鋼鐵貿易企業需創新營銷策略

趙 樂 安陽鋼鐵集團有限責任公司

鋼鐵貿易企業一開始就是從鋼鐵廠或者是從上游的經銷商那里購買原料，然后通過市場價格的差額銷售，而往往沒有和大鋼廠結成產銷合作關系，大部分定價都是由鋼廠來主導，根本不可能實現規模化經營，鋼鐵貿易企業在定價的過程中失去話語權，下游沒有更好地向終端客戶延伸。傳統的銷售方式使鋼鐵行業面臨著巨大的風險，降低了利潤，同時也使其無法再創造新的經濟增長點。根據目前鋼鐵貿易的發展態勢，今后的鋼鐵貿易企業要想賺取利潤就會越來越困難，要想適應這種形勢，就必須采取一些行之有效的營銷戰略。

一、鋼貿行業營銷模式發展的歷程

從改革開放到2002年：初始發展時期。在這一時期，供給方式從“雙軌制”向“走出去”轉變。改革開放之后，國家對鋼鐵的需求量很大，但由于產能跟不上市場的增長，所以常常出現供過于求，這個時期的鋼鐵貿易企業還處在發展初期，由于生產的鋼鐵相對較少，所以他們只能通過“搬磚頭”的方式，通過銷售價格的差額來做一些小生意。在這一時期，鋼廠擁有了完全的賣方市場，而鋼鐵貿易企業的市場營銷戰略則圍繞著怎樣獲取鋼鐵資源展開。

2002—2008年：快速成長時期。這一時期的鋼鐵企業規模擴大，生產能力迅速增長，與此同時，因國內基建和對外投資需要，鋼鐵行業的市場戰略從單一的“搬磚頭”到“合同顧客”的轉變。隨著鋼企的發展，鋼鐵貿易企業有了更多的選擇，市場以價格為中心，所以鋼廠與鋼鐵貿易企業之間的聯系十分復雜，難以建立起穩固的供應鏈。某一類鋼鐵市場情況較好的時候，鋼鐵貿易企業就會找鋼廠簽訂合同貿易，如果市場情況不佳，鋼鐵貿易企業就會找其他鋼廠進行貿易。這種不穩定因素導致了鋼鐵貿易企業不能形成核心能力，在經歷了跨行業的價格差異后，鋼鐵品種多樣化，客戶分布廣，訂單數量差異化，鋼鐵貿易企業正式開始了合同客戶的銷售模式。它需要建立多種銷售網絡以支持市場的需要，適應顧客的多元化需要。

2009—2016年：生產能力過剩時期。2008年金融市場金融風暴后，鋼鐵需求量急劇下降，鋼鐵市場出現了大量的產能過剩，很多鋼廠因為資金緊張而破產。這種局面使得鋼鐵行業的市場競爭日趨白熱化，市場營銷由“合同顧客”向“專門化”轉變。在這一時期，鋼廠為了獲得更多的利潤，紛紛開辟了直銷渠道，從行業中尋找終端用戶，這使得鋼鐵貿易企業內的競爭更加激烈。為此，有的鋼鐵貿易企業對鋼鐵產品進行了市場細分，采取了專門化路線，開展了差別化的市場銷售。

2016年至今：高質量時期。2016年，隨著我國實施了一系列的供應體制改革，大量的落后鋼廠被淘汰，鋼鐵的價格逐步恢復。由于政府對鋼鐵業的管制和對環境保護的需求越來越高，因此，鋼鐵廠在設備、廠房、人力等方面進行了大量的投入，從而使鋼鐵價格上漲，使得鋼鐵市場的競爭更加激烈。這一時期，經過了產品的專門化運營后，許多鋼鐵貿易企業開始逐步做起了品牌化工作，以期能吸引更多的下游企業客戶[1]。

二、鋼貿企業營銷存在的問題

(一)行業分化嚴重，存在寡頭現象

由于優質鋼鐵的稀缺，很多鋼廠都是以自己的專門渠道和國家或企業進行直接合作，而鋼鐵貿易企業不能參與到其中。這類鋼鐵的需求總體上比較平穩且有規劃，鋼廠可以提前利用需求量來進行產量的調控，面對的運營風險比較低。大部分中低價格鋼鐵仍然采用經銷方式，經銷鋼鐵貿易企業通過“一買一賣”來獲取差價，實現短時間內成交，提高交易量，從而實現盈利。鋼鐵行業的原材料采購是一筆龐大的投資，而且在銷售的時候，如果沒有可靠的買家，則經銷商處于被動地位，而大部分的中小鋼鐵貿易企業因為資金規模較小，資源獲取能力較弱，所以選擇了經銷模式。

(二)經營模式落后，生存空間有限

鋼貿企業目前的經營方式：一是低價買入高賣獲利，這種方式現在已經隨著網絡變得普及，資訊信息變得更加透明化，已經漸漸沒有盈利空間。二是通過鋼鐵貿易獲得大量的產出，然后將資金投入到其他領域，這種方式已經不適用于普通鋼鐵貿易企業。

(三)欠缺客戶管理，營銷不夠專業

鋼鐵貿易企業，特別是中小鋼鐵貿易企業，主要的顧客渠道來自于企業內部的銷售員工人脈和個人資本，但大多數鋼鐵行業并沒有專業的營銷部門，再加上業務員之間的競爭關系，很容易出現由于員工個人離職調動等原因導致企業客戶資源流失。

三、創新營銷策略

(一)拓寬電子商務渠道

目前，電子商務已廣泛應用于社會生活，但在建筑材料行業，特別是鋼鐵行業，仍然通常采用傳統的傳統營銷模式，具有高度的同質性和市場競爭力。傳統的代銷方式有一定的時效性和物流延時性，會導致顧客的個人資料泄露和物流不暢的情況。隨著5G、物聯網、區塊鏈技術的不斷成熟，鋼鐵貿易企業在今后的電子化發展中將會成為一個必然趨勢。

(二)打造供應鏈平臺

鋼貿企業則需要將自己的產品擴展到整個產業鏈，在控制成本的情況下，為客戶提供更多價值。通過構建鋼鐵的產業鏈，可以降低企業的經營風險、提高生產效率、節約生產成本、提高利潤。鋼鐵貿易企業要把握機會，加快企業的結構調整，大力發展鋼鐵深加工、倉儲物流、融資擔保等產業，把產業鏈延長，把利潤擴大到下游。

(三)中小企業相互競合

鋼鐵貿易企業要以競爭為前提，彼此協作，通過探索實現“納什均衡”，使雙方的利益得到最大程度的發揮。通過規模較大的企業來搜集各個中小企業的需求量和資本量，然后將自身鋼鐵資源信息分發到各個企業進行營銷；通過將各企業所持有的增值業務進行有效的渠道資源協作，直到整個產業鏈的建立；在諸如聯合宣傳、廣告宣傳等領域進行深耕，這些競爭可以讓中小企業在競爭中獲得更多的利益，減少競爭，從而達到雙贏。

(四)不談行情，只談終端

以客戶需求為導向，主體客戶由鋼廠全面發展轉型至終端客戶。實現單純簡單交易到服務交易的轉變，要根據企業的實際狀況和顧客狀況采取多元化的經營方式。客戶可以采用商業承兌匯票、保理等方式付款，滿足客戶按計劃或一次訂購等不同的訂貨模式，免費為客戶發布行業動態和趨勢咨詢等方式，為客戶提供最大便利。遵循先有顧客再找原材料的原則，最后根據終端企業的需求，確定何時下單、何時購買、何時發貨。在服務中心、服務研究對象、服務體系等領域需要做好大量的工作[2]。

四、營銷策略保障措施

(一)加強人才隊伍建設

企業經營的成功與否，與人才隊伍密不可分，人才質量將直接影響到企業經營水平。以下是人才隊伍建設的關鍵幾點：第一，選。構建企業的核心能力素質評價體系，從知識、技能、素質和文化價值觀等方面選擇最優的骨干，以保證被選中是“良苗”。要做到這一點，必須要有一個標準的聘用程序，要有一個有效的監控和制約機制，防止“裙帶關系”出現。第二，育。強化對職工工作的技術訓練。首先要從領導做起，培養管理認識與技巧，培養良好的市場理念，提升交流與表達的技巧，以點到面。新雇員應盡早了解企業的產品情況。新進職員思維不受約束，多與市場打交道會帶來預期以外的行銷效應。有專門人員跟蹤業務訂單，一是為了磨礪自己的隊伍，二是也可以和顧客保持聯絡。第三，用。健全激勵和制約制度。建立員工的業績考核體系，促進員工不斷提升工作效能，并逐漸形成自我約束和自我激勵機制，增強企業的核心競爭能力。通過引入股權激勵、期權激勵等方式，將核心技術人員與企業綁在一條船上，實現共同經營的目的。同時，也要為優秀的員工創造更多的展示平臺和發展空間。第四，留。為了防止企業的在職培訓人員接受到“離職成本代價慘重、企業不人道”的暗示信號而失去工作安全感和自尊感，最終可能導致人心渙散，甚至隊伍分崩離析，要為人才提供保障，提供合理范圍內的公司福利及各種保障措施。

(二)強化風險的控制

第一，建立顧客信譽記錄。鋼鐵行業的業務范圍很廣，經常會出現應收賬款和預付賬款不符的問題，如果出現壞賬會給企業造成很大的損失，甚至會造成資金鏈的崩潰，所以需要對其業務和誠信進行評估。針對不同等級的顧客，采用了不同的營銷戰略。對于有能力和支付能力的高品質顧客，可以根據不同的信用等級來支付，而對于低信用等級的顧客，可以根據所需的物品，一手交錢一手交貨，不會發生任何的應收賬款拖欠的問題。第二，制定相關機制。在風險識別、風險預測、風險控制和風險評估等各個層面上，構建一套完整的風險防范體系。一是加強對企業的風險防范，然后建立相關的制度，從體制機制上規避風險；二是建立風險控制體系，與法律顧問、業務人員、高層領導緊密溝通，責任明確，最終制定具體操作方案，對企業主要的經營活動和業務包括銷售、采購、庫存、財務建立清晰明確的操作流程，實現規范化運營。第三，建立內控機制，防范貪污腐敗。要對企業的銷售傭金管理進行規范化管理，不能讓業務員私自賺取運輸費用，也不能私自收取顧客的提成，從根本上杜絕了違規行為。

(三)資金保障

鋼鐵行業經營從以資金收購產品，再到銷售產品回收資金的整個流程，在這個流程中，各種財務指標的均衡都會得到均衡，提高資金經營的有效性是保證鋼鐵行業正常運行的先決條件。第一，密切注意行情。根據市場需要，對顧客和商品進行最優規劃配置，采取“多籃子”戰略，減少對特定的顧客和特定的商品的依賴。第二，多元化的融資方式。隨著企業的發展，其自身資金普遍短缺，需要拓寬融資途徑，通過企業信貸、融資租賃、信用擔保、發行債券、股權轉讓、增資擴股等多種渠道進行融資。中小企業集合債券是最有效的融資渠道，它是由若干個中小企業組成的集合企業作為發債的對象，由各個企業共同決定發行額度和債務，采用統一的債券名義，統收統付，向投資者發行的協議到期還本付息的一種企業債券形式，“捆綁發債”的方式，是一種新型的中小企業融資模式。當然，在籌資的時候也要兼顧到資金的費用和控制，以確保在企業的能力范圍之內進行融資。第三，加快資本流動。一是物料庫存的現金在購買時要嚴格遵守采購進度，防止庫存過剩。在采購過程中，要對原材料進行嚴格的檢驗，以保證鋼材的質量。二是以資金經營為重點。盡量與買家進行深入交流，加快應收賬款的收回，并采用技術措施，如鎖定箱法，縮短收款周期。三是要制定應收賬款科學的信貸管理措施。

(四)建立維護企業品牌

品牌不僅是企業的一種文化，更是一種對市場的投入。首先，通過充分的調查，確定了鋼鐵貿易企業自身的市場位置，將自身定位與最大的競爭者區分開來，開拓新的細分領域。對于中小企業的營銷戰略來說，建立品牌的成本不能太高，時間不能太長，不能影響銷量，所以品牌宣傳方式并不是過分依靠廣告，而是可以依靠網絡軟文、微信推送、自媒體號、企業宣傳片等方式進行，這些成本相對低廉的營銷手段能達到更好的效果；同時也可以為政府做公益宣傳等，既能與政府建立友好的聯系，又能為企業塑造良好的形象；強化與外企間的協作，促進雙方的互相促進。最終品牌建設要有持續付出，長期打造維護一個良好的品牌形象[3]。

五、結語

總之，自從2016年的供給側改革，鋼鐵貿易行業的整體結構得到了調整。只有強化與顧客的交流，使顧客感受到滿意的產品交易服務，才能樹立起企業的品牌形象，贏得廣大的顧客的認同。鋼鐵貿易行業是一個中間環節，在短時間里難以適應供給側改革變化，特別是中小鋼鐵貿易行業，因為他們本身的實力和競爭能力都比較薄弱，所以要通過改革和完善營銷策略，采取相應的保障措施來確保營銷策略措施的落實，從而更好地解決當下的營銷問題。