潮流玩具產品文化設計與創新

劉海英,李佳澤

(哈爾濱理工大學 a.榮成學院,山東 威海 264300;b.建筑工程學院,哈爾濱 150040)

潮流玩具,簡稱潮玩。與傳統玩具相比,它是以潮流文化為思想內核、以玩偶為表現形式的新型文化產品。潮玩創作的關鍵環節在于藝術設計,具有思想開放性和藝術多元性等特點,集設計、繪畫、制作、雕塑、裝飾等創作手法于一身,通過外型、動作、表情、服飾、包裝等方面的藝術創作,創造視覺美感,刻畫人物形象,渲染性格特征,傳遞設計理念,表達思想感情,在與受眾建立聯系與互動過程中實現其價值。潮玩的突出特點是追求自由與時尚,承載文化與價值,這正是其魅力所在。伴隨社會文明發展進步以及社會核心價值體系構建,潮玩的文化載體功能和社會價值屬性需要通過設計創新得以呈現。

一、潮流玩具:藝術設計的新領地

潮流玩具在業內被劃分為四種類型:一是藝術玩具,為知名藝術家的原創形象;二是BJD娃娃,也稱球形關節人偶;三是手辦模型,為動漫IP衍生品;四是盲盒,即利用藝術師原創IP打造的小物件。不論哪種類型,從設計本質來說,都是經濟社會與時代發展的產物,“強調以人為本的原則,注重設計的人性化、自由化、突出設計的人文內涵”[1]19,具體體現為藝術與文化的跟進融合,也釋放出社會群體在時代背景下消費理念的變化趨向。這兩個方面的動態變化,都為藝術設計提出了新課題,指出了新方向,拓展了藝術設計的空間。

(一)潮流玩具的發展演進

潮玩的演進與社會發展同步,記錄了不同時期的社會生活。潮玩起源于20世紀90年代的香港,三十多年間大體經歷了四個發展階段。在第一階段中,潮玩伴隨香港街頭文化而生。香港藝術家劉建文(英文名Michael Lau)從自己創作的漫畫《Gardener》中獲得靈感,設計創作了12寸可動人偶形象系列潮玩并舉辦藝術展覽,受到追捧,成為“潮流玩具教父”。在第二階段中,在香港、美、日、韓等地,潮玩被融入更多文化元素。在潮玩設計中,香港設計師Eric So成功打造了香港精神的代表人物李小龍形象,鐵人兄弟打造了身材威猛、舍身救險的系列工人形象,美國HOT TOYS打造了兵人王國系列,這些都成為潮玩領域的主角。在第三階段中,潮玩被融入日常生活。代表作品是日本產出的極具時尚裝扮特點的SOFUBI玩具系列。在第四階段中,以泡泡瑪特為代表的潮玩流行于中國,表現出設計理念更加多元、產品款式不斷翻新、受眾群體不斷擴大等特征。伴隨產品的演進,潮玩的工藝和材質也由起初的搪膠、塑膠技術升級為SOFUBI(軟乙烯基材質)、陶瓷雕塑、樹脂、平臺繪畫、3D打印等。

(二)潮流玩具的屬性

潮玩有別于社會主流消費品,表現為藝術、時尚與社會文化的凝結,具有藝術屬性、價值屬性、商品屬性和社會屬性。對于潮玩的藝術屬性而言,潮玩的每一款產品,包括包裝在內,無疑都是設計者基于生活感知和藝術想象所形成的意象投射的結果,是藝術、材料、科學、市場、心理等多重要素的綜合凝練,賦予作品藝術美并最終轉化為受眾對美的享受。“生活需要煙火,也需要藝術”,正因為潮玩具有很高的藝術欣賞價值,才成為許多受眾桌案上的擺件。對于潮玩的價值屬性而言,勞動體現價值,小小的潮玩不僅凝結著制作者的體力勞動,還凝結著設計者的腦力勞動,而且一些小眾的潮玩,如限量款、藝術家現場繪制款等,具有較高的收藏價值,這些藝術品還有可能在社會交流與交換過程中實現價值遞增。許多知名潮玩IP與眾多品牌聯名,如Hello Kitty與AC米蘭合作、泡泡瑪特與優衣庫合作等,充分彰顯了其商業價值。對于潮玩的商品屬性而言,“市場是設計賴以生存的前提,因此,它對設計風格的形成有著不可回避的作用”[1]42,潮玩的生命力同樣來自于市場,而市場由消費主導,這是潮玩與繪畫作品的本質區別。雖然兩者都是藝術創作的結果,也都具備商品屬性,但繪畫作品由創作者主導,消費者只能被動理解、賞析其藝術之美和思想蘊意,而潮玩則不同,創作者自設計開始就要認真考慮市場上消費主體的心理與需求。就潮玩的社會屬性而言,浸潤于潮玩之中的文化內涵,無時無刻不在影響受眾的情緒、心理甚至思想。對青少年更是如此,他們從潮玩中獲得潛移默化的影響,對構建健康心理、完美人格、核心價值都起到了一定的作用,體現了潮玩作為藝術品源自社會又反作用于社會的特點。

(三)我國潮流玩具的現狀與未來

2010年北京泡泡瑪特文化創意公司成立,主打“創造潮流 傳遞美好”理念,構建起潮玩全產業鏈,成為我國大陸潮玩的新起點。2021年末,泡泡瑪特在中國大陸的線下直營店達295家,機器人商店1611處,覆蓋103個城市。2018年泡泡瑪特開始全球化布局,不斷向港澳臺及海外延伸。除了泡泡瑪特,北京樂自天成、蘇州若態、深圳尋麟、北京幸會悅美等多家潮玩企業相繼興起。截至2020年末,我國潮玩注冊企業已達250家,打造了泡泡瑪特、52TOYS、若來若態、尋找獨角獸、幸會潮玩等諸多時尚品牌,設計出MOLLY、DIMOO、Lulu、CBB、NANCI囡茜等許多IP形象,受到我國年輕消費群體喜愛。在受眾方面,潮玩與文化和消費水平相關,學生、白領是其消費主體,例如,泡泡瑪特的客戶群中白領和學生占58.4%,其中10-18歲人群占群體總人數的22%,18-24歲人群占群體總人數的32%,白領消費群體中63%的人持有學士及以上學位。中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發布的《2021中國潮流玩具市場發展報告》顯示,截至2020年,我國潮流玩具市場規模已經達到295億元人民幣,6年間復合年增長率高達36%,預計2023年將達到575億元,呈兩位數高增長態勢。隨著個性化、時尚化消費的崛起,中國的潮玩產業前景光明。在產業鏈方面,中國有完整的IP設計、玩具制作、終端營銷三級網絡,其中IP創作與運營的利潤率最高,達50%以上,成為藝術設計的新領地。

二、潮流玩具的設計:與受眾形成心理契合

符號論美學代表人物蘇珊·朗格認為,一切藝術都是創造出來的表現人類情感的知覺形式。雖然藝術情感能夠激發設計者的創作沖動,但在真正形成設計意象過程中,設計者必須敏銳地感知市場中受眾群體的性格、審美、情感、心理等現實因素并與之形成契合,只有這樣才能最大程度地接近設計的終極目標。這種創作過程中的變形作用是必要且積極的,是潮玩設計必不可少的重要因素。

(一)潮流玩具受眾的心理特征

如前所述,青少年學生、白領是潮玩的主要受眾,這一群體具有明顯的共性心理特征。一是追求自由自立而又向往情感寄托,獨立性與依賴性并存。成長期的青少年一旦具有“成人感”,自我意識便迅速增強,追求自由的情感沖動與日俱增,表現為個人主義、英雄主義傾向。同時,他們對事物的識別能力和心理承受能力有限,遇到挫折常會導致情緒失落,從而尋求心理慰藉與情感寄托。二是情感豐富易波動,情緒兩極化傾向明顯。青少年時期是“多情的季節”,面對學業、事業壓力以及異性交往中的波折,這一群體常常表現出情感豐富、愛憎分明、情緒起伏不定,而且特別容易產生悲傷、郁悶、寂寞、孤獨等不良情緒,需要借助外在的人或物加以紓解和排遣。三是觀察能力和抽象思維能力增強,對外在事物敏感且具有超越現實的浪漫情懷。這一群體觀察事物敏感、細致,能夠從細小的、感官美好的事物中獲得強烈的情感體驗;想象力豐富,思維天馬行空,天真爛漫,有利于調動情緒,收獲幸福。總之,尤其對這一群體中的青少年來說,“青春期是一個狂風暴雨的危險時期”,不論是因為需求未遂,還是心智欠熟,都需要借助一根外在的“平衡木”來調節情緒并尋求心理平衡[2]。

(二)潮流玩具設計需要與受眾形成心理契合

美國心理學家唐納德·諾曼認為,產品可以從三個層面影響受眾的情感體驗,這三個層面分別是本能層面、行為層面、反思層面,亦即通過直觀感受、互動體驗、賞析理解建立產品與受眾的互動關系。潮玩設計者同樣需要遵循心理學家的邏輯,通過藝術創作,滿足受眾的感官及心理體驗,以求建立某種心理契合。一是形成心理共鳴。用設計中的型、色等元素致力于打造鮮明的玩偶形象與性格,展現自由、獨立、陽剛、善良、健康、溫柔、浪漫、時尚、自然等特征,與受眾形成共鳴或者互補,生發榜樣的力量或者目標追求的動力,打造受眾自我放飛的引擎,或者彌補情感缺憾,建立渴望滿足的形象與意境。二是實現情感互動。抓住受眾情感豐富的特點,運用夸張、簡約、矛盾、超現實等設計手法,打造幻彩、夢境、精靈、超人等玩偶形象,給人以溫暖和力量,承接情感寄托。完美的玩偶形象、潮流的色彩搭配、時尚的服飾裝扮、精美的人物刻畫,傳遞了潮玩的強烈美感,吸引受眾玩中取樂。三是滿足心理預期。一般來說,受眾會把潮玩作為自我表達的媒介,獲得心理滿足。但這種預期不是一成不變的,受眾可能會產生審美疲勞。所以,IP設計在成就美的同時,還需要不斷推陳出新,滿足受眾好奇、獵奇的心理預期[2],例如,Hello Kitty每個月都有500個新品上市,同時淘汰500個舊品。不同地域、民族、信仰的受眾,對潮玩的感官體驗和賞析理解存在差異,需要全球化的IP設計隊伍才能滿足不同受眾群體。

(三)潮流玩具的設計要點

與所有藝術創作一樣,潮玩設計者要經歷感知、意象、創作等體力和腦力活動過程,但潮玩設計者更應注意到設計對年輕受眾的深刻影響。感知是設計的原動力,“生活是最好的老師”,潮玩的最初設計者從香港街頭文化中獲得靈感,加之自身的藝術才能和對玩偶的不倦愛好,才有了初代潮玩的完美呈現。在形成創作意象過程中,設計者需要考慮意境、潮流、文化等與受眾特點和需求密切關聯的外在因素,并將其融入創作之中,還要采取適當的藝術手段進行表達,在此基礎上,運用藝術設計技巧,塑造玩偶的形、神、色、飾,展現潮玩的魅力。玩偶是無生命的,但形與神能夠賦予其生命活力。造型的根本在于把握作品的系統性和完整性,既理清作品的縱向層次關系,又通過擺布體塊及體面的位置關系,追求自然、科學、合理、舒適。神態的表達主要靠作品局部尤其是五官的寫實來刻畫,主要通過面容、眼神來準確表達玩偶的喜怒哀樂等情緒。潮玩的超現實性要求設計者在形與神的基本塑造之上,巧妙地運用擬人、形似、夸張、精簡、抽象、矛盾等藝術手法,運用不同的線、面、體,遵循對稱均衡、調和對比、節奏韻律、多樣統一等規律法則,塑造玩偶獨特而突出的形象特征,產生視覺美感[3]。例如,三角形及明顯的線條表達出人物沉穩厚重、強健有力、剛直不阿的性格特征;圓球形表達出溫和、可愛、柔美的性格特征;粗糙的肌理凝重、滄桑,較為男性化;光滑的肌理清潔、時尚,較為女性化。色彩是設計元素中具有本質影響力的因素[1]101,也是最具關聯性的元素。設計者運用色彩搭配、明度和純度調節來表達意境,創設情感,跟隨時尚,出彩吸睛。例如,冷色系沉著、穩重、科幻、神秘,而過冷則憂郁;暖色系溫柔、可愛、明快、振作,而過暖則煩躁;設計者可用主色調突出主題,再用色彩搭配和對比來增強美感。高明度的白、紅、黃傳達輕柔、明快,具有纖柔之感,通常用于塑造女性美;高明度的藍、紫、黑傳達穩健、神秘,一般用于塑造男性美;綠、黃、橙傳達自然、健康、安定,適合塑造小動物、昆蟲,等等[4]107。為了表達玩偶的時尚特征,設計者還要追求色彩調配及對比規律,由此與時尚的認同感相統一,大膽使用流行色,從而設計出符合時代潮流的時尚產品[4]118。服飾及其他小物件的設計與搭配,能夠強化玩偶的形象特點與功能定位,既體現出作品的潮流與時尚,又突出其可玩性,是設計上不可或缺的內容,一般要從玩偶的屬性、功能、色彩搭配、尺度大小等方面著眼進行量身定做。思想和文化是潮玩的靈魂,許多潮玩IP原型來自電影、電視、動漫、網游,生動的故事情節和完美的人物形象成為玩偶的文化基因,即使設計師憑主觀意識創作的抽象作品,也需要運用事理學理論,通過講故事的方式,搭建人與物之間的聯系,實現受眾與作品之間的情感鏈接。潮玩所傳遞的感官體驗和所承載的思想意境一旦與受眾形成共鳴,就很容易被消費者接受,同時建立忠實而穩固的情感聯系與供需關系[5]14。

三、潮流玩具的未來:社會環境下的設計創新

“藝術是社會生活的反映”,“設計是最能凸顯人類的文化特征的行為之一”[6]。潮玩與經濟社會緊密聯系,必將隨著經濟社會的發展而不斷創新。潮玩的作用是對受眾施以審美教育、情感寄托、壓力釋放、心態調整、尋求歸屬等方面的積極影響。雖然在社會平穩時期,這種作用具有隱蔽性和長期性特點,并不顯而易見,但這種影響不可被忽視。這就要求潮玩設計者具備社會責任感,提升服務社會的思想境界,從意象開始就要尋求真、善、美的高度和諧統一。

當前,我國市場上的潮玩,其設計的局限性是存在的。一是思想局限,許多設計者對潮玩理解簡單化,對待潮玩受眾的內心世界感知有限,在意象、夸張、超現實等手法運用以及色彩搭配等方面還比較保守。二是在潮玩的設計中,中華優秀傳統文化的融入有限,市場上可見范圍內的潮玩,從名稱到形態,從外貌特征到思想蘊意,很多以西方審美和文化為主, 傳承中華優秀傳統文化的作品有限。“以往的藝術設計學科,往往以西方現代設計文化為基礎,缺乏中國傳統的民族文化的特征。”[7]三是相關文化產業助力有限,原創且包含多元文化的影視、動漫作品不多,無法為潮玩提供更多、更高質量的IP形象。四是以經濟屬性為主導,社會屬性不顯著。在潮玩的設計上,設計者往往更加看重市場、偏重經濟利益,注重感觀體驗而忽視藝術價值,更多地注重外在美而忽視文化底蘊,更注重成本而忽視材質和工藝,讓潮玩的質量和品位打了折扣。五是互動性有待提高。除了展銷會和線上交流,潮玩愛好者之間,愛好者與設計者、生產者之間缺少有意義的互動[8]。要想突破這些局限性,需要設計者在設計創新過程中不斷地加以調整改進。

首先,要追求設計思路的無限延展。在設計理念上,設計者需要更加注重自由和諧奔放、追求美麗善良勇敢、融入科技信息智能、打破“玩具是青少年專屬”的限制;在設計領域上,從無名昆蟲到宇宙空間,從影視明星到動漫IP,從具象物體到抽象概念,都要大膽涉獵;在關注焦點上,對于社會高情感化、市場化、自然環境惡化帶給人們的壓力與焦慮,都可以通過潮玩建立釋放通道。設計者在創作過程中需要大膽運用夸張、夢幻、仿生、復合、矛盾、超現實等造型藝術手法,凸顯潮玩的性格特征,增加潮玩的娛樂性與夢幻色彩;也需要設計合適的裝扮、飾品、用具,引導受眾手辦組裝、自由變形,提升作品的可玩性;用活色相、明度、純度等色彩手段,強烈凸顯潮玩的美感和時尚感;把控色彩的生理效應和心理效應,遵循冷暖色系的表達意境,做好主色和輔色的搭配;重點考慮潮玩的時尚特點,打破有序經驗和記憶,大膽運用流行色,“總會有一種色彩體系成為時代的主流”[4]114。上述設計手段都能高效地彰顯潮玩的主要特征,有利于潮玩作品與受眾之間建立更為緊密的情感聯系。

其次,要挖掘中華優秀傳統文化和新時代文化價值元素,推動文化與潮玩藝術完美結合、深度融合。設計者要深刻理解“文化是藝術的靈魂”的含義,敢于打破時尚與傳統的界限,挖掘傳統文化,活化傳統故事,讓中國潮玩變得更加“中國”。傳統神話寓言故事,如女媧補天、后羿射日、大禹治水、愚公移山,古代文人墨客、名人軼事,如詩仙詩圣、“四大美人”、民族英雄,以及文學作品中的人物,如“四大名著”中的主人公,等等,都可以成為潮玩的創作原型。設計者也可以運用傳統繪畫藝術中的散點透視法,弘揚“飽游沃看”的創作風格,設計多人物、有場景的潮玩系列產品,如大鬧天宮、桃園結義、三英戰呂布、貴妃醉酒等,顯示傳統文化魅力,強化潮玩的動感體驗和敘事效果;將民族文化、服裝、飾品等元素融入潮玩,展現獨特的文化藝術魅力。面向時代,把握道德標桿與核心價值,設計者應刻畫符合時代要求的玩偶形象,例如選取誠信友善、人與自然和諧相處、探索科技宇宙等題材,由此為受眾提供積極向上的正能量。設計者也要調動社會各方面資源打造以IP形象為主要內容的中國式“迪士尼”等文化游樂場所,實現潮玩與文旅深度融合。

再次,要挖掘藝術家資源,用好影視、動漫、網游、網紅等文化創意產業中的IP資源。可以建立長期合作與利益共享機制,挖掘調動全球潮玩藝術家資源,在道德框架下鼓勵藝術家無限制創作,形成豐富、多元的潮玩產品。泡泡瑪特每年與超過350位全球知名藝術家保持密切聯系合作,并與其他國家動漫、影視產業產品進行系列聯名,從而不斷擴大產品種類,提升產品知名度。這種做法是在全球范圍內獲取IP資源的有效途徑,具有重要的啟發意義。設計者需要抓住影視動漫等關聯產業的潛在價值,將其成功打造的人物形象植入潮玩產業,形成潮玩的IP資源。對于已經具備一定名氣的潮玩IP形象,應該不斷擴大跨領域聯名合作,通過強強聯合,打造視覺第一印象,擴大溢出效應,實現商業價值增值。同時,也可以在藝術高校中開展設計比賽、藝術論壇等活動,發現并儲備IP設計人才資源;培養新生代藝術家,幫助優秀設計者開發新品并助推產品商業化。

最后,要建立潮玩與受眾的立體互動格局。在潮玩的拆卸與組裝中,裝扮與飾品的更換、盲盒扭蛋的拆解與重組,都能強化產品與受眾的互動[5]33。這些方面的設計看似可有可無,但卻能給受眾帶來更多驚喜。所以,在市場競爭環境下,IP形象設計需要抓住細微的別樣之處,在互動環節上創造更多的與眾不同。設計者有必要進行跨行業學習、交流、融合,把知識轉化為設計創新能力。設計者還要經常走出辦公室,遠離電腦和書桌,到消費者中間,通過專題展會、新品發布會、現場繪制簽售、時尚論壇、校園講座、現場交流、設計比賽等多種形式,宣傳產品,推介理念,闡釋思想,引導潮流,展示時尚,引導受眾追求美、體驗美,讓消費者在潮流時尚與現實生活之間收獲更多的情感體驗和美好享受。上述活動看似與設計無直接關聯,實際上卻能夠讓設計者從受眾中獲取創新設計的靈感與激情。

結 語

潮流玩具既是陶冶心情的生活用品,也是具有社會屬性的時尚商品,更是作用于受眾心理的精神產品,其價值重點表現在幫助受眾獲得美好體驗、養成健康心理、培養健全人格,助力打造時尚化、現代化的幸福生活,推動構建社會核心價值體系乃至和諧社會。這就要求潮玩設計者在自然環境和社會生活中捕捉靈感,探究受眾群體性格特征和心理需求規律,大膽運用潮流時尚的創新設計手段,突出型的塑造、色的搭配、意的表達,同時兼顧社會責任,傳遞文化意蘊,創造具有中國特色、彰顯文化藝術價值、為世人所共享的中國潮玩產品。