察，讓消費者可以設身處地地參與與了解到企業的生存環境與生產工藝，以此來提升品牌的可信度與曝光度；和腰部KOL進行合作，共同完成對產品的職業測評與對產品成分的分析來變相宣傳產品，以此來完成對消費者的“種草”，獲取更多的忠實粉絲與有效的產品形象；最后可以舉辦各種活動來激勵消費者發布產品試用體驗，以此來進行二次的傳播與推廣，完成長尾擴散。現在消費者的“國貨意識”在不斷覺醒，珀萊雅在憑借著一股東風的同時也需要承擔發揚國貨的責任與意識，創新網絡的營銷手段與內容，把我國優秀的傳統文化融入品牌形象之中，助力“國潮”的興起。

（五）借助粉絲進行營銷

粉絲是企業在互聯網中影響力的基礎，通過粉絲可以獲得相應的信息反饋、以此來形成口碑與粉絲的自發傳播，所以，珀萊雅也需要重視粉絲營銷的重要程度。具體的方法如下：

1.粉絲培養與互動方法

通過在互聯網上的一夜火爆之后，任何一個社交平臺都會有大量的臨時粉絲。這就需要企業進行對忠實粉絲的培養，開設一系列的粉絲特權，例如可以獲得新產品的免費使用的各種權力。另外，加深與重視粉絲之間的互動溝通，以忠實粉絲的反饋作為今后改進產品的研發方向。

2.粉絲計劃

“成長計劃”，針對一些忠實粉絲進行跟蹤體驗。同時培養這些消費者從產品的忠實粉絲轉變為企業的忠實粉絲，形成品牌依賴性，讓他們自發的宣傳企業，提升企業口碑。

3.粉絲體驗

針對那些忠實粉絲，企業可以免費為其提供免費的試用裝，并且把粉絲營銷與體驗營銷進行融合，選擇一批忠實粉絲，讓粉絲把體驗和變為一段時間就進行更新，以真實的體驗反饋產品效果，通過這種信息反饋方式，彰顯產品功效，吸引消費者。

（六）價值再定位

小品牌化妝品要利用復合價值組合，例如以安全為顯性訴求，功效為隱性價值。以安全擊中消費者的痛點，以功效形成忠誠與分享。通過產品價值定位，可以形成差異化的價值組合和克服消費者決策障礙，形成了消費者決策的良性循環。甚至以夸張的表達方式訴求安全，直擊消費者痛點，解決消費者注意力、興趣、欲望的障礙，降低嘗試障礙，增加產品價值，高功效會促進消費者的購買，增加滿意度和分享行為，從而驅動消費者整個決策過程的順利發生，形成良性循環。

五、總結

伴隨著全新的互聯網時代的到來，小品牌化妝品需要準確認識到自身的能力最大值，采用全新的方法顛覆傳統的營銷手段，并且在不斷的創新過程中激勵經驗，使用全新的互聯網法則，才能夠更好地發展自身。同時本文以珀萊雅公司作為例子，對化妝品產品在營銷過程中出現的各種問題進行全面分析，并且給出相應的參考建議，不僅了解到了網絡營銷對傳統營銷所帶來的各種改變，也明白了制定合理的網絡營銷手段對小品牌化妝品公司的重要程度與必要性。