鴻星爾克商業向善式行為品牌傳播策略研究

文/穆鴻銓 （長春建筑學院 文化創意產業學院）

在激烈的市場競爭中，鴻星爾克在安踏、特步等企業品牌的擠壓下，被迫將市場轉移到三四線城市，企業發展步入瓶頸期，凈利潤甚至出現負數，這無一不表明，鴻星爾克正在面臨著嚴重的生存危機。但是，鴻星爾克即便生存的再艱難，也沒有忘記自身身上的社會責任，每次在國家有難之際，鴻星爾克均沖在第一線，積極捐款捐物，迅速贏得了公眾的好感，收獲了一大波好評，更是引發了網友的“野性消費”。鴻星爾克的向善式行為品牌傳播，獲得了巨大成功。本文對鴻星爾克商業向善式行為品牌傳播策略展開深入研究，具有重要的現實意義。

一、商業向善的概念

商業向善指的是商業企業為解決環境與社會等方面的問題，積極研發與其自身主營業務相關聯的項目，在為企業創造商業回報的同時，又解決了社會和環境問題，提高企業的社會影響力，這樣的商業行為就是商業向善式行為[1]。商業向善式行為既能夠滿足利益相關方的利益訴求，而且有利于企業實現可持續發展，是一種一舉多得的行為。對于企業而言，商業向善式行為，是其持續創造社會價值的重要方式之一。

二、鴻星爾克商業向善式行為品牌傳播策略分析

為更好地說明鴻星爾克商業向善式行為品牌傳播策略，本文選擇鴻星爾克捐助河南水災的案例展開深入分析。

（一）鴻星爾克品牌簡介

鴻星爾克，縮寫ERKE，于2000年成立，由吳榮照創立，從最初的運動服飾品牌，發展至今成為了國內大型運動服飾企業，集生產、研發、銷售為一體[2]。一直以來，鴻星爾克與同類型企業的競爭都十分激烈，其主要競爭對手包括李寧、安踏、361°、特步等，在多年的市場競爭中，鴻星爾克漸漸落入下風，市場份額逐漸下降，市場競爭力減弱，面臨著庫存積壓、門店關閉等困境，不得不將市場轉移到三四線城市，這種下沉式的經營理念，讓鴻星爾克與安踏等國產品牌之間的差距逐漸增大[3]。但是，在社會責任感的履行上，鴻星爾克始終沒有忽視，無論是國家哪個地方出現旱澇災害、新冠疫情或者地震等危難之時，均會傾囊相助，在扶貧助殘上更是毫不吝嗇地投入。甚至在鴻星爾克凈利潤為負的情況下，依然沒有忽視對社會責任感的擔當與履行，而作出了“破產式捐贈”行為的鴻星爾克卻特別低調，從未大肆對外宣揚，這一切使鴻星爾克成為了國貨品牌商業向善式行為的優良榜樣。

（二）捐助河南水災的事件內容

我國河南地區在2021年7月下旬，出現持續性強降水，多地受災嚴重，在水災出現的不到半個月的時間里，河南共有150個縣受災，受災總人數達到1453.16萬人，經濟損失更是達到了1143億元[4]。河南水災吸引了社會公眾的關注，一時之間各大企業、明星、民眾等紛紛為河南捐款捐物，鴻星爾克也在其中。在水災爆發的第二天，鴻星爾克便在官方微博上發布消息，向鴻星爾克捐助5000萬元，這一行為被網友發現后，令人大感意外，因為鴻星爾克的發展正處在瓶頸期，與同類型的國產運動品牌相比，遠遠落后，但鴻星爾克所捐助的金額卻在這些企業之上。這種捐贈金額與營業額的不匹配，不僅彰顯了鴻星爾克強烈的社會責任感，也迅速引起了網友的關注，引爆了網絡輿論，登上熱搜。

（三）商業向善式行為品牌傳播的方式

河南水災在爆發后，一直牽動著全國民眾的心，也引發了企業與明星的捐款熱潮，各方的捐贈情況，成為了網友關注與討論的熱點話題。由于網友熱衷于討論捐贈情況，就相當于在利用輿論傳播正能量，并且向外界施壓，那些捐款的企業往往會受到網民追捧。鴻星爾克正處在發展瓶頸期，2020年還處在凈利潤虧損的經營狀態下，2021年上半年也在虧損，在這種似乎已經自身難保的情況下，卻捐贈了最多的5000萬元，而安踏凈利潤達到了52億元，也僅捐贈了同樣的金額，這種反差，讓民眾感受到了鴻星爾克強烈的社會責任感，這種“舍小家，為大家”的奉獻精神，也激發了民眾的家國情懷，引起了大家的情感共鳴[5]。而且，最重要的是，鴻星爾克十分低調，并沒有對自身的捐贈行為進行大師宣傳，也沒有借機營銷，知識默默地做出慈善行為，卻從不博人眼球，民眾在欽佩之余，也為其感到心酸。此次捐贈行為在微博上引起熱議后，鴻星爾克也始終保持著前輩的態度，創始人甚至還出面呼吁不要“神化”，并提醒網民要“理性消費”，不要為同行帶來困擾等，鴻星爾克的這一系列行為，更是進一步激發了網民的家國情懷，真正地被鴻星爾克“圈粉”。

（四）商業向善式行為品牌傳播的效果

鴻星爾克“破產式捐贈”事跡被爆出之后，迅速被貼上了“愛國”“家國情懷”“熱心公益”等標簽，在這些標簽的加持下，鴻星爾克也被公眾譽為“過后之光”，其品牌價值迅速躥升至運動品牌的第二位，品牌價值更是超過了400億元。鴻星爾克商業向善式行為品牌傳播策略之所以會獲得如此巨大的成功，是因為其發展窘境與其對社會責任的擔當之間存在明顯的反差，在網絡的選擦混下，這種反差被無限放大，讓曾經一度將發展目光放在三四線城市的鴻星爾克，迅速成為大眾焦點，無論是品牌的知名度，還是公眾好感度均極大提升，自然消費者對品牌的忠誠度也得到了巨大提升，這些均使得鴻星爾克的附加價值達到高等。

從這一角度來看，企業商業向善式行為品牌傳播策略，可以在很大程度上提升品牌價值，但品牌價值的提升程度，受到網絡情緒傳播的直接影響。在正向的網絡情緒上，品牌傳播會呈現裂變之勢，呈指數性增長，品牌價值賦能非常明顯。

三、商業向善式行為運用的原則

（一）時機恰當原則

時機恰當原則，顧名思義，企業的商業向善式行為必須要抓住恰當的時機。一般情況下，當社會中出現重大事故時，會極大地吸引民眾、媒體的關注度，這時候企業抓住時機，第一時間表態，必將會吸引到更多的關注度，也可以吸引媒體關注[6]。而重要的不在于商業向善所投入的多少，而在于能否抓住合適的時機，實現“四倆撥千斤”的效果。例如，在河南大災事件中，鴻星爾克抓住時機，向河南捐款，獲得了最佳的聲譽，從實際情況來看，越后來進行捐款的企業，其所收獲的口碑越不如最先捐款的企業。

（二）策略先行原則

策略現行原則指的是商業向善必須要策略先行。對于現代企業來說，可以將商業向善行為作為一項營銷活動，那么在執行商業向善式行為時，必須要和其他營銷活動一樣，事先進行策劃，制定好完善的策略，考慮到整個過程的每一個步驟、可能遇到的困難等，以及如何向外界宣傳、如何向媒體宣傳等。只有考慮好每一步，才能把握得當，將商業向善式行為對企業形象的正向影響，發揮到最大化，避免讓企業成為“無名英雄”。

（三）持續性原則

持續性原則很好理解，即企業的商業向善式行為必須要持之以恒，將這視為一種長期且持續的商業戰略來執行。對于企業而言，贏利是首要目標，付出必須要有回報，若企業從向善式行為中收獲不到任何回報，那么后續的商業向善行為將無以為繼。只有持續的投入與持續回報，才能讓企業擁有不斷進行商業向善式行為的動力，企業也會因此而積累社會口碑，樹立起良好的社會形象。有實力的企業可以將商業向善式行為劃入到企業戰略當中，在企業經營管理中，持續進行商業向善式行為，以獲得媒體與公眾的持續關注，幫助企業收獲良好的口碑。

（四）有效利用媒體原則

在互聯網時代，媒體在企業品牌營銷中，發揮著關鍵作用，有效利用好媒體，可以達到事半功倍的宣傳效果。因此，企業在執行商業向善式行為的過程中，最好要邀請重要的人物參與，企業總負責人最好露面參與其中，而不要用副總代替出席，能夠邀請更重要的人物，就要邀請更重要的人物[7]。而且，要盡可能選擇在更具有權威性的媒體進行報道，如中央電視臺。中央電視臺是目前我國規模最大、影響力最權威的傳媒平臺，而且還是免費的。所以，企業在執行向善式行為時，應盡可能邀請中央電視臺等具有高權威性的傳媒機構進行宣傳，提高品牌營銷的效果。

四、鴻星爾克商業品牌傳播策略的優化建議

鴻星爾克的商業向善式行為，為其帶來了良好的品牌傳播效果，甚至引發了中國消費者的“野性消費”。而隨著“野性消費”熱潮的退去，消費者從最初的積極支持國產企業的心理，開始冷靜下來，回歸了理性消費的狀態。雖然向善式行為讓鴻星爾克的品牌營銷獲得了短時間的巨大成功，但從長遠發展角度來看，鴻星爾克還需要采用有效策略，將向善式行為帶來的短期營銷熱點，轉化為企業長久發展的源動力，從而不斷提高品牌傳播效果。本文認為鴻星爾克品牌傳播策略應從以下幾方面不斷進行優化。

（一）加強產品創新，提高企業綜合實力

產品品質與口碑，是企業品牌傳播的根本，也是品牌形象樹立的首要前提。在網絡營銷花樣層出不窮的背景下，鴻星爾克應不忘初心，通過好的產品品質，不斷創新，更好地贏得消費者的青睞。一方面，鴻星爾克應對產品設計進行創新，并持續不斷更新產品，加大對產品創新的扶持，或者與知名設計師合作，基于對市場需求以及消費者喜好的調查，設計產品風格，在每次商業向善式行為之后，迅速推出新品，借助事件帶來的熱度，提高產品銷量，提高品牌傳播效果。另一方面，結合品牌優勢，避免同質化問題，加強產品差異化定位。隨著國民文化自信的覺醒，國產品牌越來越受到消費者的認可，但是國產品牌面臨著嚴重的產品同質化問題。所以，鴻星爾克應進行差異化品牌產品定位，以獨特的產品設計與其他國產運動品牌區分開來，在品牌定位上，更傾向于跟年輕人接軌，促進企業長遠健康發展。

（二）構建完善的營銷體系

完善的營銷體系的構建，是鴻星爾克品牌傳播的基礎所在。結合鴻星爾克發展的實際情況，以及目前國產運動品牌發展的整體趨勢，本文認為鴻星爾克應不斷提高服務意識，構建完善的營銷體系。具體而言：

1.增加與消費者之間的互動

進入新媒體時代后，對企業的品牌營銷也有了新的要求。在激烈的市場競爭環境下，企業應建立完善的溝通渠道，增加與消費者之間的互動，以提高消費者黏性。為此，鴻星爾克的品牌營銷策略，應從之前的企業單向輸出的方式，向注重消費者參與與互動的品牌營銷模式進行轉變，而這就需要鴻星爾克能夠轉變思想，增強服務意識，重視與消費者之間的溝通，實現互動性營銷。

2.加強服務意識

近年來，體驗式消費開始興起，消費者購買產品的理由除了產品功能之外，也更注重產品購買帶來的精神享受，而這一切要建立在營銷傳播活動的基礎上，即加強服務意識。鴻星爾克應加強服務意識，樹立以消費者為中心的服務理念，將消費者的利益放在一切管理活動之上。同時，將消費者的消費層次，從之前的產品實用方面，開始向情感體驗發展，增加事件中與消費者的互動，提高消費者購買產品的積極性。例如，在商業向善行為執行的過程中，與消費者進行良性互動，征求消費者的意見或建議，讓消費者有一種參與其中的體驗感。再如，鴻星爾克在研發新產品時，可以征求消費者的意見，滿足消費者的個性化需求，讓消費者在與品牌溝通的過程中，獲得精神上的滿足感。

3.提升品牌營銷意識

品牌營銷意識是品牌營銷效果的重要影響因素。鴻星爾克必須要加強管理建設，提升全員的品牌營銷意識，讓服務意識深入所有員工的心中。首先，可通過向善式行為讓消費者在心中樹立起對品牌的良好印象，讓消費者愿意去深入了解品牌的經營文化內涵。具體做法包括加強銷售渠道建設、培養高級管理人才等。其次，鴻星爾克還應不斷完善會員體系，收集好客戶資料，在留住現有消費客戶的基礎上，用高品質的消費體驗，吸引更多客戶。最后，鴻星爾克還要將向善式行為作為市場長期建設的重要補充性方式，維持在消費者心中良好的品牌形象，讓消費者在回憶起事件的同時，腦海中就會出現品牌的名字與形象。

（三）加深消費者對品牌的忠誠度

1.整合營銷

整合營銷更有利于加深消費者對品牌的中忠誠度。從企業的角度來說，良好、健康的品牌形象，更容易加深消費者對品牌的信任程度，而良好的品牌形象這需要企業長期在經營管理中的積累，在營銷策略、產品品質、服務質量等方面做出的長期努力。而如何長期在消費者心中維持這種品牌形象，則是鴻星爾克需要在市場經營中努力達到的目標。所以，鴻星爾克必須要通過整合營銷，不斷加深消費者對品牌的忠誠度，強化企業與消費者之間良好的關系。此外，還可以通過廣告宣傳，不斷強化品牌印象，讓消費者形成清晰的品牌聯想，加深品牌忠誠度。

2.持續向善式行為事件營銷

向善式行為事件的營銷，不僅有利于提高品牌知名度，而且也是樹立品牌良好形象的難得機遇。因此，鴻星爾克應注意與媒體的合作，在向善式行為執行過程中，引起消費者的關注，通過新聞媒體對此次行為的報道，讓更多的公眾關注到企業的向善式行為當中，引起熱議，吸引公眾關注，增加品牌的公眾關注度，提高消費者心中品牌的良好形象。總而言之，鴻星爾克在公益事件上一直都是沖在前面，讓公眾了解到了鴻星爾克的愛國情懷，對其社會責任形象給予高度認同。需要注意的是，在商業向善式行為品牌營銷的過程中，鴻星爾克還要尊重事實，在不損害公眾利益的前提下，制定好自身品牌營銷策略，不可病急亂投醫，以免造成反作用。

五、結論

鴻星爾克是國產企業的代表性企業之一，具有很強的社會責任感，在任何重要大事中，均可以看到鴻星爾克的身影，無論是山西暴雨事件，鴻星爾克捐贈的2000萬物資，還是在河南暴雨事件中，鴻星爾克捐贈的5000萬物資，均極大地贏得了廣大消費者的熱烈支持，甚至引發了“野性消費”的熱潮。作為國產運動品牌，鴻星爾克的品牌傳播策略在向善式行為的加持下，獲得了極大成功，這也為其他企業的商業向善式行為的執行，提供了重要參考與借鑒。但是，鴻星爾克在向善式行為品牌營銷策略上也存在一定不足，需要在后續的經營管理中，不斷進行完善。