文化基因牽動新時代商業脈搏—從甲骨文的創意活化看圖書館文化創意產業發展

張立朝 國家圖書館

隨著新時代人們文化自信的不斷增強，越來越多的商業活動開始立足于獲取年輕群體的情感與價值認同，不斷加強商業業態與民族文化的跨界融合，以期提升用戶的體驗，提高用戶黏性。現以國家圖書館“甲骨文”主題IP的商業化開發為例，結合開發過程中與不同商業業態融合發展的探索過程，闡述了甲骨文這一古老文字如何在新時代煥發新機，實現社會效益與經濟效益的雙豐收，從而推動中華優秀傳統文化創造性轉化與創新性發展。

甲骨文的發現是中華文明乃至人類文明發展史上的一件大事。2014年5月30日，習近平總書記在北京市海淀區民族小學看望少年兒童時說：“中國字是中國文化傳承的標志。殷墟甲骨文距離現在3000多年，3000多年來，漢字結構沒有變，這種傳承是真正的中華基因。”2019年11月，習近平總書記在致甲骨文發現和研究120周年的賀信中提到，殷墟甲骨文的重大發現在中華文明乃至人類文明發展史上具有劃時代的意義。甲骨文是迄今為止中國發現的年代最早的成熟文字系統，是漢字的源頭和中華優秀傳統文化的根脈。

新國潮“崛起”為傳統文化活化提供新機遇

“國潮”之所以能成為現代時尚的一種趨勢，實際上就是年輕人在我國國力不斷增強的背景下自覺融合優秀傳統文化，吸納并融合大眾審美創造出來的一種時尚潮流。

一方面，“得青年者得天下”。《2019中國潮流消費發展白皮書》顯示，“90后”“95后”與“00后”為線上潮流市場的主力軍，消費規模占比達八成。在線上消費市場逐步飽和并呈現頹勢之時，線下社交消費逐步興起。作為青年群體社交生活的主要場所，大量多業態復合型商業中心為了吸引年輕人，也開始將注意力轉向傳統文化，紛紛加速在復合型業態、商業化營銷等方面與傳統文化的充分融合，“新國潮”“新國風”快速興起；另一方面，在傳統文化與商業融合的過程中，如何呈現出差異化特征，提升自身的辨識度，也成為市場競爭“白熾化”狀態下，各商業中心“處心積慮”追求的目標。

甲骨文商業化創意的實踐過程

將甲骨文選定為開發主題，一方面是因為其有3000多年的歷史，是中華民族基因傳承的根脈，符合現代文化傳播的規律與商業化需求；另一方面是因為文字與大眾生活息息相關，如果用合適的方式進行表達，古老的甲骨文一定可以在新時代煥發生機。如甲骨文的“年”字為一人扛起麥穗的象形文字，描繪年末收割的場景，這種表達很容易就能被公眾認知、認同，讓觀眾從旁觀者變為參與者，從被動接受到主動體驗，通過歷史文化與自身生活經驗的連接，從歷史的旁觀者變為歷史進程的參與者，從對歷史文化的鑒賞變為與歷史創造者的溝通和交流。

對價值認同內容的挖掘

富有內涵、存在廣泛價值認同的內容是文化創意產業發展的根本，也是各商業主體選擇文化IP時的首要考慮因素。國家圖書館館藏資源豐富，館藏文獻超過4000萬冊（件），其中甲骨、敦煌遺書等珍貴藏品存藏量超過330萬冊（件）。目前存世的約有15萬片甲骨，國家圖書館藏甲骨達35651片，約占存世的四分之一。百余年來，國家圖書館在甲骨文整理、保護、挖掘等方面積累了豐富的經驗，培養了一代又一代的專家，這為甲骨文的商業化創意開發提供了極大的優勢。國家圖書館創新團隊選定甲骨文為重要創意開發選題，既考慮到其在國家圖書館的存藏與研究情況，更在于甲骨文廣泛的知名度。作為中國最早的成熟文字，自發現甲骨文起的120余年來，在已經發現的4500個甲骨文單字中，已經釋讀出的約有1500個，其中很大一部分為象形字，是先人對萬物最早的認知和生產生活的具象化表達，既是一種可以觀其形、知其意、互為表達的符號，也是古人通過自然的演化形成的“設計”，這種跨越3000余年的為公眾津津樂道、廣為認同的“趣味感”就是甲骨文實際商業應用的“內核”。

基于此，國家圖書館創新團隊在開發甲骨文主題圖庫時，首先選擇了與中國人“衣食住行樂”息息相關，從“懵懂小兒”到“耄耋老翁”都口口相誦的甲骨文字進行創意設計，如“十二生肖”“日月星辰”“風雨雷雪”“草木森林”“恭喜發財”等。這些甲骨文既是古人對生產、生活的認知，也與當今大眾的生產、生活息息相關，更與現代文字大致趨同，極易被公眾理解。通過創意加工、流行設計等方式，賦予這些文字新穎時尚的形式，使其與生產、商業相結合，發揮出自身的價值。

內容的創意化表達

新型文化產品的創造不是簡單地重復再現傳統文化，而是依托傳統文化要素，以現代意識燭照傳統、熔鑄新思，賦予其新的時代內涵和現代表達形式，創造出文化新作。

筆者認為，在探索古文字要素的現代化表達與創造性轉化的過程中，既要尊重所選內容本身的事實性和邏輯性，圍繞其核心價值，守正創新，更要思索如何從關系維度和情感維度打破人們對甲骨文難以理解的刻板印象，以視覺化、審美化和數字化的方式連接傳統文化與現代生活，從而拉近甲骨文與公眾之間的距離。

2021年，國圖創新與杰外文化共同策劃了“國家圖書館藏甲骨文創意展——甲骨文淵”，短短2個多月時間內，吸引了數十萬人前來去觀展互動，并引起了《人民日報》《中國文化報》等諸多媒體的關注報道，在推動商業消費的同時，也讓公眾進一步感受到了傳統文化的時代魅力。在展覽設計中，團隊結合甲骨文的發現、構字，以及商場環境、受眾、業態特點，確定了“天干地支”“星火萬象”“日月山水”“車馬牛羊”“六街三市”和“百家林”六大主題板塊，并設立甲骨美陳、文創售賣、研學互動等區域，通過立體互動、光影設備創新甲骨文表達方式的同時，展覽還復制了國家圖書館藏最早記錄冰雹、日食等內容的甲骨10片，并輔以雕版印刷體驗、漢字作畫、專家講座、文創銷售等方式，讓觀眾從不同維度了解認知這些古老神秘的文字。

在創意展覽的基礎上，團隊進一步結合甲骨文商業化過程中對審美、文化認同、易于營銷、差異化等的要求，圍繞“大吉大利”“九九同心”“六六大順”“年年有魚”等吉祥寓意，開發出整套“甲骨文淵”圖庫。圖庫開發過程中，在充分挖掘甲骨文的知識性、趣味性，保持其文化嚴肅性的同時，也注重與商業化傳播與營銷相結合，讓創意圖形既富含知識性、學術性，也增加了趣味性、互動性。以“九九同心”為例，“九”在甲骨文中是手的形狀，“同”是代表認同或行為一致的圖形，“心”就是一個心形形狀，設計師對其進行圖形組合設計，變成了一個擁抱心形的人，更加具象化，同時具備了傳播性。

2022年，國家圖書館與李寧YOUNG攜手打造基于“甲骨文淵”圖庫的“神秘的文字”系列童裝產品，將源遠流長的甲骨文文字藝術，通過現代的設計理念和服裝加工工藝，以不同形態呈現在兒童服裝產品上，為青少年帶來了一場跨越古今、別開生面的中國文化服裝秀。2021年底，2022年李寧YOUNG第一季度主題童裝產品一經推出，便引起了廣泛的關注。

大眾喜聞樂見的精準化營銷

面對多樣化需求共存的用戶市場，建立在細分用戶需求的基礎上的精準化、精細化營銷在當今時代顯得尤其重要。“文化+商業”的產品或服務營銷，更要抓住年輕人，尤其是被喻為“網絡原住民”的Z世代群體的眼球。國圖創新團隊在同合作伙伴推動甲骨文的創意活化與傳播的過程中，也在探索針對不同人群的、基于數字經濟與互聯網技術的精準化營銷策略。

作為以數字閱讀為基礎，IP培育與開發為核心的綜合性文化產業集團，閱文集團以“讓好故事生生不息”為使命，旗下囊括QQ閱讀、起點中文網、新麗傳媒等業界知名品牌，擁有940萬名創作者，1450萬部作品儲備，觸達數億用戶，已成功輸出《慶余年》《贅婿》《鬼吹燈》等大量優秀網文IP，這些網文被改編為動漫、影視、游戲等多業態產品。2021年底，國家圖書館聯合閱文集團推出“讓中國字源遠流長 讓好故事生生不息”甲骨文系列推廣活動，旨在鼓勵更多網絡文學愛好者用網絡文學這一新時代的文藝形式活化古老漢字，讓中華優秀傳統文化成為文藝創作的重要源泉，讓網絡文學與傳統文化碰撞，助力燦爛悠久的中華文化在新時代煥發生機，讓好故事生生不息。

在具體的活動開展過程中，針對網絡文學愛好者，國家圖書館創新團隊策劃了基于甲骨文內容的“游戲+征文+展覽”的立體化傳播形式，在甲骨文專家的建議下，選取了吉、安、喜、樂、美、夢、立、來等50個甲骨文單字，以及20片國家圖書館藏代表性甲骨圖像及文字說明，策劃設計了“2022閱字如愿”小程序，用戶通過層層闖關，選取本人的2022年度關鍵字，關鍵字既有“古義釋”，又有相應的閱文解字。如吉（卜辭常見：大吉、引吉），其古義釋為：家吉不斷，福澤綿延。閱文解字為：愿你遇難成祥，絕處逢生，逢兇總化吉。這在極大程度上契合了大眾對新一年美好生活的期待與愿景。與此同時，在閱文平臺發布“萬物俱有形 甲骨會說話”的古文字微小說主題征文活動，還在天津“國圖·津灣文創空間”舉辦了“甲骨文+網文跨千年展”，一方面引導線上網絡文學愛好者深度參與線下互動，另一方面引導線下用戶參與線上交流活動。該系列主題活動獲得了巨大成功，征文活動在10天內收到來自2200位閱文作家的2500余部優秀作品，其中超過70%是“90后”“00后”作家，可以說是吸引Z世代人群參與互動的非常好的方式；“2022閱字如愿”小程序上線10天內共有83萬人次參與互動，近7.9萬人次前往現場觀看展覽；甲骨文項目微博話題“原來甲骨文這么有趣”一度登上了微博熱搜總榜34位，持續熱榜4小時；該項目產生的微博、微信、視頻號、小紅書共計371篇，共獲得全網曝光量1.6億，評論量6.1萬，點贊2.9萬，形成了巨大的用戶黏性。

在“甲骨文”話題熱炒之際，國家圖書館創新團隊再次聯合支付寶等單位，共同推出兩款基于區塊鏈技術的甲骨文主題數字藏品（NFT），以“璇花入睿詞”“玉絮墮紛紛”兩句詩為創作靈感，用甲骨文的圖形創作出兩幅繪畫數字作品，并在支付寶平臺發行。這兩款數字藏品總計4萬份，每個時間段上線的份額1分鐘便被搶購售罄。國家圖書館這一系列的舉措帶動了其他國家圖書館相關主題文創產品的設計開發，產生了可觀的經濟效益。

從甲骨文看傳統資源創意活化的路徑

上述甲骨文系列產品與創意營銷活動獲得成功的背后，是新時代文化自信大背景下對國人基因中的文化認同的重塑，是對包括甲骨文在內的中華優秀傳統文化在新時代呈現的價值與情感的認同，是將傳統文化元素與現代商業時尚、潮流融合的有效實踐，其給當今商業模式的啟示如下。

以內容與價值認同為核心

包括“國潮”在內的現代商業模式與業態能夠得到新時代消費者的認同，就要準確把握文化的根與源。習近平總書記強調：“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。”中華民族在數千年的發展歷程中，沉淀下來的修齊治平、知常達變、開物成務、奉法者強、天人合一、知行合一、協和成邦等理念是中華民族的文化基因，是新時代商業模式煥新、獲取公眾情感認同的根與源。現代商業要想在中國的廣闊市場中占有一席之地，就要植根于中華文化傳統，賡續中華文化文脈，做好產品的文化價值搭建，深度挖掘中華優秀傳統文化中的文化精神、文化故事、文化符號，使之與當代審美、生產生活相結合，成為新文化、新潮流。

以創新與創意為關鍵

新時代商業的成敗取決于業態在產品、服務、文化、情感、內涵、價值等方面的用戶認同度。基于民族文化基因的內容是基礎，文化符號的創意呈現方式也非常重要。一方面，要緊緊圍繞新時代消費者的特點，推動文化元素在產品商業供給端的時尚化表達，系統塑造、培育集文化性、趣味性、互動性、實用性、藝術性于一體的產品或業態；另一方面，要致力于創新傳播方式。緊密圍繞新時代消費者的社交、購物特點，通過線上與線下、虛擬與現實結合的方式，推動文化營銷、情感營銷，實現商品與文化、潮流的結合，使品牌文化更加適應消費市場的需求，實現從產品到流量，再到內容的進一步提升，從而獲取較大的流量和粉絲轉化量，獲取更高的回購率與用戶黏性。

總之，根植于中華優秀傳統文化的豐富內涵，挖掘契合現代生活美學的創意形式，通過當代年輕人喜聞樂見的營銷傳播方式進行傳統文化的活化宣傳，既可以改變新時代商業發展方式，也可以帶來巨大的情感認同與經濟附加價值。