現(xiàn)代廣告新媒體設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用研究

何婧 / 西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院

1 新媒體環(huán)境賦予廣告設(shè)計(jì)色彩運(yùn)用的特征

1.1 動(dòng)態(tài)化特征

新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告最本質(zhì)的區(qū)別在于豐富顯示屏的應(yīng)用，各種AL技術(shù)、VR技術(shù)以及LED、電子屏幕等均為新媒體色彩提供了多樣化的展示空間。因此，整個(gè)廣告的色彩展示也實(shí)現(xiàn)了靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變，完成了平面化到立體化的蛻變，這也讓廣告色彩更具可變性和連續(xù)性。色彩是視覺(jué)審美的關(guān)鍵主題，合理的色彩運(yùn)用能夠切實(shí)地表達(dá)出設(shè)計(jì)者的所思所想，創(chuàng)意和探索，更能在瞬間吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，激發(fā)其進(jìn)一步了解產(chǎn)品的欲望。新媒體廣告設(shè)計(jì)色彩的動(dòng)態(tài)特征可以具體表現(xiàn)為多種多樣的變化形式和變化內(nèi)容，在色彩的漸變以及搭配中賦予廣告設(shè)計(jì)更多的可能，在色彩的流動(dòng)以及延伸的過(guò)程中賦予廣告設(shè)計(jì)更多的想象。另外，也可以在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的輔助之下通過(guò)三維立體的展現(xiàn)營(yíng)造一種身臨其境的視覺(jué)氛圍，在交互體驗(yàn)中搭建起與消費(fèi)者互聯(lián)互通的橋梁。

1.2 個(gè)性化特征

圖片、文字以及色彩是廣告的三要素，廣告色彩運(yùn)用的過(guò)程中以目標(biāo)消費(fèi)者的色彩視覺(jué)效應(yīng)出發(fā)，對(duì)科學(xué)依據(jù)以及形式美法則加以充分利用，最終完成由產(chǎn)品單獨(dú)形態(tài)描述到信息宣傳和修飾的過(guò)渡。新媒體的使用，使得以往單調(diào)的交互模式變得更加多姿多彩，人們可以利用信息技術(shù)，根據(jù)自己的需求對(duì)所需要的色彩進(jìn)行調(diào)節(jié)，最終調(diào)整出與自己個(gè)性相匹配的色彩模式，也能夠讓個(gè)性化色彩的使用更加的方便快捷，從而激發(fā)人們的思維聯(lián)想空間。

1.3 多樣化特征

對(duì)于新媒體廣告而言，其功能已經(jīng)不再是一種單純的信息傳播，在帶來(lái)感官刺激的同時(shí)也能夠創(chuàng)造更多美的享受。隨著新媒體技術(shù)發(fā)展的日益成熟，其在成像精度以及融合度上也有了更高層次的上升[1]。從成像精度上而言，良好的精細(xì)度能夠讓圖像更具吸引力，也更有表現(xiàn)力。高精度的成像方式搭配上恰當(dāng)?shù)纳剩湍軌蛐纬蓸O具設(shè)計(jì)感的新媒體廣告圖像，能夠打造強(qiáng)烈的視覺(jué)效果；而從融合度上而言，新媒體所搭建的多種功能，包括聲音、動(dòng)態(tài)效果、AL以及VR互動(dòng)等，都可以與色彩進(jìn)行合理的搭配，從而營(yíng)造出一種特別的環(huán)境以及氛圍，多樣化的配合能夠讓表達(dá)層次愈發(fā)豐富，在給人帶來(lái)積極的心理暗示的同時(shí)，也會(huì)給人以感情的響應(yīng)，進(jìn)一步打造獨(dú)特的藝術(shù)優(yōu)勢(shì)、整體性優(yōu)勢(shì)、生動(dòng)性優(yōu)勢(shì)以及聯(lián)覺(jué)性優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)多層次、 多角度、 多功能的審美特性，便于目標(biāo)消費(fèi)群體記憶和購(gòu)買。

2 新媒體廣告色彩運(yùn)用規(guī)律

2.1 注重整體效果，訴說(shuō)最佳主題

作為廣告的重要構(gòu)成，色彩能夠最大限度地表現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意以及所要傳達(dá)的信息意境，不同的色彩傾向取決于廣告主題的需求以及目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)色彩的喜好和認(rèn)知。新媒體廣告為廣告提供了多樣化的展示平臺(tái)，能夠使廣告畫(huà)面更具整體協(xié)調(diào)性，因此整個(gè)設(shè)計(jì)的過(guò)程中需要在有限的空間內(nèi)完成整體效果的融入，要以服務(wù)廣告本身為根本目的，在設(shè)計(jì)之前完成廣告類別目標(biāo)以及訴求對(duì)象的確立，以整體效果和主題表現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)適當(dāng)色彩的選擇以保證強(qiáng)烈感染力的形成，避免主題以及信息內(nèi)容的脫離。不過(guò)為了避免突出主題而過(guò)于浮夸的現(xiàn)象產(chǎn)生，該過(guò)程當(dāng)中應(yīng)該保證背景色彩、主體色彩、文字色彩以及輔助形象色彩的協(xié)調(diào)統(tǒng)一性，以實(shí)現(xiàn)用最佳的色彩完成主題的訴說(shuō)。例如，在對(duì)藥品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)以人們的心理特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，選擇白色、藍(lán)色或者是綠色等冷色調(diào)為主體色調(diào)，結(jié)合新媒體表達(dá)的動(dòng)態(tài)特征，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，保證總體色彩效果能夠?yàn)槭鼙娤M(fèi)者帶來(lái)一種安全可靠的印象。

2.2 確定主體色調(diào)，打造感染力度

廣告的多個(gè)色彩會(huì)組成色調(diào)，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展成熟，整個(gè)廣告表現(xiàn)變得更加的生動(dòng)且富有感染力，但新媒體廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中一旦把控不準(zhǔn)色調(diào)組成規(guī)律，則會(huì)導(dǎo)致呈現(xiàn)的過(guò)程中讓人產(chǎn)生主次不明、眼花繚亂的感覺(jué)。因此在完成設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)該保證一個(gè)整體色彩效果的提升，合理地進(jìn)行主色與主題的搭配，以實(shí)現(xiàn)突出的表達(dá)效果。主體色調(diào)確定的過(guò)程中應(yīng)結(jié)合色彩本身的代表意義，根據(jù)廣告主題以及所要傳達(dá)的視覺(jué)目標(biāo)將一種處于支配地位的色彩作為主色，并以其為中心搭配輔助色圍繞主色調(diào)展開(kāi)變化，形成以主色為代表的和諧且統(tǒng)一的色彩風(fēng)格，讓受眾消費(fèi)群體一眼就能夠辨認(rèn)出所要表達(dá)的意境，避免喧賓奪主的現(xiàn)象產(chǎn)生。例如在對(duì)食品類進(jìn)行多媒體廣告色彩設(shè)計(jì)的過(guò)程中，首先要保證形成吸引力，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者的食欲，更要突出主體表達(dá)意向。而明亮的色彩往往富有感染力，因此，可以通過(guò)紅色、橙色或者黃色系的色彩應(yīng)用來(lái)強(qiáng)調(diào)食品美味以及營(yíng)養(yǎng)，通過(guò)綠色系的應(yīng)用強(qiáng)調(diào)蔬菜以及水果的新鮮程度。

2.3 和諧輔助色調(diào)，呈現(xiàn)完美沖擊

新媒體廣告的沖擊性更高，想要保證完美沖擊性的提升，除了要保證以主色形成視覺(jué)沖擊點(diǎn)外，更要結(jié)合輔助色與背景色的襯托，在尋求整體畫(huà)面統(tǒng)一的同時(shí)，創(chuàng)造出色彩輔助點(diǎn)，來(lái)分散主色調(diào)對(duì)觀賞者所產(chǎn)生的視覺(jué)上的疲勞感和刺激感。因此在輔助色選擇的過(guò)程中應(yīng)以主色調(diào)的明度、大小、飽和度為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)色彩使用的深淺對(duì)比、色彩使用的反差對(duì)比、色彩使用的點(diǎn)面對(duì)比平衡關(guān)系的打造避免色彩表達(dá)意義的比例失調(diào)。而背景色彩確定的過(guò)程中應(yīng)該以主體突出為目標(biāo)，確保主體色彩比背景色彩更為強(qiáng)烈、明亮、鮮艷，并根據(jù)主體色的明度確定背景色彩的明度，這樣既能夠突出主題形象，又拉開(kāi)了二者之間的距離。最終在高度提煉與概括之下，通過(guò)獨(dú)特的色彩來(lái)強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力。

3 現(xiàn)代廣告新媒體設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用策略

3.1 色彩的比照在廣告新媒體設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩的比照可以根據(jù)色彩的屬性進(jìn)行區(qū)分，主要分為明度的比照、純度的比照以及色相的比照三種，三種不同的色彩屬性所對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)所需也會(huì)有所區(qū)別。

3.1.1 根據(jù)設(shè)計(jì)主題以及格調(diào)選擇不同明度的比照

明度的比照主要指的是色彩的明暗程度的比較，這種比照是可以脫離色相以及純度而獨(dú)立存在的，所表現(xiàn)出來(lái)的是色彩明暗關(guān)系，屬于色彩屬性中的一種。廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，一般不會(huì)選用單一的明度進(jìn)行設(shè)計(jì)，會(huì)通過(guò)不同明度比照的選擇為畫(huà)面創(chuàng)造更加豐富的層次感。明度的比照分為強(qiáng)比照、中等比照以及弱比照，強(qiáng)比照會(huì)帶來(lái)視覺(jué)沖擊，引起消費(fèi)者的注意，中等比照較為含蓄，而弱比照則可以給人平和且柔和的感覺(jué)。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，可以根據(jù)設(shè)計(jì)的主題進(jìn)行明度比照的選擇，例如清新優(yōu)雅的格調(diào)就可以采用高明度的畫(huà)面做基調(diào)，然后采用弱明度比照的方式，給人一種更加柔和的感覺(jué)，也增加了色彩的立體感[2]。不同程度的明度可以分為低明度、中明度以及高明度三種基調(diào)，而明度在新媒體廣告設(shè)計(jì)中所傳達(dá)出來(lái)的情感是完全不同的。低明度的基調(diào)，會(huì)給畫(huà)面帶來(lái)沉重、穩(wěn)重的感覺(jué)，而在廣告宣傳中，多數(shù)會(huì)用于給產(chǎn)品帶來(lái)高級(jí)感以及高質(zhì)感的廣告之上。例如圖1所示的榮威汽車廣告，為了彰顯汽車的高級(jí)感，采用低明度的廣告與中明度基調(diào)的廣告進(jìn)行搭配，讓廣告在避免壓抑的同時(shí)，還能夠彰顯不同的陽(yáng)光之感，在不同的明度比照中給畫(huà)面帶來(lái)更加豐富的層次感。

圖1 榮威廣告

3.1.2 根據(jù)受眾群體的需求選擇不同純度的比照

純度的比照指的是色彩的鮮艷程度之間的對(duì)比，由于色彩之間的鮮艷程度是存在一定的差別的，根據(jù)差別可以將色彩區(qū)分為低純度、中等純度以及高純度，這三個(gè)基調(diào)組成了色彩純度的全部。低純度基調(diào)的色彩會(huì)給人一種原生態(tài)的感覺(jué)，也會(huì)帶來(lái)一定的厚重感以及古典的感覺(jué)，但是這種低純度的色彩也會(huì)帶給人臟灰以及陰暗的感覺(jué)。相對(duì)比低純度基調(diào)，中等純度的基調(diào)會(huì)比較耐看，也會(huì)給人文藝、樸素以及沉穩(wěn)的感覺(jué)，而高純度基調(diào)的色彩則會(huì)更加的鮮明，會(huì)帶給人非常強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。例如在針對(duì)中老年群體所涉及的新媒體廣告，就可以選用中低純度的畫(huà)面為主要的基調(diào)，能夠帶來(lái)品質(zhì)感讓產(chǎn)品的地位得到提升。而如圖2所示的麥當(dāng)勞促銷廣告，便采用了高純度的色彩基調(diào)，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，勾起人們的購(gòu)買欲望。

圖2 麥當(dāng)勞促銷廣告

3.1.3 根據(jù)視覺(jué)需要的不同選擇不同色相的比照

色相的比照主要指色彩的名稱，紅、橙、黃、綠等多種顏色，都屬于色相。不同的色相之間的強(qiáng)弱比照，可以通過(guò)色相環(huán)來(lái)實(shí)現(xiàn)，主要分為同類色、近似色、中差色、比照色以及互補(bǔ)色幾種。同類色的色相之間的比較弱，容易產(chǎn)生色彩統(tǒng)一的感覺(jué)，這種色相比照下的新媒體廣告色彩會(huì)比較單一，所以需要明度以及純度的合理比較來(lái)讓畫(huà)面更加的豐富。而近似色的色相存在一定程度的比照，所以畫(huà)面更加地和諧統(tǒng)一[3]。中差色的比照會(huì)比近似色要更加強(qiáng)烈，畫(huà)面色彩也會(huì)更加的豐富，比照色則是會(huì)形成更大的比照，所以會(huì)帶來(lái)極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。最后的互補(bǔ)色的應(yīng)用，會(huì)帶來(lái)刺激眼球的視覺(jué)效果，在實(shí)際的應(yīng)用過(guò)程中，可以選擇不同的色相，然后再選擇對(duì)應(yīng)的不同程度的比照，例如要在畫(huà)面中呈現(xiàn)出柔和統(tǒng)一的視覺(jué)效果，就可以選擇同類色或者是近似色，避免互補(bǔ)色的選擇。

3.2 色彩的色調(diào)在新媒體廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色調(diào)是整個(gè)畫(huà)面色彩的主調(diào)傾向，在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，可根據(jù)明度和純度基調(diào)的結(jié)合，將色調(diào)進(jìn)行合理的分類，主要有七大類，分別為白色調(diào)，淡色調(diào)，明色調(diào)，純色調(diào)，灰色調(diào)，暗色調(diào)以及黑色調(diào)。不同的色調(diào)運(yùn)用應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

3.2.1 白色調(diào)

白色調(diào)會(huì)給人一種干凈明亮的感覺(jué)，而且利用白色調(diào)，可以讓畫(huà)面更加的簡(jiǎn)潔明亮，也會(huì)有足夠的高級(jí)感。但是白色調(diào)有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，也有其劣勢(shì)，白色調(diào)的使用，會(huì)給人單調(diào)乏味之感，也會(huì)有刺激性弱的劣勢(shì)，可以適當(dāng)增加有彩系列，或者前移后移的增加，通過(guò)動(dòng)感的表達(dá)讓畫(huà)面更加的豐盛，讓廣告適用于所有的人以及所有的場(chǎng)合。如圖3是K·SWISS運(yùn)動(dòng)鞋廣告，整個(gè)廣告畫(huà)面以白色調(diào)為基礎(chǔ)，讓人有簡(jiǎn)潔干凈的感覺(jué)，且在黑白灰色彩明度以及曲直漸變中營(yíng)造出了動(dòng)感流動(dòng)的效果。利用色彩的膨脹以及收縮的視錯(cuò)感塑造良好的視覺(jué)空間，形成無(wú)限延伸和立體的動(dòng)態(tài)效果。

圖3 K· SWISS運(yùn)動(dòng)鞋廣告

3.2.2 淡色調(diào)

淡色調(diào)讓人看起來(lái)比較清新、輕快，也會(huì)有比較柔美的感覺(jué)，但是淡色調(diào)也會(huì)在一定程度上給人軟弱以及單調(diào)的感覺(jué)，而在使用的過(guò)程中，可以提高輔色的純度以及合理降低輔色的明度，達(dá)到調(diào)和的效果，讓畫(huà)面能夠變得更加的協(xié)調(diào)，讓廣告的整體感覺(jué)更適合小年輕以及女性群體。

3.2.3 明色調(diào)

在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，如果是面對(duì)青年，想要給人一種價(jià)格合理品質(zhì)優(yōu)秀的感覺(jué)，可以選用明色調(diào)作為主色調(diào)形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊以增強(qiáng)吸引力。卡姿蘭的彩妝廣告（圖4），畫(huà)面整體通過(guò)高明度色彩的選用營(yíng)造了眼前一亮的感覺(jué)，不僅符合彩妝行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也在輕盈感的運(yùn)用上達(dá)到了時(shí)尚感提升的目的，給受眾舒適明快感。

圖4 卡姿蘭彩妝廣告

3.2.4 純色調(diào)

純色調(diào)是七種色調(diào)中最具刺激性，也是最直接以及誘惑力的調(diào)子，可以給人一種促銷感，多數(shù)的促銷打折的新媒體廣告中，都會(huì)采用純色調(diào)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如購(gòu)物平臺(tái)年終大促的海報(bào)以及相關(guān)廣告，多數(shù)就會(huì)選擇用純色調(diào)作為基本色調(diào)，以此吸引消費(fèi)者的眼球。

3.2.5 灰色調(diào)

灰色調(diào)的應(yīng)用會(huì)給人質(zhì)樸、文藝、優(yōu)雅的感覺(jué)，但是從另一個(gè)角度上看，灰色調(diào)又會(huì)給人沉悶的感覺(jué)，一般而言，在敘述文化以及以古典格調(diào)為主的新媒體廣告中，就會(huì)用到這一種色調(diào)。

3.2.6 暗色調(diào)

這一種色調(diào)有品質(zhì)感，也會(huì)給人一種“有地位”的感覺(jué)，所以在很多價(jià)值較高的產(chǎn)品的新媒體廣告中，就會(huì)采用這一種色調(diào)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.2.7 黑色調(diào)

這是最低明度的色調(diào)，也會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的高級(jí)感、力量感以及爆發(fā)度，給人們傳遞的是“本產(chǎn)品有很高的價(jià)值”的感覺(jué)，但也會(huì)給人一種壓抑、恐怖、危險(xiǎn)的感覺(jué)，所以在新媒體廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中黑色調(diào)盡可能的搭配彩色的進(jìn)行合理的調(diào)和，以此平衡因?yàn)閱渭兊暮谏{(diào)引用所帶來(lái)的單調(diào)的感覺(jué)。

4 結(jié)語(yǔ)

總而言之，在新媒體背景下，色彩的運(yùn)用方式是多種多樣的，而且在技術(shù)的加持之下，創(chuàng)新的運(yùn)用方式也變成了可能。但是在新媒體廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩，還需要注意不得過(guò)分的以品牌自我為中心，也需要避免過(guò)于復(fù)雜的色彩界面，減少過(guò)多的繁瑣操作，以此營(yíng)造一種和諧的色彩環(huán)境，如此一來(lái)，受眾才會(huì)更愿意接受，廣告帶能夠達(dá)到效果。