消費體驗對汽車品牌忠誠的影響機(jī)理分析
——以顧客滿意度為中介變量

劉暢 張玲 湯陽艷 肖立

(1.鹽城師范學(xué)院商學(xué)院 江蘇鹽城 224051；2.鹽城工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 江蘇鹽城 224051)

2016年6月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，明確指出品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合表現(xiàn)。我國已成為世界第一大汽車消費國，但產(chǎn)銷量的快速增長并不等于汽車行業(yè)品牌的真正強(qiáng)大。加強(qiáng)對汽車品牌忠誠度的研究既是順應(yīng)國家政策發(fā)展的新趨勢，也是我國汽車行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的現(xiàn)實需要。

1 文獻(xiàn)回顧

目前，消費體驗對品牌忠誠的影響作用已得到學(xué)者的驗證。消費體驗對品牌忠誠的作用分為直接驅(qū)動效應(yīng)和間接調(diào)節(jié)效應(yīng)(Dick &Basu,1994)。員工與顧客交互作用、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品分類及多樣性、商店內(nèi)部環(huán)境、顧客抱怨等因素對顧客滿意及品牌忠誠影響存在明顯差異(Terblanche，2006)。品牌體驗、品牌滿意度、品牌信任正向影響品牌忠誠。良好的品牌體驗直接驅(qū)動品牌忠誠的形成，并進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)(許正良、古安偉，2011)。認(rèn)同體驗顯著正向影響態(tài)度忠誠，但與行為忠誠負(fù)相關(guān)；關(guān)聯(lián)體驗顯著正向影響品牌忠誠；感官體驗對態(tài)度忠誠無影響，但可間接影響行為忠誠；行為體驗對品牌忠誠無影響(高媛等，2011)。消費體驗通過感知價值、顧客滿意度對品牌忠誠產(chǎn)生間接影響(邊雅靜等，2012)。實體環(huán)境和服務(wù)能為消費者帶去最直接的、最刺激感官的消費體驗，有利于培養(yǎng)情感從而提升消費者的忠誠度(鄒艷，2018)。

2 概念模型與研究假設(shè)

綜合國內(nèi)外學(xué)者研究觀點，構(gòu)建本研究的概念模型，如圖1所示，并提出以下假設(shè)：

圖1 消費體驗、顧客滿意度與品牌忠誠關(guān)系的概念模型

假設(shè)H1：消費體驗直接正向影響品牌忠誠；

假設(shè)H2：消費體驗通過顧客滿意度間接影響品牌忠誠；

假設(shè)H3：顧客滿意度直接正向影響品牌忠誠。

3 研究設(shè)計

本文根據(jù)提出的概念模型設(shè)計汽車品牌忠誠度調(diào)研問卷，主要包括功能體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗、企業(yè)社會責(zé)任體驗、顧客滿意度和品牌忠誠6個變量，以及對應(yīng)的32個測量題項，見表1。本次調(diào)研合計回收問卷565份，其中，有效問卷532份，有效率達(dá)94.3%。受調(diào)查者中，男性較多占63.4%；年齡主要集中在20～50歲，合計占95.2%；職業(yè)分布上，黨政事業(yè)單位管理者及職員占15.8%，專業(yè)技術(shù)人員占14.9%，私營企業(yè)主占14.9%，企業(yè)管理者占6.9%，企業(yè)職員占30.7%；月收入以3000～10000元為主，合計占77.4%；受教育程度以本科、專科為主，合計占81.1%。本次抽樣總體比較均勻，具有一定的代表性和普遍性。

表1 觀測變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果

4 實證分析

4.1 描述性統(tǒng)計分析

表1顯示，32個觀測變量中,L2變量的平均值小于3；R1、R2、R3、R4、L1、L4六個變量的平均值在3.5附近；其他變量平均值都接近或超過4；標(biāo)準(zhǔn)差方面，只有L1、L2兩個變量的標(biāo)準(zhǔn)差略高于1，其他變量標(biāo)準(zhǔn)差值都處在0.7至1之間，處于樣本的標(biāo)準(zhǔn)差范圍之內(nèi)。

4.2 信度分析

功能體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗、企業(yè)社會責(zé)任體驗、顧客滿意度及品牌忠誠6個變量基于標(biāo)準(zhǔn)化項的α系數(shù)分別為0.822、0.893、0.793、0.956、0.807、0.884；樣本總體α系數(shù)為0.965，樣本數(shù)據(jù)可信度高。

4.3 探索性因子分析(EFA)

消費體驗、顧客滿意度和品牌忠誠三個潛變量的KMO值分別為0.938、0.792、0.838，Bartlett球形度檢驗的顯著性概率均為0。采用主成分分析法對消費體驗變量提取因子，提取的四個因子累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)69.1%。消費體驗變量旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣顯示，消費體驗變量包括企業(yè)社會責(zé)任體驗、功能體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗4個主因子，23個具體因子。

4.4 驗證性因子分析(CFA)

“關(guān)聯(lián)體驗”變量中的R1觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)小于0.5，關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，故直接刪除。刪除后的各觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.5，說明各潛變量關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，結(jié)構(gòu)效度好。對修正后的模型進(jìn)行擬合評價，結(jié)果顯示，X2/df、GFI、RMSEA、NFI、RFI、IFI、CFI指標(biāo)模型估計值分別為2.716、0.90、0.088、0.94、0.94、0.96、0.96。除RMSEA指標(biāo)估計值0.088略高出建議值0.08外，其他擬合指標(biāo)估計值均達(dá)到要求，因此，表明模型適配合理，潛變量收斂效果較好。

4.5 結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)檢驗

表2顯示，概念模型(模型1)中的功能體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗、企業(yè)社會責(zé)任體驗對品牌忠誠影響不顯著；情感體驗對顧客滿意度影響不顯著；顧客滿意度及品牌忠誠度間的影響也不顯著。按T值絕對值從小到大的順序，逐一刪除情感體驗→品牌忠誠、關(guān)聯(lián)體驗→品牌忠誠、情感體驗→顧客滿意度、功能體驗→品牌忠誠四條不顯著的結(jié)構(gòu)路徑，對模型進(jìn)行修正，依次產(chǎn)生模型2、模型3、模型4、模型5。比較概念模型1和模型5的擬合優(yōu)度，發(fā)現(xiàn)擬合指標(biāo)中X2/df略有改進(jìn)，其他各項指標(biāo)基本一致，修正模型整體擬合情況較好。

表2 概念模型與修正模型的擬合結(jié)果

研究顯示，企業(yè)社會責(zé)任體驗→品牌忠誠、功能體驗→顧客滿意度、關(guān)聯(lián)體驗→顧客滿意度、企業(yè)社會責(zé)任體驗→顧客滿意度、顧客滿意度→品牌忠誠在P＜0.05下是顯著的，即該四項數(shù)值在95%的信度水平下顯著。

5 結(jié)論與營銷啟示

5.1 結(jié)論

研究結(jié)果表明，顧客滿意度是影響汽車品牌忠誠的關(guān)鍵因素。功能體驗、關(guān)聯(lián)體驗對汽車品牌忠誠無直接影響，通過顧客滿意度間接影響品牌忠誠；企業(yè)社會責(zé)任體驗既對汽車品牌忠誠產(chǎn)生直接影響，同時，也通過顧客滿意度對汽車品牌忠誠度產(chǎn)生間接影響；而情感體驗對顧客滿意度及品牌忠誠均無顯著影響。功能體驗、關(guān)聯(lián)體驗對品牌忠誠的影響效應(yīng)明顯高于企業(yè)社會責(zé)任體驗對品牌忠誠的影響。

5.2 營銷啟示

5.2.1 功能體驗方面

安全性、舒適性、操控性、動力性、外觀造型等功能性指標(biāo)是消費者購車時主要考慮的因素。設(shè)計、生產(chǎn)階段，汽車企業(yè)要從市場需求出發(fā)，充分考慮消費者的汽車功能需求。男性汽車消費者側(cè)重于注重汽車的動力性、操控性；而女性汽車消費者側(cè)重于汽車的外觀、操控性及舒適性。銷售階段，試乘試駕是讓客戶親身體驗產(chǎn)品性能的最好方式。

5.2.2 關(guān)聯(lián)體驗方面

汽車不僅是交通工具，還是車主身份的名片。汽車企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，創(chuàng)造適合消費者進(jìn)行情感溝通的氛圍或場所。利用社會人的情感需求累積關(guān)聯(lián)體驗，搭建客戶平臺，了解車主的需求和喜好，拉近溝通和體驗。宣傳汽車時，準(zhǔn)確描述目標(biāo)顧客的生活方式；確定生活方式的引導(dǎo)者及傳播者；確定如何創(chuàng)造與其生活方式相對應(yīng)的關(guān)聯(lián)體驗。

5.2.3 企業(yè)社會責(zé)任方面

研究發(fā)現(xiàn)，圍繞“誠信對待消費者”“提供更多的就業(yè)機(jī)會”“提供周到的售后，很好解決投訴”等相關(guān)社會責(zé)任對顧客滿意度及品牌忠誠提升的影響明顯高于“參加慈善公益”“開展環(huán)保宣傳”等方面的非相關(guān)社會責(zé)任。企業(yè)最基本的社會責(zé)任是對員工實施人性化管理、為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象。