中國電視劇出口貿易業態探析

■馬曉彤 河南藝術職業學院

近年來我國對外文化貿易尤其是海外影視劇發行獲得長足發展，從1993年試水日韓、印尼、歐洲的《北京人在紐約》到2012年古裝劇《甄嬛傳》在美國及日韓的發行權購買，到今天國內大火的劇集《瑯琊榜》等展示中國古代盛世的歷史劇、《開端》等展現中國當代文學藝術創意的都市劇紛紛開辟海外發行渠道，搶占國際視頻播放平臺，在收獲不菲版權費的同時，也在年輕一代海內外華人圈及非華人圈引起極大反響。我國電視劇出口呈良好態勢發展，但與美國、韓國、日本等發達國家相比在占有率及影響力上仍有較大差距，還處于其發展的初級階段。影視文化產業以其廣泛的傳播效應深刻影響我國文化走出去及中華文化的全球認同。

一、中國電視劇出口業態現狀

我國電視節目綜合人口覆蓋率為99.3%，各大數字網絡視頻平臺的出現延長了電視劇的時限并拓寬了其傳播渠道，優秀劇目總能引起全世界觀眾的共鳴，世界各國也將電視劇作為重要影視文化出口商品，在獲取利潤的同時，向世界傳播本國文化，以期實現潛移默化的文化認同效應。

1.電視劇出口國家的多樣性與選擇性

電視劇因文化附屬性，其出口貿易不僅包含經濟效應更應涵蓋文化傳播效應。在對外影視文化貿易產業鏈中，美國、韓國、日本作為對外文化輸出最廣泛的幾個代表性國家，其影視劇通過各種合法或非法途徑輸向世界各地，在攫取高額版權費的同時，向世界展現其文化風貌與價值取向，美國的個人英雄主義、韓國的偶像愛情、日本的二次元等深刻影響了各國年輕人。我國電視劇已累計出口至200余個國家和地區，其中東南亞國家成為我國重要的電視劇出口國。據國家統計局統計，我國近年來電視劇出口額實現顯著提升，出口國家范圍廣，在電視劇出口國的選擇上，從主流西方國家逐漸向與東方文化相近的亞洲國家轉移，特別是受益于“一帶一路”政策，沿線亞非國家成為我國重要的電視劇產品輸出國，其中中國國際電視臺CGTN的海外分臺以及與歐洲廣播電視臺的合作輸出，使我國電視劇的海外受眾趨于穩定。此外我國開始對電視劇進行合理劃分從而有選擇性、針對性地投放到不同國家，例如美國Netflix購買懸疑罪案劇《白夜追兇》，古裝劇《甄嬛傳》等，向東南亞國家投放《延禧攻略》《慶余年》《親愛的熱愛的》等偶像愛情劇，與韓劇形成一定競爭關系，并獲得以泰國、越南為代表的國家觀眾的熱捧。

2.電視劇突破華人圈，面向多元文化消費者

由于電視劇傳達的文化內涵具有一定地域屬性，早期中國對外文化貿易選擇的電視劇出口方式更多傾向于中外合拍片，例如《摩登家族》《刁蠻公主》《蒼穹之昴》等，隨著我國電視劇制作水平的提高以及劇種類型的豐富，大量影視劇破除文化壁壘，被外國友人所熟知并觀看，打破了原有華人圈的電視熱。例如正午陽光出品的《瑯琊榜》被翻譯成英語、韓語、日語、泰語、越南語等多國語言，向世界展示中國古代的大氣磅礴與智慧權謀；《白夜追兇》的成功輸出，向世界彰顯中國警察的專業精神；《戰長沙》的熱播為年輕演員收獲了一批海外粉絲；《步步驚心》成為當年韓國收視率最高的海外電視劇；《解密》贏得了高達400萬次的海外點擊量。罪案劇《他來了請閉眼》、偶像劇《致我們單純的小時光》、生活劇《小別離》等各種類型影視劇輪番上陣，打破了海外觀眾對中國電視劇的刻板印象，向海外觀眾傳達了多元現代的大國形象。

中國電視劇在海外出口的類型選擇上更加豐富，囊括古裝、現代、戰爭、罪案、懸疑、都市、愛情等題材，在傳統與現代的碰撞中傳播中國文化，以高質量的劇集和獨特性吸引外國觀眾，使我國電視劇收獲一大批海外消費者。

3.互聯網視頻平臺助推電視劇出口貿易

三網融合發展資源共享，以騰訊、愛奇藝、優酷為首的互聯網視頻平臺以及抖音等短視頻平臺的迅速發展，極大縮短了電視劇海外傳播的信息壁壘，實現了互聯互通，暢通無阻。眾多海內外聯合同步直播劇，如《何以笙簫默》《延禧攻略》《陳情令》，在海內外取得良好成績。騰訊視頻海外版WeTv面向全球用戶播放國產劇，其中《親愛的，熱愛的》《致我們暖暖的小時光》《全職高手》等劇目獲得海外觀眾追捧。抖音博主以及大量KOL的推廣，將電視劇宣傳擴張到海外，并憑借社交平臺將海外劇迷聚集起來，極大提升了中華文化的海外影響力。互聯網視頻平臺的時效性提升了我國電視劇出口效率，極大緩解了之前依賴華策、華錄百納等制作機構出口電視劇所帶來的龐雜時間差，從而推進了我國電視劇出口貿易質的飛躍。

二、中國電視劇出口業態跨越式發展探析

1.機遇與優勢

（1） 影視產業政策支持

影視文化產業政策是一種基于公共利益，政府分配、規制和再分配電影、電視劇、網絡視頻等影視資源的行為規范與行動指南，主要包括結構性政策和規制性政策。其中結構性政策主要涉及市場準入、產權結構等方面；規制性政策主要表現為對影視市場主體的引導和規范。自我國加入世貿組織，就頒布了相關影視文化政策如《關于廣播影視“走出去工程”的實施細則》，將電視劇出口提上日程，順應文化全球貿易趨勢；2005年的《關于鼓勵和支持文化產品和服務出口的若干政策》，進一步放寬了文化投資，鼓勵我國文化走出去；2009年至今先后頒布的《文化產業振興規劃》《電影產業法》以及“一帶一路”背景下中國對沿線國家政策的影視方面打造一系列精品電視欄目，如俄羅斯的China Zone，印度尼西亞的Hi-Indo，以及電視合作工程和電視制作技術，舉全國之力助推我國優秀電視劇在海外的傳播與推廣，為我國電視劇出口文化貿易打下堅實基礎并提供穩定保障。

（2） 電視劇制作及發行聯系密切

當前我國電視劇出口環節將制作與發行緊密相連，大量內容制作企業紛紛加入海外發行的產業鏈條中。華錄百納向海外市場發行百余部中國電視作品，在2018年其影視出口規模占中國整體影視出口額的10%，《媳婦的美好時代》《我的青春遇見你》等優秀劇目在海外贏得可喜點擊率，與視頻網站ViKi合作并開設“華錄百納劇場”，在YouTube上建立自主頻道，收獲大批外國觀眾，據相關數據統計其電視劇播放量在2014年高達2715萬次。華誼兄弟成立電視劇海外發行部，自2014年起開辟電視劇出口貿易。華策厚積薄發，截至2017年成功將1萬小時的電視劇銷至全球180多個國家及地區，其出品發行的《我的奇妙男友》在海外視頻網站上的點擊量僅次于同年熱播韓劇《太陽的后裔》。中國國際電視臺與中國國際電視總公司作為主流發行方，聯合海外各國開展電視合作項目以及開設中文劇場頻道，實現影視劇目常態化播出。此外視頻網站內容為王的發展以及“先網后臺”制播模式的創新，為電視劇出口海外提供了多元渠道。2017年優酷自制劇《反黑》登錄國際視頻網Netflix，同年優酷《白夜追兇》以及愛奇藝《殺無赦》的海外發行權被該公司購買，開啟網劇多元發行之路，通過互聯網線上平臺，進一步拓寬電視劇出口的渠道，贏得新時代具有傳播能力的年輕國外觀眾的追捧。

綜上，電視發行方是開拓中國電視劇海外市場的重要力量，從事電視劇海外發行業務的主體呈現出多元化發展格局，為我國電視劇海外發行提供了完整產業鏈。2017年底由華策、華誼兄弟、愛奇藝等10家中國影視文化企業在杭州成立“中國電視劇（網絡劇）出口聯盟CTEU”，為我國優質電視劇提供出口支持，并于2019年啟動“揚帆計劃”，致力于海外劇目翻譯工作。制作與發行的完整產業鏈條將大大提升電視劇出口的規模、質量與品牌效應，從而掌握劇集議價能力，促使我國對外文化貿易地位提升。

（3） 互聯網技術進步助推電視劇海外發行

文化與科技融合的趨勢在電視劇出口環節尤為重要，5G技術的低時延與高速傳播必將為對外文化貿易添上濃墨重彩的一筆。目前，我國現有社交網站微博、小紅書、知乎、豆瓣等，為國內外電視劇愛好者提供了良好的即時溝通平臺和明星互動窗口，Ins等國際社交媒體也有大量海內外劇迷在線分享電視劇周邊產品；《延禧攻略》在海內外的同步更新為廣大觀眾提供意見疏解窗口，從而為電視劇造勢，使海內外收視率大幅提升。此外，現有短視頻平臺抖音、西瓜視頻等以更直觀、更快速的方式為海內外觀眾全方位解讀電視劇，為觀眾答疑解惑，盡全力減少文化差異，贏得文化認同。線上視頻平臺的海外版也紛紛發力，騰訊海外版WeTv將目光投向泰國，收獲大批忠實泰國觀眾。盜版視頻的存在也在一定程度上為我國電視劇“出口”添磚加瓦，但其粗糙的畫質與不得體的翻譯，注定不能占據主流地位。

2.困境與挑戰

（1） 電視劇出口額增長但影響力有待評估

我國電視劇出口總額總體呈增長態勢，出口集數也迎來可喜增長，但與進口劇集相比仍存在較大差距，我國仍處在文化貿易逆差地位，進口電視劇總能在國內社交平臺激起討論熱潮并持續發酵影視影響；此外我國出口電視劇單集均價在2萬元左右，在國際貿易中處于弱勢。近年來我國出口海外的劇目在題材類型上有了很大創新，但總體出口過于分散，多語義及多元內涵的沖突難以形成具有辨識度的國家文化形象品牌，只能形成現象級文化消費，難以醞釀持續性文化消費，在培養忠實海外觀眾環節有所欠缺。例如在韓國熱播的律政偶像劇《何以笙簫默》，并未明顯傳達獨特的中華文化形象；在美、日、韓掀起討論的《瑯琊榜》也僅在電視劇播映期間得以維持熱度，未能對海外觀眾造成持久性影響以及中華文化認同。電視劇作為最貼近日常生活的文化消費品，其海外傳播影響力有待進一步鞏固與提高。

（2） 電視劇發行配套服務有待完善

目前我國制播一體的發展模式緊密相連并為電視劇出口貿易打下堅實基礎，但針對海外發行之后的一系列配套服務，仍有較大提升空間。

在電視劇語言翻譯方面，我國欠缺專業的海外譯制機構，大量出口劇集的文字翻譯工作主要依賴文化志愿工作者，供需矛盾亟待解決；在電視劇配音方面我國還未形成出口劇目的配音產業鏈條，鑒于海內外觀眾看劇習慣的差異，應加大對電視劇配音譯制的重視，因地制宜發展對外文化貿易。在宣傳環節，我國目前仍將重點宣傳對象放在國內，我們隨時可以通過網絡查詢到相關電視劇出口的通告宣傳，但國外新聞媒體平臺卻鮮有國內劇目的廣告，在信息高速傳播的今天，僅依賴社交平臺與視頻網站的自發宣傳難以達到預期效果，規模化的影視宣傳推廣亟待完善。一系列發行配套服務的完善才能最大限度地實現我國對外文化貿易的雙贏。

3.文化折扣問題存在東西各異現象

由于文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產品時，其興趣、理解能力等方面都會大打折扣，這就是文化折扣。由于中文語境存在較高的文化折扣，因此我國電視劇出口海外往往水土不服。歐美文化更傾向于現實題材、末日題材以及宏大場面的電視劇目，Netflix以及YouTube上熱播劇以《紙鈔屋》《怪奇物語》等為主，鮮見愛情劇及生活劇，中國文化的高文化折扣使部分觀眾理解困難甚至拒絕接受。東南亞國家與我國有相似的文化基礎，因此在電視劇海外傳播中，面臨較低的文化折扣，又因生活方式以及家國觀念等相似的文化根基，使國產電視劇在亞洲國家取得較好反響和較高接受度。文化折扣問題一直存在卻難以得到根源性解決，致使我國電視劇出口海外面臨不小挑戰。

三、中國電視劇出口跨越式發展策略

1.市場細分與精準投放

電視劇產品的內涵是文化與情感，電視劇出口到國外市場往往面臨許多未知，國內反響大的作品并不能確保在海外市場的高熱度與高評價，同樣的劇作出口到歐美國家與亞非國家可能收獲不同的反饋與影響，因此應轉變粗放無差別的電視劇出口策略，面對國際市場消費文化差異進行市場細分與精準投放。

亞洲國家因相似的文化語境，更容易接受我國的電視劇價值取向與意向傳播。歐美國家與我國分屬不同的文化體系，中國電視劇所表達的古代文化、戰爭情節、生活愛情等難以融入美國主流市場，聚集冗長也成為其出口的限制性難題，面對歐美市場，應選擇針對性電視劇產品，例如《延禧攻略》的熱播很大程度是因其顛覆中國傳統女性形象。因此，在針對歐美市場進行電視劇出口時，應避免以量取勝而應質量先行，對電視劇題材及集數進行篩選，在立足民族的同時適度本土化，順應歐美市場標準，使電視劇海外投放實現利益最大化。受益于“一帶一路”政策，我國對非洲國家出口電視劇有了更加暢通的渠道，逐漸由贈送轉為出售，向經濟正在崛起的發展中國家出口都市愛情劇及現代題材劇種，展現了中國飛速發展的大國風范，溝通了中非民族感情。

綜上，在電視劇出口時應做到具體問題具體分析，把握各國文化特點與影視環境，盡量降低文化折扣，做好市場細分與精準投放，使我國對外文化貿易得以產生持久性長遠性影響，而不是曇花一現。

2.打造國際視頻播放平臺

對于年輕一代的觀眾而言，更傾向于通過網絡采用視頻播放軟件隨時隨地收看電視劇，因此打造國際視頻播放平臺尤為重要且迫切。比較知名的國際視頻平臺，有美國的YouTube與Netflix，越南的ZingTV等，其中YouTube作為最大的視頻社交平臺，匯集世界各國影視資源與創意短視頻，為全球觀眾提供暢通觀看渠道，其評論與檢索功能為優秀劇集提供線上熱度，一部由美國制作的電視劇可以通過YouTube使全世界的觀眾同步收看到并沉浸在劇情討論中。目前，騰訊視頻海外版在越南、泰國等地試行，為電視劇出口提供一個可以監管的較為全面的播放平臺。掌握播放平臺就掌握話語權，視頻網站的國際化也為我國文化貿易打造新的窗口。

3.拓寬海外傳播渠道，完善發行產業鏈

我國仍依賴國內的制播發行方與海外機構簽訂委托或版權購買協議，將播出主動權交由對方，失去其宣發主動權與電視本土化改造機會，難以實現持久性盈利。電視劇的發行不應止于簡單的版權出售與播放權轉讓，而應更加全面具體。

在電視劇譯制方面，應由國家或企業出資成立出口劇目譯制中心，培養高文化素質且具有跨文化背景的專業譯制人才，在劇作翻譯中貼近輸出各國的文化、語境、觀看習慣審美意象等進行二次創作，最大程度降低文化折扣，貼近文化距離與觀劇心理，實現多國語言翻譯的信達雅。此外針對出口電視作品的配音工作也應盡可能挑選具有多重文化背景的配音演員或具有中國生活經歷的出口國知名配音演員，最大可能貼近出口國觀眾收聽習慣，實現文化產品的高度貼合。在海外劇作宣傳方面，應在發行公司設立獨立的電視劇出口部門或通過并購國外優秀傳媒機構組建海外宣傳網絡，為電視劇的海外發行持久造勢，維持網絡熱度，對一些極富有影響力的劇目可以考慮開設小型粉絲見面會或線上線下粉絲互動活動，使得出口劇目真正實現海外放映的國際影響力。在劇集營銷方面，在提高出口質量的同時還應兼顧文化異同，發掘劇中有吸引力和極具中國特色的產品例如美食、服裝、宮廷建筑等，盡可能整體開發其衍生品消費，逐漸打造中國電視劇品牌。

4.順應時代潮流，提高電視劇國際化程度

互聯網使當前世界互聯互通，文化產品的國際化也日益凸顯其重要地位。眾所周知的美國電視劇艾美獎與金球獎，每年都會推選高質量的美劇，而這些劇集也通過此種方式獲得多國版權商購買并放映至全球觀眾的家庭中。因此，我國電視劇應努力提高制作質量，以優秀內容參與包括戛納國際電視節、首爾國際電視節、東京國際電視節等在內的國際影展，在國際舞臺上講述中國故事，展現中國魅力，弘揚中國文化，彰顯中國形象，積極尋求合作伙伴并銷售優秀劇目，為中國電視劇貼上國際化標簽。

四、結語

我國電視劇海外出口在制作、發行、播放等方面取得突破性進展，影視文化出口政策的補貼與扶持進一步細化，出口總額持續增長，出口題材更加多元，在制作與發行方面逐漸成熟。但是，我國電視劇海外出口仍存在文化折扣過高、宣發不到位、產業鏈條不完善等問題。我國電視劇的海外出口應重點著力于市場細分、質量提升、視頻平臺以及宣發產業鏈這四個方面，時刻保有耐心與激情，在激烈的對外文化貿易競爭中拔得頭籌，以向國外輸出優秀中華文化與中國形象，實現經濟增長與文化價值傳遞。