瑤族旅游目的地形象感知及其民俗旅游品牌塑造
——以金秀瑤族自治縣為例

◇廣西師范大學職業技術師范學院 原木英

利用攜程網、馬蜂窩網及美團網的有效游客評論作為研究數據，借助質性研究數據分析軟件NVivo12，并基于扎根理論與“認知-情感”系統理論，從“認知-情感-整體形象”三個維度來分析旅游者對金秀瑤族自治縣作為瑤族旅游目的地形象的感知情況。研究表明：①“認知-情感-整體形象”三維模型在金秀瑤族自治縣案例中的適用性得到驗證；②旅游者對該目的地形象的整體感知程度較高，且已經形成以“風景”為核心的旅游形象；③該目的地在瑤族民俗旅游品牌的塑造上有待提升。因此，提出了完善旅游配套設施，提升服務隊伍素質；打造民俗旅游精品，整合資源塑造旅游品牌；增添瑤族文化內涵，旅游目的地變文化體驗區的建議。

疫情之下，短途民俗文化旅游成了游客喜聞樂見的旅游形式之一。2020年5月17日，《中共中央 國務院關于新時代推進西部大開發形成新格局的指導意見》發布，該文件提出了支持西部地區發揮民族民俗等優勢，積極發展旅游新業態等要求，為少數民族地區發展民俗旅游提供了新的契機。2021年5月6日，《“十四五”文化產業發展規劃》發布，26日又印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，從國家層面提出要高度重視文化產業的發展，推動了文旅產業的新發展。廣西瑤族人口眾多，涵蓋支系較全，民俗文化內涵豐富，在發展瑤族民俗文化旅游方面極具優勢。如何更好地開發和利用瑤族的民俗旅游資源，傳承和弘揚少數民族文化，樹立瑤族民俗旅游文化圣地的品牌已成為當前廣西旅游發展需要研究的重要課題。

近年來，圍繞預約旅游，以數字化、網絡化為特征的智慧旅游發展正在加速推進，各大OTA平臺為旅游者提供了表達對旅游目的地看法和評價的渠道，旅游者在前往旅游目的地時，也會通過這些網絡平臺搜集相關評論、游記等資料增進對該地的了解。為此，本文以金秀瑤族自治縣為對象，基于網絡文本的分析方法，研究旅游者對該旅游目的地形象的感知情況，并聚焦金秀瑤族民俗旅游品牌的塑造，提倡在繼承和發揚瑤族民俗文化的前提下提高該旅游目的地的吸引力。研究結論將有利于全面認識旅游者對金秀瑤族民俗旅游目的地的形象感知情況，可以豐富現有少數民族地區的旅游研究。

1 相關研究綜述

旅游目的地是吸引旅游者前來開展旅游活動的地理空間區域，旅游目的地形象是旅游者在旅游過程中對旅游目的地產生的意識好反映的綜合。在以往文獻中，研究旅游目的地形象的文獻較多，起步于國外二十世紀七十年代。國內學者從二十世紀八十年代開始研究旅游目的地形象，其研究熱點集中在以下三個方面。

1.1 概念及其體系梳理

在1971年，首次提及旅游目的地形象概念的研究者是Hunt，他認為旅游目的地形象是旅游發展的因素之一[1]。從1986年國內學者邱焰美第一次站在國家的角度解析我國的旅游形象后[2]，國內對于旅游目的地形象的探究方興未艾。其概念體系的研究主要分為兩大類，一類是Gunn、Fakeye和Crompton的“原生-引致-復合”形象模型[3]。另一類是有較大影響力的“認知-情感-總體形象”新三維模型[4]，比較受關注的還有投射-感知形象及其衍生的研究話題。

1.2 研究手段及方法

早期的相關研究主要采用如實地調查、抽樣調查、統計分析等傳統的研究方法與手段，以定量研究為主導。隨著互聯網時代的到臨，網絡平臺為旅游者提供了發表評論的新途徑，也為學者提供了以網絡文本為數據樣本的新研究形式，常用的方法有態度理論、扎根理論、內容分析法等。質性研究的文獻越來越多,有的文獻還將定性研究與定量研究綜合起來,開始呈現出多樣化的趨勢[5]。

1.3 理論內容及視角

在研究內容方面主要涉及旅游目的地形象的構建與塑造、營銷與品牌、關系與影響、測量與評價等研究，近年來對旅游目的地形象感知的文獻也較多，融入了社會學、人類學等學科理論，呈現出學科交叉的特點。研究的視角也逐漸多角度化，既有從國家的視角，也有區域、城市個案研究的視角，并逐漸走向國際視野。

綜上所述，我們可以發現關于瑤族民俗旅游目的地形象感知的研究比較少，通過梳理旅游目的地形象的研究為本文研究提供了參考。除此之外，利用網絡文本分析旅游者對目的地形象感知的熱點領域，也為本文研究的開展提供了新思路。

2 相關理論分析

環境心理學是心理學的一個分支，研究人與環境之間的相互關系。其研究范圍之一便是使用者在環境中的基本心理過程，例如環境感知，空間認知、環境體驗與行為等。環境偏好指使用者更愿意選擇某一環境的傾向小。環境偏好是環境心理學的一個重要概念，相關學者主要從認知和感知這兩個維度解釋環境偏好。認知維度認為人們對某一環境的偏好是因為該環境能提高認知能力，同時，感知維度則強調人的情緒也能影響環境偏好。基于此，學者們開展了許多實證研究，并構建相關理論。Baloglu（1999）等學者提出了旅游目的地形象感知的“認知-情感”理論[6]，該理論認為人類情感的產生是由于對先前接觸到的環境的認知。包括對事物、行為的認識，并衍生出情感。該理論將旅游形象感知分為了“認知-情感和整體形象”三個維度。旅游者對旅游目的地的認知形象是根據本身已有的知識結構以及對目的地的客觀評價；情感形象是對旅游地的心理感受，是從認知上升至情感的表現；整體形象是客觀評價和心理感受兩者的交互作用的結果[7]。本研究中關于瑤族旅游目的地形象感知的主要內容首先是認知層面的形象感知，即旅游者對自己所要前往的旅游目的地的了解程度。其次，情感層面的感知是指個人與目的地形象的情感聯結程度。在旅游過程中，對該目的地形象的情感感知使個體獲得心理上的安全感與愉悅情感的滿足。這種內在的情感上的愉悅和滿足會直接導致積極的行為動機和外顯的行為結果，從而形成對目的地的整體形象。

因此，本文基于上述理論，從“認知-情感和整體形象”三個維度來展開對金秀旅游目的地形象的感知研究。本文選擇金秀瑤族自治縣作為瑤族民俗旅游目的地形象感知的研究案例地，主要基于以下幾點：首先，金秀瑤族民俗旅游資源開發的優勢明顯。其瑤族民俗旅游資源獨特性強，非物質文化成果喜人，各瑤族集聚地可進入性良好，旅游接待設施正逐步完善。其次，金秀旅游業發展初具規模。民俗旅游景區數量不斷增加，瑤族節慶活動品牌初見成效，旅游接待收入和人數都有大幅度的增長，已呈現出一定的規模和成效。最后，金秀各景區在攜程、美團等OTA平臺上擁有大量極富個性主見的評論，影響度較大，能真實反映該旅游目的地在旅游者眼中的形象，為研究提供可靠的數據來源。

3 研究分析結果

3.1 數據來源及研究方法

以攜程網、馬蜂窩網和美團網三個平臺中的在金秀縣域內的所有景區游客評論為樣本數據，利用后羿采集器爬取評論1495條，去除空白評論、表情包、圖片等無效內容，采集得到有效游客評論數據為1237條，具體如表1所示。本文以質性研究方法為主，具體借助NVivo12軟件開展研究。NVivo12軟件進行質性分析的方法論框架基礎是扎根理論，從系統收集的原始資料中歸納出新的經驗概念和思想理論。根據研究的需要，本文借助NVivo12軟件對文本進行主題和情感兩個階段的編碼整理，系統地解讀旅游者對于該旅游目的地形象感知的多維屬性。

表1 有效樣本數據來源統計

3.2 認知維度分析[8]

處理掉一些符號、數字等無效高頻詞后，生成了前100個高頻詞。首先，在詞性方面，包括了形容詞、副詞、名詞和動詞四種詞性。從數量上看，名詞有62個，動詞有 18 個，形容詞有18個，副詞有2 個；從內容上看，名詞主要是關于該旅游目的地的自然景觀部分，如風景、景區、空氣等；動詞主要涉及旅游者在目的地進行的活動，如爬山、上山、開車等；形容詞主要是關于旅游者在該目的地的旅游體驗的描述，例如，不錯、值得、方便、優美等；副詞主要指旅游者在旅游過程中對旅游目的地形象進行評價和測量時使用的表示程度的修飾詞，例如非常和特別兩詞。其次，嘗試構建目的地形象的認知分類表。通過NVivo12軟件導出高頻詞及編碼節點，本文構建了自然旅游資源、人文旅游資源、接待設施、旅游服務、旅游消費、地理位置、氣候環境、旅游交通、游客群體、旅游活動、行為意愿、整體印象等 13 個次節點，并將其歸納為旅游資源、配套服務設施、旅游環境格局、旅游體驗4個主節點，節點編碼統計結果及高頻詞具體如表2 所示。從認知維度看，風景共現357次，出現頻次位居第一，其次是不錯和值得二字，出現頻次分別為270次和212次，表明旅游者對該目的地的自然旅游資源認知程度最高，且整體印象較好。

表2 目的地形象的認知分類表

3.3 情感維度分析

通過Nvivo12軟件自動編碼中的識別情感功能，分析網絡文本中的情感基調，并編碼從非常正向到非常負向的情感，并對每一條評論經過手動編碼檢查矯正情感，得出分析結果，如表3所示。根據情感分析的結果可知，積極情感的覆蓋率可達80.76%，消極情感的覆蓋率達16.73%，中立的覆蓋率為2.51%。其中非常正向的評論數量有700條，較為正向的評論數量有300條，非常負向的評論數量有129條，較為負向的評論數量有80條，中立的評論數量為28條。在表2整體印象一類的前 28個高頻詞中可以看出，包含積極情感詞語最多，有 21個。其中，大部分是對于自然旅游資源的積極評價，如“不錯”“優美”“漂亮”等。還有的情感高頻詞是涉及對配套設施的評價，如“方便”“優惠”等。中性詞為 4個，分別是“非常”“感覺”“體力”和“需要”。從積極情緒編碼節點的層次圖表中（圖1）我們可以看出，圍繞“風景”“空氣”“景區”“山”等詞所占區域較大，即評論數量較多，說明旅游者的積極情感是在自然景觀中產生。

表3 目的地形象的情感分類表

圖1 積極情感編碼節點的層次圖表

如圖2負向情感高頻詞詞云圖所示，在該高頻詞詞云圖中，處于中心區域且字體較大的詞語，表示游客的點評頻次越高。“沒有”二字處于負向情感高頻詞詞云圖的中心，旁邊是“景區”“風景”“景點”等詞，該類評論內容主要是集中在景點單一、景區沒有纜車、沒有指路牌等相應設施；接著是位于次核心區域的“小時”、“爬山”等詞，該類評論內容表示路程較遠、耗時過長、爬山過于勞累；在次核心外圍的“門票”“服務”等詞的評論內容主要集中在服務態度差、門票較貴，這部分文本流露出部分游客的旅游體驗感較差。從表2中關于人文旅游資源節點的“瑤族”和“文化”兩個高頻詞所涉及的文本內容也可以看出，關于瑤族民俗文化的評論數量較少，旅游者對該地官方旅游宣傳的瑤族民俗文化感知較弱。

圖2 負向情感高頻詞詞云圖

3.4 整體印象維度分析

為了更直觀地揭示旅游者對金秀民俗旅游目的地形象的感知情況，本文將樣本數據進行可視化處理，如圖3所示。具體而言，“風景”二字居于詞云圖的中心位置，是核心節點，“景區”“景色”等詞圍繞在中心區域，是比較重要的次核心高頻詞，表明旅游者對該旅游目的地形象的感知是以風景為中心，對其主要的自然旅游資源感知力度較強。“值得”、“不錯”等關于旅游體驗的高頻形容詞也來自于對風景的感知。接著是“小時”“空氣”等關于旅游環境格局的詞。總體來看，該目的地已經形成以“風景”為核心的旅游形象，且旅游者對該目的地整體印象較佳。

圖3 高頻詞詞云圖

在游客評論中，關于推薦行為和重游意向這兩個方面出現的高頻詞有“下次”、“推薦”和“選擇”三個動詞，分別出現44次，34次和27次。此類評論表示“下次還會再來”、“強烈推薦大家去”、“是一個不錯的選擇”等，表現出強烈的推薦和重游意愿。但該類點評數量較少，故從評論數據上看旅游者的重游意愿行為度不高。

4 研究結論與建議

4.1 結論

本文以攜程網、馬蜂窩網及美團網的有效游客評論作為研究數據，借助NVivo12軟件進行內容分析和扎根分析，運用“認知-情感-整體形象”三維模型來研究旅游者對金秀瑤族旅游目的地形象的感知情況，本文的主要研究結果如下所示。

首先，“認知-情感-整體形象”三維模型在金秀瑤族自治縣案例中的適用性得到驗證。根據該三維模型，旅游者對廣西來賓市金秀民俗旅游目的地形象的認知集中在旅游資源、配套服務設施、旅游環境、旅游體驗四個方面；情感維度可以分為積極、中立和消極三個方面；整體形象維度可以分為整體印象、推薦行為和重游意向三個方面。

其次，旅游者對該目的地形象的整體感知度較高。體現在三個方面：旅游者對該目的地的自然旅游資源認知程度較高，對景區的風景有強烈認知；在情感層面，以正向積極的情感為主，集中在對自然旅游資源的感知；旅游者對該目的地整體印象較佳，該目的地已經形成以“風景”為核心的旅游形象。

最后，該目的地在瑤族民俗旅游品牌的塑造上有待提升。在整體形象維度的感知方面，部分旅游者對該目的地感知程度較高，出現推薦行為和重游意向，但在整體數量上占比較低；有部分文本流露出旅游體驗感很差，主要集中在景點單一、設施不完善、路程較遠、耗時過長、爬山過于勞累、服務態度差，門票較貴方面；該地的旅游活動主要以參觀游覽為主，與官方宣傳的瑤族民俗文化的相關體驗較少，游客未能融入當地生活體驗，該目的地形象的瑤族特色并未凸顯。

4.2 建議

（1）完善旅游配套設施，提升服務隊伍素質。要塑造金秀瑤族民俗旅游品牌形象，需要硬件和軟件的雙重配置。一方面，在不斷完善城鄉基礎設施的前提下，繼續完善該地的旅游接待設施，例如增設路標、進一步改善停車場配套設施，定期垃圾打撈改善水質等，促進人居環境優化與民生改善，提升瑤族集聚地的都市公共服務功能和品質；另一方面，有關部門加大市場的監管力度，嚴懲產業鏈各節點出現的宰客不公現象，定期培訓，培育旅游工作人員隊伍的服務理念，建立起更加完善的服務管理體系，為樹立瑤族民俗文化旅游消費品牌打下堅實的基礎。

（2）打造民俗旅游精品，整合資源塑造旅游品牌。瑤族支系眾多，地域特色明顯，要注重挖掘在地瑤族支系文化優勢，將瑤族的、歷史的、地方的文化元素融入該目的地的旅游產品設計，并設計相應的游憩活動，提升游客的參與度，吸引周邊省市游客；依托瑤族各支系村寨的特色，發揮單一瑤族民俗資源的旅游功能，結合市場不斷進行再開發，因地制宜打造出一批例如瑤族鄉村之旅、瑤族飲食文化之旅、瑤族非物質文化之旅等民俗旅游精品；同時，豐富旅游產品的文化內涵，對已開發景區內外的瑤族文化進行深度挖掘和提煉，講好瑤族故事，打造出受游客歡迎的文旅IP；整合瑤族集聚地周邊的旅游資源，將民俗旅游與自駕游、鄉村旅游、研學旅游、體育旅游等有機結合，立足于全區來塑造瑤族民俗旅游品牌。

（3）增添瑤族文化內涵，旅游目的地變文化體驗區。文化需要活化，這個活化就是生活化，因此民俗旅游目的地形象的宣傳要回歸瑤族人民的文化生活本身，這樣民俗文化和旅游融合的規劃設計才會科學合理；重視當地傳統瑤族文化遺址和非物質文化的保護和傳承，堅持傳統瑤族文化的繼承與創新，尋找和培養非遺精粹的傳承人，注重人才隊伍的建設；結合物質文化和精神文化，深挖瑤族文脈，設計可以充分展現瑤族風采的情境化、體驗化的旅游活動，將節慶演藝、創意圩市、體育運動、民俗生活體驗四者相結合，不斷豐富當地瑤族民俗文化游內涵，將旅游目的地變為瑤族文化體驗區，滿足游客追求差異化與體驗化的旅游需求。