江蘇沿洪澤湖地區世界級生態文化旅游區培育研究

朱

麗，孫 斐，鄭菲菲

（南京旅游職業學院，江蘇 南京211100）

一、導言

2020 年國務院辦公廳印發《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》。 旅游業在國內國際雙循環發展格局下開始全面推進休閑+旅游、度假+旅游、康養+旅游、體育+旅游、研學+旅游等新產品、新服務、新模式。 《江蘇省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃》和《二〇三五年遠景目標》中指出，要以長江、淮河、京杭大運河、太湖、洪澤湖以及沿海為脈絡優化空間格局。 其中，沿洪澤湖、高郵湖、駱馬湖，沿淮河、黃河故道等地區，要筑牢生態屏障，展現生態價值和競爭力，構筑江蘇發展“綠心地帶”。 在江蘇省《十四五》文化和旅游發展規劃中，沿洪澤湖區域是“兩廊兩帶兩區”文旅空間體系的重要節點，是東方魅力綻放的特色文旅空間的重要部分。 規劃表明，要將十四五期間沿洪澤湖生態文化旅游區打造成人民滿意的、有國際影響力和文化辨識度的、富有水鄉田園韻味的國際生態旅游目的地，開創區域生態文化融合發展的新思路和新模式。

在區域性戰略規劃引領下，呼應后疫情時代游客需求，本文立足時代背景和旅游業態更迭，基于國際著名的生態文化旅游區開發的模式和經驗，結合沿洪澤湖區域的現狀，對沿洪澤湖世界級生態文化旅游區的培育作出思考，摸索具有沿洪澤湖區域自然資源和人文習俗特色的生態文化旅游區開發模式。

二、國際知名生態文化旅游區開發案例

（一）日本琵琶湖是“生態”+“旅游”的世界級典范。 琵琶湖是世界第三古老的湖泊，是日本國家公園，被列入濕地公約國際重要濕地名錄中。 琵琶湖也是日本第一大淡水湖，被譽為“生命之湖”“母親湖”。（1）節慶文化樹立品牌形象。春季各類花節、夏季煙火大會、秋季民俗祭禮、冬季梅花節和跨年活動為琵琶湖帶來世界目光，賦予其靜態湖泊資源以靈動活潑的人類文化， 也成為宣傳特色和亮點，吸引了世界各地的游客。 （2）湖泊治理堪稱世界典范。水環境保護是琵琶湖歷經“開發-破壞-治理-保護”的經驗總結。 早期開發導致污染嚴重，水體富營養化、赤潮嚴重。 后來政府極度重視，從法律層面促進環境保護，制定系統的綜合開發計劃，并舉辦了首屆世界湖泊會議，與聯合國環境計劃署合作設立技術中心，以先進的設備和技術指導琵琶湖保護與開發，形成了“依法治湖-綜合治理-污染源頭控制”的成功經驗。 （3）業態創新打破季節壁壘。 春季賞櫻、觀落日、水鄉游，夏季看煙火、賞花、水上運動；秋季觀紅葉、賞云海、探民俗；冬季滑雪、觀水鳥、泡溫泉，打造“感受日本最美的春天”“美麗斑斕的美麗湖泊”“還不為人知的神秘世界”“專屬于您的專屬之旅”， 四季各異的美景和體驗活動打破了湖泊型景區旅游季節壁壘。

（二）法國格拉斯是“產業”+“旅游”融合發展典范。 格拉斯位于法國東南部，自然環境和產業文化孕育了小鎮花卉種植業及香水工業。 （1）深耕芳香品牌。 小鎮專注芳香萃取技術，大力發展芳香產業，貫通上下游產業共同發展，實現規模經濟，造就產業高地。（2）三產高度結合。實現了從花到香水到節慶的遞進式體驗。（3）強強品牌聯合。引入國際知名企業LVMH、Dior、Chanel 等為其國際形象鋪墊，將區域品牌與現有國際品牌相結合，從而大力增強原產地形象。 總之，格拉斯以鮮花種植為基礎，芳香產業為特色，打造香水學院、特色酒店、露營地、香水工廠、博物館、花田、水療中心等產品，落地特色產業與旅游的融合發展。

（三）意大利“鄉村生態博物館”模式促鄉村旅游可持續發展。 意大利“鄉村生態博物館”的概念和實踐始于2000 年， 指的是將整個社區作為一個整體，包括區域內的自然環境和人文物產。 宗旨簡單而言就是通過展示獲得認可，尋求保護，也就說將當地的自然環境、歷史文化和生產生活方式整體展示給游客，獲得其對當地文化的認識、了解和接受，增強地域特色，以此獲得更加廣闊的保護。 （1）構建全域多層次交通體系。 立體化、便捷性的交通體系規劃使得鄉村旅游目的地可達性好，同時從交通角度而言增強了體驗感。 輪渡、火車和步行等多元交通方式，滿足了不同年齡和不同旅行目的的游客的需求。 此外，目的地交通卡的推出，提升了區域的關聯度， 為游客提供了公共交通及旅游資源的優惠。（2）建設完備的基礎設施和服務體系。 意大利鄉村旅游公共服務完善的第一步是解決服務時間上無法做到全時段覆蓋的短板， 全面保證火車系統、醫療系統、便利店、酒店等基礎設施全時段滿足的旅客需求， 以便捷和人性化服務保障游客的旅游體驗。（3）打造特色節日文化。具有地域特征的節慶文化是打造壟斷性旅游吸引力的載體。 一方面深挖當地民俗文化，打造多個節慶；另一方面用傳統民俗表演作為文化載體，深化鄉村形象和文化內涵。 例如每年的1 月6 日巫婆節，在五漁村的游客可以看到海上的民間傳說表演。 其他的村莊依據自身農產品特色，構建了異域他鄉的鄉村節日，實現整體內的差異性。

（四）瑞士日內瓦湖環湖模式。 該湖周邊集聚多產業特色小鎮，是世界環湖旅游開發的標桿。 日內瓦湖是世界上第一大高山堰塞湖。 環湖旅游資源稟賦突出，商業特色鮮明。 （1）環湖產業集聚多世界級特色小城鎮。 環湖水岸經濟凸顯，有以水成名的美容養生城瑞士蒙特勒，有奧林匹克之城瑞士洛桑等世界知名小城鎮。 （2）差異化發展打造世界級旅游目的地。 環湖小城鎮或在產業或在文化或在個性元素上形成各自的特色，同時共享湖水資源，融合互補，實現共同發展。 （3）全域交通體系成為旅游特色體驗。 發達的交通系統，特色的游覽線路，使環湖交通成為難忘體驗之旅。 除火車、巴士等交通工具外，湖區還有環湖自行車、主題觀光列車等交通工具以及環湖徒步旅行。

另外，著名的環湖旅游區還有英國湖區，這是世界著名的鄉村旅游度假地帶。 湖區管理局作為整體運營平臺，把控湖區發展方向，承擔湖區的統一管理和運營、資源整合和運營。

三、沿洪澤湖生態文化旅游區開發模式思考

基于以上國際典范型生態文化旅游區開發的模式梳理，可以從宏觀統籌到措施落地的主線總結出“頂層設計-產業規劃-差異發展”經驗。

（一）文化扎根，生態保護，業態創新，三位一體，助推生態旅游綠色開發

當前，開發成功的生態旅游區在地文化挖掘主要體現在自然景觀創意化、人文景觀藝術化、鄉村活動節慶化、鄉土產品文創化方面；生態文明建設主要體現在綠色發展理念融入土地開發、生態景觀建設和生態經濟發展方面；產業持續發展體現在特色產業開發、鄉村品牌構建、現代科技融入、創新人才引進和產業開發方面。 首先，以湖、河、蕩等水域及其濕地為自然基底的沿洪澤湖區域，通過提煉文化主線的治水文化，打造全國乃至世界的人類治水文化高地。 再輔以漕運文化、農耕文化、民俗文化、美食文化等形成具有地方特色的治水文化內涵和外延，構建集資源展示、文化體驗、地域特色美食、民俗節慶于一體的集聚式產業群。 其次，基于治水文化的內涵和區域內濕地的類型及其特征， 對標《國際濕地公約》， 提出生態保護原則和具體措施。最后，在保護的基礎上創新旅游+業態，發揮區域內各城市的特色產業，以實現三產融合為目標，實現當地文化、生態、產業的三位一體全產業鏈聯動互促互生。

（二）機構設置，區域聯動，協同發展，多方共贏，鼓勵全社會參與旅游開發

主管旅游目的地開發的管委會， 作為頂層機構，進行整體規劃的設計和進度調控，有利于跨區域協同、異質發展，避免同質化競爭。 鼓勵全社會參與目的地建設，包括行業協會、企業、個人、院校等各級各層組織和個體，調動全域活躍度，增強目的地文化活性。 沿洪澤湖地區整體可以采用“政府監督引導、企業主導整體運營”方法進行建設。 首先，基于本地文化， 各級政府主導區域旅游的定位策劃、系統規劃、設計引導，明確沿洪澤湖地區的核心景區或者景區群，對外營造統一的旅游形象，打造旅游品牌，以便統一的宣傳。 其次，旅游企業或非營利機構主導鄉村旅游公共區域的運營和大型項目的運營。 第三，深挖市場需求，發揮資源優勢，著力打造該片區的附屬景區，實現聯動效應，提升交通的可達性和多元性， 以此完善旅游線路的設計、延長游客停留時間。

（三）產業為基，特色提煉，市場異化，互補融合，差異化發展共享水岸經濟

旅游目的地的發展既需要整體統一籌劃，也應發揮各區域的個性，達到局部促整體的效果。 產業特色是目的地標簽的核心， 在提煉目的地特色時，既要考慮整體形象也要兼顧個性。 旅游目的地地區內的不同區域應以當地特色元素為基因，推動本地特色化“旅游+”，實現多元產業聯動融合發展。 在共享同一片水岸的同時，異質化發展促成旅游開發區域間差異化競爭，豐富游客在目的地的行程，滿足游客多方面的旅游需求，以此延長游客在目的地停留的時間，增加旅游支出，實現各區域旅游經濟的提升，助力整體旅游品牌的打造，以提升吸引力。 在沿洪澤湖區域內的旅游開發中，首先，城市要各自挖掘特色產業，形成本地品牌效應，實現區域內城市差異化定位和發展，助力整個沿洪澤湖地區旅游目的地整體形象和品牌的打造。 比如宿遷可以以特色酒產業為抓手，重點依托洋河酒廠、雙溝酒業等工業旅游企業或工業旅游示范區深度挖掘、整理與活化宿遷特色的酒文化，發展工業生態旅游，強化精品項目策劃、設施服務配套、環境氛圍營造、管理水平提升等系列措施。 其次，要豐富區域內公共交通一體化的建設，以環區域線路構建本地特色交通路線，創新旅游線路和產品。 一方面實現區域內交通的便利化，增加停靠點，提升交通便捷性，激發游客的游興；另一方面設置游覽卡，一日通卡、二日通卡等形式，以惠民理念帶動游客在區域內流動。 最后要豐富區域內交通形式，以綠色出行、生態環保為理念，充分利用新能源打造特色水上交通、田園交通、濕地交通等形式。

四、世界級旅游目的地培育的思考

通過對國際典范型生態旅游區和鄉村旅游區的分析，“世界級” 旅游目的地的打造要從旅游品質、旅游資源開發理念、旅游市場定位、公共服務設施和主客共享理念五大角度入手。

（一）世界級旅游目的地的旅游資源具有高品質

世界級旅游目的地的旅游資源應該具有高品質。 首先，本區域的旅游資源為世界生態環境不可或缺的一個部分。 沿洪澤湖區域的生態基地主要以濕地為主，分布于淮河中下游和大運河沿岸，依托高郵湖、邵伯湖、白馬湖、里下河湖蕩群密布的水網，區域特色鮮明、生物多樣性顯著。 作為地球三大生態系統之一的濕地，主要由濕地植物、棲息于濕地的動物、微生物及其環境構成有機體，具有保護生物多樣性、改善水質、調節氣候、提供工業原料以及提供旅游資源等作用。 因此，大量國際非政府組織和協會開展公益性的濕地保護和保護宣傳教育。對標《國際濕地公約》，沿洪澤湖地區濕地的類型和現狀可作為資源基礎，并以《國家濕地公園》標準為藍圖制定保護和開發規劃，打造一批以洪澤湖國家濕地景區為代表的世界級濕地生態旅游項目和濕地城市。 其次，本區域的旅游資源呈現出獨特的在地文化，是人類文化中不可替代的組成部分。 基于水域體系的變遷和生態格局的演化，沿洪澤湖區域最突出的是獨特的治水文化。 順水、治水、理水，見證了人類與自然的和諧共生，體現了國際社會由人類中心論轉向生態中心論的宏觀背景。 依托古往今來的水利工程，記載了沿洪澤湖地區人民治水的經驗和業績，彰顯了天人合一的文化風俗民情，造就了當地人民淳樸、樂觀、包容的心性，營造了好客、真誠的旅游環境。 通過繪制區域內水利遺址空間分布圖，以淮安中國水工科技館為龍頭項目，以水環境、水生態、水文化、水景觀等資源為載體，打造融科普、科技、旅游、休閑為一體的水利遺址人文旅游產品，深化江蘇省“水韻”品牌的內涵，以文塑旅，以旅彰文。

（二）以可持續理念開發與保護旅游資源

世界級旅游資源的保護要以開發為主，開發則以保護為目的，即以可持續理念踐行習近平同志的兩山理論。 牢固樹立生態文明觀，堅持把綠色生態作為寶貴財富， 以綠色發展彰顯生態文旅特色，實現生態效益、社會效益、經濟效益的相互促進和共同提升。 加強自然生態資源的利用。 沿洪澤湖區域具有良好的生態資源稟賦，形成了生態農業、生態工業、生態住宿、生態休閑、生態科普、生態美食、生態酒源頭、生態溫泉等多元、多維、多層次生態旅游資源。 通過構建東西拓展、南北聯動的生態廊道打造生態休閑度假、生態公園、生態水城、生態經濟帶、生態田園等綜合性生態旅游業態。 抓實生態自然的保護，針對性地制定山水林田湖草生態保護和生態修復的措施， 依據不同類型生態資源的特點，分類確定保護方案。 健全生態環境質量審查制度，及時發現并制止破壞生態資源的行為，依章進行相應懲罰。 鼓勵和引導沿洪澤湖區域內相關生態旅游資源聯動，積極申創國家生態園林城市、國家森林城市、國際濕地城市，以項目帶動區域內生態環境的保護和治理。

（三）世界級旅游目的地應具有明確的市場定位

世界級旅游目的地要具有明確的市場定位。 首先，世界級旅游資源的市場定位要具有時代性。 所謂時代性，就是體現當今時代社會的整體趨勢和需求。 在旅游上的需求體現在從觀光旅游轉向休閑度假旅游，在疫情催化和加速了人民旅游需求轉型的背景下，隨時隨地去周邊休閑度假成為當代人的新時尚。 要通過縱向梳理和立體式構建沿洪澤湖區域的文化時代性，將核心圈層定位為本地居民在本地與自然共生形成的心理積淀，也就是治水文化的緣來。 第二圈層要逐漸體現出宏觀環境的時代烙印，即生態保護、環境治理的理念。 第三圈層體現更加顯性化的流行文化，即鄉村振興、新農人、創新創業等。 旨在打出“生態+休閑的”組合拳，精確瞄準市場，立足生態資源，融合休閑農業、休閑體育、休閑度假，打造休閑多業態，提供休閑配套設施、游憩休閑設施，大力促進文博場館休閑化，研發文化遺產活化休閑產品。 其次，世界級旅游資源的市場定位要品牌化。 做大做強治水文化，打造世界治水文化IP。以治水文化品牌為核心，以宣傳提升用戶認知和品牌影響力，以招商引資拉動主題公園、旅游購物、酒店和餐飲企業共建品牌，實現品牌全域化。 打造以“世界治水文化高地”為核心的治水文化IP，按照休閑旅游需求和鄉村生活原生態資源供給的供需融合路徑再現一系列的治水文化產品。 做到“一城一特色， 差異化營銷”， 統籌優化設計各城市子品牌，將文化、美食、休閑、生態、濕地、度假、節慶等理念融入子品牌的項目和產品打造上，打造統一的特色化標識系統，設計分時特色節慶活動。 推出區域主題門票，以拉動游客在區域內流動，延長停留時間；通過節慶活動提升旅游活動的豐富性，起到造勢、引流的作用，實現全年無休，月月有節，周周有看點。 拍攝制作一部旅游宣傳片，策劃推出一批新媒體產品，編撰出版一套旅游宣傳冊，策劃打造一組文藝精品，拓展制作一系列文創產品。 世界級旅游目的地的品牌形象要明確， 標識系統要統一，區域內子市場既要差異化營銷以延長游客逗留時間，又要有全局意識，形成品牌全域化效果。

（四）將社區與居民融合到旅游發展中

世界級旅游目的地應具有主客共享、 旅居共享的特性。 隨著游客對休閑生活需求的日益強烈和旅游方式的轉變，旅游目的地的建設不再以景區/點為導向，而是以沉浸式文化體驗為宗旨，打造城市即景區的全域目的地。首先，世界級旅游目的地本身應該具備活力，而當地居民是活力的主要載體，更是當地文化活化的載體。 旅游項目建設不僅要為游客提供優質旅游功能， 還要為本地居民提供優質的休憩空間，讓景區成為主客共享的空間。 因此，世界級旅游目的地的打造要以文旅融合為原則， 旨在將文化公共服務植入旅游資源中， 引導本地居民進入開放景區，在開放景區中以居民為載體呈現本地生活方式。即當地居民在享受優質、 高品位的文旅融合公共設施的同時，呈現出本地文化的活性。 其次，世界級旅游目的地的資源和公共設施文旅融合的打造是游客體驗當地文化的途徑，目的地的打造要實現“城市即景區、旅游即生活”的效果。 比如將圖書館、文化館、博物館和美術館等服務送入旅游景區； 將非遺文創產品和手工體驗送入景區， 由此打造城市生態人文空間，實現主客的文旅融合共創共享。

（五）利用技術手段打造一流的公共服務設施

世界級旅游目的地的公共服務設施應通過信息技術支持讓游客獲得一流的體驗。 通過文獻梳理和游客問卷調研可知，基于技術支持的旅游公共服務體系包括公共信息服務、安全保障、交通網絡服務、便民服務和環境保護體系。 從區域交通、土地利用、旅游服務設施、通信網絡、智慧技術等角度兼顧當地居民和游客的雙重感受，打造體驗一流的旅游公共服務體系。

五、結語

基于國際性生態文化旅游區開發的成功經驗，本文首先在沿洪澤區區域生態文化旅游區的開發中首先梳理歷史脈絡， 了解區域形成的自然成因。由此縱向提煉出文化特色主線的治水文化，打造全國乃至全世界的人類治水文化高地。 再輔以漕運文化、農耕文化、民俗文化、美食文化等形成具有地方特色的治水文化內涵和外延， 構建集文化展示、文化交流、原生態餐飲、民俗文化體驗、休閑娛樂于一體的新概念文化產業集群。 其次，基于治水文化的內涵和區域內濕地的類型及其特征，對標《國際濕地公約》提出生態保護原則和具體措施。 最后，在保護的基礎上創新旅游+業態， 發揮區域內各城市的特色產業，以實現三產融合為目標，實現當地文化、生態、 產業的三位一體全產業鏈聯動互促互生，最終實現“人與自然的和諧共生”“游客與本地居民的和諧共生”“文化與資源的和諧共生”。 為江蘇省旅游的發展添一份世界品牌，為《十四五》的美好篇章點綴江蘇典范，為世界生態文化旅游區的開發樹立新的標桿。