向傳統企業學習，“大敗局”后的新消費正在偷偷補課

苗慶顯 陳翠川

不界定邊界就討論是耍流氓。

第一，什么叫新消費？

1.這幾年出現的新消費品牌。尤其是該領域有江湖地位極高的老大時，這個“新”就顯得更為扎眼，比如元氣森林相對于可口可樂，完美日記相對于歐萊雅，瑞幸相對于星巴克。

2.這幾年創新或者大力推廣的新消費品類。比如果茶、果酒、空氣炸鍋。

3.這幾年出現的針對年輕人偏好的特定產品。比如各種潮牌、二次元周邊產品。

4.通過新興銷售渠道或者傳播渠道崛起的新品牌。比如前些年的淘品牌韓都衣舍、三只松鼠，近些年的鐘薛高、王飽飽、李子柒螺螄粉。

5.其他。有時候新消費還指一些特定消費偏好和消費方式，比如朋克養生、新國潮。還有時候指新興的消費渠道，比如社區團購、直播帶貨。

新消費沒有明確的定義，但當大家說新消費的時候，一般就是指上面五種情況中的一種或者幾種。

第二，新消費是不是不行了？

這個世界最不缺的就是事后諸葛亮?，F在翻開自媒體，到處都是新消費“泡沫破滅”“裸泳”“網紅不是長紅”。

如果我們只看表面現象，確實是這樣。

2016年到2018年，新消費概念出現。2020年，被稱為“新消費元年”，大量資本進入，新消費滿網飛，各種“奇跡”頻出，投資故事廣為流傳。傳統企業極度焦慮，非常害怕自己被“再做一遍”。

僅僅一年后，2021年資本收縮，很多網紅企業和品牌被曝嚴重虧損、價格虛高甚至品質問題，增長也不再亮眼。被稱為“大潮退去，新消費都在光屁股”。

從“元年”到“破滅年”，無縫銜接。

如果我們僅此判斷新消費不行了，然后再給它們扣上幾頂必然失敗的帽子，那就跟單細胞動物沒啥區別。

大部分新事物的成功，都經歷了萌芽、發展、過熱、回落、再發展的過程。這叫技術應用曲線，或者叫高德納曲線。

現在被稱為“老牌”的傳統品牌，也是在一堆風光不再的品牌中殺出來的，如加多寶、樂百氏、三株、太陽神、舒蕾、大寶、藍天六必治，還有央視標王光環下的秦池、愛多、小霸王、孔府宴酒。

掛掉的永遠比幸存的多，衰落的永遠比基業長青的多。

太陽底下沒有新鮮事。

大量的新事物消亡，是自然規律，沒什么大驚小怪的。中國企業的平均壽命也不過3年，消費品的新品成功率也不過5%。

相對而言，頭幾年活躍的新消費品牌，至今存活率還是很高的，表現優秀的仍然不少，比如衛龍、元氣森林、三只松鼠、妙可藍多等，算下來比當年那一批傳統企業的成活率高。

越正常的現象越需要總結，因為這才是普適規律。

新消費品牌從迅速崛起到過熱，從過熱到回落，從回落到再發展，有什么成功之處，有什么經驗教訓，以及今后發展有什么建議？

最近，老苗跟好友——品牌專家陳翠川，就這些話題做了一次深度交流。陳總是福建食品軍團品牌設計領域掃地僧式的人物，我們熟悉的幾乎所有福建食品企業，如達利、雅客、盼盼、親親、巧媽媽、喜多多等，背后都有陳總和她創立的公司的手筆。

陳總扎實的專業功底，既諳熟傳統企業的品牌成功之道，又一直站在新消費品牌創作的第一線，讓這次交流非常有干貨。

我們認為，這次的新消費浪潮有很多可圈可點之處，比如對互聯網工具的應用、產品創意、對年輕消費群體的把握、對資本講故事的能力等。

其中，“對互聯網工具的應用”是最值得稱道的。

如果你對新消費感興趣，一定知道這個公式：2萬篇小紅書+8000個抖音短視頻+3000個B站短視頻+150篇知乎+2次頭部主播+社群運營+常規平臺電商=一個成功的新消費品牌。

乍一看很好笑，做營銷還有這么刻舟求劍的？

一琢磨，好像有那么點道理。一運用，這家伙還挺好使。

我們由此聊到，福建食品軍團當年迅速崛起的模式（也是當時全國成功的消費品企業普遍采用的模式）：一個央視招標段（或十幾個衛視聯播）+1000個經銷商+2000個重點終端+100萬個分銷網點=一個成功品牌。

這兩個公式是不是長得很像？

本質是一樣的，不過媒介環境不一樣了，采用的工具不一樣了，媒介特性不一樣了，運用的方式也不一樣了。（這里的媒介既包括信息媒介，如電視、戶外媒體、微信、抖音等，也包括交易媒介，如大賣場、批發市場、直播平臺、電商。）

傳統媒介：中心化信息媒體和商圈化終端，需要的是集中投放和深度分銷。

現代媒介：碎片化信息媒體和連接性終端，需要的是分散海量投放和集中分銷。

平臺的算法推送，讓海量的投放內容成為必選項。消費者對你其中一個信息感興趣了，你的其他信息就會根據算法向他們奔涌而去。而傳統上一個主平面加一句廣告語的打法，在互聯網信息平臺效率就非常低了。

當然，頭幾年的新消費品牌，也普遍存在一些問題，主要有以下四個。

第一，新奇特，死得快。

很多剛剛創業的人，容易掉進一個陷阱，把追求產品形式的新奇特當成創新。

如果你做調研，還會加深你的誤解。調研中，你一定會發現，人們對這種新奇特的產品表現出更濃厚的興趣。但新奇特產品死得快的基本原理也非常簡單，即邊際效益遞減。

消費者第一次用你的產品覺得很新奇，第二次就不那么新奇了，第三次就覺得無聊了。如果你的產品沒有更多打動他們的地方，也就很快消失了。

第二，流量短視癥。

這個說過很多次，不多說了。流量是平臺的產品，你如果自己沒有核心價值，就知道跟著流量走，那就只有被賣了數錢的份。

第三，“顏值就是正義”害死人。

頭幾年的一些新消費品牌把大量的精力放在產品的包裝和外觀設計上，這是嚴重誤入歧途。

先不說包裝最大的營銷任務是清晰準確地傳遞品牌信息，就說“顏值”這東西，非常容易把人帶溝里。因為審美是主觀的。專業搞藝術的，他們有一套審美范式。你要是把專業的審美范式跟大眾的主觀審美搞混了，甚至教育消費者這樣是好看的，那市場就會讓你好看。

商品的包裝也好，外觀設計也好，面對的是你的市場目標群體，不是專業群體，他們沒有專業范式。

所以我們看到，大品牌的包裝一般都是中規中矩、平和大氣，那些設計感很強、被認為很漂亮的包裝，一看就是小企業做的。

道理很簡單，包裝設計是為了傳遞品牌信息，而好包裝的重要標準是，能夠迎合目標人群的最大公約數。

為什么一些所謂“土丑”的包裝，不但廣受歡迎，還不能大改，一改就銷量大跌？不是大眾有審美審丑惡趣味，而是因為不管出于這樣那樣的原因，它的“土丑”已經被目標群體最大限度地接受了，你的改動通常只會降低接受人群數量。

第四，稀里糊涂地把目標人群都瞄向了年輕人。

“新消費品牌就應該把目標人群確定為年輕群體”，這是人們的直覺。壞就壞在這個直覺上。

好處當然很明顯：年輕人喜歡嘗試新事物，進而可能啟動成本低。年輕人消費更不理性，更不容易抵制消費誘惑，好忽悠。年齡更大的群體已經被老品牌占了，搞不動。然而，大家在選擇這個目標群體時，光關注有利因素了，卻忘記了不利因素。

1.年輕消費群體確實容易接受新事物，但也容易喜新厭舊，培養忠誠顧客的成本高。

2.年輕人總體收入低，積蓄少，消費能力被夸大了，看上去熱鬧，實際上比大部分人認為的低很多。

3.現在所謂的“95后”、“00后”、Z世代的個性消費，更多是噱頭。以前“90后”也被炒過，再以前“80后”也被炒過，就那么回事。實際價值被高估，含有豐富的消費主義泡沫。

4.大量的消費品品牌都擠進了這個賽道，都去搶年輕人不怎么富裕的荷包，卷中之卷，自然沒好果子吃。

5.“年輕人群”是一個非常無效的目標人群劃分法，過于籠統，缺乏真正的實用價值，無法指導品牌和營銷。

正確的目標人群畫像描述是這樣的：

張三，滬漂，28歲，未婚，月收入1.2萬元，外企基層員工，健身達人，當前生活目標是在上海扎根……

翠花，北京人，全職寶媽，31歲，孩子4歲，肖戰粉絲，生活重心就是孩子，閑暇追劇達人……

一個產品的人群畫像，通常是由幾種典型細致的人群畫像組成，在做戰略定位前，你需要畫出七八個甚至十幾個典型畫像，研究消費需求，匹配適合的推廣方式。

消費者畫像有非常多的維度，你描述的維度越多，畫像就越精準，也就越有效。維度有三大類：社會細分、行為細分和心理細分。社會細分主要是人口參數和地理參數，包括性別、年齡、職業、收入、教育、宗教、家庭狀態、文化等。行為細分包括用途、使用場景、購買場景、購買方式、使用狀態、消費特性等。心理細分包括生活方式、價值觀、心理特征及需求等。

年齡只是諸多人口參數中一個不那么重要的維度。

指望通過一個單一維度，來洞察消費者，開發匹配市場的產品，尋找適合的推廣方式，那跟瞎打沒什么區別。

新消費品牌主要就是這些毛病，其他的當然還有，比如產品品質問題、價格虛高，但我們覺得這是發展階段的常有現象。

乍一看挺嚇人，其實也沒什么大不了，總結起來也就一句話：成長的代價。

一批新品牌冒出來，一定會經過幼稚期：被花里胡哨的東西帶溝里，被短期的流量帶溝里，被資本的大餅帶溝里，被媒體的宣傳帶溝里……

但幼稚并不可怕，可怕的是沒有成長。

經歷過2020年和2021年的泡沫破滅期后，一些沉淀下來的品牌正在加強基本功訓練，加強市場基礎工作。

王小鹵，在品牌建設上采用了傳統的心智定位打法，以占領“虎皮鳳爪”品類作為戰略，宣傳上聚焦一句話“虎皮鳳爪就吃王小鹵”。這也為它帶來實實在在的業績增長。據稱其2022年銷售額增長了50%，且很早就實現了贏利。

元氣森林稱，如今80%的銷量來自線下，現在正在加強經銷商體系建設和銷售管理，向傳統企業學習。

在供應鏈建設方面，元氣森林和妙可藍多是最不像新消費品牌的企業，更像傳統的老牌生產企業。不光表現為更加重視線下渠道，也更加重視生產體系的建設，不但抓生產，還抓核心原料供應。

在宣傳推廣上，很多新消費品牌也開始加大力度投放戶外廣告、終端廣告、電視廣告等傳統廣告，品牌廣告投入占比加大。

三只松鼠、軒媽、妙可藍多、愛逸、元氣森林等，我們都會在戶外、電梯里、終端甚至電視上，見到它們的廣告身影。

更令人欣喜的是，在資本不再關注新消費賽道之后，我們反倒聽到了很多新消費在經營上的好消息：衛龍上市，瑞幸咖啡起死回生，泰山原漿、王小鹵等企業仍然保持著高速增長。也了解到很多傳統企業在借鑒和學習新消費品牌的打法，并且取得了不俗的成績，像洽洽、旺旺等。

2023年，經歷過前期的浮躁發展和沉淀，已經沉到谷底的新消費品牌，將開啟二次發展歷程，慢慢爬上開悟之坡，而這一次成功的意義將更加深遠，也會成就更多的中國傳奇品牌。