跨境電商數(shù)據(jù)化能力及其中臺實施策略研究
——以Shein 為例

吳瓊 朱卿園 袁曦臨(通訊作者)

(1.中國經(jīng)濟信息社有限公司 江蘇南京 210005；2.Faculty of Mathematics,University of Waterloo,Ontario N2L3G1；3.東南大學(xué)情報科技研究所 江蘇南京 210096)

1 引言

作為進出口貿(mào)易的新形式,我國跨境電商經(jīng)過多年發(fā)展出現(xiàn)了諸如獨立站、海外倉、“社交平臺+電商”等新業(yè)態(tài)[1]。2019年共有120萬個新賣家通過亞馬遜平臺參與國際貿(mào)易，且新入駐的賣家中有90%以上是中小企業(yè)和個體經(jīng)營者。全球 B2C 跨境電商交易規(guī)模增長率持續(xù)走高，2022年全球B2B電商市場規(guī)模為7.9萬億美元，預(yù)計2027年將達到20.9萬億美元。行業(yè)報告顯示，到2025年通過電子商務(wù)產(chǎn)生的B2B產(chǎn)品銷售額將至少每年增長10%[2]。截至2020年，阿里巴巴國際站已覆蓋全球190多個國家，服務(wù)買家數(shù)超過1000萬，服務(wù)賣家數(shù)超過15萬，出口金額超過1000億美元[3]。將跨境電商僅僅理解為進出口網(wǎng)絡(luò)零售是狹隘的，事實上依托互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，跨境電商平臺已成為世界經(jīng)濟發(fā)展的新動力。過去幾年物流和供應(yīng)鏈成本增加、海外消費需求波動，企業(yè)面臨著各種經(jīng)營壓力。然而，全球B2B電商規(guī)模逆勢增長，呈現(xiàn)出萬億美金的藍海市場，電子商務(wù)是目前增長最快的渠道。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國跨境電商進出口(含B2B)2.11萬億元，同比增長9.8%。其中，出口1.55萬億元，同比增長11.7%，進口0.56萬億元，同比增長4.9%，呈現(xiàn)增長態(tài)勢[4]。跨境電商平臺有效降低了中小企業(yè)參與國際貿(mào)易的進入門檻和風(fēng)險成本，從而以更快的速度進入國內(nèi)外市場，獲得與大企業(yè)同等的市場競爭機會[5]；跨境網(wǎng)絡(luò)零售與跨境快速物流作為跨境電子商務(wù)的重要組成部分，正在構(gòu)建消費驅(qū)動的國際貿(mào)易新格局。

眾所周知，中小微企業(yè)的風(fēng)險承擔(dān)能力弱，而國際貿(mào)易的進入成本高，因此跨境電商平臺作為新型貿(mào)易中介，可以幫助更多的中小企業(yè)甚至個體入駐跨境電商平臺，直接參與國際貿(mào)易。有研究表明，跨境電子商務(wù)的發(fā)展標(biāo)志著普惠貿(mào)易趨勢的出現(xiàn)，即通過跨境電商平臺賦能中小微企業(yè)，一方面為中小微企業(yè)提供支付、結(jié)算、通關(guān)、物流、財稅、金融等一站式解決方案，有效降低國際貿(mào)易成本；另一方面推進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造和轉(zhuǎn)型升級[6]。本文以近年在跨境電商領(lǐng)域異軍突起的Shein(希音)作為考察和剖析對象，深入分析其商業(yè)模式的優(yōu)勢及其核心競爭能力，以期對跨境電商這一貿(mào)易新形式的發(fā)展有更深入的認(rèn)識與思考。

2 異軍突起的跨境電商品牌Shein

作為目前國內(nèi)最大的快時尚跨境電商企業(yè)，Shein的前身是南京點唯信息技術(shù)有限公司，成立于2008 年。創(chuàng)立之初Shein延續(xù)的仍然是傳統(tǒng)的跨境電商生意，既不掌握貨品，也不掌握渠道，主要是從廣州的沙河、十三行等批發(fā)市場批發(fā)成衣，經(jīng)由亞馬遜等購物平臺銷往海外。但Shein的信息技術(shù)基因決定了其區(qū)別于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展路徑，在10年時間里成長迅速，尤其是2020年后Shein完全沒有受到疫情影響，在國際快時尚領(lǐng)域一枝獨秀。據(jù)彭博社報道，2020年Shein的銷售額已增至100億美元，比上一年增長了250%。其在美國快時尚中的市場份額從2020年的7%躍升至2021年的28%，接近H&M和Zara的總和。Shein的海外關(guān)注度如圖1所示。據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2022年中全球獨角獸榜》，Shein以4000億元人民幣位列全球第五大獨角獸企業(yè)，并入選福布斯2022中國創(chuàng)新力企業(yè)50強。Shein的發(fā)展之路值得考察探究。

圖1 國際主要快時尚品牌的谷歌搜索熱度趨勢(2018—2022年)

3 Shein的商業(yè)模式及其核心優(yōu)勢

商業(yè)模式反映了一個企業(yè)如何為客戶創(chuàng)造并傳遞價值，同時為自己獲取價值[7]。在網(wǎng)絡(luò)時代數(shù)據(jù)驅(qū)動型經(jīng)濟中，數(shù)據(jù)成為一種新型的生產(chǎn)要素，對于以數(shù)字平臺為中心的企業(yè)尤其如此，數(shù)據(jù)提取、控制和分析能力是其迅速搶占市場份額的重要推動力。獲取數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字智能成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵能力，而數(shù)據(jù)來源則涵蓋個人、社會和商業(yè)活動的數(shù)字足跡，包括網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄、個人位置信息、購物支付信息、社交媒體信息等[8]。

Shein的組織框架是扁平化的。Shein所開發(fā)的整套供應(yīng)鏈體系、物流體系、ERP體系和銷售預(yù)測體系，以及在Instagram和TikTok上進行精準(zhǔn)廣告投放，贊助網(wǎng)紅在其平臺上直播推廣自身產(chǎn)品，這些都有賴于大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)邏輯算法來完成優(yōu)化和統(tǒng)籌[9]。在Shein的供應(yīng)鏈中，從設(shè)計打版到采購和生產(chǎn)，再到銷售和配送，每一個環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的時間要求和流程安排，21天完成一個生產(chǎn)銷售閉環(huán)。Shein從打樣到生產(chǎn)的流程最快7天，比ZARA幾乎快了一周[10]。而為這套供應(yīng)鏈流程提供支持的，是Shein高度數(shù)字化的中臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。由此可以看出，Shein的核心優(yōu)勢來自其數(shù)據(jù)化能力及其數(shù)據(jù)中臺戰(zhàn)略。

“數(shù)據(jù)中臺”概念在2015年被首次提出[11]，其概念來自于芬蘭一家極具創(chuàng)新開發(fā)能力的游戲公司Supercell。2015年阿里在參訪Supercell后，即提出“大中臺，小前臺”的組織和業(yè)務(wù)體制。數(shù)據(jù)中臺的基礎(chǔ)是通過建設(shè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)開發(fā)、管理和應(yīng)用規(guī)范，形成標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打破系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)壁壘，真正將線上與線下的數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)與供應(yīng)鏈實現(xiàn)融合，使數(shù)據(jù)中臺與業(yè)務(wù)系統(tǒng)形成一個良性閉環(huán)。中臺戰(zhàn)略不僅意味著技術(shù)架構(gòu)的變革，還是企業(yè)戰(zhàn)略、組織文化的變革。Shein的管理模式體現(xiàn)并超前貫徹了中臺戰(zhàn)略思維，2012年以SHEINSIDE.COM的域名，搭建自己的平臺，2015年改名Shein后進入高速發(fā)展期。依托強大的數(shù)據(jù)化能力，實現(xiàn)了對客戶需求的及時響應(yīng)，商品持續(xù)快速上新，產(chǎn)品研發(fā)的速度加快，構(gòu)建了一個基于柔性供應(yīng)鏈的商業(yè)閉環(huán)。

數(shù)據(jù)中臺的價值主要體現(xiàn)在：降低成本、提高效率、業(yè)務(wù)增長和組織變革。從根本上講，中臺是一個業(yè)務(wù)層概念，即通過構(gòu)建一個基于中臺架構(gòu)的互聯(lián)、互通、開放的管理與服務(wù)體系，打通不同板塊的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的高可用性和高復(fù)用性，適應(yīng)不斷變化的市場需求與邏輯復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景。對于一家企業(yè)來說，建立數(shù)據(jù)中臺的出發(fā)點是對業(yè)務(wù)的分析與抽象，只有實現(xiàn)數(shù)據(jù)的抽象、復(fù)用和共享，才能賦能業(yè)務(wù)，最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值最大化。換言之，數(shù)據(jù)中臺戰(zhàn)略強調(diào)業(yè)務(wù)引領(lǐng)，強調(diào)如何使數(shù)據(jù)能夠供企業(yè)各個不同業(yè)務(wù)板塊使用，共同服務(wù)于一個公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。Shein打造數(shù)據(jù)中臺的目標(biāo)也正在于此，通過智能化生產(chǎn)、服務(wù)與管理模式創(chuàng)新，來解決企業(yè)面臨的市場迭代和業(yè)務(wù)拓展等問題。

3.1 柔性供應(yīng)鏈

Shein的供應(yīng)鏈模式被概括為小單快返，即小批量首單，多頻次補單，很少庫存。甚至僅有設(shè)計圖片，就已經(jīng)在終端上銷售，產(chǎn)生訂單后再進行生產(chǎn)。一個工廠生產(chǎn)小批量產(chǎn)品是要賠本的，但一旦在消費端產(chǎn)生爆款，再補單回來工廠就能盈利[12]。而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，離不開強大的數(shù)據(jù)化能力。Shein的數(shù)字化供應(yīng)體系能夠根據(jù)終端消費者需求及時在采購、生產(chǎn)、物流和銷售等環(huán)節(jié)進行快速調(diào)整。Shein的供應(yīng)鏈中心所開發(fā)的給貨系統(tǒng)，能夠更好地判斷庫存水平，合理決定補貨量，最小化庫存壓力。Shein不僅在內(nèi)部推動供應(yīng)鏈信息化，還為工廠配套了數(shù)字化制造系統(tǒng)。與H&M，ZARA等快時尚巨頭不同，Shein經(jīng)營著一個龐大的在線市場，同時匯集了約6000家中國服裝工廠。Shein與這些加工廠建立合作關(guān)系后，首先完成的是通過數(shù)字化將原本分散的工廠連接在一起，因此Shein建立的供應(yīng)鏈應(yīng)該稱作供應(yīng)網(wǎng)更為適當(dāng)，本質(zhì)上它是一個數(shù)字化串聯(lián)起來的彈性很大、規(guī)模巨大的虛擬網(wǎng)絡(luò)。這些工廠可以和內(nèi)部管理軟件相結(jié)合，收集商品受歡迎度的即時反饋，從而做到按需訂購新的庫存。因此，小單快返這一模式的本質(zhì)是柔性供應(yīng)鏈和大數(shù)據(jù)處理與整合能力。只有在同一數(shù)字化體系中，才能實現(xiàn)消費者和生產(chǎn)端的秒級互動，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、資金、信息流、物流的高效流動。

3.2 獨立站模式

早期電商出海，主要是作為第三方入駐亞馬遜等平臺，因此流量被掌握在平臺手里。Shein從一開始就采用不依賴第三方平臺的獨立站模式，通過構(gòu)建自有電商渠道，加強數(shù)據(jù)跟蹤與應(yīng)用能力。“品牌經(jīng)營+獨立站”模式作為一種新渠道，實現(xiàn)了對供應(yīng)鏈的深度把控，顯現(xiàn)出強大的數(shù)據(jù)獲取能力[13]。

目前的Shein以B2C形式存在，設(shè)計、生產(chǎn)在中國，市場、消費者在海外。其網(wǎng)站和App作為用戶直接使用或進行交互的前臺，既是了解用戶需求的窗口，也是快速響應(yīng)用戶需求，對后臺系統(tǒng)例如財務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、倉庫物流管理系統(tǒng)等進行數(shù)據(jù)調(diào)用和業(yè)務(wù)處理的依據(jù)。一般而言，后臺資源往往力求穩(wěn)定可靠，前臺則要求快速迭代創(chuàng)新，而中臺作為前臺與后臺的“變速齒輪”，能夠鏈接用戶需求與企業(yè)核心資源，將后臺資源順利流向用戶，快速響應(yīng)用戶，在平臺化的基礎(chǔ)上尋找到有效的業(yè)務(wù)組合與業(yè)務(wù)推動場景。

Shein自誕生之日起便建立了擁有獨立域名的官網(wǎng)，網(wǎng)站運營方面采用獨立站DTC(Direct-to-consumer)模式，公司同時完成設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、銷售，直接向客戶銷售產(chǎn)品，不經(jīng)過任何第三方，不需要依賴傳統(tǒng)渠道。2020年Shein App單日下載量一度超過亞馬遜；在56個國家的App Store “購物”分類中排名第一，在124個國家排名前5；融資估值高達1000億美元[14]。

4 Shein中臺戰(zhàn)略的實施策略

如何實現(xiàn)中臺戰(zhàn)略，對于Shein來說其核心就是構(gòu)建一個共享數(shù)據(jù)服務(wù)體系，通過提取各項業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和口徑，構(gòu)成企業(yè)的核心數(shù)據(jù)能力，為前臺基于數(shù)據(jù)的定制化產(chǎn)品創(chuàng)新和基于數(shù)據(jù)反饋的服務(wù)持續(xù)優(yōu)化提供支撐，快速滿足用戶的需求變化，實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模化創(chuàng)新。

從ZARA與Shein的比較來看，ZARA以前臺線下門店為主，而Shein以線上為主，該環(huán)節(jié)競爭的核心在于用戶需求的捕獲。ZARA的中臺以設(shè)計師驅(qū)動為主，而Shein則是數(shù)據(jù)驅(qū)動，該環(huán)節(jié)的關(guān)鍵在于測品和設(shè)計的能力。ZARA的后臺是西班牙供應(yīng)鏈，而Shein的供應(yīng)鏈來自國內(nèi)，在交付成本和效率方面擁有極大的優(yōu)勢。就縮短最新設(shè)計到成衣出品的時間而言，ZARA通常要求制造商在30天內(nèi)完成2000件產(chǎn)品的最低訂單，而Shein可以實現(xiàn)在10天內(nèi)完成100件產(chǎn)品。支持Shein快速上新的主要機制來自其功能強大的中臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)，包括“情報收集系統(tǒng)”“用戶分析系統(tǒng)”“設(shè)計輔助系統(tǒng)”和“生產(chǎn)控制系統(tǒng)”。

4.1 情報收集系統(tǒng)

Shein的數(shù)據(jù)來源雖然也有買手和線下門店，但更主要的是來自于其線上系統(tǒng)強大的數(shù)據(jù)搜捕能力。Shein系統(tǒng)通過定時定量的線上爬蟲，在各種時尚網(wǎng)站、競品網(wǎng)站中抓取數(shù)據(jù)。Shein利用 Google 的 Trend Finder和網(wǎng)頁抓取工具廣泛搜集第三方數(shù)據(jù)，關(guān)注TikTok和Instagram等社交平臺上的最新潮流，對互聯(lián)網(wǎng)上各個服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品進行跟蹤，追蹤有關(guān)顏色、面料、款式的關(guān)鍵搜索詞的變化。Shein數(shù)字智能中心的職責(zé)之一就是通過App收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，獲取各大服裝零售網(wǎng)商品的圖片，并加以分類、標(biāo)簽。借助軟件和人工團隊對競爭對手網(wǎng)站進行監(jiān)測，最先了解到競爭對手的產(chǎn)品開發(fā)趨勢，消費者當(dāng)下的消費動機等，挖掘更隱秘、更真實、更本質(zhì)的需求信息，掌握面料、圖案、流行色、價格等方面的變化，從而作出精準(zhǔn)的判斷，有針對性地進行設(shè)計、選品及推薦。上述數(shù)據(jù)反饋至企劃端；企劃端通過一整套標(biāo)準(zhǔn)化流程生成模特照片等廣告素材，傳遞至廣告端，進而傳送給App以及其他廣告投放媒介，吸引用戶下單，最后是物流、配送等環(huán)節(jié)的跟進。

Shein深知鎖定爆款就能抓住用戶。為了增加產(chǎn)品的曝光率，Shein與所有級別的網(wǎng)絡(luò)名人和網(wǎng)紅博主合作：從擁有6000多萬粉絲的巴西歌手Anitta到僅有數(shù)千粉絲的小型網(wǎng)紅，這些博主會在Instagram、YouTube或TikTok上發(fā)布信息，提升品牌的知名度[15]。根據(jù)Similar Web對Shein的流量來源統(tǒng)計，2022年1月，10%的流量可以直接追溯到網(wǎng)紅推薦(社交和推薦)，45%的流量來自有機搜索。其中，直接訪問流量的比例超過38%，這也表明Shein用戶的高忠誠度。

4.2 用戶分析系統(tǒng)

Shein數(shù)字智能中心的職責(zé)之一是負(fù)責(zé)Shein的用戶分析及個性化推薦。在現(xiàn)實當(dāng)中，人們的年齡、性別、收入水平、受教育程度等以及其他用戶購買和使用的行為都會影響人們的購物意愿，這些信息為個性化推薦系統(tǒng)提供了分析的來源數(shù)據(jù)。用戶畫像是具有某種顯著特征的用戶群體的概念模型。用戶畫像的維度指標(biāo)通常包括屬性信息，如性別、年齡、專業(yè)等；行為信息，如瀏覽、購買、退貨行為等；興趣偏好信息，如商品風(fēng)格、網(wǎng)紅類型等；情緒感知信息，如社交分享等。通過對用戶畫像標(biāo)簽的提取，分類匹配不同的用戶需求，將其投喂到設(shè)計、優(yōu)化環(huán)節(jié)，可以提高用戶的購買和采用率，進一步讓消費者“沉迷”。

根據(jù)similarweb的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，美國的用戶貢獻了近一半的流量，其主力群體為大學(xué)生和剛工作的年輕女性，如圖2所示。此外，Shein在低收入人群和家庭中更受歡迎。

圖2 Shein受眾群體畫像

Shein最突出的優(yōu)勢就在于其網(wǎng)站算法，這些算法為虛擬窗口的購物者提供了其想要看到的內(nèi)容。據(jù)麥肯錫稱，Shein使用“行為經(jīng)濟學(xué)和游戲原理”，讓客戶在網(wǎng)站上平均花費8.5分鐘，比其他任何美國時尚網(wǎng)站都長。

在個性化推薦領(lǐng)域中經(jīng)常使用的算法有以下3類：

(1)基于協(xié)同過濾的推薦算法：包括基于用戶的協(xié)同過濾推薦算法(User-Based CF) 和基于項目的協(xié)同過濾推薦算法(Item-Based CF) 。前者通過挖掘用戶既往的歷史行為數(shù)據(jù)，使用最近鄰算法(KNN) 計算相似用戶集，進而對該用戶集中進行物品推薦。后者通過計算不同用戶對不同物品的評分，據(jù)此獲取物品間的關(guān)系，進而完成對相似物品的用戶推薦。

(2)基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的推薦算法。從海量不同來源的數(shù)據(jù)中找到不同項目之間的關(guān)系，挖掘出內(nèi)在規(guī)則。通過將當(dāng)前顧客購買的商品與其他顧客所選商品進行比較，選擇兩者購買商品集合的交集，將其作為推薦商品呈現(xiàn)給顧客。

(3)基于內(nèi)容的推薦算法。利用機器學(xué)習(xí)的方法對商品內(nèi)容特征進行描述，并與用戶感興趣的信息進行匹配，例如分析用戶購買商品的歷史記錄，推斷出不同層次用戶的需求特征，根據(jù)其行為特征判斷他們的消費需求差異，提供個性化的推薦。此算法的優(yōu)勢在于隨著歷史行為數(shù)據(jù)的不斷累積，推薦的精度會隨之提高。

4.3 設(shè)計輔助系統(tǒng)

對于ZARA、優(yōu)衣庫來說，設(shè)計師是最重要的，但對于Shein而言，高效的數(shù)字化能力才是關(guān)鍵。Shein大量招聘來自大數(shù)據(jù)、AI算法、計算機視覺以及自動化供應(yīng)鏈云系統(tǒng)等領(lǐng)域的人才，組成Shein的技術(shù)團隊。

2021年Shein推出了設(shè)計師孵化器Shein X設(shè)計輔助系統(tǒng)，Shein X 的素材庫可以提供領(lǐng)口、袖口、下擺、顏色等不同的元素，在每個元素下又會生成各種類型的海量素材，設(shè)計師只要稍微變化一個元素就能重新組合成新的設(shè)計，這為Shein豐富的產(chǎn)品上新打下良好基礎(chǔ)，加快了新產(chǎn)品的開發(fā)。且設(shè)計師可以分享利潤，并保留自己的版權(quán)。因此，Shein設(shè)計師的工作效率是傳統(tǒng)設(shè)計師的三倍甚至更多[16]。而支持這個設(shè)計體系的是投放和測款系統(tǒng)，利用頁面訪問流量進行測款，根據(jù)消費者的反饋進行設(shè)計和安排生產(chǎn)計劃。用戶在每個頁面停留的時間、搜索的每個關(guān)鍵詞，所有這些數(shù)據(jù)都是可獲取可控的，都能及時反饋到品牌和工廠方，根據(jù)數(shù)據(jù)進行用戶畫像及其分類，不斷優(yōu)化用戶體驗和商品質(zhì)量，最終將優(yōu)化的產(chǎn)品定點投放到目標(biāo)群體。Shein的數(shù)字智能中心根據(jù)用戶需求劃分目標(biāo)人群屬性；根據(jù)銷售歷史數(shù)據(jù)計算商品品類與人群屬性的關(guān)系；由此設(shè)定目標(biāo)人群的目標(biāo)屬性，并進一步計算出各商品品類針對各目標(biāo)屬性的綜合得分，再按照綜合得分進行商品品類順序排序；最后根據(jù)推薦順序選擇商品，從而大幅提升商品品類的選款效率。正是這種數(shù)據(jù)抓取和流行趨勢評估技術(shù)，賦予了Shein和供應(yīng)商捕捉時尚的能力，不斷開發(fā)新款產(chǎn)品，既彌補了單款產(chǎn)能的不足，也起到了分散風(fēng)險的作用。

4.4 生產(chǎn)控制系統(tǒng)

Shein憑借強大的數(shù)據(jù)和算法能力與產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)，不僅形成潮流與需求預(yù)測上的優(yōu)勢，為自己沉淀下穩(wěn)定的流量池，也創(chuàng)造了價格優(yōu)勢。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，工廠可以直接在系統(tǒng)上接收Shein下發(fā)的訂單，Shein通過系統(tǒng)管控到生產(chǎn)線，給工人分配任務(wù)，計算工作量，發(fā)放工資等，實現(xiàn)對工廠和工人的穿透式過程管理。Shein研發(fā)中心擁有300多個數(shù)字輔助系統(tǒng)，涵蓋生產(chǎn)銷售中的各個環(huán)節(jié)，完成內(nèi)部供應(yīng)鏈中心、商品中心和研發(fā)中心的全鏈路數(shù)字化連接。

一般來說，從顧客搜索產(chǎn)品到下單成交，其中主要環(huán)節(jié)包括商品關(guān)鍵詞、產(chǎn)品點擊、詳情頁吸引力等。Shein電商平臺的自動化上架產(chǎn)品ERP軟件，不但支持批量采集上傳淘寶天貓、亞馬遜、沃爾瑪、阿里巴巴、速賣通、京東、Lazada、Shopee、Shopify、Woocommerce、Allegro、Fordeal、Kikuu、Wayfair、Ozon、Cdiscount、韓國Gmarket、Auction、Coupang等200多家電商網(wǎng)站產(chǎn)品，還可以實現(xiàn)自動優(yōu)化標(biāo)題和產(chǎn)品標(biāo)簽，以及自動翻譯功能。Shein在上架產(chǎn)品的同時，可以實現(xiàn)自動優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題、產(chǎn)品關(guān)鍵詞、長尾關(guān)鍵詞，牢牢把控流量入口，從而為產(chǎn)品的成功銷售創(chuàng)造了有利條件。在商品上新后，App不停地捕捉用戶行為數(shù)據(jù)和動態(tài)信息，通過算法進行個性化推薦。得到這些最真實的用戶反饋后，又會自動進行產(chǎn)量調(diào)整，為產(chǎn)品的銷售指明方向以確保自己的領(lǐng)先地位。

5 Shein的經(jīng)驗與跨境電商的未來發(fā)展

Shein是真正意義上互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，其突出之處在于持續(xù)以信息技術(shù)驅(qū)動制造信息化和數(shù)字化升級，服務(wù)全球超過150個國家的消費者。中臺架構(gòu)作為企業(yè)前端智能服務(wù)與后臺智能管理的橋梁與聯(lián)接，不僅有效提升企業(yè)業(yè)務(wù)能力的復(fù)用以及不同業(yè)務(wù)板塊之間的聯(lián)通與融合，而且提升了企業(yè)在業(yè)務(wù)拓展、用戶管理、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新以及服務(wù)創(chuàng)新的效率，更為重要的是它形成了互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)發(fā)展和運營的新業(yè)態(tài)、新模式，而這些管理和服務(wù)運營上的創(chuàng)新在未來必將常態(tài)化。

Shein實施的中臺戰(zhàn)略通過融合企業(yè)內(nèi)外數(shù)據(jù)，形成了一套行之有效的數(shù)據(jù)運營機制。目前在電商點評服務(wù)網(wǎng)站Trustpilot上，海外消費者對Shein的評價高達10余萬條，61%的用戶給了4星和5星好評，32%的用戶給了1星和2星差評，盡管評價兩極分化嚴(yán)重，但綜合評分達到3.9分(滿分5分)。可以說無論在發(fā)展規(guī)模還是用戶口碑上，Shein都取得了巨大的成功。歸根結(jié)底，Shein成功的關(guān)鍵要素是其數(shù)據(jù)化能力和建立在數(shù)據(jù)之上激進的競爭策略[17]。Shein實施的中臺戰(zhàn)略，提高了服務(wù)創(chuàng)新效率，提高了業(yè)務(wù)能力和不同業(yè)務(wù)板塊能力的聯(lián)通和融合。不難看出，作為一家集產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、倉儲物流、App運營于一體的垂直型電商互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，Shein在疫情期間短期內(nèi)異軍突起，發(fā)展迅猛，數(shù)字中臺策略為其創(chuàng)新發(fā)展提供了強大的技術(shù)和管理支撐。

與此同時，跨境電商所帶來的國際貿(mào)易門檻的降低也造就了一些新的風(fēng)險因素，諸如跨進電商平臺野蠻發(fā)展、商品質(zhì)量控制和知識產(chǎn)權(quán)糾紛等問題。在把握潮流和創(chuàng)造時尚方面，Shein雖然有著無可置疑的優(yōu)勢，但Shein在挑戰(zhàn)H&M，Zara等的同時，也因疑似仿制和抄襲問題不斷遭遇侵權(quán)糾紛。美國直銷珠寶品牌 Kikay起訴 Shein的產(chǎn)品涉嫌仿造，Kikay的聯(lián)合創(chuàng)始人Quinn Jones明確表示Shein的經(jīng)營模式本身就具有野蠻性[18]。此外，Shein也因其產(chǎn)品質(zhì)量和可持續(xù)性問題而被詬病。近年來越來越多的快時尚品牌開始在可持續(xù)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上投入更多資金。Zara網(wǎng)站上列出了達到一系列環(huán)境指標(biāo)的時間表，包括在2025年將其供應(yīng)鏈用水減少25%，H&M則推出100%可生物降解的系列產(chǎn)品。而Shein的表現(xiàn)顯然不能令人滿意，2021年秋天在加拿大廣播公司市場部的一項調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)Shein是銷售有毒化學(xué)品含量過高產(chǎn)品的在線零售商之一。

跨境電商目前已經(jīng)呈現(xiàn)出產(chǎn)品交易與服務(wù)融合的全鏈路服務(wù)趨勢,包括信息服務(wù)、電商平臺及配套的商業(yè)服務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)，不難看到，中臺戰(zhàn)略及其數(shù)據(jù)化能力在電商領(lǐng)域的價值正在不斷釋放，特別是面臨全球化進程受阻、全球產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的壓力，更需要企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和管理模式的更新迭代予以關(guān)注和探索，只有這樣，更多的中小外貿(mào)企業(yè)才能安全出海。從根本上說，數(shù)據(jù)中臺是企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇與運營解決方案。而對于Shein來說，保持成功，未來的道路還很漫長。