破壞性創(chuàng)新理論視角下企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略研究
——基于共享單車的案例分析

楊晶輝 孫鳳芹

(華北理工大學 河北唐山 063210)

1 引言

人類社會進入新時代以來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展為各企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了有力的技術(shù)支撐。各企業(yè)紛紛順應(yīng)當前數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢并努力實現(xiàn)企業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)型升級，新冠疫情的突襲加速了企業(yè)的轉(zhuǎn)型化進程。但迫于人才、資金、技術(shù)等一系列壓力因素，各企業(yè)轉(zhuǎn)型升級面臨著重重考驗，尤其是對缺乏數(shù)字技術(shù)的小微企業(yè)而言，其很難追隨數(shù)字化程度較高的大企業(yè)的轉(zhuǎn)型步伐，若盲目追隨反而適得其反，同時小微企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，理應(yīng)順應(yīng)當前發(fā)展趨勢進行轉(zhuǎn)型。在宏觀背景下，若依賴原有的創(chuàng)新理念并不能順利實現(xiàn)企業(yè)的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，行業(yè)迫切需要新的技術(shù)與方法支撐，目前破壞性創(chuàng)新在企業(yè)發(fā)展過程中起到越來越重要的作用且頗受領(lǐng)導者重視，因此依據(jù)破壞性創(chuàng)新理論進行企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為小微企業(yè)面對時代發(fā)展壓力的不二選擇。筆者通過對現(xiàn)有文獻進行梳理發(fā)現(xiàn)，學術(shù)界主要是對破壞性創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型分別展開討論，而對兩者的結(jié)合即基于破壞性創(chuàng)新視角對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略的研究相對較少，同時采用案例研究的方法進行研究的文獻屈指可數(shù)。本文通過選用單案例研究方法，將共享單車作為案例研究對象，基于破壞性創(chuàng)新理論視角，分析討論企業(yè)依據(jù)自身實際情況選擇轉(zhuǎn)型的策略，以期為小微企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供可借鑒的理論經(jīng)驗。

2 文獻綜述

2.1 破壞性創(chuàng)新理論概述

本文從三個角度對學者的觀點進行總結(jié)，克里斯坦森提出破壞性創(chuàng)新是指技術(shù)方面的創(chuàng)新，不是針對主流市場的客戶群體，而往往更關(guān)注低端市場、新興市場或兩者的混合市場消費群體，然后持續(xù)地轉(zhuǎn)向高端市場，最終取代競爭對手[1]。謝福泉等(2015)指出基于新技術(shù)軌跡范式的破壞性創(chuàng)新的實施關(guān)鍵在于利用非主流技術(shù)構(gòu)建對非主流市場領(lǐng)先占領(lǐng)的市場優(yōu)勢，進一步將市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢，從而實現(xiàn)對主流技術(shù)的替代[2]。李澤建等(2019)[3]從戰(zhàn)略角度將破壞性創(chuàng)新界定為以破壞低端市場和新市場為主要形式，引進不同于主流市場性能的產(chǎn)品或服務(wù)，逐漸侵入現(xiàn)有的主流市場，構(gòu)建一個全新的價值網(wǎng)絡(luò)的一種市場戰(zhàn)略行為。袁如軍等(2020)從過程角度指出破壞性創(chuàng)新通過占領(lǐng)低端市場或開辟新市場，不斷改進主流市場消費者所重視的關(guān)鍵屬性性能，逐步破壞和占領(lǐng)主流市場的過程[4]。孫啟貴等（2009）指出實施破壞性創(chuàng)新可分為以下幾個過程，即新市場開始突破的初創(chuàng)階段—組織結(jié)構(gòu)與管理模式的調(diào)整階段—發(fā)展獨特的技術(shù)軌道階段—良好外部環(huán)境的建立階段—全面保持地位的成熟階段[5]。

破壞性創(chuàng)新是指對現(xiàn)有成熟技術(shù)的重組，并不是搶先使用新的技術(shù)，這個理論更適應(yīng)于缺乏數(shù)字技術(shù)的小微企業(yè)實現(xiàn)平穩(wěn)轉(zhuǎn)型。破壞性創(chuàng)新的實施是不斷變化的，通過不斷調(diào)整最終在市場取得主導地位的過程。

2.2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型理論概述

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當今時代的熱門話題，本文主要從兩個角度對學者們的觀點進行總結(jié)。牛思佳(2020)從戰(zhàn)略選擇方面認為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是在數(shù)字經(jīng)濟加速發(fā)展大背景下形成的戰(zhàn)略升級現(xiàn)象，是利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等數(shù)字技術(shù)與原有業(yè)務(wù)相結(jié)合，通過對企業(yè)組織架構(gòu)、管理模式、技術(shù)操作、產(chǎn)品營銷等進行改造升級，重構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式，提升消費者和企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化價值[6]。從技術(shù)角度來講，王子陽等(2020)認為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指企業(yè)將新型數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于經(jīng)營過程，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的經(jīng)營決策[7]。郭愛芳等(2020)認為數(shù)字化轉(zhuǎn)型包含對數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，而轉(zhuǎn)型過程必然會帶來企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、商業(yè)模式等發(fā)生變革，實現(xiàn)信息技術(shù)與業(yè)務(wù)管理的融合，從而提升效能[8]。

基于上述論點，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一方面是指企業(yè)為了順應(yīng)當前數(shù)字經(jīng)濟背景選擇的一種發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面是指大數(shù)據(jù)等新一代數(shù)字技術(shù)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的應(yīng)用。

2.3 破壞性創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

本文從破壞性創(chuàng)新理論視角討論小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略問題，企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型一方面是由于數(shù)字技術(shù)提高了企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)與經(jīng)營效率；另一方面是因為外在市場的推動。企業(yè)內(nèi)部改革稱為“內(nèi)生破壞”，從轉(zhuǎn)型意識角度來看，由上而下具備轉(zhuǎn)型意識是企業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級的前提，管理者擁有轉(zhuǎn)型意識才能制定長期規(guī)劃，員工才能積極主動接受培訓學習轉(zhuǎn)型相關(guān)知識；從企業(yè)角度來看，通常把業(yè)務(wù)分為兩大部分，即從事破壞性創(chuàng)新的新生經(jīng)營活動和部分經(jīng)過調(diào)整與升華的原有業(yè)務(wù)。企業(yè)外部改革稱為“外生創(chuàng)新”[9]，從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，創(chuàng)新的關(guān)鍵在于鏈內(nèi)增值，升級的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)該確保企業(yè)都可以適應(yīng)由于小微企業(yè)破壞性創(chuàng)新而產(chǎn)生的改變；從市場角度來看，企業(yè)可以利用破壞性技術(shù)帶動市場新的利益性創(chuàng)新，尤其是面臨當前市場環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性時，小微企業(yè)既要勇敢積極嘗試轉(zhuǎn)型升級，又要選擇比較穩(wěn)妥的方式對低端市場或新生市場進行開發(fā)。

3 研究設(shè)計

3.1 研究方法

本文選用單案例研究方法進行分析，主要原因有兩方面：一方面企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是戰(zhàn)略選擇，也是一個不斷發(fā)展的過程，破壞性創(chuàng)新是一個動態(tài)的過程，而案例研究正是對企業(yè)的發(fā)展過程進行完整展現(xiàn)的一種研究方法；另一方面單案例研究比多案例研究更適合長期跟蹤某個企業(yè)的發(fā)展歷程，對具有某一特征企業(yè)的發(fā)展歷程進行逐步解構(gòu)，深入揭示不確定性情境下小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展過程[10]。

3.2 案例選擇

本文將共享單車作為案例研究對象主要有以下幾方面原因：首先，共享單車的經(jīng)營方式、產(chǎn)品和技術(shù)應(yīng)用均可以看作破壞性創(chuàng)新。第一，共享單車通過免押金低租金吸引短距離出行的消費者，從而開拓低端市場。第二，由于舒適性、氣候等原因，相比其他交通方式并不吸引主流市場客戶，但在高校、地鐵口、商場等人多的地方有大量投放以及隨時取車停車等便捷的特點受到越來越多消費者的歡迎。第三，與其他交通工具不同的是共享單車并沒有利用最先進的技術(shù)，而是通過現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)、第三方支付、GPS定位等技術(shù)組合形成一種全新的出行方式。第四，共享單車利用技術(shù)不斷提高服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量，如提高車輛的質(zhì)量和騎行過程的安全性能，完善保修制度，設(shè)定停車范圍解決了亂擺亂放的問題。通過不斷提升之前主流市場的弱勢屬性鞏固當前的優(yōu)勢屬性，共享單車在當前市場已占有一席之地，同時推動了政府下發(fā)的綠色低碳出行指令。上述共享單車的經(jīng)營特征符合破壞性創(chuàng)新的發(fā)展過程和特征。其次，推出共享單車項目的企業(yè)均屬于小微企業(yè)，符合本文對企業(yè)的要求。最后，智能單車利用新一代數(shù)字技術(shù)如GPS定位、大數(shù)據(jù)等研發(fā)出智能鎖為消費者提供智能出行服務(wù)。通過數(shù)字技術(shù)的運用，商家和客戶可以對車進行同時控制，將數(shù)字技術(shù)貫穿應(yīng)用在企業(yè)經(jīng)營當中，符合數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3.3 數(shù)據(jù)收集

由于條件限制，本文主要以三種方式搜索相關(guān)資料：以“破壞性創(chuàng)新”“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”為關(guān)鍵詞搜索相關(guān)文獻；以人民日報、知乎、騰訊新聞等新聞媒體報刊為渠道熟悉相關(guān)政策；從各企業(yè)的官方網(wǎng)站了解企業(yè)內(nèi)部運營狀況。

4 案例分析

4.1 共享單車發(fā)展歷程

2014年國內(nèi)首家共享單車ofo在北大校園上線成立，是共享單車的啟動期；2015—2017年屬于單車高速發(fā)展期，注冊用戶高達2億，運營企業(yè)多達數(shù)十家，成為繼公交地鐵后第三大交通工具，越來越多的企業(yè)推出這個項目，如阿里推出哈啰單車、美團推出摩拜單車等；2017—2019年屬于過渡期，由于共享單車行業(yè)發(fā)展快速，各種各樣的車輛大量投放導致出現(xiàn)諸多問題，因此政府聯(lián)合企業(yè)和公安等部門加強管理單車行業(yè)；2019年至今單車行業(yè)趨于穩(wěn)定，并通過技術(shù)應(yīng)用不斷推出新的產(chǎn)品如共享單電車。

4.2 共享單車基于破壞性創(chuàng)新視角的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑分析

數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展為共享單車的經(jīng)營管理以及產(chǎn)品或服務(wù)提升到一個新高度，由于經(jīng)營共享單車項目的企業(yè)如美團、支付寶等屬于小微企業(yè)，規(guī)模小、資源投入不足、管理層數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識等因素導致轉(zhuǎn)型進程緩慢，企業(yè)還處于探索階段。破壞性創(chuàng)新為這部分企業(yè)帶來了發(fā)展機遇：第一，共享單車破壞性技術(shù)創(chuàng)新。它并不是在傳統(tǒng)技術(shù)上進行創(chuàng)新，而是將傳統(tǒng)技術(shù)與新一代信息技術(shù)融合使共享單車為客戶帶來更好的體驗，因此其采用的技術(shù)并不是全新的技術(shù)。第二，共享單車破壞性產(chǎn)品創(chuàng)新。利用破壞性技術(shù)推出具有創(chuàng)新性能的產(chǎn)品或服務(wù)，即破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品。共享單車根據(jù)客戶的需求不斷改進，相繼推出共享電車、共享汽車，同時智能鎖的改進、遠程控制等方面的提升使共享單車的使用更便捷。第三，共享單車破壞性營銷模式創(chuàng)新。共享單車通過免押金低租金的方式吸引短距離出行的消費者從而先開拓低端市場，一開始由于舒適性、氣候等原因相比其他交通方式并不吸引主流市場客戶，但由于大量投放在人多的地方，以及隨時隨地取車停車等快速便捷的特點受到越來越多消費者的歡迎。

通過數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)技術(shù)的融合，即破壞性技術(shù)創(chuàng)新推出破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品，也就是共享單車作為打入市場的初始目標，配以營銷模式的創(chuàng)新，推動共享單車實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升在市場的地位。

4.3 共享單車基于破壞性創(chuàng)新視角的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

基于上述分析，本文針對小微企業(yè)在破壞性創(chuàng)新視角下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略方面提出以下幾點建議：第一，加強頂層意識建設(shè)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個復(fù)雜且充滿不確定性的過程，因此管理層應(yīng)加強數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識，制定一個長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，指導員工加強破壞性創(chuàng)新轉(zhuǎn)型意識，員工才能積極主動地接受培訓，學習轉(zhuǎn)型相關(guān)知識學習優(yōu)秀案例。第二，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。公司業(yè)務(wù)分為兩大部分，第一部分是破壞性創(chuàng)新的新生的經(jīng)營活動，打入新生市場或低端市場需要具有全新的產(chǎn)品或服務(wù)，如共享單車將現(xiàn)有的數(shù)字化技術(shù)進行融合提供市場上從未出現(xiàn)過的交通方式；第二部分是適當調(diào)整的原有業(yè)務(wù)，對數(shù)字技術(shù)進行深度應(yīng)用，建設(shè)數(shù)字化管理模式，如共享單車的數(shù)字化服務(wù)平臺，如果騎車鎖車出現(xiàn)問題可以在線聯(lián)系客服，然后進行遠程控制車輛。通過數(shù)字技術(shù)賦能原有業(yè)務(wù)實現(xiàn)進一步轉(zhuǎn)型。第三，開發(fā)低端市場。第一步，提供創(chuàng)新性產(chǎn)品，如共享單車利用信息技術(shù)給交通市場帶來了前所未有的變化，創(chuàng)新性數(shù)字化產(chǎn)品應(yīng)用于智能交通領(lǐng)域，具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ蔀槔^地鐵、公交之后第三大交通工具，在城市中隨處可見。第二步，低端市場或新興市場的開發(fā)。破壞性創(chuàng)新是指通過低價格為非主流客戶提供不一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，首先吸引低收入群體從而占領(lǐng)低端市場。共享單車就是數(shù)字產(chǎn)品低端市場，以免押金低租金的方式吸引那些出行距離短更偏向步行的客戶，同時通過共享單車的案例可以看出國家大力推行低碳出行的趨勢。

5 結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，各企業(yè)相繼進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。本文基于已有研究總結(jié)了當前中小微企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的資金、技術(shù)等問題，通過對共享單車進行單案例分析得出破壞性創(chuàng)新是小微企業(yè)化危為機、成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型從而提升在市場地位的有效措施。本文主要闡釋了小微企業(yè)通過加強頂層意識、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、開發(fā)低端市場三種策略以及破壞性技術(shù)、產(chǎn)品、營銷模式創(chuàng)新三種途徑實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。同時企業(yè)需要經(jīng)營原生業(yè)務(wù)和新生業(yè)務(wù)，循序漸進占領(lǐng)主流市場。對于原生業(yè)務(wù)通過保守型思維進行適當調(diào)整，維持在市場中的地位，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程；對于新生業(yè)務(wù)主要通過破壞性創(chuàng)新的戰(zhàn)略途徑，探索市場，利用破壞性創(chuàng)新技術(shù)推動破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品打入低端市場或新興市場，最終化危為機成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。