疫情視域下我國體育用品品牌發展統計研究

孫蔚（通訊作者） 杜浩昇

（西安交通大學體育部 陜西 西安 710049）

1、研究背景

2020年疫情席卷全球，世界政治經濟格局的不確定性加大、變化速度加快。在過去的30年中，我國體育用品企業呈現出口效益低微、企業技術創新力不足，特別是設計研發能力、品牌經營能力和應變能力弱等特征，因此承受著日益加大的國外行業競爭壓力，體育用品生產企業如何突圍是擺在眼前一道新命題。

品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度，是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知。品牌作為軟實力，已經成為企業獲得核心競爭力的重要源泉。所以品牌領域的研究已經引起了學者的充分重視。我國本土體育企業的品牌問題也受到越來越多的關注。

本研究對體育用品品牌競爭力的綜合評價模型進行建構，使其成為進行評價及分析的重要環節。如何在疫情期間平衡傳統銷售渠道及線上銷售渠道，構建全新符合市場需求的營銷方案成為各大國產體育用品品牌所思考的核心問題。本研究將為國產體育用品品牌提供如何快速發展且連續提升自身品牌核心競爭力的方案，為國產體育品牌快速發展、擴大國際市場份額提供解決方案。

2、本研究的國內外研究概況

朱紅紅、袁文華的研究通過品牌文化對消費者選擇行為的影響分析，指出品牌文化所倡導的內涵與消費者情感利益的契合度高低決定了選擇成本的高低，進而決定了消費者對品牌的選擇效率。楊德峰、江霞、宋倩文的研究揭示了消費者對規避群體品牌的接納條件，指導品牌在現有客戶群的基礎上如何吸引群體消費者，并發現了消費者自由威脅和自尊的交互作用，利用這一作用能夠更好的增進消費者的購買行為。張新陽認為進口品牌能力感知對品牌選擇起到顯著影響，國內品牌則影響不顯著。面對品牌戰略全面發展的熱潮，我國的品牌發展卻不容樂觀。何桂芳認為我國的體育品牌外部生態系統表現為市場逐漸擴大，但行業內部生態表現為缺乏核心創新能力等問題。

張妍認為企業在品牌建設中要以企業文化建設推動企業品牌建設，在企業品牌建設中不斷彰顯企業文化的魅力。許小艷、李碩的研究表明，為了可以促進企業品牌的戰略成長，企業需要不斷改革管理模式，樹立品牌文化意識，把品牌文化融入到企業管理目標之中，除此之外還需要不斷加強企業思想政治工作。杜珊認為品牌具有系統性、持續性、長期性等戰略特征，這些特征決定了品牌的管理與發展根本上就是一項戰略性工程。陳清泰認為品牌戰略管理實質就是以品牌價值為核心為的品牌管理系統。張絢怡認為企業進行品牌建設首先需要秉承可持續發展理念，保障產品服務和質量；其次需要多渠道傳播品牌價值，積累可持續發展形象；最后，企業需要運用可持續方式運營管理，打造健康長久的中國品牌形象。馬肇國、席亞健、薛浩、何平香的研究認為體育與城市文化品牌建設具有互動效應,但體育在參與城市文化品牌建設中也面臨潛在的風險,應對該風險進行判斷識別、歸類和提出控制策略。

Han,Yu,Lee,Baek認為企業需要不斷提升社會參與程度，保持企業品牌在社會公眾事件中的積極作用和正面導向作用，使企業品牌形象與正面社會印象相關聯，從而更好地構建企業自身品牌文化形象。Tarek Abid,Marie等人認為品牌可以通過傳遞消費者可以認同的價值來促進品牌認同，實現消費者和企業的雙贏。

綜上所述，目前國內外對于體育用品品牌發展的研究有一定研究基礎，國內外學者普遍認為現有研究主要針對體育用品品牌的經濟效益為出發點，從單因素的角度對體育用品品牌運營和發展中存在的問題進行研究，走高檔品牌發展道路的戰略方向是企業發展的必然要求。

3、研究方案

3.1、疫情情狀況下國內外體育用品品牌在市場的營銷發展模式

研究設計：本研究對國內外體育用品品牌文獻進行查閱，通過現場調研走訪了解我國體育用品品牌營銷現狀，找出提升我國體育用品品牌價值的營銷模式。從品牌定位、綜合評價模型、營銷策略等幾方面入手深入探討體育用品品牌市場營銷模式，提出改革建議意見。

3.2、借助體育用品品牌發展數據分析構建綜合評價模型

（1）研究設計。

借鑒數據分析技術在商務管理、生產控制、市場分析、科學探索等多個領域的應用成果，對體育用品品牌進行分層和分類，選擇具有代表性的體育用品牌為研究對象；從數據挖掘技術的原理和方法上進行分析，探討解決體育用品品牌建設。

（2）數據挖掘實施的步驟。

①確定數據挖掘核心問題。本研究旨在確立疫情視域下構成品牌核心競爭力的基本要素，品牌競爭力相關數據包括企業競爭力、產品競爭力、市場情況、品牌情況；

②對已生成數據進行清洗。數據的采集/獲取和存儲獲得的數據還無法達到分析的階段。因為其中包含了許多錯誤以及噪聲數據，必須通過數據清洗濾掉無用數據，保證數據分析的準確性；

③建立分析體育品牌核心競爭力的基本模型。根據數據類型、分析方法以及問題定義，本研究形成分析體育品牌競爭力的基本模型；

④評價模型。模型建立好之后，以案例分析為基礎，對體育品牌核心競爭力模型進行實踐驗證，以確定模型的可行性與有效性。

4、研究內容

4.1、冬奧背景下國內體育用品的市場營銷發展模式

（1）冬奧背景的時代機遇與挑戰。

在冬奧熱潮的帶動下，政府與市場積極主動進行資本投入，在全國范圍內興建大量運動基礎設施，為體育產業發展提供了良好的硬件基礎。在政策方面，提出了做大做強中國體育用品業，有效推動體育用品的品牌建設，增強我國體育用品的國際市場競爭力。

（2）研究結果與分析。

冬奧會成功帶動國產體育品牌營收利潤大幅上漲。在頭部國產體育品牌中營收規模與凈利潤統計如圖1和圖2所示：

圖1 國產體育品牌2021年營收

圖2 國產體育品牌2021年凈利潤及增長率

可以發現，無論是營收額度還是凈利潤，安踏都是國產體育品牌的領頭羊。另外在2021年度體育品牌銷售額中，安踏已經超越阿迪達斯，接近國內體育品牌銷量冠軍耐克的510.2億元人民幣。與此相比，李寧雖然營收總額的安踏有所差距，但是各項數據增速均高于安踏。據李寧2021年財報顯示，李寧2021年營收額度同比上升56.1%，毛利上升68.7%，增長勢頭強勁，發展后勁十足。

在品牌營銷模式方面，四大國產體育品牌只有李寧采用“單品牌”戰略，將戰略重點放在了渠道和品類上。其他品牌均采用“多品牌”戰略，以旗下多元布局的各類子品牌打開市場局面，形成了層次化、體系化的品牌綜合營銷戰略。

在產品類別方面，特步相比于其他國產品牌則更加專注于“跑步”領域，而其他三個品牌則更加多元化，更多的是以集團化、規模化的產品網絡實現營收增長。

在營銷層級方面，361度注重下沉市場布局，選擇三線及三線以下城市，重點布局新興消費市場，降級消費層級，取得了良好的品牌營收。

在營銷渠道方面，各大國產體育品牌受疫情影響均開始發力電商業務，以線上業務帶動集團綜合發展，同時注重渠道轉型，采用多渠道方式擴張集團業務。

盡管國產體育品牌在冬奧背景下持續發力，但背后仍有待解決的問題。首先，產品核心競爭力有待提高；其次，體育用品行業受經濟周期波動影響顯著，社會零售市場環境在世紀疫情沖擊下較為疲弱；最后，國產體育品牌在品牌核心競爭力、品牌建設、品牌營銷力度等方面與國際體育品牌仍然存在差距。

4.2、構建體育用品品牌發展綜合評價模型

本研究將綜合運用產業經濟學、品牌經濟學等理論，建立運動品牌競爭力的綜合評價模型，構建運動品牌競爭力的評價指標體系。本研究通過對體育用品各品牌生產商、消費者和零售商的問卷調查，針對國內外運動品牌進行實證分析，定量研究國產體育品牌在競爭力評價方面的現狀，從而檢驗運動品牌競爭力的綜合評價模型的適用性。努力探索出體育品牌核心競爭力的規律性結論。

（1）體育用品品牌評價要素。

通過對疫情狀況下目前市場上體育用品營銷模式的調查分析，詳細掌握國內外市場中體育用品銷售數據及營銷狀況，對比分析國內外不同品牌體育用品在國內市場的發展和銷售現狀，進而分析本土品牌體育用品在疫情期間存在的營銷方式等方面的問題。

目前，我國體育用品的公眾消費心理正在開始發生著有利的變化，中國體育用品企業面臨創立自己的知名品牌的良好契機。專而精應是適合當前我國大多數體育用品企業培育和發展核心競爭力的最佳戰略選擇。因此必須打破傳統的思維定式，要徹底摒棄小而全的經營思想，形成自己的特色和獨特優勢。

本研究認為，品牌競爭力的構成需要以下幾種要素：商標要素、技術要素、營銷要素、品牌文化要素、社會文化心理要素。這五個要素形成了層次分明、互相影響的邏輯結構。

（2）研究結果。

本研究認為，社會文化心理因素是品牌發展核心競爭力的外部條件，品牌文化和營銷要素是品牌發展核心競爭力的內部次要條件，技術和商標是品牌發展核心競爭力的內部主要條件。其關系如圖3所示：

圖3 社會文化心理因素、品牌文化、營銷要素、商標和核心技術關系圖

核心技術是國產體育品牌安身立命的根本。在冬奧會的大背景下，國產體育品牌迎來黃金時期。在新冠肺炎疫情的反復沖擊之下，只有擁有核心技術的企業和品牌才能夠去站穩腳跟。

商標是品牌的法律特征，是品牌最關鍵的外在主體表現。新時代以來，國產體育用品品牌商標知名度不斷提升，商標附著力持續增強，在消費市場中取得了不俗的成就。

品牌文化是品牌在消費者心理層面的直接映射。在銷售產品的同時獲得品牌溢價，這是任何一個體育用品企業培育品牌的最終目標所在。要讓品牌有忠誠，就得讓消費者了解品牌并對品牌充滿期待。因此，品牌公司必須深入接觸客戶，了解客戶的需求、建議與期望，持續的接觸與溝通以獲取有效信息，逐漸搭建品牌與客戶的信任橋梁，培養顧客的忠誠度，同時也根據反饋改善銷售服務。

營銷方式是直接影響品牌市場份額和營收總額的要素。近年來，國產體育品牌不斷擴大營銷途徑，著重線上發力。營銷方式和品牌文化共同塑造商標形象，這些要素共同構成了影響品牌核心競爭力的內部條件。

社會文化心理是影響品牌核心競爭力的外部條件，隨著消費者對國產體育品牌的認可度不斷提高，成為社會文化心理助力提升品牌核心競爭力的典型。

5、結論與建議

（1）轉變體育用品品牌營銷發展理念，以“定位營銷”開創品類“定位營銷”是在企業產品同質化競爭日趨激烈和消費者購買抉擇日益困惑的背景下，以滿足消費者偏好和幫助消費者簡化購買決策為目的而提出的前沿營銷理論；

（2）構建線上線下相結合營銷結構，營銷結構決定體育用品品牌發展影響體育消費者群體的廣度與深度，我國體育用品品牌還沒有形成金字塔型的營銷結構，在金字塔的頂層缺少國際大型賽事贊助和國際一線體育明星代言，在金字塔底部缺少街區、學校體育活動的推廣，導致我國體育用品品牌在品牌形象、品牌知名度等方面的落后；

（3）強化核心技術研發與創新，提升研發經費占比，以創新驅動發展，鞏固現有品牌核心競爭力。國產體育品牌需要繼續加大核心技術研發投入，最大程度迎合社會消費心理變化，在國內國際市場實現對國際知名品牌的追趕與超越；

（4）牢牢把握時代主題與時代脈搏，堅持以“國潮”為品牌宣傳核心，國產體育品牌的核心競爭力有很大一部分來自于國家發展與民族復興過程中的社會文化心理因素。在提升核心競爭力的過程中，國產體育品牌在營銷策略和品牌文化構建過程中需要將中國元素與中國印記緊密融合，將優秀中華傳統文化與現代先進社會主義文化緊密融合，塑造新時代新面貌的中國體育用品品牌。