新媒體視角下的紅色旅游發展路徑

肖燕雄 王 菲 白陽春

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410006）

紅色旅游景區所依托的珍貴革命遺址遺跡以及紅色博物館和紀念場館，不僅是中國革命歷史的直接見證、傳統紅色文化的現代之音，也是偉大革命精神的物化載體［1］。近年來，紅色文化蓬勃發展，文旅產業日漸興起，紅色旅游已經成為了我國旅游產業發展中的一匹“黑馬”，而“新媒體＋”模式的日漸成熟也給紅色旅游產業的發展帶來了新的啟發。如何緊跟時代步伐，通過技術賦權下的新媒體，打造出令群眾喜聞樂見的旅游方式，將紅色旅游與紅色文化活動、紅色教育基地緊密聯系，形成合力，打造紅色旅游景區中常學常新的理想信念教育課堂，為紅色旅游的發展開拓一片新的天地，是亟需我們探討的問題。本文從“新媒體＋旅游”的模式出發，探討如何運用新媒體技術推動紅色旅游產業發展，讓紅色旅游在新時代下煥發蓬勃生機。

一、時代機遇：新媒體助力紅色旅游發展

中國共產黨從嘉興南湖上的一艘小船起航，在風雨和磨難中走過了百年崢嶸歲月，為我國的紅色文化沉淀了一份獨有的厚重與韻味?！笆奈濉币巹?《綱要》中明確指出，加快出臺 《關于推動紅色旅游高質量發展的指導意見》，為紅色旅游產業在中國共產黨成立百年的新時代邁上高質量發展的新臺階吹響了前進的號角。紅色旅游是旅游行業一種新興的發展模式，更是開展革命傳統教育和愛國主題教育的新平臺。在2021年全國兩會期間，紅色旅游成為了熱議話題之一，此后，我國相繼出臺了多項政策推動紅色旅游產業健康發展，為紅色旅游產業注入了新的活力?！吨袊t色旅游消費大數據報告》顯示，2020年紅色旅游市場規模已突破千億大關，在建黨百年的時代背景下，紅色旅游的潮流不斷升溫，自2021年1月以來，其搜索熱度較上年同期增長了176%，成為了當之無愧的文旅熱詞［2］。

與此同時，隨著互聯網技術的發展和網絡的普及，新媒體應運而生，它擁有著傳統媒體無可比擬的創造力和影響力。在“碎片化”時代，通過微信公眾號、短視頻、數字出版物等新傳播載體，更能講好中國故事，讓源遠流長的歷史文化激發更多人的共鳴。如今，經過不斷的探索，“新媒體＋”產業的運營模式日漸成熟，成為了當下文化旅游產業尋找發展新動力、實現轉型升級的必然選擇。新媒體技術與文化旅游產業深度融合，不僅催生了“文旅地圖”“云旅游”“VR實景游”等旅游新模式，也使人們可以通過更加多元生動的新媒體形式，體驗“未到其地，先臨其境”之感。“新媒體＋旅游”所催生的旅游發展新業態，讓智慧旅游和數字旅游的新概念深入人心，也為文旅產業發展開辟了更加廣闊的新道路。

對紅色旅游來說，“新媒體＋”的發展模式是紅色旅游景區在新時代破舊迎新、實現發展的重要突破口，能夠幫助紅色旅游景區構建新的文化形象和旅游業態。因此，紅色旅游產業應牢牢抓住新的發展機遇，充分利用新媒體的技術優勢，做好紅色旅游景區的宣傳與管理工作，助力數字景區建設，提高游客的參與度，在更好地向人們講述景區歷史故事的同時，也讓人們了解到紅色旅游的新建設和新風貌；要將傳統媒體的宣傳模式轉變為依托于新媒體的多向立體傳播模式，將單一存在于文獻遺址中的“逝去的歷史”轉變為“活”在現代科技中的“鮮活的歷史”，與時俱進地講述不失歷史感而更具現代感的紅色故事。

如何利用新媒體技術，為紅色旅游產業的發展增添新的活力與動能，助力紅色旅游在新媒體的浪潮之中順流而上，開拓一片新天地，將成為每一位紅色旅游工作者和紅色文化傳承者需要思考的時代命題。

二、路徑探索：新媒體在紅色旅游發展中的多重身份

（一）新媒體是紅色故事的講述者

偉大的時代精神蘊藏著紅色基因，承載著紅色故事。講好紅色故事，有利于讓廣大群眾更加深入地了解黨的百年歷程，積蓄民族復興的偉大力量。目前，新媒體已越來越多地參與到紅色故事的講述中，不少高校和社會機構紛紛舉辦以“紅色故事”為主題、以“新媒體”為手段的活動，鼓勵大學生以及新媒體工作者參與紅色故事的宣傳，通過創意短片、互動廣告、微電影、紀錄片、短視頻等豐富多樣的形式，搭建起人民群眾和紅色文化之間的橋梁，挖掘紅色革命景區深厚的文化底蘊，更加清晰直觀地向人民群眾展示波瀾壯闊的歷史圖景。

2020年，河北數字博物館推出了“憶崢嶸歲月，頌人民英雄”的紅色主題活動，在線向社會公眾廣泛征集革命先烈的英雄事跡，并篩選出具有代表性的優秀紅色故事作品進行線上展示。這一模式充分發揮了新媒體技術無接觸、效率高、影響面廣的優勢，在豐富線上博物館紅色故事館藏的同時，也傳遞了紅色文化，弘揚了革命精神［3］。在新媒體技術的支持下，紅色景區工作人員積極引導社會輿論、營造社會氛圍，為紅色旅游產業的發展奠定了廣泛的群眾基礎和不竭的內在動力。與此同時，紅色故事也為新媒體提供了更具歷史內涵和更能獲得人們情感認同的素材。

（二）新媒體是旅游產業的推廣者

在國家政策的大力支持與社會文化環境的促進下，旅游產業迎來了發展的新紀元，不少紅色旅游景區投入了大量人力、財力和物力進行旅游產業領域的開辟與探索。其中，如何將旅游產業的發展新貌和未來圖景最大程度地展示給外界，讓游客產生旅游動機并進行實地觀光旅游，實現紅色旅游資源利用率最大化，是紅色旅游產業亟需解決的一個問題。而新媒體所具有的個性化突出、表現形式多樣、受眾選擇性增多等優勢，恰恰能為這一問題的解決提供有效的思路和方案。

目前，不少紅色旅游景區都開通了新媒體賬號，定期在平臺更新相關視頻、圖片或文章，積極進行宣傳推廣，打造自身品牌。比如，中央紅軍長征出發紀念館通過推出同名微信公眾號，向游客提供了預約參觀、線上參觀等服務，并打造出圖文、視頻、VR全景等多元化推廣模式，形象地將紀念館內的各類符號展現給公眾號粉絲，不僅提升了游客的紅色文化旅游體驗，也將紅色旅游產業推廣工作更好地落到實處、落到游客真正所需之處［4］。越來越多的實踐經驗已經證明，有效融入新媒體技術能夠使游客身臨其境地參與到紅色旅游產業的推廣過程中，從而打破景區與游客之間的信息閉塞和交流壁壘，賦予紅色文化旅游嶄新的時代意義。

（三）新媒體是景區管理運轉的協助者

隨著旅游景區數字化的逐步開展，不少紅色旅游產業在日常運轉和景區管理中引入了新媒體手段，以協助相關工作。比如，韶山紅色旅游風景區不僅在景區內部引入了更具數字化、便捷化、多媒介化的運轉和管理機制來協助景區的日常運營工作，還設立了“韶山旅游服務平臺”微信小程序等服務頻道，為游客提供了開放時間、游客容量、行程預約、美食介紹、住宿預訂、交通咨詢、景區地圖、文創購買、售后評價等全方位的服務。這種以新媒體為主要媒介所構建的管理體制網絡，能夠幫助游客遠程了解和預訂景區內的相關商品及服務，也能為游客在游覽時提供更加便捷高效的實時服務。在游覽結束后，游客還可以通過景區微信公眾號進行線上評分和意見反饋，從而為景區后續的調整、優化工作提供更具代表性和客觀性的參考意見。新媒體參與協助景區的日常運轉及管理工作，能夠充分發揮打破時空壁壘、實時發布信息的特殊優勢，共同繪制縱橫發展的立體藍圖。

（四）新媒體是景區基礎設施建設的宣傳者

紅色旅游在緊跟現代化步伐、實現新時代蛻變的過程中，遇到的一道認知鴻溝就是人們對紅色革命地區持有的刻板印象，部分游客仍認為“紅色景區地處偏遠，交通不便”“革命老區設施不全、吃住簡陋”。如今，不少旅游景區在意識到這一問題后，已將景區的基礎設施建設列入了發展規劃的重點對象，而建設成果則需要通過新媒體來獲得更廣泛的宣傳和普及。

比如，韶山紅色旅游風景區開設了“天下韶山”抖音號和微信視頻號，通過在新媒體平臺發布短視頻宣傳景區的基礎設施建設，普及動人的紅色文化故事。景區將新媒體的“鏡頭”深入紅色旅游景區基礎設施建設的各個領域，以獨特而又親近的視角展現了景區不同以往的全新風貌，演繹出更貼合時代背景、聚焦大眾目光、承載紅色文化、融匯革命精神的“往事新氣象”，讓人們了解到紅色旅游的發展前景，打破了對紅色旅游景區的刻板印象。此外，景區在升級改善內部基礎設施建設時，管理人員也可以通過新媒體平臺征集社會意見，了解民眾心聲，從而使得景區基礎建設更加貼合群眾需求，實現高效、穩定的雙向交流。

（五）新媒體是文旅經濟的賦能者

構建“新媒體＋紅色旅游”的發展新模式需要立足于現實，充分考量該經濟模式的進步之處和獨特之處，深入挖掘其潛在的經濟價值，將新媒體深刻“嵌入”紅色文化旅游產業的方方面面，形成完整通暢的產業鏈條、挖掘更有活力的經濟熱點、創造新穎可觀的盈利模式。

比如，井岡山紅色旅游景區積極與當地政府、企業、學校以及各類社會機構和團體開展深度合作，注重讓新媒體技術參與到傳統景區的改造以及紅色IP的創造中，實現了度假酒店、研旅基地等項目落地開花，并引入互動、體驗元素［5］，充分發掘紅色經濟的發展潛能，將更加多元豐富的經濟元素融入紅色旅游，延長了文旅經濟的產業鏈，拓寬了景區發展的盈利面。景區充分利用新媒體平臺，探索出了“新媒體＋文旅地圖”“新媒體＋紅色研學”“新媒體＋云端旅游”等多條具有經濟潛力和投資前景的發展途徑，在實現產業融合發展、資源開發利用最大化、盈利潛能充分激發的同時，增強了紅色旅游景區的知名度，從而為文旅產業發展營造了良好的社會文化氛圍，實現了社會效益與經濟效益雙贏，為文旅經濟的發展增添了更有生命力的內在動能。

三、現實反思：新媒體如何持續高效地助力紅色旅游發展

（一）紅色旅游景區邁進提升管理水平的更高臺階

如今，“新媒體＋”的經營模式早已不囿于單純地運用于景區宣傳的傳統理念，不少紅色旅游景區也開始嘗試將它運用在景區管理層面。然而，由于景區內部各部門之間對新媒體技術的掌握程度不同、缺乏專業新媒體人才、管理人員的知識素養有待提升，因此，利用新媒體加強內部管理難以實現，各部門之間存在一定的交流障礙，無法有效提升景區管理效率，容易出現內部管理混亂、降低游客體驗感、部門之間爭議難以協調等不良影響。此外，紅色旅游景區與其它景區在管理水平上的差距，也導致紅色旅游產業在市場競爭中處于劣勢地位。

如何推進管理水平的提升，帶給游客滿意的旅游體驗，是當前紅色旅游景區亟需解決的難題。基于此，紅色旅游景區在進行管理時要積極轉變傳統觀念，從單一的景區工作人員參與決策轉向由工作人員和游客進行雙向互動，共同參與決策。首先，景區在實施某項管理決策之前，可以在新媒體平臺發布相關信息，讓人們了解到景區管理的具體規劃；其次，要及時了解游客想法，廣泛征集各方意見，形成具有針對性和實用性的管理措施；最后，景區管理方要解決“反饋無門”的問題，借助新媒體平臺設立線上反饋窗口，并建立起常態化、便利化的雙向聯動機制和信息交流機制，從而打造實效性更強、滿意度更高的景區管理生態。

（二）紅色旅游景區匯聚講好紅色故事的偉大力量

新媒體為不少產業的發展帶來了可觀的收益，然而在“新媒體”的理解和運用方面，部分紅色旅游產業管理者仍處于知識盲區。當旅游市場上出現了一塊“新媒體”的“大蛋糕”時，紅色旅游產業也一擁而上，但是，并未深入理解“新媒體”的概念，也缺乏對自身發展策略和產業特點的全面思考，導致景區的新媒體平臺未能得到充分利用，也未有效挖掘出景區的特色旅游資源和文化資源。

在流量當行的時代，運用新媒體進行宣傳能夠匯聚線上流量，增強粉絲黏性，將紅色故事講給千家萬戶。在此背景下，紅色旅游產業不僅要講述歷史文化故事，更要讓紅色故事的聲音被更多人聽到、讓更多人滿意，因此，景區要重視旅游產業的線上營銷活動，并且要在專業指導下有序開展。首先，紅色旅游產業可以與專業MCN機構進行合作，高效對接內容輸出方與平臺運營方，對景區的線上管理、營銷進行統一規范的內容制定和運營規劃，做到在提升新媒體平臺輸出內容質量的同時，保證持續穩定的更新頻率。其次，通過專業人員有效引導和規范景區的自媒體賬號，比如，通過MCN機構實現旅游產業新媒體人才孵化，規避線上營銷內容同質化、流量易流失的風險，以新形式實現新營銷，以好故事建設好景區。

（三）紅色旅游景區打造具有地方特色的嶄新風貌

紅色景區數量多，但大多形式較相似，跟風現象較為嚴重。當某一景區的運營模式出現流行趨勢時，部分與其類似的景區便會照搬照抄，這些跟風建設的景區大多建造時間短、布局較粗糙、模仿痕跡嚴重，并且，新媒體技術運用單一，缺乏創新的盈利點和經營模式，導致自身的特色發展點也在盲目跟風和簡單模仿中消磨殆盡。

因此，紅色旅游景區要改變這種跟風模式，就要積極探索如何利用新媒體手段打造自身特色，實現創新型發展。首先，紅色旅游景區不僅要了解自身的資源特色，如地理文化、自然景觀、人文歷史等，也要明確未來的發展方向，做到立足于差異化來塑造景區個性，避免雷同現象。其次，紅色旅游景區要借助大數據、云服務等新媒體技術打造具有地方特色的宣傳片和紀錄片，讓游客充分了解景區形象、傾聽景區動人的歷史故事，從而走進景區，感受景區的歷史文化。最后，紅色旅游景區可以定期舉辦“云端旅游節”等以當地新媒體為宣傳平臺的主題活動，也可以與線上地圖公司進行合作，打造更加立體化的實景游覽地圖。比如，在繪制“云地圖”時融入當地特色文化元素，深入挖掘、開發當地紅色旅游資源，以語音導覽、設置鏈接等方式全面講解當地的名人事跡和歷史遺址，并整合游、食、娛、行等信息，幫助游客了解紅色旅游景區，引導游客與景區內部的文物景點進行深入互動，打造沉浸式的云端旅游。

（四）紅色旅游景區走上新時代可持續的發展道路

紅色旅游是文旅經濟的賦能者，在新媒體助力紅色旅游發展的過程中，應當確立新媒體在營銷中的恰當地位。目前，部分景區過度追求經濟效益，盲目地進行景點開發和項目建設，導致景區在發展過程中存在環境遭到破壞、設施不夠人性化、游客數量逐漸減少等問題，景區發展遇到了瓶頸。此外，也忽視了景區人文形象的打造、歷史文化的挖掘以及游客旅游體驗的征集，導致紅色文化未能全面呈現給游客，難以給社會文化的建設工作和良好社會風氣的營造帶來正向激勵與正面影響。

因此，紅色旅游景區應注重社會效益和品牌建設，通過鼓勵全民參與，打造全民好評的景區口碑，努力實現可持續發展。首先，紅色旅游景區要積極與社會各方、人民群眾進行合作互動，以新媒體為平臺打造全民參與的紅色景區。比如，“新媒體＋紅色研學”模式通過新媒體技術打造的線上研學基地讓紅色旅游走進校園，紅色文化走進教育，啟發了越來越多的年輕人關注紅色景區歷史、了解紅色文化，激發了他們對紅色旅游的熱情和對革命精神的認同感，產生了“全家出行”的連鎖效應，為“新媒體＋紅色旅游”帶來了更多啟示。其次，紅色旅游景區要考慮到不同年齡段游客的愛好與特點，探索“新媒體＋紅色社區”“新媒體＋紅色圖書館”等覆蓋全年齡段、鼓勵全民參與的新媒體發展模式，為紅色旅游景區的可持續發展樹立全民認可的企業口碑和產業品牌。

四、結 語

習近平總書記指出：“用好紅色資源，傳承好紅色基因，把紅色江山世世代代傳下去?！保?］紅色土地上誕生了無數英雄兒女，因此，紅色旅游景區能夠讓人們回憶起革命戰爭年代可歌可泣的崢嶸歲月。紅色旅游作為一種立足于深厚歷史文化而發展起來的新興旅游，能夠喚起人們對過往故事的追憶和懷念，是歷史文化在新時代的蛻變與成長。新媒體為紅色旅游找到了發展方向，提供了發展路徑，為厚重的歷史文化增添了現代的生機和能量。在未來的探索中，紅色旅游將繼續沿著新媒體的道路不斷前行，讓越來越多的人能夠聽到來自紅色旅游的聲音，使紅色旅游迸發出生生不息的活力和源源不斷的力量，將紅色故事講述給千家萬戶，讓紅色基因根植在每一位中國人的心中。