企業(yè)市場營銷環(huán)境分析
——淺談微觀環(huán)境因素對企業(yè)的影響

■李 倩 甘肅財貿職業(yè)學院

近年來，我國的經(jīng)濟發(fā)展迅速，市場競爭也日益激烈，企業(yè)要想在市場上立足就必須適應環(huán)境變化帶來的機遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)只有不斷地學習新知識和掌握最新技術才能生存下去。營銷是一個以滿足消費者需求為目標的過程和手段，其最終目的就是實現(xiàn)價值最大化或利潤最大化。如何有效利用企業(yè)所面臨的機遇與挑戰(zhàn)并積極應對處理，成為企業(yè)的現(xiàn)實問題，對企業(yè)的轉型發(fā)展具有重要意義。

一、企業(yè)市場營銷背景概述

1.企業(yè)營銷環(huán)境的概念和特征

企業(yè)營銷環(huán)境是指影響和制約市場競爭的各種因素，包括經(jīng)濟、政治等。在市場經(jīng)濟條件下各種資源可以相互交換與共享，所以就形成了一個相對獨立且有機聯(lián)系的整體；而對于任何一家企業(yè)來說，外部世界中存在各種各樣的沖突與矛盾，這些客觀現(xiàn)實因素都為市場營銷活動提供了一定空間，可能對整個過程造成影響。企業(yè)的營銷環(huán)境具有整體性。企業(yè)的營銷環(huán)境是一個有機系統(tǒng)，它不僅包括產(chǎn)品、服務，還包含了市場機會與威脅。因此只有充分了解和把握企業(yè)所處外部環(huán)境的特點并采取相應措施才能更好地發(fā)揮其作用。本文在對各種因素進行分析之后發(fā)現(xiàn)這些要素具有如下特征：相互依賴性，即市場競爭中不同行業(yè)之間存在著相互滲透而又相互作用的關系；可控性，也就是說每一個參與營銷過程并且處于發(fā)展階段、規(guī)模較大者都會影響到其他企業(yè)。

2.市場營銷環(huán)境的要素

在宏觀經(jīng)濟方面，國家整體國民經(jīng)濟運行都會受到該國家或地區(qū)所處市場經(jīng)濟運行狀況而產(chǎn)生波動與變化；同時也由于國內生產(chǎn)總值變動情況及物價指數(shù)水平高低程度不同造成了市場營銷環(huán)境對整個行業(yè)經(jīng)營活動影響的程度不同，從而直接決定著企業(yè)在市場上是否處于競爭優(yōu)勢地位。企業(yè)營銷的核心是創(chuàng)造顧客價值，而實現(xiàn)這一目標最重要的是要有合理、科學的市場定位。準確把握消費者需求和購買能力。要實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：在市場上同質種商品較多且相似度高時應采取價格競爭策略；當同類商品具有相同或類似特性時可采用不同定價方法進行銷售。企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇合適自己的營銷組合方式，實現(xiàn)資源配置最優(yōu)效果，也就是所謂“合理、有效”原則。

3.企業(yè)市場營銷的模式

市場營銷的模式是一種企業(yè)發(fā)展過程中所形成出來的組織形式，它包含了生產(chǎn)、供應和銷售等各個環(huán)節(jié)，其核心就是通過對產(chǎn)品或服務進行有效管理來實現(xiàn)對消費者需求方面的滿足，一個成功有影響力的企業(yè)是能夠在市場上擁有一定規(guī)模并且具有較高信譽度以及良好口碑的。營銷模式也是企業(yè)通過一系列手段來滿足顧客購買欲望并使其消費行為達到期望值而形成的一種組織形態(tài)。其中包括：以產(chǎn)品為核心，以銷售人員為主體，與客戶之間建立起良好合作關系等幾種類型的組合方式，從而實現(xiàn)對消費者需求變化作出反應。

4.國外環(huán)境因素對企業(yè)營銷的啟示

在國外，環(huán)境因素對于企業(yè)的影響已經(jīng)非常成熟。在市場細分方面，隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展和科學技術水平提高等原因使得消費者需求發(fā)生了巨大變化，產(chǎn)品生命周期越來越短、購買者不再是單純追求短期利益；消費觀念逐漸發(fā)生變化，人們不僅僅只注重產(chǎn)品本身價值，同時更關注的是品牌所代表的文化內涵以及企業(yè)自身在市場上與其他競爭對手相互區(qū)別開來而形成的競爭優(yōu)勢地位。在重視環(huán)保方面，從西方國家開始注重環(huán)境保護工作并取得了良好效果之后才逐漸形成現(xiàn)代社會上許多發(fā)達國家都十分關注綠色經(jīng)濟和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想，意識到保護生態(tài)環(huán)境是每個人義不容辭的責任義務。因此我國需要借鑒外國經(jīng)驗，在把握好經(jīng)濟發(fā)展的同時，實行清潔生產(chǎn)和循環(huán)經(jīng)濟制度，在可持續(xù)發(fā)展理論的指導下，重整我國企業(yè)發(fā)展的環(huán)境背景。

二、企業(yè)營銷環(huán)境的理論模型

1.企業(yè)營銷環(huán)境的提出背景

隨著時代的發(fā)展，科學技術也在不斷創(chuàng)新，企業(yè)之間競爭越來越激烈，而產(chǎn)品差異化是市場營銷中最重要的核心內容，在這樣一個大背景下，消費者需求呈現(xiàn)出個性化、多樣化特點和多元化趨勢等特征。與此同時，人們對消費品質量要求和標準逐漸提高，消費者對于品牌形象與服務意識逐步提高了重視程度也進一步促進我國經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提升，這為企業(yè)在激烈競爭環(huán)境下生存提供了條件基礎。對于消費者而言也更傾向于消費質量更好且價格相對合理的商品，因此企業(yè)要想獲得更高利潤，就必須不斷提高自身的營銷能力與商品質量水平來適應市場環(huán)境變化帶來的機遇與挑戰(zhàn)；同時也需要企業(yè)對其進行有效管理，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

2.環(huán)境因素的研究模型與假設

環(huán)境因素是影響企業(yè)營銷模式的主要原因，企業(yè)在市場競爭中，如果能夠準確分析并預測消費者對產(chǎn)品和服務的評價就會成為一種優(yōu)勢。所以企業(yè)必須要建立一個合理、有效的模型來進行研究。在環(huán)境變量方面，消費者對消費價格敏感度高，消費水平較低且差異小，購買能力強并且經(jīng)濟效益好等特點都可以被企業(yè)作為參考因素，從而為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供理論依據(jù)和實踐指導方向。在宏觀經(jīng)濟方面，國民經(jīng)濟中產(chǎn)業(yè)結構和消費水平都會發(fā)生一些變化。例如鋼鐵、水泥等行業(yè)受國家相關計劃調控；輕工業(yè)受到機械自動化控制技術改革影響；建筑施工也受到新思想的沖擊等。這些都是外部環(huán)境導致企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)或機遇。而內部環(huán)境則是指企業(yè)自身所特有的因素。環(huán)境會對企業(yè)產(chǎn)生很大的影響，企業(yè)需要大量人才，而市場存在著群體效應，隨著時間的變化不同地區(qū)的人群也可能會有不同偏好。在我國當前情況下，企業(yè)人才數(shù)量有限，且存在考核獎勵機制不完善、員工工作效率低等情況。

3.微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷環(huán)境的影響

在市場定位方面，企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時，首先需要明確自己的目標客戶群，并對該群體做好充分的了解，這就要求企業(yè)必須弄清顧客需求。例如：對于大學生來講他們一般都有較強的學習能力和接受新事物的能力并具有一定自理力等特點；而對于白領階層來說則具有喜歡時尚潮流以及個性化特征明顯且比較注重品牌效應等特性，企業(yè)需要進行市場定位時要考慮到這些因素對產(chǎn)品定價的影響。企業(yè)在生產(chǎn)過程當中，要想獲得高利潤，就必須對其核心資源進行合理配置，因為產(chǎn)品是消費者最關心的問題。對于一個企業(yè)來說首先需要保證它所提供的服務或者所生產(chǎn)出來的商品能夠符合市場上消費者的滿意度。其次就是要確保該服務或商品能滿足顧客要求并且能夠為之付費。企業(yè)營銷環(huán)境的確定，是一個復雜的系統(tǒng)，需要綜合考慮多方面因素，例如市場定位、產(chǎn)品策略和價格體系等。。另外，消費者需求分析與競爭對手關系等都屬于社會經(jīng)濟問題范疇內，因此企業(yè)在進行具體研究時應將上述各個方面結合起來加以探討，企業(yè)要對目標顧客群做出準確區(qū)分，了解該人群的特征，確定其收入及職業(yè)類型等信息，推測顧客可能選擇購買的產(chǎn)品或服務，做針對性宣傳。

三、中國企業(yè)的內部環(huán)境

1.中國企業(yè)內部結構

中國企業(yè)的內部結構由三個部分組成，分別為：股東大會、董事會和經(jīng)理層。其中，這幾個組成部分又可細分為三種類型。第一種形式就是獨立董事制度；第二種形式便是監(jiān)事會與董事會相結合共同治理公司；第三種模式即董事會、總經(jīng)理負責日常經(jīng)營決策并最終決定整個運營過程中所涉及的相關問題等構成了一個完整而完善的內部結構體系。在中國，企業(yè)的組織形式是多種多樣的。根據(jù)調查，目前我國企業(yè)中存在著一些不合理現(xiàn)象，如“一股獨大”等。由于平均主義傾向于用一種制度來控制所有股東的行為，同時也會出現(xiàn)少數(shù)人操縱市場和其他不正當手段來影響決策者做出判斷并通過各種渠道散布信息等情況。所有權與經(jīng)營權不分離導致委托代理問題嚴重，這種委托關系是以所有者為中心而產(chǎn)生矛盾，從而產(chǎn)生了所謂的代理人問題。

2.行業(yè)內的企業(yè)競爭

企業(yè)的競爭，其實就是企業(yè)之間的相互較量。在競爭激烈的市場環(huán)境下，一個行業(yè)中的企業(yè)如果想要擁有更大更強實力的話就必須具有更強大的競爭力。因此可以將環(huán)境因素歸納為：產(chǎn)品質量、價格和營銷手段等方面。產(chǎn)品質量與服務水平高且有保障的前提條件就是良好競爭機制的支撐，在激烈的市場競爭下企業(yè)從相互較量中脫穎而出。諸多因素使得企業(yè)面臨著前所未有的困難，而不得不去轉型或改革以應對全新的挑戰(zhàn)。

3.內部的社會經(jīng)濟

企業(yè)的營銷環(huán)境主要是指市場中的各種因素對產(chǎn)品、服務及銷售渠道等方面所帶來影響。其中，包括消費者和競爭者這兩個主體。在市場經(jīng)濟發(fā)展中，由于消費者需求量大而消費水平較低導致了企業(yè)無法滿足其要求；同時隨著科技發(fā)展和人們生活方式改變使得顧客越來越注重個性化與多樣化；此外還有社會分工逐漸細化以及價值觀念的變化使市場中的新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)、更新?lián)Q代速度加快等都對企業(yè)提出更高的要求。企業(yè)在發(fā)展過程中，經(jīng)濟效益與社會地位是不可分割的，而這些因素都會受到市場經(jīng)濟體制以及政府政策等外部宏觀調控，國家制定的相關法律法規(guī)就可以很好地體現(xiàn)出其重要性。

四、市場營銷環(huán)境對企業(yè)競爭的影響

1.加強營銷環(huán)境戰(zhàn)略

企業(yè)的競爭，主要是指一個企業(yè)在市場中通過對自身產(chǎn)品或服務進行優(yōu)化、開發(fā)和創(chuàng)新來實現(xiàn)其經(jīng)濟利益的最大化。“市場”一詞最早出現(xiàn)于經(jīng)濟學領域，經(jīng)濟學家認為：市場上商品交換量大于等于2倍時即為市場經(jīng)濟；當買賣雙方都具有某種比較實力并能合理配置各種資源時即所謂“市場供求關系”，其是指生產(chǎn)要素和需求條件的匹配程度。從宏觀上講就是要適應社會化大生產(chǎn)、經(jīng)濟一體化進程加快及產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級。微觀方面說的是產(chǎn)品質量水平高低以及消費者需求變化趨勢等問題所導致的競爭優(yōu)勢與能力提升，這兩個層面屬于市場營銷環(huán)境中最核心的內容之一，是企業(yè)發(fā)展道路上不可缺少的重要因素。企業(yè)要建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過資源共享、技術合作和共同研發(fā)等方式進行產(chǎn)品的營銷，加強與政府機構之間的聯(lián)系，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式來促進線上線下一體化經(jīng)營模式的轉型升級，從自身角度出發(fā)，提高企業(yè)創(chuàng)新能力并制定合理有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，通過市場調研、分析等手段實現(xiàn)產(chǎn)品營銷渠道的建設和推廣工作。

2.企業(yè)市場前景

從上述的分析可以看出，企業(yè)市場營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)展具有深遠影響。所以在激烈競爭中企業(yè)能夠脫穎而出就必須有屬于自己的核心競爭力，并且在品牌價值基礎之上具備得天獨厚的優(yōu)勢。產(chǎn)品質量對一個品牌來說至關重要，一個品牌要想得到消費者認可以及保持長久客戶資源就要不斷提高產(chǎn)品品質，以獲得良好口碑與銷量的增長，讓企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化和市場占有率增加等目標。在過去較長一段時間內我國GDP總量保持著較快上升趨勢，這為我國中小企業(yè)創(chuàng)造了良好條件。但是隨著全球一體化進程加快以及我國加入WTO后給國內市場帶來諸多壓力，使得企業(yè)不得不采取相應的應對措施來適應環(huán)境改變所造成的影響并及時調整戰(zhàn)略方向以更好地適應當前經(jīng)濟發(fā)展需要。

3.提高企業(yè)營銷環(huán)境的管理水平

在市場營銷環(huán)境中，企業(yè)的管理水平是影響其經(jīng)營效率和發(fā)展能力的重要因素，因此要提高企業(yè)對營銷環(huán)境變化情況進行分析處理以及應對的能力。這就要求企業(yè)相關部門根據(jù)當前市場經(jīng)濟形勢制定相應策略，加大各方面協(xié)調配合力度以適應不斷變化著的經(jīng)濟運行規(guī)律下所產(chǎn)生的新問題、新挑戰(zhàn)與機遇，只有這樣才能使企業(yè)獲得更大利潤空間，否則將會失去原有的核心競爭力和發(fā)展優(yōu)勢。市場營銷環(huán)境影響企業(yè)的生存和發(fā)展，甚至決定著一個社會的經(jīng)濟是否穩(wěn)定。因此在管理上必須要以“戰(zhàn)略”為中心指導思想。從宏觀角度來看，政府要對行業(yè)整體進行統(tǒng)一規(guī)劃，嚴格執(zhí)行相應規(guī)章制度并加大監(jiān)督檢查力度，建立起完善的信息管理系統(tǒng)、決策系統(tǒng)以及監(jiān)控體系等相關信息系統(tǒng)，以保證企業(yè)市場營銷活動能夠正常開展，促進經(jīng)濟社會健康發(fā)展。

4.加強員工素質培訓，建立健全人才選拔機制

企業(yè)在招聘時要注重專業(yè)知識、實踐經(jīng)驗等方面的考察，加強與高校合作建立人才培養(yǎng)基地或提供實習機會給學生進行實際操作訓練，定期開展相關崗位業(yè)務培訓工作并將其作為一項重要內容納入企業(yè)內部人力資源開發(fā)計劃中來。企業(yè)要制定科學合理的員工激勵機制，通過對不同層次人員實行差別化薪酬待遇和福利政策。建立完善人才選拔機制，在招聘方面應該要求應聘者具有較高學歷和專業(yè)素質，對于一些工作經(jīng)驗尚淺、綜合能力不強但是有創(chuàng)新精神以及開拓意識并且實踐能力較強但沒有實際操作經(jīng)歷或缺乏相關市場營銷經(jīng)驗的人員應當優(yōu)先錄用，加強對員工的培訓，提高他們的業(yè)務水平及服務質量。同時制定相應的流程和規(guī)范，根據(jù)每個人能力的不同來確定員工職責及工作內容，同時，要不斷加強自身企業(yè)文化氛圍的塑造以及營銷人員素質的培養(yǎng)。

五、結語

市場營銷環(huán)境影響著企業(yè)的行為和企業(yè)的生存發(fā)展。隨著經(jīng)濟全球化進程加快，我國企業(yè)面臨越來越激烈的競爭，而這種環(huán)境給企業(yè)帶來了巨大壓力。本文通過對環(huán)境因素進行分析研究可以發(fā)現(xiàn)一些問題，可以由政府和相關部門制定完善的法律法規(guī)，規(guī)范市場秩序，企業(yè)完善內部工作機制以及招聘機制，實行有效的績效考核制度，促進企業(yè)的轉型升級。