文旅融合中夜間經濟存在問題與提升策略
——以長沙太平老街為例

李 嫻

（湖南師范大學 旅游學院，湖南長沙 410081）

一、引言

在世界經濟遭遇重挫、全球需求市場萎縮的背景下，我國擁有的超大國內市場成為參與重塑全球競爭格局的重要優勢和關鍵支撐。“十四五”規劃明確提出，加快構建“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局，將擴大內需作為戰略基點。內需是我國經濟發展的基本動力，擴大內需是滿足主要矛盾——人民日益增長的美好生活需要的必然要求。因此，打破白天經濟的慣性思維，拓寬夜間經濟形式可以成為激發內需、推動經濟良性循環的途徑。但是，隨著新經濟格局的全面鋪開，主要矛盾日益顯現，更高層次的夜間消費需求尚得不到滿足。旅游產業已成為我國國民經濟的戰略支柱型產業，對國家經濟的增長起著拉動作用。將文化融入旅游，利用旅游外顯文化，這不僅豐富了旅游產業的文化內涵，還更好地滿足了國民對夜間經濟形式和產品更高層次的需求，從而拓寬了夜間經濟發展載體，亦為旅游業發展注入了新活力。

長沙是一座旅游熱門城市，是大力發展旅游業的先鋒城市之一。一方面，這里具有發達的旅游六要素——吃、住、行、游、購、娛。另一方面，青年毛澤東雕塑、賈誼故居、馬王堆漢墓、屈原之鄉和岳麓書院等一系列著名景點蘊含了豐富的紅色文化、湖湘文化、漢文化和湘楚文化。由此可見，長沙的文化和旅游要素齊具，擁有文旅融合的強大潛力。如今，長沙深度挖掘自身資源稟賦優勢，逐漸利用夜間旅游的載體、文旅融合的形式發展夜經濟，而太平老街作為長沙夜間經濟發展最具代表性的景點之一，其發展仍存在文化特色不突出、產業形式單一和重游率低等共性問題[1]。由此，本文以長沙太平老街作為研究案例地，對其夜間經濟的文旅融合現狀進行分析，結合實地考察和調研所挖掘和分析得出的問題，相應地提出文旅融合背景下夜間經濟發展的提升策略，以期為文旅融合時代背景下的城市夜間經濟發展提供科學的建議。

二、研究綜述

當城市經濟發展到特定階段時，夜間經濟發展的優劣能直觀反映城市經濟形態的完善程度與消費發展水平[2]。同時，隨著國民生活習慣和工作節奏的轉變，夜間時段更符合其消費習慣，并能滿足消費者的需求轉換[3]。從現有研究看，關于“夜經濟”和“夜間經濟”為主題的研究內容主要集中在對夜經濟發展的歷史和現狀的梳理[4]、夜間經濟政策的發展脈絡總結[5-6]、夜間消費產品的設計和評價[7-8]、疫情對夜經濟的影響[9]和探究影響夜經濟發展的因素[10]等方面。雖有少部分學者對某個案例地的夜間經濟發展路徑進行了探究，并提出相應對策和建議[11-12]，但是鮮有學者將夜間經濟的發展與旅游業相結合。作為國民經濟戰略支柱型產業之一——旅游業對國民經濟的貢獻正逐步凸顯，泛旅游的概念也漸入國民視野。隨著生活水平的提高和消費需求的轉變，國民已不認為旅游活動是富貴人家的消遣，而是將旅游當作促使其身心愉悅的方式。因此，旅游能有效適應消費習慣和層次的轉變，夜間旅游的產生可以拉動夜間經濟的發展。目前，針對夜間旅游的研究，大多數集中于夜間旅游現狀研究[13]、服務體系的構建與評價[14]、產品開發[7]和夜間消費者的行為特征[15]等方面。其中，董莉瑩在研究西安夜間旅游時指出西安夜間旅游發展存在著旅游產品單一、缺乏文化內涵和交通設施不完善等問題[13]；夏海力等指出蘇州夜間旅游發展同質化嚴重[16]；柴彥威等研究證明夜間消費活動具有時空特征[17]。在對現階段夜間旅游問題研究的基礎上，盡快尋求可持續發展的途徑，是值得學術界深入思考的議題。

從2018年國家旅游局和文化部職責合并，成立文化和旅游部，到“十四五”規劃將“推動文化和旅游融合發展”作為遠景目標，黨的十九屆六中全會上進一步強調要進行深度的文化建設。據此，我國將文化建設提高到了戰略地位。文化和旅游的結合，可讓文化深入日常，可為旅游賦予深度內涵。國內外關于文旅產業融合發展相關研究主要分為兩方面。一方面為定性研究，主要著眼于探究兩者之間的融合機制[18-19]、融合模式[20]、融合路徑[16]和影響因素[21]；研究視角多聚焦于生態文旅融合[22]、歷史文化帶文旅融合[18，21]和城市文旅融合[23]等角度。另一方面為定量研究，通過計量分析手段，集中于文化和旅游產業兩者之間的空間關系問題的探索[24]，研究思路普遍是借助構建評價體系分析兩者之間的時空演變情況和耦合協調關系，揭示兩者之間的同步性和耦合協調度情況[25-26]。但鮮有學者結合文旅融合的時代背景，對夜間經濟該如何發展進行探究。而夜間經濟的發展關乎區域整體經濟的高質量發展。因此，活化夜間經濟是拉動區域經濟整體發展的重要途徑，探求順應時代背景下夜間經濟煥發新活力的方式勢在必行。

三、長沙太平老街的夜間經濟現狀分析

將文化產業融入旅游產業，是旅游業發展的新業態。兩者的有機融合、良性互動，可以較好地優勢互進、劣勢互補，達到文化由旅游傳播、旅游經文化沉淀的雙向補給作用。太平老街作為長沙著名的歷史文化街區，是兩者結合后的獨特產物，是文旅融合的表現形式之一。下文從基礎條件和外部效益兩方面闡述太平老街在文旅融合下的夜間經濟現狀。

（一）基礎條件

1.地理區位

長沙太平老街坐落于城區中部的核心地帶，街區全貌呈魚骨狀，全長375米，寬約7米，占地面積約12.57 公頃。其北至長沙最大商業圈五一大道，南到長沙夜間最繁華的道路——解放路，西接衛國街，東到三興街和三泰街。在2007年完成一期改造建設后，政府支持引入各類特色商鋪門店，通力暢通四周交通，做到出行要素一應俱全。太平老街優越的地理區位，給予了其巨大的潛在市場規模和多樣化需求，有助于太平老街的夜間經濟轉型發展。

2.交通條件

太平老街周圍1千米內交通便利，開設多條直達岳麓山、岳麓書院、橘子洲頭和湖南省博物館等景區的交通線路。沿線景點不僅可以領略自然風景，還能感受湖湘文化。此外，周邊公交車最晚運營至23時，途經該街區的地鐵1號線和2號線最晚運營至23時58分，最短間隔發車時間為3分49秒。附近停車位約有14萬個，可以滿足消費者需求。開放式街區的進出口設有共享單車和共享電動車停車點，均步行可達。在節假日期間，公共交通均會按實際消費需求延長營業時間，因此旅游黃金期可降低交通運營時間對夜間經濟的影響。

3.資源狀況

長沙太平老街臨近市內最繁華的五一商圈，生活基礎設施和旅游基本要素齊全。在夜間，街區內商鋪林立、燈火通明、人流密集，擁有多種休閑娛樂活動。在節假日期間，夜晚時段老街內會表演中國傳統技藝——舞龍舞獅、地方戲曲、相聲和雙簧。

表1 長沙太平老街周邊旅游基本要素

街區內建筑保留清末民初風格，有許多商鋪舊址，文化歷史底蘊悠久，是長沙古城保留原有街巷格局最完整的一條街，也是古長沙的歷史縮影，富含豐富的“三大價值”。從圖1可知，在景點中，歷史文化價值和科學考察價值占比最大；在景觀小品中，歷史文化價值依舊表現突出，約占57%；在商鋪中，藝術觀賞價值占整體的一半。

圖1 長沙太平老街“三大價值”

（二）外部效益

1.消費群體

從2015到2019年，長沙旅游人次和收入穩步上升，2020年因新冠疫情影響，導致全國旅游業均受到猛烈沖擊，但從2021年開始已逐步回暖。根據去哪兒網數據統計，赴長旅游的游客年齡大部分處于20到40歲，而在2021年五一小長假來長游客中“90后”則成為絕對主力軍。此外，從湖南省統計局來長旅游統計結果來看，太平老街客源市場主要由省內游客和長江經濟帶的周邊省市的游客構成。從旅游接待能力來看，雖然太平老街占地面積不大，但由于是開放式街區，旅游流動性可觀，旅游接待能力較好。根據本研究的問卷調查結果來看，消費市場可觀但消費內涵有待加強。具體而言，本文基于游客感知理論，利用已有成熟問卷進行修改，設計出長沙太平老街夜間旅游現狀調查問卷，通過實地發放和網絡收集的形式，共發放問卷160份，回收問卷159份，問卷回收率為99.4%，其中剔除無效問卷3份，最后得到有效問卷156份，回收有效問卷率為97.5%。本文基于回收有效樣本進行分析。由此可知，老街的消費群體趨于年輕化，且存在龐大的潛在需求，但現存消費市場的重游率僅有4.4%，其原因是文化內涵表現不足，更高層次的需求得不到滿足。

2.綜合環境

長沙太平老街具有運用文旅融合方式促進夜間經濟發展的綜合環境，體現在以下五個方面：第一，長沙太平老街的夜間燈光工程為夜間經濟的發展提供了基礎保障。太平老街處于長沙最大最繁華的五一商業圈內，旁邊高樓的霓虹閃爍與街區內燈光相互呼應，促使來此的休閑游覽者從視覺上感覺夜晚若似白天，有效地延長了夜晚消費時間。第二，街區的自然環境美化工程為夜間經濟發展提供了氛圍基礎。老街進口處修繕的一片大草坪最具代表性，其可供親人、情侶和朋友在此休憩和交談。夜晚時段此處周圍亮起點點燈光，些許音樂人在此歌唱，游客、居民和表演者組成了一個露天草坪音樂會。第三，傳統商圈的圍聚給老街夜間經濟發展提供了巨大的潛在市場。商圈的存在代表著一個地段的人群聚集效應，由此也將帶動周邊景點的旅游效益。第四，太平老街的人文底蘊為夜間經濟發展的獨特路徑提供了資源基礎。如上所述，老街的“三大價值”均有所體現，因此，資源稟賦強化了老街的文化氛圍，促進了夜間的營商環境。第四，省政府對文旅融合發展的思想共識提供了夜間經濟發展的有利指引。湖南省政府部門普遍認為，文旅融合的夜間經濟是城市經濟發展的有效補充。這給太平老街以文旅融合為途徑發展夜間經濟提供了積極的政策環境。

四、長沙太平老街夜間經濟發展存在的問題

由上述分析可知，長沙太平老街的夜間經濟狀況整體保持樂觀，且市場潛力巨大。但從調查結果和現狀分析來看，仍存在諸多問題。本節以夜間經濟的良性發展為出發點，從全面布局的科學性、資源產品的獨特性和環境營造的內涵性三個方面，對長沙太平老街夜間經濟發展的現存問題進行深入分析，分析結果如下。

（一）夜間規劃的不科學

規劃具有長遠性和全局性，對旅游地的品質提升起到引領性作用。夜間經濟的發展規劃相較于白天更具獨特性。首先，夜晚的燈光布局應首先予以考慮。只有通過燈光等視覺、聽覺和觸覺的整體打造，才能進一步促進逗留時長和刺激消費。如今長沙太平老街的主、次干道約15米設立一個立柱型路燈，但諸多已老舊，不具備照明功能，由此不僅影響美觀，導致游客體驗感下降，還造成了安全隱患。其次，夜間交通的全面布局是增加可入行和刺激旅游動機的重要因素之一。但是長沙的夜間公共交通供給不足，其中長沙地鐵夜間運營結束時間一般在23時左右，節假日期間也不會超過24時且尚未開通一條24小時運營的公交線路，導致消費者出行受限。再次，夜色通常會掩蓋違法行為，比如偷竊行為更易在夜間人流密集處發生。但是在商鋪林立、人口密集的太平老街卻缺少相應的安全保障器材、安全保衛人員、安全保衛站點和安全宣傳公告。最后，美食聚集的長沙太平老街，也是火災易發處。經實地調查發現，長沙太平老街內僅布有消防滅火器1個、消防車1輛和消防警示語1處，并且消防栓和消防車均處于荒廢中，警示語也位于非顯眼處，老街周圍也未見安全救助站和消防安全站等火災救助點。綜上所述，長沙太平老街夜間經濟發展所必需的燈光保障、交通保障、財產安全保障以及生命安全保障等基礎規劃還需進一步科學化合理化。

（二）夜間供給的單一性

產品供給是引發消費行為的引力與拉力。夜間產品則需要更符合晚間特色，契合晚間消費主體的消費習慣。但太平老街夜間項目打造千篇一律，基本表現為單一化和同質化的餐飲、休閑娛樂和住宿產品，缺乏文化表演、競技娛樂和休閑康養等多樣化產品。具體而言，從現存產品的評價方面，消費者的參與性與體驗性不足，多數處于觀賞階段，例如景觀小品和文人舊址的游覽。在餐飲等其他消費載體的融合程度方面，大多數消費載體均為獨立存在，未由點成線、由線成面。在夜間消費業態方面，夜間項目多為低層次的零售行業，而文旅項目主要是參觀性質的消費和重要節假日的舞龍和戲曲表演，缺少現代化高科技的消費業態，體驗性文旅消費和參與性文旅休閑消費等高水平的文旅項目匱乏，致使長沙太平老街夜間文旅項目品質偏低，夜間供給的產品難以留住消費者。總體而言，夜間供給是夜間經濟穩步提升的制勝法寶，也是保證重游率的關鍵。然而，長沙太平老街的夜間供給缺少亮點，在夜間產品開發方面還需創新。

（三）夜間情懷的淺層次

地方依戀是指人與地之間建立的一種特殊的依賴關系。環境氛圍的打造則是建立地方依戀的重要途徑之一，其中不僅包含自然環境也包含人文環境。因此，注重人文情懷的自然環境的營造可以豐富旅游內涵，建立人地依戀關系。目前，太平老街的夜間經濟發展依舊處于聚集人氣的階段，著眼于通過美食和燈光來招攬人氣，創造規模效應，但忽略了文化因素起到的黏性作用，更忽視了規模效應后品質缺失等問題。從長遠來看，無法滿足更高的消費者需求，消費者體驗感也會下降，導致規模效應帶來的紅利急劇縮水，從而使供求雙方無法達到平衡，形成惡性循環。然而，文化是區別于其他街區的獨特所在，而人文情懷則是借助各方力量，將晦澀文化深入淺出地表現出來。因此，人文環境是一條歷史街區的核心價值。

通過上文分析，太平老街擁有文化資源稟賦，也一直致力于打造歷史文化街區，但從當前的街區整體品質和游客感知來看，老街的發展偏向于商業化的美食街，而夜間經濟的發展只是單純地將白天的美食流動商鋪進行合理化、規范化和規模化，街區內的文化內涵并未展現，更沒有人文情懷的營造。街區的人文凸顯和情懷氛圍基本依賴于淺層次的仿古木制外觀建筑，更深層次的人文情懷則粗制濫造。

五、長沙太平老街夜間經濟發展提升策略

（一）政府角色——強化基礎要素保障，引領新文化業態

經濟的發展是合力的結果，要保證持續性的上升趨勢，需做到力往一處使，其中最重要的是政府的保障作用和引領作用。一方面，夜間經濟的發展復雜多變，多重可變因素錯綜復雜，完善基礎要素保障是重要任務之一。這不僅保障了消費者的各方安全，還有利于給企業和社區奠定良好的發展基礎。因此，公共設施保障、公共交通網絡保障、安全保障和人力資源保障等基礎要素保障需要盡快完善，從而確保各要素有機聯動。另一方面，推動長沙太平老街的夜間經濟煥發新活力，政府應起到引領作用，把握發展方向，尋找著力點。如將太平老街定位成歷史文化街區，則需立足于自身資源稟賦，凸顯其文化的深層次和獨特性，并積極發展新文化業態，刺激夜間經濟的更新換代。所以，長沙太平老街應在現有的文化景點游覽中引入互聯網文化、會展文化、傳統戲曲文化和長沙特色的煙花文化等新文化業態，做到傳統和新式相互平衡和融合，共同促進夜間經濟的打造。

（二）企業角色——多樣化產品供給，突出企業經營亮點

自2015年我國提出供給側結構性改革以來，我國深入貫徹改革，著力提升產出質量，進而帶動消費水平升級。企業是重要的市場主體也是最主要的供給方。因此，在市場經濟下的競爭，歸根結底是企業間綜合素質的比拼。企業要擺正角色，激活市場，而非亦步亦趨和東施效顰。因此，為了喚醒夜間市場活力，企業應做到以下三點：首先，企業發展方向要契合文旅融合的時代背景，積極打造高質量、有深度的文旅項目，實現以文塑旅，以旅彰文，讓消費者能同時擁抱“詩和遠方”。其次，企業產業鏈應形成有機閉環，覆蓋旅游基礎六要素的全部產品及服務，著力完善旅游新要素——商、養、學、閑、情、奇的供給。最后，企業項目落地時需注意白天與夜間的承接，既要做到有整體性，又要體現差異化。精準挖掘亮點，找準痛點，形成賣點，并將周圍的其他街道、商圈和景點納入其中，做到點串成線，線連成面，“點、線、面”三個層面融合發展。總之，企業對待太平老街的夜間經濟建設應將企業文化和老街文化相結合，突出企業經營亮點，著眼多樣化產品供給。

（三）社區角色——深入營造人文情懷，提升游客地方依賴感

文化的深層次存在于一物一景的背后故事，要表達好核心文化，就要說好文化故事。當地社區與廣大群眾緊密相連，有效地利用社區角色，是將太平老街的文化賦予人情溫度的一種有效方式。文化和人情兩者交融成人文情懷，將其投入夜間經濟發展中，給予夜間經濟活動生命力。因此，當地社區應積極參與并全力配合街區的合理改造和建設，致力于通過深入營造人文情懷提高夜間消費體驗感和地方依賴感。社區應做到以下三點：第一，文化宣傳到位。歷史文化街區主打的文化名片可以由社區進行宣傳，只有文化宣傳推廣和旅游品牌形象浸入游客心中，才會加深記憶，增強感覺，提升地方依賴感。例如社區可以開展布置文化宣傳欄、探尋商鋪文化和開展文化故事評書等活動。第二，主動參與聯動。當地社區與企業的合力能進一步營造人文情懷，社區和企業兩者可以相互配合在夜間舉辦燈光尋寶、湖湘文化故事燈光秀、宜春戲臺花鼓戲表演、夜游賈誼故居和特色煙花表演等項目，通過表演和體驗使存在于文字上的歷史文化得以鮮活并以旅游的形式傳播。第三，密切關注動態。一方面需要關注社區生活的居民的動態，他們不僅是利益相關者，還是歷史文化的見證者。社區角色既要保護居民應有的權益，也要促使政府和企業的提升行為的順利推進。另一方面也應洞察消費者的動態，深入基層去探訪消費者的偏好，做到把握第一手資料。

六、結語

在國民經濟發展追求更高水平和更優質量的階段，區域經濟的發展模式和發展途徑的優化是轉型關鍵。具體而言，夜間經濟的發展是契合消費者消費習慣轉變的結果，文旅融合是順應消費者豐富消費內涵的途徑。以新興的文旅融合為載體，可以有效拉動夜間經濟的人氣，賦予夜間經濟文氣，從而實現區域經濟高質量發展。因此，本文以長沙太平老街為研究案例地，對其在文旅融合背景下的夜間經濟發展現狀進行分析。研究發現，限制長沙太平老街夜間經濟發展的痛點主要有三個：一是夜間規劃的不科學；二是夜間供給的單一性；三是夜間情懷的淺層次。據此，如何根除痛點，對癥下藥，從而優化夜間市場，激活消費成為亟待解決的問題。本文提出從政府角色、企業角色和社區角色三個市場主體視角出發，分別提出打造策略。政府應強化基礎要素保障，引領新文化業態，攻破夜間規劃不科學難關。企業應多樣化供給，突出經營亮點，解決夜間供給單一性問題。社區應深入營造人文情懷，提升游客地方依賴感，消除夜間情懷淺層次顧慮。總而言之，夜間經濟的良性發展能有效促進區域經濟的整體提升，文旅融合給予了夜間經濟發展新思路。