蘭蔻化妝品在中國的品牌營銷策略研究

劉淼

(黑龍江科技大學管理學院 黑龍江哈爾濱 150022)

營銷策略就是企業根據消費者心理、購買力和需求制訂的產品銷售策略計劃。一份完善有效的營銷策略不僅幫助企業實現營銷成果，提高增加企業的市場競爭能力，擴大市場份額。

1 中國化妝品市場發展概況

1.1 國外跨國公司在市場中所占份額增大

中國化妝品市場近幾年進入了發展的黃金時期，外國跨國化妝品公司通過先進的科學技術、完美的行政管理系統和卓越的市場營銷策略在中國的化妝品市場中占有一席之地。其中歐萊雅集團以及旗下的蘭蔻品牌獨占鰲頭，國外大品牌的競爭導致國內化妝品行業不得不加快研發和營銷的腳步，以確保在化妝品市場不被淘汰出局。

1.2 化妝品消費趨向中高端

隨著中國經濟的快速發展，國民收入水平不斷提升。中高檔化妝品越來越受到中國消費者的青睞。雖然中高檔化妝品的定價較高，但也阻礙不了當下消費者對化妝品品質與美的追求和向往，中高檔化妝品消費群體逐年擴大，說明消費者是有經濟實力負擔中高檔化妝品消費的。

1.3 男士化妝品不斷發展

化妝品大多是女性使用，隨著“他經濟”的到來，男性也愿意投資在化妝品上來提升自己的形象，很多國外高端化妝品很早就了解了男性美容護膚品的消費需求和習慣，在男士化妝品消費市場上占據了很大一部分市場份額。一些化妝品集團根據男性市場的增長走勢，推出了男性護膚、洗護等產品，例如碧歐泉、資生堂和妮維雅等。男士化妝品市場的潛力很大，中國企業要想在化妝品市場上取得成功，還需要向國外化妝品公司借鑒和吸收先進的營銷策略與營銷方式。本文通過研究法國蘭蔻在中國化妝品市場的營銷策略，為中國本土化妝品企業發展提升了參考。

2 SWOT分析

2.1 內部環境

2.1.1 優勢

蘭蔻是全球第一個進入中國的高端化妝品品牌，20多年來，蘭蔻始終堅持傾聽中國女性聲音，不斷追求護膚、彩妝及香水領域的創新與突破。蘭蔻憑借80多年的護膚美妝經驗及尖端的科技，為億萬女性帶來非凡奢華的護膚與美妝體驗，贏得了萬千亞洲女性的青睞與信任。

2.1.2 劣勢

蘭蔻所屬歐萊雅集團內部專利成分產品同質化嚴重。以歐萊雅集團抗衰專利成分玻色因為例，歐萊雅推出了一系列以玻色因為主打成分的產品，在產品功效定位上都所差無幾。而蘭蔻主推的菁純系列主要有效成分就是波色因為主，導致菁純系列在有效成分添加含量對比和產品定價上都可能帶來競爭壓力。

2.2 外部環境

2.2.1 威脅

國際大牌化妝品集團都向中國高端市場發力，資生堂集團、雅詩蘭黛集團、愛茉莉集團紛紛看好中國市場，紛紛加大對中國市場的投入和布局。蘭蔻作為國內最早進入中國市場的高端品牌，要依托歐萊雅集團強大的背景支持，加快品牌發展戰略步伐，不斷加大產品研發、生產、物流、營銷等各個環節的把控，來確保未來在激烈的高端化妝品市場競爭中占有一定的市場份額。

2.2.2 機會

中國市場與海外市場都在不斷擴大，蘭蔻新產品的不斷推出也是其發展的重要機遇。隨著互聯網的快速發展，網絡營銷能夠為各個品牌提供完善的營銷空間與交易平臺，蘭蔻產品定位高端人群，可以為其發放一些新品體驗裝來吸引更多的消費者關注。

3 蘭蔻化妝品在中國的品牌營銷策略

3.1 產品策略多元化

化妝品的研發一定要根據市場消費者的需求，尤其在新零售背景下，消費者主權的時代，誰洞察了消費者需求，精準研發、精準營銷、精準服務，誰就占領了市場。

高端抗衰市場目前已成為最受矚目的領域。隨著消費者護膚認知的提升，尤其是在抗衰老這一類功效性護膚品領域，產品的成分和技術工藝是消費者關注的重點。蘭蔻根據消費者需求按年齡細分，加大皮膚抗衰老領域的研究，深耕高端抗衰產品的研發來滿足市場需求。

科技賦能正成為一個非常重要的發展方向，蘭蔻非常重視市場的需求與變化，研發推出“高科技”美妝產品，例如“膚色粉底定制儀”“雙重光學緊顏儀”，對于年輕消費群體具有一定的吸引力。

3.2 銷售策略多渠道

企業生產產品的主要目的就是營銷。在銷售過程中，企業根據具體情況選擇合適的手段，蘭蔻產品的多樣性取決于營銷方式的多樣性，從蘭蔻公司的分析可以看出其多渠道銷售的策略。

3.2.1 線下銷售

(1)產品折扣。蘭蔻在線下特定的時間會推出幾款套裝禮盒進行產品折扣，因為價格合適，吸引了很多消費者購買。購買產品后又可以享受積分服務，積到一定分數可以兌換蘭蔻產品還有附加的面部護理等服務。

(2)買贈。蘭蔻最常用的銷售模式是買贈，產品定價不變，促銷手段包括買正裝送正裝量小樣、買正裝送正裝量小樣外加其他產品小樣、買正裝送正裝。促銷期間還有會員多倍積分的福利，積分兌換正裝，免費皮膚測試等。整個促銷活動抓住了消費者物美價廉的購物心理，吸引了大量消費者購買。

(3)空瓶回收計劃。“空瓶回收計劃”自上線以來，覆蓋了全國100%的蘭蔻線下門店，在330余家店鋪設立空瓶回收箱，鼓勵消費者將使用完的產品空瓶投入回收箱，還可以獲得積分獎勵。“空瓶回收計劃”的推出，不僅造福了環境與社會，在實現可持續發展目標的同時，蘭蔻還收獲了更多中國消費者對蘭蔻品牌的認同和青睞。

3.2.2 線上銷售

2018年5月，蘭蔻借助新零售模式，打通線上線下多渠道營銷。蘭蔻線上網紅直播、品牌自播、實體店直播等各種主體、各種平臺的直播賣貨紛紛興起。蘭蔻舉辦了一場BA直播大賽，聯合包括薇婭在內的15名淘內頂級主播加上15名蘭蔻美容顧問，最終通過晉級賽評選出3位達人，這3人作為蘭蔻的新零售精英，繼續深耕品牌淘內直播。

到2019年5月，蘭蔻又與淘寶直播合作，牽手薇婭、子墨Aura、洋氣大小姐等十人形成超人氣主播，打造了一場蘭蔻專屬的淘寶直播品牌直播日，并在直播日推出全新菁純系列、大眼精華以及全新SHINE唇膏，探索通過新零售模式直播推新。

2022年蘭蔻入駐“抖音”。據悉，本次蘭蔻入駐期間，攜手超過20位頭部KOL聯合官宣蘭蔻官方旗艦店入駐抖音的消息，種草蘭蔻無比絢爛的彩妝單品。其中，金晨、周也同款水唇釉全網刷屏，并最終在店鋪直播間爆賣1.5萬支。

蘭蔻線上銷售的嘗試與創新在過去幾年中有很多，在一次次的摸索中，蘭蔻逐漸建立起團隊、選品、流程、頻次等一系列直播范式，并在框架中不斷突破創新。

3.3 價格策略多樣化

在市場活動中，企業在確定產品價格時通常會考慮到產品本身的價值、生產成本、消費者的心理接受能力、經濟能力等，將這些因素結合起來，通過確定合理的價格來實現營銷期望。價格的差別和多樣化對不同客戶群體將產生長期影響，在擴大客戶群體和留住不同消費者方面發揮了很大作用。蘭蔻用撇脂定價和聲望定價法來吸引消費者。根據消費者理性消費的發展趨勢，為了避免產品同質化給定價帶來的弊端，蘭蔻采用加大產品研發，獨有專利技術，從而高價定價的策略。高端化妝品的品質不同，高價經營策略主要是針對一些高知名度、較高質量的明星產品采用的定價政策，此定價策略適合蘭蔻這樣自身價位較高的高端化妝品。在促進高端消費者購買的同時，蘭蔻應突出高價產品的自身特點與競爭優勢。

3.4 宣傳策略全面化

產品宣傳是一項重要的營銷戰略，也是一種重要的營銷工具。它可以提高產品的知名度，幫助公司開拓市場。產品的宣傳方式多種多樣，但取決于媒介，蘭蔻產品選擇了不同媒介之間相互促進的方式。

(1)使用網絡平臺進行宣傳。品牌可以幫助找到最有潛力的消費者，包括下列手段：網上廣告，主要用于網站上顯示廣告內容。

(2)利用資源進行宣傳合作。每個公司的網站都有自己的資源，這可以體現在用戶信息的存量、用戶注冊、內容、網站功能、廣告功能等方面，也體現在資源共享和目的共享等方面。

(3)使用另一種營銷方式。病毒營銷方法不是真正的傳播病毒，而是在用戶之間積極傳播信息，從本質上講，它為用戶提供了有價值的免費服務，并提供了某些促銷信息。價格的差別和多樣化對不同客戶群體產生了長期影響，一般來說，在擴大客戶群體和留住不同消費者方面發揮了有效作用。

(4)利用互聯網社區進行宣傳。隨著網絡的發展，企業在采用營銷戰略和基于網絡社區時，特別是通過互聯網向當地社區推銷新媒體，包括微博、微信、豆瓣、貼吧等社區，進行過多次咨詢和溝通，探討了如何準確地滿足客戶的需求，并利用迅速實現低成本廣泛傳播的特點。其他傳播方式，如海報宣傳、故事傳播、視頻傳播等，根據每個階段的推廣目標選擇適當的傳播方式。

4 結語

蘭蔻產品在中國能夠成功地營銷，離不開其完善的營銷策略，同時也為中國化妝品企業的發展提供了重要參考。面對競爭愈演愈烈的化妝品行業，中國本土的化妝品企業必須在產品營銷中采用健全的營銷戰略，以進一步促進我國化妝品行業的發展。同時，希望我國本土的化妝品企業能夠將產品的市場營銷策略重視起來，盡快在國際化妝品市場中占據一席之地。