大學生服裝審美及消費心理研究

楊維

（西安交通工程學院，陜西 西安 710300）

1 大學生服裝審美綜合概述

1.1 服裝審美

審美是一種人們對事物認知的獨特方法，體現著人與社會、人與自然界的相互交流的一種狀態，是一種感性的意識表達。在大學教育和大學生日常生活中，審美主要表現在師生對服裝產業流行趨勢、搭配組合形式的一種精神認識，其可以培養院校學生的美學理念和能力，對學生掌握服裝審美技能和把握流行趨勢有著非常重要的作用，提高學生審美能力有助于其完善性格的塑造培養。

1.2 審美意識

審美意識以看和聽為重點，每個人表現情況不盡相同，導致這一現象的主要原因是先天和后天的交流，部分高校開設服裝美學專業課程，但僅僅對服裝設計方面為教學側重點，忽視了學生審美能力和理念的塑造，不能與現階段服裝產業的走向相適應。在這樣的背景下，各院校除要注重基礎技能課程教學之外，還應適當填補院校學生自身審美能力和審美意識的培養，以便更好地滿足社會的發展需要。

1.3 轉變教育思維，重塑學生審美意識

部分院校服裝專業，在對內部人才培養方面，經常出現錯誤思想，單純地以為只需要訓練學生的動手能力，將其培養成為應用型人才即可，在教育人才方面，這樣的邏輯思維存在很大弊端，服裝是一項獨特的藝術品類，與人民的生活有著密切的聯系，并且在時尚潮流、風格搭配上不斷地改變著，學生僅會基礎技能是勝任不了未來工作崗位的，所以，在教育教學方面，要跟上時代步伐，改變教育觀念，既要重視審美意識，又要重視專業技能的訓練，只有這樣，才能達到人才培養的目的。藝術的美是從生活中產生的，而服裝的美同樣來自生活。簡單來講，審美藝術體現在對現實生活中的東西的一種抽象化的認識，對現實生活的一種真實的反映，與此同時，涵蓋了一些感情因素，其中蘊含著藝術家的美學理念。在實際教學中運用美學的方法，能夠讓學生在精神層面得到美的陶冶與享受，伴隨著時代的變遷，與人民生活密切相關的服裝審美的涉獵范圍，也遠遠強于其他手工藝制品。在這種情況下，應加強對大學生的服裝審美觀念與審美能力的培養[1]。

2 高校學生的服裝消費簡析

2.1 服裝消費占比

從社會經濟發展的角度，對高校學生的消費行為進行了分析，結果顯示相比于男同學，女大學生穿著開銷占所有支出的大部分，遠遠大于男生的服飾開支。根據調研資料顯示，在服裝消費方面，女大學生占比更高且更愿意花錢，從馬斯洛的需要理論出發，認為隨著社會飛速發展，衣食住行方面基本得到了完善，所以，在當今的大學里，女生在滿足基本生活保障后逐漸開始追求精神上的愉悅和外表上的美麗，這就是造成了服裝消費占比過高的原因所在[2]。

2.2 服裝消費的多元化

2.2.1 線上網絡購物和線下商場購物

女大學生最喜歡的購物途徑就是去逛商場，此種方式更為直接且感官充分，方便試穿等優勢，頗受女大學生喜愛。而且，通常是與朋友結伴出行，既可以拉近彼此之間的感情，又可以作為一種磨煉，此種消費方式在大學生日常服裝消費用占比較大。隨著電子信息技術的發展和普及，服飾網上購物得到了很大的發展，越來越被年輕人認可，尤其是高校女大學生，網上購物是其比較熟悉和喜歡的一種購物方式[3]。

2.2.2 多途徑消費

市場營銷理論認為，消費者在發現需求后，立即要對其進行搜集，其信息來源主要多種多樣。經過調查發現：女性大學生消費習慣主要依據朋友介紹進行選擇或根據服裝本品牌價值進行甄選，還有部分通過電視廣告和網絡宣傳進行選擇購買，少數之根據自己喜好進行選擇，傳染型消費在相同人群中所占的比例更高；利用電視進行網上購物的比例越來越大。

3 關于大學生服裝消費行為及心理淺析

3.1 個性化的服裝消費行為

隨著社會經濟的發展，大學生越來越關注個性化、定制化的消費，其思想活躍渴望創新并且愛追求潮流，鑄就了其特殊的消費方式，特別是在網絡購物和潮流新品體驗等方面。根據調查結果，大多數大學生對時尚的要求很高，同時喜歡新鮮事物，其對時尚有著自己的看法。還有一部分的大學生，有很強的獨立性格，通常將自己的花費與自身專業和愛好相關聯。伴隨著網絡新媒體的迅速普及和直播帶貨的興起，高校學生對網絡的消費呈現出加速的趨勢，其經常成為新的潮品或者新的購物方式踐行者和促進者，往往被服裝產品設計者所重視[4]。

3.2 大學生服裝消費心理探究

人們的物質生活條件隨著時間的推移已經有了很大的改變，特別是對于特殊的大學生群體來說，其對物質生活的要求不再拘泥于飲食方向，已逐漸滲透到了衣食住行的方方面面，服裝穿著消費尤為明顯，在所有日常消費占比越來越大，其消費心理主要體現在以下幾個方面：

3.2.1 大學生之追求新潮，有強烈的品牌觀念

大學生作為網絡信息接收最快的群體，其消費觀念也受不同信息的影響，部分大學生逐漸產生追求時尚的心態變化，擁有強烈的品牌意識，由于其時刻關注各種時尚新聞，對品牌效應非常了解。在校園里，經常可以看到身著名牌服飾的學生，雖然顏色款式不盡相同，但都同屬知名品牌，并且價值很高[5]。

3.2.2 大學生之虛榮心過剩且從眾心理

大學生的日常生活學習都是以集體方式進行，或多或少地存在著相互比較的心態，其會在服裝品牌知名度，新潮款式，新穎功能，顏色等方面互相評判，同時大學生在服裝審美觀點、審美認知等方面具有共性，另外大學生還存在效仿和依從的心理特點，極易被同化，進而呈現出從眾的心理特征。

3.2.3 推崇個性，缺乏對品牌的忠誠

現如今的大學生，追求的是個人隨性自由，服裝的穿著款式樣式恰恰是性格、心理的外在體現，所以在服裝消費選擇上就會把自身的性格因素納入其中，根據自己喜好來挑選服飾。性格溫文爾雅、內斂的學生，普遍會挑選款式比較普通，顏色比較深沉的服飾；而性格外向的學生，可能會選擇“奇裝異服”。因此，大學生對自己的性格相對忠誠，而品牌并不是其首要考慮內容，所以缺乏對品牌的忠誠。

3.3 影響大學生服裝消費心理元素

3.3.1 客觀元素

客觀元素主要涵蓋家庭、學校、社會等元素，現在，大部分的家庭都是獨生子女，家長們對子女過度寵愛，造成了其節約認識不足，是大學生服裝消費心理生成的重要原因。大學生正處于青春期階段，其消費理念并不穩定，極易產生盲目攀比心理，并且其自控制能力薄弱，很容易出現沖動消費的現象。

3.3.2 主觀元素

主觀元素包含特定的性格元素、屬性元素、行為元素等方面，不同的性格特點會產生出不一樣的消費心理特點，在相對成熟的市場經濟條件下，在服飾消費越來越具有象征性的今天，消費習慣逐步表現出個性化和差異化特點。消費環境指的是大學生進行消費活動的地方，與線下環境相比，線上環境具有更多的方便性，這也是對大學生的消費心理產生影響的一個主要原因[3]。

4 高校大學生服裝消費心理存在的問題

4.1 消費心理歪曲

高校女生的消費行為凸顯出獨特的消費特點，既是由女生的消費心理特點所制約，也是由目前大學生的消費理念所決定的。高校女生普遍存在展示自我，追求潮流的心理特點，與男大學生相比，存在著很大的差異性，女大學生是時裝消費的先鋒，非常注重自己的外表，更加看重服飾的審美價值，善于用服飾的美來表達自己。經調研發現，只有少數的女生的獨立意識已經開始顯現出來，其漸漸認識到了自己的價值，并想要用兼職或者其他的方式來減緩家庭壓力，但是，大多數的女生都沒有很強的經濟獨立意識，而且其認知能力和自控能力都比較弱，所以更容易出現群體互動和盲目從眾的心態，致使感染性的消費，這也是現代女大學生缺乏正確消費觀的體現[6]。

4.2 對品牌服飾的非理性追逐

部分女生在穿著打扮上，出現為滿足虛榮心，盲目追求品牌，并對品牌過分著迷的現象。造成該問題的主要原因是人們對家庭消費的錯誤認識。有的父母覺得，生活水平提高了，教育子女的費用也要提高，有些父母自己的消費習慣隨性且缺乏理智和計劃，對子女造成潛在的影響，都是導致女大學生消費觀念匱乏的原因所在[7]。

5 促進大學生服裝合理消費途徑分析

目前，部分大學生由于意志不夠堅強，受社會的外部因素和家庭的內部環境雙重影響，使其服裝消費心態偏離了正常軌道。為促進大學生養成合理的服裝消費習慣，建議如下。

5.1 樹立正確的服裝消費觀念

要想建立起正確的消費觀念，培養出良好的消費習慣，最重要的還是要靠大學生自身道德修養，只有提升了自身素養，才能在面對服裝消費的時候擁有一個理性的范圍，避免從眾心理滋生和攀比心態的產生，規避不合理的消費行為。對此，院校和家庭應強化對學生消費觀念的教育和引導。艱苦奮斗、勤勞節儉，是國家傳統美德，在大學的課程教學中，不能因學生已經成年，擁有獨立能力和判斷能力，就對其進行放縱，而忽略了對艱苦樸素的大力弘揚，所以，在大學期間，教師要注重對學生的教育和指導，要鼓勵學生合理消費，樹立起科學的消費觀。家長依據家庭實際狀況，對子女進行適當的教育，不要對子女過于縱容。要對學生在院校中的真實情況進行恰當的探討分析，幫助學生樹立起一種健康的生活服裝消費理念[8]。

5.2 創造優質消費環境

物質主義的核心價值理念以及參考群體的引導，對學生的服裝消費行為產生了很大的影響。有些人對潮流名牌的跟風追求，導致了部分學生錯誤地跟風。要為服裝消費創造一個良好的社會氛圍，要猛烈抨擊社會上的奢侈服裝消費行為，強化對盲目聽從、超額購買名牌服裝等不科學消費行為的宣導，明確消費行為的危害性，提倡厲行節約、反對鋪張浪費的生活方式，提倡科學健康的服裝消費理念，從正面和負面兩個方面促進良好的社會風氣的建立，以促進女性的正常消費理念和消費行為的養成[9]。

5.3 積極提倡“綠色”消費

在當今的時代，人們對綠色的消費和低碳的生活方式有著廣泛的推崇。大學生能起到一個很好帶頭作用，作為一個宣導綠色消費的信使，在不同人群之間起到一個溝通聯系的橋梁作用，對綠色消費進行宣傳，并且成為其踐行者和倡導者，在服裝方面，盡可能多地選擇純棉可降解衣物，盡可能少地選擇含有化學纖維材質的服裝，并將不穿衣物捐獻給福利機構或組織，不要隨意丟棄或焚毀，規避對環境的污染和資源過度浪費。要注意節制，理性消費，量力而行。在此基礎上，學校和家庭應加強對消費者的相關知識和知識的普及，引導大學生形成正確的消費觀[10]。

6 結語

大學生的服裝消費心理、消費行為與一般的消費人群相比，具有明顯的差異。一方面，大學生消費欲望很強，但另一方面，其經濟獨立程度較低。當前，大學生的消費行為已經呈現出了個性化和理性化的特征，消費心理逐漸出現標新立異和攀比的特點。而在這些現象的形成過程中，集體生活、消費觀念和消費環境都是其影響因素。