基于城市形象宣傳片彈幕文本中的文化符號傳播研究
——以B 站成都大運會宣傳片《蜀道開，大運來》為例

□戴謙

城市文化符號代表一座城市文化內涵的建筑物群體、歷史典故、重大事件或著名人物經歷等，[1]是一個城市形象建構的核心要素，它使大眾在聯合城市空間場所的文化故事、意境的基礎上完成對整座城市的解讀，并在文化思想上實現交流與共鳴，進而達到宣傳城市形象的目的。城市宣傳片是將文化符號體現得最具體、最全面的影像文本，在短短的幾分鐘內，它能夠銜接上百個鏡頭來展示富含城市特色的文化符號，能夠簡單、清晰地呈現城市形象。[2]研究表明，依托重大國際活動，城市能夠在較短時間內即可獲得來自國內外的注意力，因此較多的城市利用優秀的事件性城市宣傳片來推進城市形象建設和擴大城市影響力。[3]

彈幕是一種即時性交互工具，[4]受眾可以通過彈幕評論對視頻內容進行二次加工，形成超越視頻內容的參與式文本，所以受眾在觀看城市宣傳片時通過這種參與式的互動，可以完成對城市形象的認知與建構。同時，這種互動式交流可以使城市宣傳片制作者更精準地了解到受眾的傾向和興趣，據此制作更有吸引力的城市宣傳片，滿足信息化時代受眾的需求，使城市形象宣傳效果得到大幅提升。

《蜀道開，大運來》是成都為大運會制作的城市形象宣傳片，它聚焦于本市的景觀建筑、文化風俗、視覺特征等文化符號，重點宣傳了本市的傳統文化和人文風貌，塑造了一個融合傳統文化與現代文化的城市形象。該視頻從2023 年6 月28日上線以來，在一些社交平臺（如微博、微信、Facebook 等）和視頻網站（B 站、優酷、愛奇藝、騰訊等）均有投放，其中在B 站的點擊量已破百萬，引發了大量彈幕話題。為了更好地提升城市形象建構效果，提高城市宣傳片中文化符號的傳播效果，本文主要采取內容分析法，將在B 站上的《蜀道開，大運來》上爬取彈幕進行內容分析，以了解優秀城市宣傳片對于城市文化符號的選取、內容表達和制作方式等，提高城市宣傳片的傳播，有效構建城市形象。

數據采集與處理

對B 站河南春晚官方媒體發布的成都大運會宣傳片《蜀道開，大運來》，利用計算機編程語言Python3.8 對2023 年6月28 至7 月28 日之間的彈幕進行數據爬取，共抓取評論2086 條，約 13000 余字。

首先，運用ROST CM6 軟件對獲取數據進行分析，輸出彈幕評論中出現的前60 位高頻詞和詞頻，初步分析受眾對于該宣傳片中成都形象的感知。借鑒Baloglu 和Mccleary（1999）等提出的“認知－情感”理論，該理論認為感知形象由認知評價和情感評價組成，認知評價是個體對客觀對象固有的感官認知，而情感評價是個體對客觀對象的心理感受，前者是后者的基礎和源泉。[5]認知評價的對象是建構城市形象的文化符號，框架依據李曉柱等（2012）提出的城市文化符號分類系統，構建內容涵蓋景觀建筑、飲食特產、文化風俗、經濟產業、社會環境、人物特征、視覺象征等6 個主類目，名勝古跡、街道社區、植物動物、建筑雕塑、特色小吃、手工藝品、文化民俗、娛樂、節慶活動、著名企業和產業、經濟環境和社會治理、代表性人物、市民、吉祥物、色彩等16 個次類目框架。[6]其次，采用語義差異量表進行情感形象測量。情感語義可以反映出受眾對城市形象的情感感知狀況，根據Russel 和Son（1981）兩位學者的理論基礎，確定受眾對城市文化符號表達的情感評價，評價結果包括正面評價、中性評價和負面評價三種。

結果分析

高頻詞匯分析。利用ROST CM 6 軟件對彈幕評論的TXT文本進行分詞處理，然后把分詞后的彈幕文本數據進行詞頻分析，提取出前60 個城市形象感知高頻詞匯。詞頻越高的詞匯說明受眾對于城市形象感知的深刻度和關注度越高。從統計結果看，這些高頻詞從類型上大致可分成三類，第一類是關于成都城市形象的文化符號詞匯，這部分詞匯最多，其中排名前十的有蜀道（49）、方所（43）、鬼火熊貓（27）、馬面裙（20）、書店（16）、劍門關（15）、火鍋（15）、杜甫（14）、太古里（13）、杜甫草堂（12）等。第二類是反映宣傳片制作主體和對象的特征詞，如成都（213）、河南衛視（138）、宣傳片（53）、大運會（36）等。第三類是特征詞，大都為形容詞，有厲害（25）、好看（16）、牛逼（14）、特效（14）、絲滑（13）、開放（10）、可愛（7）等，這些詞匯既反映了受眾對城市宣傳片中的文化符號的認可和贊美，也反映了受眾對城市宣傳片中文化符號的表達方式和制作效果的肯定和喜愛。

認知形象分析。結合排名前60 的高詞頻詞匯和認知形象類目分析可知，彈幕中6 個文化符號主類目分布中，詞頻數占比最大的是景觀建筑類（287），占58%；第二是文化風俗類（57），占12%；第三是視覺象征類(55)，占10%；第四是飲食特產類(55)，占10%；占比最少的是經濟、生態和社會環境類(30)，占 6%，還有人物特征類（20），占 4%。

在景觀建筑類中，詞頻數最多的次類目是名勝古跡（142），其中與主題相呼應的蜀道詞頻數為49，其他的名勝古跡有金沙遺址(11)、劍門關（15）、寬窄巷子（11）、太古里（13）、杜甫草堂（12）、都江堰（9）、武侯祠（9）、浣花溪（7）、天臺山（6）等。名勝古跡類文化符號的知名度和獨特性較高，因此受眾較易感知到，這些符號在受眾中建構起成都悠久的歷史人文形象。其次為建筑雕塑類，詞頻數為 89，如方所（43）、書店（16）、茶館（9）、公園（8）、博物館（7）、繞城綠道(6)等。街道、社區類詞頻數為 39，主要有崇州（11）、金沙（10）、廣元（10）、彭鎮（8）等。動植物詞頻數為17，主要有熊貓（17）。

在文化風俗類中，詞頻數最多的次類目是節慶活動（46），主要是大運會（46）。娛樂類詞頻數為6，即麻將（6）。文化民俗詞頻數為5，即太陽神鳥（5）。在視覺象征類中，詞頻數最多的次類目是吉祥物（35)，主要為鬼火熊貓（27）、蓉寶(8)。色彩詞頻數為 15，即彩虹（15）。飲食特產類中，詞頻數最多的次類目是手工藝品 (30)，主要是蜀錦（10）、馬面裙(20)。特色小吃類詞頻數為 25，主要是火鍋（15）、蓋碗茶（5）等。在經濟、生態和社會環境類中，詞頻數最多的次類目中僅有蜀道集團（9）、物價（9）、禁摩（7）、堵車（5）等詞匯被提及。在人物特征類中，僅有杜甫（14）、徐婉婷(6)被提及，尤其是對于城市產業經濟和大運會本身的運動項目、事件等文化符號感知詞頻數不多。由此可見，受眾對于成都宣傳片展現的歷史文化和生活品質符號認知度較高，而對于體現成都城市創新活力和大運會特色的城市形象感知有待加強。

語義網絡分析。 為較好地體現詞組語義上的聯系及文本更深層次的結構關系，采用ROST CM 6.0 軟件對已提取的彈幕高頻詞進行社會網絡和語義網絡分析，對高頻詞之間的關系進行深入研究并構建關系網絡，獲得語義網絡圖（如圖1 所示）。

圖1 彈幕高頻詞匯語義網絡圖

位置越近表明兩個詞匯之間共現頻數越高，受眾的認知中兩者關聯就越密切。從圖1 可以看出，語義網絡圖呈發散狀分布，主要可分為三層，分別為核心層詞匯、中間層詞匯和邊緣層詞匯。核心層詞匯有成都、河南衛視、大運會、蜀道等，圍繞著這四個詞的連線最多，同時這四個核心詞匯之間也緊密相連，恰好闡明了該宣傳片是由河南衛視制作的以蜀道為主線文化符號的成都大運會宣傳片。

由圖1 可知，其一，從“成都”核心詞匯連線出發，中間層詞匯有杜甫、文化、茶館、寬窄巷子、麻將、文化、火鍋、蜀道等文化符號，說明在受眾心目中這些文化符號特征詞與成都形象緊密相聯。其二，圍繞著核心層詞匯“河南衛視”連線出發，中間層詞匯有格局、牛逼、厲害、文化、中原、制作、宣傳、大運等，說明受眾對于宣傳片制作方的能力和影像文本對于文化符號表達的認可和贊賞。近年來，河南衛視憑借傳統文化的影視表達“出圈”，受到了社會的高度肯定，受眾自然也會對其制作的成都城市形象宣傳片生發出喜愛和贊賞之情。其三，圍繞著核心層詞匯“大運會”的中間詞有亞運會、關系、成都、最好、宣傳片、河南衛視、開幕式等詞，說明受眾關注的點主要是大運會宣傳片的制作本身以及與同時期開辦的杭州亞運會相關聯的話題。其四，圍繞著“蜀道”核心詞的中間詞匯有蜀錦、亞運、劍門關、廣元、青天等，蜀道在宣傳片中代表成都開放、包容的城市精神，架起成都與世界的溝通和交流。蜀道開，是蜀地向世界開放的態度，也是成都對世界賓朋的誠摯邀約。

從邊緣層詞匯看，杜甫草堂和武侯祠，太古里方所和書店，浣花溪、公園、金沙和博物館，繞城綠道和天府，邛崍和天臺山等幾組詞匯之間都存在關聯。核心層詞匯、中間層詞匯的關聯組合構建出成都城市形象的整體框架，再通過邊緣詞匯的情感描述、認知描述便可了解受眾對成都形象感知的全要素和全過程。

情感分析。情感感知是城市形象感知的重要組成部分，采用ROST CM 6 軟件對彈幕進行情感分析，發現積極情緒的占比為34.40%，中性情緒的占比為53.06%，消極情緒的占比為12.54%。通過數據可以看出，受眾對于成都大運會形象宣傳片的感受中性情緒最多，其次為積極情緒，占比最小的為消極情緒。從呈現正面情緒的結果文本可以看出：

第一，積極情緒體現在對文化符號感知方面。如“鬼火熊貓好可愛”“這個書店的書好全”“川味”“馬面裙好評”“成都是個開放且包容的城市”“感覺蜀地靈氣充沛”等詞匯語句，反映了受眾感知到成都城市形象與《蜀道開，大運來》通過文化符號塑造的城市形象相符合，能夠凸顯出成都的地方特色和歷史文化底蘊，建構出一個古老而又潮流的成都城市形象，并與高頻詞相呼應。

第二，積極情緒體現在文化符號的影視表達方面。在鏡頭和畫面呈獻方面，宣傳片用動與靜的鏡頭展現文化符號來表達成都的安逸和活力。彭鎮老茶館和寬窄巷里，午后喝茶的市民和游客的畫面是靜止的，而泡茶的水流是流動的，火鍋中的食物調料以及川劇變臉時噴射的火焰是跳動的。從彈幕中可以發現受眾是能夠解讀和理解這些信息的，如“頓時有種古樸的風味”“喝上一口蓋碗的茶，時光漫過杯沿，自在且悠然”等。在敘事風格方面，該宣傳片采用符號主線串聯的表達方式，將蜀道與蜀錦、蜀道和彩虹意象聯系起來，用城市專屬的色彩譜系來傳達城市文化意義，是一種抽象化的文化符號表達方法。這種表達方式引起了共鳴，受眾紛紛評論“特效好絲滑”“蜀道轉蜀錦真的絕了”“彩虹有地域特色”等。在創意和文案方面，文本詞匯主題明確，用詞精準，文字優美，彈幕評論有“二刷，專業創意真的太棒了”“太喜歡了，古老與現代交匯”“文案，字字珠璣呀”“首尾呼應”等……

第三，積極情緒體現在對宣傳片的整體滿意度方面。受眾的滿意度可以從“給家鄉打卡”“歡迎大家來成都”“成都人看了都熱血了，好想去”“拍得好有韻味，好專業，想去成都看看”等評論看出來。還有一些中性情緒的評論也能感受到受眾對成都文化符號選擇感知的自豪感，如“金沙遺址博物館的烏木林”“武侯祠，丞相皇叔好”“成都大運會吉祥物，鬼火熊貓”“繞城綠道無限安利”等。而在負面情緒評論中主要有“蜀道難，成都成天堵”“漲工資難”“成都現在的交通依然很難”等，反映出了受眾對成都城市治理、交通、物價等方面的感知。此外，宣傳片中與大運會相關的文化符號占比較少，在彈幕中有受眾評論：“好看是好看，就感覺跟大運會沒啥關系，適配任何一項大型活動。”一座城市的文化符號不可能一成不變，充滿活力和創新才能不斷地去豐富受眾的感知與記憶，而大運會的舉辦為成都城市形象的建構提供了特殊機遇，而在此特殊時期，成都城市文化符號的選擇和傳播也需體現大運會，創造出成都獨有的“大運會印記”的文化符號。

研究啟示

皮爾士認為決定符號意義的是接受者關于符號本身的思考，取決于接受者的解讀。傳播是雙向的過程，而反饋是傳播過程中不可或缺的因素，它是體現傳播雙向性和互動性的重要機制，傳播者需要根據受傳者反饋做出相應的調整。彈幕的出現使單向宣傳轉為雙向溝通，促使城市宣傳者和公眾之間加深認知和了解。通過對宣傳片彈幕進行高頻詞匯、語義網絡分析、認知形象和情感分析，可以發現宣傳片《蜀道開，大運來》通過文化符號選擇和影視表達進行城市形象建構取得了較好的傳播效果，所以人們可以從中吸取一些有益經驗。

注重城市文化符號的挖掘。第一，注重用不同維度的文化符號建構城市形象。宣傳片以“蜀道開，大運來”為主題，以蜀道為主線符號，構建了以景觀建筑符號為主體，以飲食特產、文化風俗符號和視覺象征為其次，輔以一定的經濟環境和人物特征符號的多維度的城市文化符號體系，既表達了成都這座城市千年的歷史文化底蘊，又傳達了依托大運會事件的開放包容的城市精神，呈現一個人文底蘊深厚、開放包容的成都。通過對高頻詞匯和認知形象等分析，受眾對于宣傳片中出現的名勝古跡、建筑雕塑和文化風俗等文化符號的關注點和感知度較高，反映出喜愛的積極情感，引起人們的情感共鳴與價值認同，說明宣傳片中文化符號的選取得到了受眾的認可，成都人文歷史和休閑幸福慢生活的城市形象認知深入人心。

當然，該宣傳片中對于成都經濟、生態和社會環境類別的文化符號和人物特征選擇不多，因此對于成都活力創新的形象建構稍有不足，因此后續宣傳片的制作要關注這部分文化符號表達和形象建構。

第二，選擇最能突顯城市形象的代表性文化符號。代表性的文化符號既能引起本地民眾的文化認同感，又能引起外地民眾強烈的興趣，是宣傳和推廣中最具體、快速和有效提高城市知名度和影響力的方法。選擇考量的依據首先是符號要具有知名度，這樣傳播范圍才能最廣，建構成果最佳。而后需要考慮文化符號的獨特性，是否是一座城市僅有的。最后要考量城市文化符號作為畫面符號所能蘊含的深層次意義，要被大多數人熟知且認可。《蜀道開，大運來》宣傳片中獨特的名勝古跡和民俗文化等文化符號引起了非常高的關注度，傳播效果佳，對城市形象的建構發揮了重要作用。

第三，選擇具有可持續性的文化符號。文化符號應承擔起文化傳承和文化基因的功能。在《蜀道開，大運來》宣傳片中，成功選擇了蜀道作為城市形象的主題符號，受到受眾高關注度和積極性情感感知。蜀道對于我國歷代經濟發展、民族團結、文化交流等都起到了重大而積極的作用，在新時代蜀道的象征性意義是開放、自由、交流，是謀求長遠的發展，也表達人們在困難和挑戰面前堅持不懈，實現夢想的精神，因此可以作為獨具城市精神的可持續性文化符號。

第四，差異化的城市事件符號塑造。在大型活動和賽事舉辦期間，要塑造與其他城市有所差異的城市事件符號，如為大型事件打造的特色地標建筑，圍繞城市事件的系列賽事和活動以及色彩、標志和吉祥物等標識。在設計這些標識時，也可以嘗試與城市其他特有元素相融合，使之與城市文化內涵和諧一致，以實現其對城市文化資源和自身特色的傳承與發揚。《蜀道開，大運來》中出現的吉祥物“蓉寶”選用大熊貓的形象，作為事件符號引起受眾關注，起到了較好的傳播效果，但是在其他事件符號選擇還需要進一步拓展。

注重文化符號的最佳視頻表達。 通過語義網絡分析和情感分析，發現宣傳片在整體制作、鏡頭、剪輯、文案、轉場和音樂等得到了受眾的首肯和喜愛，對于《蜀道開，大運來》的感受以積級情緒和中性情緒為主。其成功之處體現在：

第一，使用解說詞或畫面文字。宣傳片中的解說詞和畫面文字是對畫面進行補充、點染、深化和升華的重要手段。解說詞或畫面文字可以幫助受眾明確直白地了解該部分傳達的主題內容，也可以使不同文化背景的受眾在觀看視頻時避免因文化差異而產生理解偏差，從而準確獲知創作者意圖；也可讓受眾在視頻時間內通過畫面和文字的呈現，快速建構出城市形象，為后續加深受眾的印象埋下伏筆。

第二，挖掘文化符號的故事性。宣傳不能只著眼于文化符號本身，還要加深挖掘文化符號的故事性，宣傳文化符號背后所蘊含的城市精神與文化底蘊。文化符號作為城市形象建構的有效載體，挖掘故事性并將其獨特的內涵賦予城市，既體現了文化傳承也是致敬城市本身。如在《蜀道開，大運來》宣傳片中，在蜀道、繞城綠道、蜀道通衢以及都市現代化景觀建筑等場景中重復出現彩虹景象，它是一種精神元素，是蜀道歷史文化符號的精神表達，傳達現代是如何傳承下來的，蜀道如彩虹一般，架起成都與世界的溝通和交流，代表成都開放、包容的城市精神。

第三，注重畫面符號的表現力。宣傳片的畫面符號對受眾的積極性情感感知具有重要的影響。畫面敘事的方式、鏡頭的運用得當都能受到受眾的喜愛和肯定，也可更好地展現城市文化符號。《蜀道開，大運來》宣傳片改變傳統的單純設置靜態鏡頭拍攝的方式，運用豐富的鏡頭表現語言，產生強烈的視覺沖擊，給受眾帶來不一樣的情感體驗，從而有效地建構城市形象。

第四，注重敘事方式的邏輯性。在敘事方式中，可將不同景別的畫面銜接以故事等形式展開，使鏡頭邏輯流暢，展示畫面層層推近。如在敘事方式上，宣傳片選擇穿蜀錦的小姐姐，以主人翁姿態“我”的視角出發，以“我”的所見所聞建構故事，進入古往今展示蜀道的演化和蛻變，既彰顯成都的文化底蘊和青春活力，同時引領受眾從蜀道的概念來感受成都城市的多彩與吸引力，突顯了作為城市主體“我”的意識，激發了受眾的情感共鳴。但是，鏡頭語言需要攝制者根據所要展示的文化符號以及所要傳遞的主題與內容，選擇最好的組合運用方式，以達到最佳的視覺效果和傳播效果。