基于新時(shí)代政策對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的優(yōu)化探討

吳信宇 李家輝

(青島理工大學(xué)(臨沂) 山東臨沂 273400)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大力推進(jìn)的中國特色社會(huì)主義新時(shí)代，新技術(shù)為農(nóng)業(yè)賦能成為一個(gè)熱門話題，更多的產(chǎn)業(yè)將電商在服裝、餐飲、電器等方面的應(yīng)用技巧潛移默化地運(yùn)用到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，成為電商行業(yè)的一大突破，也更好地響應(yīng)了國家所推行的發(fā)展趨勢(shì)。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商背景分析

1.1 國家政策的推廣程度頗為廣大

2022年10月底結(jié)束的中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會(huì)會(huì)議上，闡述了近5年的成就和未來5年的目標(biāo)。過去的5年時(shí)間中，我們?nèi)娼ǔ闪诵】瞪鐣?huì)，我們打贏了有史以來規(guī)模最大的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，解決了絕對(duì)貧困問題。未來的5年，我們要全面推行鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國。這對(duì)于蓬勃發(fā)展的一個(gè)農(nóng)業(yè)大國來說，是一個(gè)機(jī)遇，更是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)。

中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》中，明確強(qiáng)調(diào)聚焦產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展。持續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，鼓勵(lì)各地區(qū)拓展農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村的多元價(jià)值。重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)。實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播，農(nóng)產(chǎn)品電商大規(guī)模健康發(fā)展，開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升活動(dòng)，推進(jìn)食用農(nóng)產(chǎn)品承諾達(dá)標(biāo)合格證制度，完善全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全追溯體系，加快落實(shí)保障和規(guī)范農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展用地政策。

在構(gòu)建農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系中，中央一號(hào)文件指出：“重點(diǎn)解決農(nóng)產(chǎn)品銷售中的突出問題，建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲(chǔ)物流體系，打造農(nóng)產(chǎn)品銷售公共服務(wù)平臺(tái)，健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷穩(wěn)定銜接機(jī)制，深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，加快推進(jìn)農(nóng)村流通現(xiàn)代化?！泵褡逡獜?fù)興，鄉(xiāng)村必振興。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨在社會(huì)工作中所做出的重要部署，解決好三農(nóng)問題，是對(duì)農(nóng)民辛勤勞動(dòng)的最真摯的反饋，也可以鞏固我國農(nóng)業(yè)大國在國際上的重要地位。

國家政府對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展給予了大力支持，政策文件的發(fā)布表明國家對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的期待與信任，這是帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興、防止規(guī)模性返貧的重要舉措。農(nóng)村電子商務(wù)是近年來很多縣區(qū)精準(zhǔn)脫貧和發(fā)家致富的新型產(chǎn)業(yè)，也是發(fā)展農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量，農(nóng)產(chǎn)品電商上行成為鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、銜接鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的信息產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)，因此要引起格外重視。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)迅猛發(fā)展

近年來，在政策支持下的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展不容小覷。商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額以年均高于30%的增速連續(xù)增長，持續(xù)增速領(lǐng)跑全網(wǎng)銷售額，特別是在2020年第一季度，受新冠疫情影響，全國網(wǎng)絡(luò)零售額出現(xiàn)負(fù)增長，但農(nóng)產(chǎn)品線上銷售額的增速達(dá)到31%，比2019年高出4個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)國際商報(bào)的調(diào)查，北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤表示，近10年是中國農(nóng)村電商發(fā)展最快的時(shí)期，市場(chǎng)主體活躍，創(chuàng)新成果不斷涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)9758.3億元，同比增長2.5%，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2506.3億元，增長11.2%(見圖1)，此外生鮮電商交易和社區(qū)團(tuán)購的交易額也產(chǎn)生了前所未有的改變。

圖1 2020—2023年中國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額及預(yù)測(cè)

2022年8月30日，中央廣播電視總臺(tái)“三農(nóng)”主題宣傳系列重點(diǎn)項(xiàng)目發(fā)布儀式正式舉行。京東作為合作伙伴也參加了啟動(dòng)儀式。京東零售CEO辛利軍宣布，在9月7日至9月25日，京東將舉辦首屆“京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)”，通過投入數(shù)億元費(fèi)用和資源，助力打造高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，帶動(dòng)億萬農(nóng)民擴(kuò)大銷售。此次京東推出的“農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)”標(biāo)志著京東正在大力入局農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品電商這片藍(lán)海。據(jù)辛利軍透露，截至2021年底，京東開展的“奔富計(jì)劃”已帶動(dòng)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)3200億元產(chǎn)值，幫助數(shù)百萬農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)了大幅收益增長，并再次強(qiáng)調(diào)了京東“三年產(chǎn)值超萬億”的目標(biāo)。

拼多多財(cái)報(bào)顯示，2018—2020年，其農(nóng)產(chǎn)品GMV分別為653億元、1363億元、2700億元，保持了每年翻番式增長的趨勢(shì)，2020年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品在整體GMV的占比已達(dá)16%，因此拼多多收獲了“最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)”的名號(hào)。具體來看，拼多多的招式雖然不多，但每一招都很有用。首先，拼多多基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和分布式人工智能技術(shù)，推行“農(nóng)地云拼”模式，將分散農(nóng)產(chǎn)品和分散的消費(fèi)需求在云端結(jié)合聯(lián)系在一起，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行。其次，平臺(tái)結(jié)合產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，打造出一個(gè)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓消費(fèi)者有記憶點(diǎn)。比如遼寧盤錦大米、山東青島大蝦、江西萬年貢米、西昌陽光玫瑰、陜西大荔冬棗等品牌。最后，在百億補(bǔ)貼、流量傾斜以及百億農(nóng)研的加持下，平臺(tái)通過“免傭金”的模式，降低用戶成本，提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。

目前的科技巨頭都抓住了“農(nóng)產(chǎn)品電商”熱點(diǎn)，根據(jù)自身平臺(tái)的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，對(duì)相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式進(jìn)行改良。拼多多和京東的平臺(tái)理念并不相同。拼多多利用其獨(dú)有的銷售理念打造“農(nóng)地云拼”模式；京東則在自身特有的供應(yīng)鏈上做文章；騰訊抓住了其涉及范圍廣，受眾群體不同理念進(jìn)行不同程度的發(fā)展，這些都是農(nóng)村電商崛起的強(qiáng)大支撐力量，農(nóng)產(chǎn)品電商將在電商行業(yè)中分得一杯羹。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展優(yōu)勢(shì)及面臨的問題

2.1 電商助力農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展前景良好

綜合電商平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)是入口優(yōu)勢(shì)，值得注意的是占據(jù)中國80%以上市場(chǎng)份額的天貓和淘寶，這種強(qiáng)大的流量優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售所不具有的難以超越的“天賦”。

綜合農(nóng)產(chǎn)品電商銷售板塊通過將農(nóng)戶與消費(fèi)者直接對(duì)接，減少中間交易環(huán)節(jié)，降低中間成本，為消費(fèi)者提供價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量過關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)增加了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收益。

信息時(shí)代，人們交易的不單單是實(shí)物，更重要的是獲取信息的速度與信息溝通的渠道。農(nóng)產(chǎn)品是一種特殊的商品，其產(chǎn)品保質(zhì)期短，保鮮要求高，儲(chǔ)存溫度控制難度高，易腐爛。農(nóng)產(chǎn)品電商系統(tǒng)平臺(tái)的建立，將各地區(qū)的農(nóng)戶和消費(fèi)者連結(jié)在一起，讓他們更好地進(jìn)行交流，可以實(shí)現(xiàn)成熟農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)有效地流通。建立農(nóng)產(chǎn)品電商系統(tǒng)平臺(tái)是未來農(nóng)產(chǎn)品銷售的大趨勢(shì)，懂得并善用互聯(lián)網(wǎng)的流量優(yōu)勢(shì)銷售農(nóng)產(chǎn)品，事半功倍。

2.2 農(nóng)村電商發(fā)展問題仍存在漏洞

2.2.1 基礎(chǔ)設(shè)施不完善，硬件發(fā)展欠缺

農(nóng)村的硬件方面仍然存在很多問題。雖然隨著社會(huì)信息化的發(fā)展，相對(duì)于過去有了很大的改善，但是與城市相比，仍然還有很大差距。雖然大部分農(nóng)村實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，但是因地形或是基建原因，“網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差、網(wǎng)絡(luò)卡頓、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用高”等問題仍然是目前一些農(nóng)村面臨的難題。電商平臺(tái)直播帶貨是目前新興的營銷方式，可能由于基礎(chǔ)設(shè)施不完善導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差，無法正常開啟直播賣貨渠道，因此部分偏僻地區(qū)的特產(chǎn)不能更好的零售，而只能以批量售賣的方式被采購商大批采購。大批采購相比零售，農(nóng)民的收入會(huì)減少很多，而消費(fèi)者的購買價(jià)格也會(huì)因中間商的存在而變高。

2.2.2 專業(yè)化人才欠缺，農(nóng)民素質(zhì)不高

農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)建設(shè)中尤為重要的是需要有相關(guān)的電商人才，但是集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、規(guī)劃和銷售于一體的復(fù)合型人才很難尋找。雖然接觸農(nóng)產(chǎn)品的人主要是農(nóng)民，通過簡單的培訓(xùn)就可以上崗，但是想要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商的高質(zhì)量發(fā)展，農(nóng)民的專業(yè)素質(zhì)相對(duì)來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此需要更大的培訓(xùn)力度，讓農(nóng)民學(xué)習(xí)一些實(shí)用的營銷技巧，優(yōu)化農(nóng)民的溝通方式，處理商品糾紛所采取的方式盡量委婉，規(guī)避極端。

2.2.3 發(fā)展周期短，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不徹底

電商平臺(tái)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，電商平臺(tái)一個(gè)很大的缺陷就是無法實(shí)時(shí)觀察農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，加之當(dāng)下眾多的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量無法保證。由于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)質(zhì)量參差不齊，國家缺乏制定相關(guān)的法律法規(guī)，平臺(tái)管控力度不大，造成了大量的“一次性”消費(fèi)者，買方只能通過差評(píng)來進(jìn)行維權(quán)，但是賣方也可以通過金錢來消除差評(píng)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題一直未解決。

農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化建設(shè)也是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)建設(shè)面臨的困境，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品需要有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)、銷售和認(rèn)證等環(huán)節(jié)，所以這些方面都是很困難的。要做到農(nóng)產(chǎn)品電商的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，對(duì)電商配套環(huán)節(jié)要求極高。其他商品放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷售，由于沒有了線下店面租金以及人力等成本，商品的價(jià)格相對(duì)更低，而農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售并不單單需要考慮銷售的問題。由于難儲(chǔ)存、單次采購比較少以及運(yùn)輸條件嚴(yán)苛等其他原因，其物流運(yùn)送的成本日益突出，雖然剛開始生鮮電商的誕生意欲跟線下的菜市場(chǎng)搶客戶，但是最后還是因?yàn)槲锪髋涮讍栴}得不到解決而以失敗告終。

3 未來農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展

3.1 農(nóng)產(chǎn)品電商未來的發(fā)展趨勢(shì)

從我國近年來農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展趨勢(shì)來看，未來農(nóng)產(chǎn)品電商定會(huì)朝著數(shù)字化、信息化、品牌化的方向發(fā)展。農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商由于受到基礎(chǔ)設(shè)施不健全、電商人才缺乏、政策體系不完善等因素的影響，一直以來并未形成系統(tǒng)化、規(guī)?；纳a(chǎn)銷售體系?！岸桃曨l推廣+帶貨直播”的電商銷售模式成為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的潮流。巨大的流量對(duì)于電商而言具有轉(zhuǎn)換成消費(fèi)的可能性，帶來更多的潛在消費(fèi)客戶和更高的曝光率。由于受到新冠疫情的影響，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)受到巨大沖擊，同時(shí)促進(jìn)了中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)“井噴”式發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商朝著數(shù)字化方向發(fā)展，包括生產(chǎn)、交易、銷售等數(shù)字化。新零售模式、社交電商迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商的迅速發(fā)展，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品電商的銷售渠道和目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，借助于新媒體巨大的流量，農(nóng)業(yè)自媒體紛紛破土而出，顯現(xiàn)出巨大的生命力，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息思維模式，進(jìn)一步擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的優(yōu)化策略

3.2.1 推進(jìn)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善物流系統(tǒng)

高效、快速的物流體系是贏得消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。為使農(nóng)產(chǎn)品更快更安全地送到消費(fèi)者手中，必須加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立現(xiàn)代化的物流配送體系。與順豐、京東多家物流公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，依托地域優(yōu)勢(shì)建立物流配送中心或農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)物流中心,用于農(nóng)產(chǎn)品的存儲(chǔ)、冷藏、中轉(zhuǎn)及運(yùn)輸，形成完善的物流運(yùn)輸系統(tǒng)。通過信息整合以及技術(shù)支持篩選出目標(biāo)區(qū)域最合適的物流公司，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品配送站，解決農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的“最后一公里”問題，保證交通不便地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸。

同時(shí)加快建設(shè)倉儲(chǔ)物流體系，包括冷鏈物流的基礎(chǔ)建設(shè)。當(dāng)?shù)卣枰罁?jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主產(chǎn)地和消費(fèi)地的供需情況，加快冷鏈物流的布局，引導(dǎo)物流企業(yè)積極參與建設(shè)，進(jìn)一步完善冷鏈物流體系。

3.2.2 培養(yǎng)農(nóng)村新電商人才，發(fā)揮電商人才優(yōu)勢(shì)

當(dāng)下農(nóng)村人口老齡化、農(nóng)村空心化現(xiàn)象很普遍，并且非常嚴(yán)重，電商人才匱乏和整體綜合素質(zhì)偏低隨之顯現(xiàn)。加之傳統(tǒng)的直播型電商人才并不適用于農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)村電商的發(fā)展不僅需要有過硬的直播電商水平，還需要對(duì)農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展有深刻的理解等，只有具備以上素質(zhì)，才能真正成為發(fā)展農(nóng)村電商所需要的人才(圖2)。

圖2 農(nóng)村電商人才緊缺是農(nóng)村電商發(fā)展的重大阻礙

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是新時(shí)代三農(nóng)工作的總把手，人才振興則是鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)。我國急需一批新型農(nóng)村電商人才，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展科技化、現(xiàn)代化，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技人才隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民。通過與高校合作，開設(shè)培養(yǎng)新型農(nóng)村電商人才課程，尤其對(duì)于電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，應(yīng)著力培養(yǎng)其應(yīng)對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的能力，培養(yǎng)出具有創(chuàng)新精神的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用型人才。同時(shí)積極推動(dòng)新電商人才“上山下鄉(xiāng)”和“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”，鼓勵(lì)大學(xué)生電子商務(wù)人才深入農(nóng)村，強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興人才支撐，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。積極開展農(nóng)村電商知識(shí)培訓(xùn)課程，培育一批新興職業(yè)農(nóng)民，促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展，發(fā)揮新電商在鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和生產(chǎn)經(jīng)營方式中的巨大作用。

中共中央、國務(wù)院在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》中要求加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技人才隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民。針對(duì)農(nóng)村電商人才引不來和留不住的問題，政府應(yīng)積極發(fā)揮作用，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的扶持力度，積極實(shí)施對(duì)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的激勵(lì)補(bǔ)貼制度，同時(shí)當(dāng)?shù)卣畱?yīng)大力發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，打響農(nóng)村電商地域品牌，形成巨大的品牌凝聚力，擴(kuò)大品牌知名度。積極開展新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)，孵化多類型電商新農(nóng)人，發(fā)揮當(dāng)?shù)攸h員的先鋒模范作用，培育農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人，從而發(fā)揮以點(diǎn)帶面的作用，與拼多多、抖音等大型農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)合作，借助他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商人才培養(yǎng)。

3.2.3 塑造自營品牌，提升品牌知名度

品牌形象的樹立，可以提高企業(yè)的核心競爭力，增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力，并且有利于獲得消費(fèi)者客戶，提高消費(fèi)者信任程度。建立高影響力和知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌有助于發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)，從而在與其他企業(yè)競爭時(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)更應(yīng)打造屬于自己的品牌形象，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力，贏得消費(fèi)者的信賴，獲得更多的客源，更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。依托自媒體巨大的流量進(jìn)行宣傳，樹立起本企業(yè)的品牌形象，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和客戶的信賴度。

平臺(tái)在明確目標(biāo)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝和品牌形象，通過整合明星代言、直播讓利等營銷方式賦能品牌持續(xù)發(fā)展。渠道營銷是農(nóng)產(chǎn)品電商向消費(fèi)者宣傳農(nóng)產(chǎn)品的方式和方法，包括聚集平臺(tái)資源打造爆款產(chǎn)品IP、將農(nóng)特產(chǎn)品掛靠在平臺(tái)自有品牌之下銷售、借助政府的聲譽(yù)聯(lián)合推薦農(nóng)產(chǎn)品和舉辦年貨節(jié)、雙十一、豐收節(jié)、采摘節(jié)等線上線下活動(dòng)宣傳農(nóng)產(chǎn)品，增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的曝光度。內(nèi)容營銷的目的是要做好農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，觸達(dá)消費(fèi)者的需求點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品電商始終將農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者定位為普通大眾，努力將更好的農(nóng)產(chǎn)品向消費(fèi)者展示，結(jié)合產(chǎn)地的人文風(fēng)情或通過“講故事”的手段打造農(nóng)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”。

3.2.4 建立農(nóng)產(chǎn)品信息溯源與追蹤體系

大力加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品溯源機(jī)制是確保農(nóng)產(chǎn)品食品安全和取得消費(fèi)者信任的重要舉措。通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商交易形成的整條供應(yīng)鏈全局優(yōu)化，可減少部分無效信息的產(chǎn)生，減少溯源工作量，提高農(nóng)產(chǎn)品溯源總體效率。借鑒工業(yè)產(chǎn)品溯源防偽的部分有效信息技術(shù)，強(qiáng)化近場(chǎng)通信技術(shù)(NFC)、電子射頻技術(shù)(RFID)、二維碼技術(shù)等在農(nóng)產(chǎn)品溯源中的使用(圖3)，通過使用新型技術(shù)手段更加有效地保障農(nóng)產(chǎn)品溯源總體信息的有效性及精準(zhǔn)性。加速推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，農(nóng)產(chǎn)品溯源較工業(yè)產(chǎn)品溯源而言，制約其運(yùn)行的較大因素是因農(nóng)產(chǎn)品無法同工業(yè)產(chǎn)品一樣做到精確控制，在種植過程中不同產(chǎn)地同類農(nóng)產(chǎn)品難以保證其物理及生物特性一致，因此造成了同類農(nóng)產(chǎn)品或因產(chǎn)地、種植方式的差異而造成農(nóng)產(chǎn)品間存在質(zhì)量差異。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品溯源工作標(biāo)準(zhǔn)化難度大的很大原因是農(nóng)產(chǎn)品本身很難標(biāo)準(zhǔn)化，因此要大力促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)。同時(shí)重視用戶口碑建設(shè)，提高溯源社會(huì)信任度，加強(qiáng)客戶口碑建設(shè)，保證農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物與宣傳一致，避免因消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)而降低對(duì)農(nóng)產(chǎn)品溯源信任度的情況發(fā)生。

圖3 新一代信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)發(fā)展方面的廣泛應(yīng)用

3.2.5 完善農(nóng)產(chǎn)品電商的技術(shù)保障體系

大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展鋪平道路。應(yīng)加大政策扶持力度，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施明顯提升，健全交通物流等支持電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)；還要加大對(duì)電商人才的引進(jìn)和培訓(xùn)，特別是加大具備銷售、網(wǎng)絡(luò)、電子技術(shù)知識(shí)，且熟悉農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、有農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)銷售經(jīng)驗(yàn)的人才的引進(jìn)；對(duì)農(nóng)村地區(qū)電商人士進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。此外，要扶持有條件的企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，支持各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與國內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)開展深度對(duì)接，支持名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品入駐電商平臺(tái)。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)進(jìn)行農(nóng)業(yè)發(fā)展的精準(zhǔn)化管理，提升管理的智能化水平，從而實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化。

3.2.6 加強(qiáng)售后服務(wù)，確保售后無憂

當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)銷售競爭越來越激烈并且同質(zhì)化、同產(chǎn)品化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，同一類產(chǎn)品已經(jīng)很難在產(chǎn)品質(zhì)量上產(chǎn)生差距。然而售后服務(wù)卻存在很大的不同，可以成為一個(gè)很大的突破口。良好的售后服務(wù)是增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)競爭力的重要因素，通過建立良好的農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)體系，保證農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中后的售后權(quán)益，可以提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度，增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的信任，提高消費(fèi)者的重復(fù)購買率。當(dāng)出現(xiàn)商品質(zhì)量問題時(shí)，電商平臺(tái)必須履行先行賠付消費(fèi)者，事后再去追溯商戶的責(zé)任，而且電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)保全交易數(shù)據(jù)證據(jù)，也要建立前置約束機(jī)制。建立電商平臺(tái)信息通報(bào)制度，加強(qiáng)跨地域聯(lián)動(dòng)，把網(wǎng)絡(luò)打假常態(tài)化，以此提高農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的售后服務(wù)，使之成為農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)增強(qiáng)競爭力的重要助力。

4 結(jié)語

以安徽太湖縣為例，2016年以來，太湖縣利用當(dāng)?shù)丶Z食、生豬、茶葉、板栗等農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量優(yōu)勢(shì)，緊緊抓住信息化發(fā)展的機(jī)遇，利用大別山南麓優(yōu)越的地理環(huán)境和自然資源秉賦，積極組織實(shí)施國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息進(jìn)村入戶工程項(xiàng)目，大力發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商上行。2016—2020年，其農(nóng)產(chǎn)品上行電商銷售額持續(xù)上漲。2021年前3季度除了新冠疫情的影響，增長達(dá)50%以上。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商的持續(xù)發(fā)展，加法模式必不可少?！半娚唐脚_(tái)+龍頭企業(yè)+農(nóng)民”幫扶模式可以更有效地激發(fā)農(nóng)民生產(chǎn)積極性，同時(shí)為農(nóng)民提供技術(shù)資源和獨(dú)特的宣傳，三方互利共贏；“品牌營銷+生態(tài)體驗(yàn)”模式，將第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，有利于農(nóng)村生態(tài)分支的發(fā)展；“供銷社+直播+微商”模式三者的有效結(jié)合，可以解決部分人才短缺問題，充分利用熟悉當(dāng)?shù)匕傩丈畹膬?yōu)勢(shì)，為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商提供最接地氣的反饋。