推進『黑土優品』地理標志農產品品牌化建設

■陳紅

黨的二十大報告指出“加快建設農業強國”，而農業品牌化是助力建設農業強國重要手段之一。為讓黑龍江省的農產品走向全國乃至全世界，實現從農業大省向農業強省轉變，黑龍江省相關部門聯合印發了《黑龍江省品牌農業建設工作方案》。旨在突出寒地黑土、綠色有機資源優勢，加快農產品品牌培育推廣，更好發揮品牌引領作用，持續提高農業產業效益和市場競爭力，推動農業大省向品牌農業大省轉變。

基于農業品牌對產地環境的依賴，為培育寒地黑土生態價值與實現產品健康價值，黑龍江省提出“1+10+40+100”三級四層生態金字塔架構，其中，“1”是“黑土優品”省級優質農業品牌；“10”是代表黑龍江省特色資源和重點培育的10 個核心品類品牌；“40”是具有地理標志屬性40 個地方特色產業的縣域公用品牌；100 是指100 個領軍企業品牌。由于農業品牌建設與其他行業品牌建設具有顯著的產地環境要素約束性，農業生產者品牌建設產業鏈長且各環節品牌溢價利益分配不均等，消費者對品牌農產品的需求缺乏統一的判別標準。培育農產品的區域品牌是農業品牌建設的關鍵層級，可以讓生產者尤其是小農戶受益，消費者易于識別。而地理標志和區域公用品牌具有天然的耦合性，農產品地理標志是一種識別產地自然環境與人文環境的“商標”或“知識產權”，農產品區域品牌是一定區域內農產品的品質和特征屬性的異質性表現，屬于“品牌”的一種形式，二者緊密聯系在一起的紐帶是“產地署名”。地理標志農產品需要向區域品牌轉型，以獲得更好的保護與發展。為實現“一縣一業”區域公用品牌建設，帶動黑龍江省地方產業發展，讓黑龍江農業品牌產生強大價值。

一、完善地理標志農產品保護的地方性法規

我國現有3 套地理標志審查制度，即《商標法》體系下的《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》《地理標志產品保護規定》和《農產品地理標志管理辦法》，在地理標志產品注冊持有主體的界定及相關管理標準等方面存在一定差異。為明晰農產品地理標志的權利內容和保護范圍，明確行政保護的基本原則、管理機關的監管職責和相關市場主體的權利義務，黑龍江省應積極推動農產品地理標志專門立法工作，以此為基礎優化農產品地理標志保護程序，提高農產品地理標志保護水平，有效發揮地理標志帶動農產品區域品牌建設的驅動作用。一是深入開展農產品地理標志立法調研論證；二是借鑒國內外地理標志法律制度的經驗，根據黑龍江省實際情況，制定地方性法規；三是加大對黑龍江省農產品原產地保護力度，在農產品地理標志申報、黑龍江特色原產地農耕文化和寒地黑土等自然因素的保護、政策支撐、資金扶持、授權使用、各種強制性保護措施等方面做出具體的規定；四是完善地理標志農產品知識產權有效保護機制。對黑龍江省重點培育的40個地理標志農產品進行文字、圖形標志設計及系統性符號化表達，并將其注冊為地理標志證明商標或國際商標，進行知識產權保護，以獲得其在國內外市場的有效法律保護。

廣袤肥沃的黑土地，種植出最優、最綠、最香、最安全的“黑土優品” 國徽/攝

二、構建政府引導、多主體參與的地理標志農產品管理體系

要加強協調、密切配合，實現目標同向、資源同聚、力量同匯，有效推進黑龍江省農產品地理標志區域品牌建設。一是成立工作專班。有關部門組建專門工作機構，統一認識、破解瓶頸、加強配合，統籌全省農產品地理標志相關工作。二是發揮地方政府的引導作用，監管和服務并重。縣以上地方政府應結合本地區農產品品牌建設需要和地理標志申請情況，編制農產品區域品牌建設發展規劃，明確建設目標、方向布局和實施步驟；建立多部門聯動管理機制，加大執法檢查力度，嚴肅查處假冒偽劣產品和相關侵權行為。如四川省成立省級知識產權服務促進中心，強化公共服務職能。三是發揮農業協會作用。各類農業協會作為行業自律性組織，在“政、企、消”之間具有中介作用，管理上更具靈活性。在地理標志區域品牌發展相對成熟階段，要充分利用農業協會的管理優勢，協調和維護農產品地理標志品牌營建主體經濟利益。應加強大米等農業協會建設，發揮其對“五常大米”等被侵權較多品牌的保護作用。完善農業協會會員制，降低內部交易成本，協調產銷；優化分配利潤規則，減少行業內惡性競爭，穩定地理標志農產品市場供給和價格。四是推行合作社嵌入生產和營銷模式。利用合作社和農戶融合性好的特點，積極建設合作社嵌入地理標志區域品牌管理體系，帶動農戶參與農產品地理標志的營建，大力推廣地理標志農產品統一種植、統一收購、統一品牌銷售模式。合作社制訂生產計劃，與社員簽訂生產合同，規定產量、質量、技術、安全、加工等各項要求；建立統一農資供應體系，管控好生產過程中農藥化肥使用；建立統一技術標準，建立產品質量追溯、檢測、監督等制度；統一加工銷售，統一使用地理標志。五是突出龍頭企業的帶動作用。在區域龍頭企業規模大、引領性強的地區，要引導龍頭企業使用“區域品牌+企業品牌”母子品牌標識，推行“政府（部門）+地理標志+龍頭企業+農戶”“協會+地理標志+龍頭企業+農戶”“龍頭企業+合作社+地理標志+農戶”等龍頭企業參與的地理標志農產品生產和銷售模式。同時，注意防范龍頭企業故意混淆地理標志區域品牌和企業品牌的現象。

三、建設科學的地理標志農產品品牌識別系統

一是加強地理標志農產品數據庫建設。建議黑龍江省加強“政、企、社、校、科”聯合，創新技術與服務，數字經濟賦能地理標志農產品區域品牌建設，通過信息技術支撐，加強農產品產地環境保護。依托地理信息系統平臺和現有環境監測系統，逐步建立地理標志農產品產地環境數據庫，在此基礎上做好產地環境信息登記、評價、查證工作，提升地理標志專用標識使用管理的智能化和便利化水平。二是建立生產者、消費者信息對稱的“識別碼”。建議區域品牌價值高、經濟發展實力強的地區，在用好中國地理標志產品溯源防偽信息系統基礎上，建設生產與消費信息對稱的農產品品牌復合認證系統，以此規范生產者行為，實現產地環境追溯、產品質量認證、產量和廠家認證、食品安全認證的“多碼合一”。五常大米“福碼”系統已初見成效，應進一步加強宣傳推廣。

四、優化農產品地理標志品牌的發展環境

一是優化文化環境。借助“大米節”“豐收節”等，大力宣傳黑龍江省農產品地理標志品牌，助推區域品牌建設。如江蘇省地理標志品牌化的經驗，基于品牌內容創造與互動，講好品牌故事，提高消費者的忠誠度；組織品牌建設的地方政府、生產、流通和營銷等主體積極參加農博會、農交會、國際綠博會、上海中食展、廣州國際食品食材展、德國科隆食品展等國內外大型農業展會、招商推介、品牌評價、品牌營銷、推介洽談等活動，展示統一形象和標識的黑龍江優質農業品牌形象。通過重要時間節點和展銷會等平臺加強招商引資，為地理標志農產品申請主體提供金融等配套服務，不斷優化營商環境。二是優化保護環境。成立省級農產品地理標志商標產權糾紛調解委員會，積極推進“吹哨人”制度，構建糾紛處理公共平臺。充分發揮地理標志對特定生產者的保護作用，讓品牌訴求和糾紛等問題的處理公開透明，推動全社會共同參與區域品牌監管，優化農產品地理標志專用標識使用信息查詢服務，及時向社會公開農產品地理標志使用監管情況。三是優化宣傳教育環境。通過黑龍江地標產品走進中小學課內外讀本、走進大中專院校專題講座和展覽等形式，不斷加強相關宣傳教育。黑龍江省農業類高校數量較多，學生來自于全國各地，他們思想活躍、消費理念新，要引導他們把地理標志農產品相關商標查驗、真偽識別作為一種消費習慣，成為“黑土優品”農業區域公用品牌忠實消費者和推介者。