基于服務觀的高校微信公眾平臺建設應用及意義

陸熙宇，李妍

（1.蘇州科技大學藝術學院，江蘇蘇州 215004；2.湖南大學法學院，湖南長沙 410006）

一、研究背景

由于《關于進一步加強高等學校網絡建設和管理工作的意見》等相關政策的支持以及科技發展，使得傳播媒介形式更加豐富完善。根據騰訊發布的2020年第一季度業績報告顯示：直至2020年3月，騰訊綜合業績顯示微信和WeChat合并月活躍賬戶高達12.025億，同比增加了12.9%，微信平臺月活躍賬號數超350萬。其中全國各大高校所持有的公眾號總量較往年已超半成，985或211院校的公眾號平均數量是普通本科的近兩倍[1]。

微信平臺作為當下的一款新型多功能應用軟件，憑借傳播效率高、互動性強，深受在校師生的喜愛，微信開始成為思想活躍、易于接受新生事物的大學生獲取和交流信息或各個高校對外宣傳的權威性公眾傳播平臺。但從目前的發展現狀來看，高校微信公眾平臺建設總體過程中仍然存在著以下主要問題：一是平臺申請流程簡單快捷，導致部分學院對于自身定位不明確，不僅忽視了校園特色，且內容也流于簡單傳播載體的形式；二是多個高校的微信公眾平臺宣傳內容或個性功能定制過于相似，或將微博等其他平臺的新聞信息內容直接搬至該平臺，基本不作相關修改便發布，帶來的重復閱讀體驗大大降低了學生主動點擊的積極性和對平臺的關注度；三是部分高校微信公眾平臺的運營團隊基本以在校學生為主，因此在服務意識、文案編輯和后臺維護等方面具有一定的能力欠缺。與企業或者社會組織設有專人負責的版塊相比而言，高校微信公眾平臺的形式更加簡單，服務意識更加薄弱。

二、高校微信公眾平臺的發展現狀

在網絡化、虛擬化和電子化服務的“互聯網＋”時代背景下，信息渠道能滿足受眾跨學科、跨地域、去時間化的信息服務需求，是高校信息資源建設的必要改革目標。因此站在微信公眾平臺的角度上來說，自身就已經是一個十分強大的移動多媒體媒介工具。它可以作為一個移動的學習平臺，同時也能讓高校變成一個移動版高校，其對于高校自身品牌形象、教學特色等宣傳工作有著非常重要的意義。

從開發成本角度來看，高校運營一個官方微信公眾平臺的成本是非常低的。微信本身便是隸屬于騰訊旗下的產品，因此幾乎屬于“零成本”，但高校卻可以獲得遠遠高于傳統媒介的宣傳效益或其他方面的收益，且該產品具有上手快、操作簡單等優勢，意味著在校師生只需要關注一個微信公眾平臺就可以足不出戶地接收到視頻、音頻、圖片或文本等多種形式的信息。

從運營思路來看，由于微信公眾平臺本身就是基于互聯網技術成熟下的研發產品，有著很強的互動性和即時性。因此微信公眾平臺作為高校的新興傳播媒體，就需要迎合在校師生的需求，做到線上與線下相結合，形成線上與線下的校園信息推廣形式；在訂閱內容上也需要同步創新，展現優質的圖文資源，同時利用朋友圈的鏈式傳播影響力進行傳播，保證信息的時效性。部分高校微信公眾平臺還會自主設立用戶綁定、問卷調查等新功能欄目，統計在校師生的愛好興趣等信息，加強平臺內容推送的針對性和服務性，提升學校品牌建設[1]。

從傳播方式來看，各高校微信公眾平臺的出現極大地改變了以往校園各部門單線化的信息傳播方式。師生可以通過該公眾平臺進行實時交流，不僅建立了教師與學生之間的良好關系，而且能在雙方互動的基礎上對學生進行進一步引導和教育，這對高校教育來說是一次進步。現階段各高校的微信公眾平臺可以通過不同的載體來提供整合服務的資源，其中就包括了動畫、視頻、語音、圖片和文字等載體，在一定程度上打破了時間和空間的限制，帶來的好處是關注校園微信公眾平臺的學生可以在任何地點、任何時間通過他們最常用的微信了解學校的最新信息，學習自己感興趣的專業知識。對于高校而言，這不僅可以提升學生對學校的關注度，而且可以培養廣泛良好的受眾基礎。

從內容導向來看，高校微信公眾平臺的文案內容必然以滿足師生需求為目的。一方面，平臺要發布高校師生喜聞樂見的內容才能進一步增加公眾號的關注度和閱讀量；另一方面，平臺也要承擔碎片化教學、校園新聞報道或引領校園正能量等宣傳任務[2]。但對于當下便捷化和即時化的年輕群體而言，我們更需要切實貼近師生學習生活以及師生真正需要的有意義的內容。除了常規的事件性新聞、通知性新聞和互動性新聞以外，可以積極響應師生更高層次的需求，開設平臺內網上交易、跳蚤市場、網上支付、后勤服務、教學服務、社區服務、網上銷售等服務型功能欄，并且及時推送內容，固定更新時間，開發菜單欄功能，以此提升師生對校園微信公眾號的使用度和需求度，增加歸屬感和集體感。

從團隊建設來看，相比較社會上的現有媒體行業、企業單位，高校微信公眾平臺團隊的要求相對較低，原因是管理人員主要為在校學生，大多非對應專業出身，經驗也尚缺乏。運營團隊分工主要包括：一是文案編輯。互聯網下的新媒體內容區別于專業新聞稿，在說清楚某些事件的同時，更需要將詞匯轉化成師生群體喜聞樂見的新媒體語言；二是圖文排版。在視覺設計領域中，圖文并茂的排版更易于讀者接受，所以微信公眾平臺發布的內容要有文字，也要加入適當的圖片、音頻和視頻等；三是后臺維護。平臺研發并開通發布內容下方留言功能，安排人員進行及時回復和反饋，一則可以促進廣大師生進行良性互動交流，提升高校平臺關注度，二則師生們提出的建議也可以幫助該平臺更好地運營；四是督促審核。鑒于平臺本身的即時性和傳播性等特性，平臺發布的信息輿論都會產生一定的正負面影響。因此對微信公眾平臺發布的內容而言，嚴格遵循平臺信息發布審核制度，力圖在廣大師生中傳播準確規范且具有正能量的內容，給師生群體帶來更好的閱讀體驗。

三、目前高校微信公眾平臺建設運營存在的問題

（一）校外自媒體數量繁雜，校內平臺競爭力低

在日新月異的網絡時代下，我們無法準確預知微信平臺的市場存活時間以及是否會被其他廠商所研發的更全面更便捷的新媒介代替。再者在校師生處在不同的年齡段，其需求也不一樣。且如今隨著微博、知乎、抖音等新興自媒體平臺的出現，同樣也可以為在校師生提供更加多樣化、全方位、多層次的信息服務渠道。這些平臺會利用它們自身的軟件優勢和碎片化時間，及時向用戶推送日常需求信息或服務，用戶在其他平臺獲取了大量繁雜且重復的信息后，可能會形成一定程度的審美疲勞。相對而言，缺乏自主特色且專業水平更低的高校微信公眾平臺就可能會失去用戶對推送文章的新鮮感，導致該平臺的流量和熱度被分散直至低迷。

（二）文案和形式單一，特色服務模塊過少

當前高校微信公眾平臺同質化的問題較為常見，以平臺文案或設計形式表現文案為例，基本上是套用網絡熱文或現有網站模板來表現高度重復的推文，針對性的服務功能欄或專門編寫的特色內容則占少數，因此大多面臨著基本相似且流于形式的狀況。千篇一律的推送形式或學院媒體職能單一，導致積極推行原創內容的活躍頻率并不高，經常推送單一的內容會導致后續推送內容與學院在校師生的關聯性不大，無法很好地調動師生的參與積極性。

（三）校內平臺多且定位模糊，缺乏統一管理

常規的學校微信公眾平臺主要根據一周熱點、今日大事件或二十四節氣等專欄內容并結合實際情況進行相關推送。在基于部分節假日習俗下的專程策劃文案將會更受師生歡迎，因此會出現遠高于日常微信推文如社區實踐和人員表彰的瀏覽情況，原因在于當下校內自媒體平臺運營模式單一且數量眾多，導致校內公眾平臺團隊工作技能不足，缺乏服務意識。運營人員自身對于新媒體認知、平臺功能分類、策劃撰寫能力等方面也存在差異，導致在規劃學院特色專題欄目時與在校師生的需求有些差距。此外，當下校內微信公眾平臺的建設團隊大多是利用業余時間積極參與平臺常規運營的學生，校內也無法很好地進行統一規范化管理及運行協調聯動機制，只能確保相關職能或管理部門的基本運營和問題的解決。

四、介入服務關于高校微信平臺建設的對策及優勢

（一）明確平臺建設定位，合理制定發布內容

研究發現，如今高校為主的微信平臺的同質化和失真化等問題愈來愈突出，導致學院平臺影響力持續低迷或無人問津。首先作為高校微信平臺建設團隊，一定要明確了解微信平臺的三類模式：服務號、訂閱號和企業微信，這三類模式的功能側重也不盡相同。其中訂閱號側重于讀者，類似于傳統報刊書叢訂閱，在每天推送更新消息的數量限制上幾乎不計，可以保證推送頻率；服務號則側重于交互式服務，如開設校園一卡通或宿管繳費等查詢服務功能欄，吸引師生點擊并完成自助模塊工作；服務號和訂閱號兩者結合使用，其功能就已基本滿足高校師生信息傳遞與宣傳的需求。其次需要引起師生個人乃至學院高層的足夠重視，明晰受眾讀者，立足師生群體需求，積極探尋學院自身定位，形成自身獨特風格，也可以根據當代高校師生心理，積極運用網絡語言或現代符號等來優化內容，并重點滿足大學生的需求，延伸具有學院特色的服務型內容[3]。

（二）重視先進功能應用，多媒介形式優化服務與學院特色內容

實戰實施，革新內容。作為高校學院里傳播思想和推廣服務的主要媒介，我們要因“?！敝埔?，打造適宜模塊，避免作為官方網站簡單的二次傳播，積極開拓新型版面模塊。可以與當代師生最關注的問題相結合，積極撰寫更加具有實用性和創新性的內容，必要時還可以通過問卷調查了解學生的個人閱讀興趣，讓在校師生表達個人看法或就如何完善學校微信公眾平臺提出一些建議。線上與線下結合產生良性互動，構成更具人性化的公眾服務平臺體系，比如寓教育于服務，通過以線上或線下服務的形式對學生進行教育和學習引導，如兼職、求職、社團活動等，實現內容及形式的新穎化，激發師生的閱讀興趣，留住更多的關注者。平臺建設人員亦可以從中不斷強化服務意識，在服務中傳播信息，在服務中正確引導輿論，在服務中實現傳播目的并不斷地提高服務質量。

（三）提高建設者的專業水平，統籌優化平臺運營模式

可以進一步設計并實施規范的、科學的、微信特有的管理制度與架構，從策劃、編輯、圖文到審核并發布，每個環節的團隊都務必要以迎合并服務在校師生的使用需求為目的，強調平臺互動“實”效性，爭取在第一時間在線上線下達成與師生的互動，并且配備一定數量的專業專職工作人員，熱衷并參與建設的學生在工作期間也可以進一步提高自己的素養、審美和服務意識，提高團隊整體效率。同時也要不斷加強對團隊人員尤其是學生的管理與培訓，如寫作指導、視頻剪輯、文案撰寫、推廣與運營等培訓，同時給予團隊成員一定的物質激勵或精神激勵，提高團隊成員工作的積極性，激勵成員努力進行平臺運營創新。

（四）擴大傳播渠道，推進學院品牌建設

高校在著力打造校園微信公眾平臺的同時，也要加大其他新媒體平臺的使用。對于線上而言，可以利用抖音、快手、小紅書等平臺外的新興媒體平臺，跟上網絡時代潮流并抓住高校大學生的需求，形成更加新穎優質的圖文推送或訂閱等服務內容。對于線下而言，利用眾多平臺發布及轉發的鏈式傳播影響力，設置現場直播、問卷調查、現場投票、粉絲抽獎等活動來增加校園社區資源，提高高校信息傳播的力度和質量，加強學校品牌建設。

五、結束語

隨著新媒體技術的創新發展，互聯網必然會成為我們未來生活的核心，高校微信公眾平臺在校園中會更加重要，也會有越來越多的在校師生廣泛使用微信公眾平臺。因此，各高校微信公眾平臺建設者一定要抓住這個具有大好前景的機會，充分認識到目前建設運營中存在的問題并加以改進，將它視作高校自身的一個新宣傳方式。立足在校師生需求的視角下，開發并優化積極向上的服務類內容，創新出多彩多樣的內容形式。只有對微信公眾平臺足夠重視并切實付諸實踐，高校公眾平臺建設者才能抓住網絡時代信息化高速發展的機遇，在提升高校的校園品牌形象及高校的知名度和美譽度，獲得更強的用戶黏性的同時，更有助于高校未來的發展與創新。