基于體育賽事視角的北京馬拉松賽事贊助影響因素研究

王盼 張詩琪 王子騰

(北京體育大學 北京 100084)

無論群眾是選擇線上跑馬，還是選擇線下親身參與，都促使著馬拉松產業鏈的進一步完善，展現的也是全民健身的大狂歡，但在這種繁榮的背后，仍然存在賽事發展速度與其贊助市場發展速度不匹配等不容忽視的問題。因此，為了進一步優化馬拉松贊助市場的環境，需要對馬拉松賽事贊助影響因素做進一步的深化研究。該文嘗試以北京馬拉松賽事為切入點，從體育賽事視角對北京馬拉松賽事贊助的影響因素進行分析，以期最大程度挖掘出馬拉松賽事贊助的經濟效益和社會效益，助力全民健身的熱潮。

1 基于PEST 模型的北京馬拉松賽事贊助宏觀影響因素分析

1.1 政治因素分析

自中國田徑協會2015年廢除大眾型馬拉松賽事審批制度后，馬拉松賽事數量就迅速增長，之后國家又陸續出臺了相關的政策文件（見表1），由此可見，馬拉松賽事的持續健康發展是得到國家政策有力引導后的結果。回顧北京馬拉松40多年的發展歷程，它的成長與中國改革開放以及群眾體育的迅猛發展相伴而行，為推進體育強國建設，落實全民健身國家戰略，助力健康中國建設，中國馬拉松運動走出了一段波瀾壯闊的歷史發展進程，北京馬拉松賽事在國家政策的引領中也受益良多。

表1 馬拉松賽事相關政策文件

1.2 經濟發展因素分析

1.2.1 地區生產總值

由于疫情影響，以2020年之前的數據為例，浙江省已連續3 年成為全國舉辦馬拉松賽事場次最多的省份，2018年位居全國第二位的是江蘇省，2019年第四名廣東省舉辦了112場（見表2）。同時，馬拉松賽事舉辦場次位于全國前列的地區其生產總值同樣位列前茅（見表3），可見馬拉松賽事的舉辦數量與所在地區的經濟發展水平息息相關，對于北京馬拉松賽事來說，賽事所處的經濟環境比較樂觀，賽事舉辦的穩定性能夠得到一定保障。

表2 中國部分省份規模賽事場次分布（場）

表3 中國部分地區生產總值（億元）

1.2.2 地區人均可支配收入

國家統計局2021 年最新數據顯示，北京市居民人均可支配收入位列全國第二（見表4），相比收入靠后的省份，北京市居民更有能力滿足個人體育消費需求，開展更多大眾健身活動，因此，北京馬拉松賽事所能吸引的受眾也越多。

表4 中國部分省市居民人均可支配收入（元）

1.3 社會支持因素分析

馬拉松賽事參賽人數已超過320 萬，其中北京市2018 年、2019 年舉辦的馬拉松及路跑賽事活動數量位于全國前三，參與北京馬拉松賽事的運動員來自全球50多個國家。在由人民體育和人民輿情數據中心共同發布的最具影響力馬拉松賽事排行榜上，從2017年到2019年，北京馬拉松賽事也一直高居首位，社會公眾對北京馬拉松賽事的熱情和支持可見一斑。另外，從每年遞增的完賽率也可以看出，運動員水平在不斷提升（見圖1），北京馬拉松賽事也在吸引更多優秀選手參與。

圖1 2015—2019年華夏幸福北京馬拉松完賽率對比圖

1.4 技術因素分析

北京馬拉松賽事可以說一直在引領著中國馬拉松的潮流，而這種領頭羊的地位離不開其自身科學、管理等技術的創新。

首先，北京馬拉松賽事一直在不斷完善現有設備。例如，通過一直持續升級的芯片計時技術，將運動員專屬的計時芯片粘貼在號碼布上，這樣參賽者在經過計時點時就能順利讀取結束時間，從而提高賽事服務的效率。

其次，北京馬拉松賽事組委會不斷引入創新科技來打造智慧馬拉松。2017年，引入智慧氣象科技，使賽事舉辦質量得到顯著提升，也為接下來各類體育賽事保障氣候安全提供了借鑒；2019 年馬拉松半程采用了5G+VR 的直播方式，通過8K 與VR 的融合將比賽現場帶到遠端觀眾面前，使得觀賽者只需坐在家里就能身臨其境觀看比賽，提高了觀賽體驗。相信在未來，北京馬拉松會引入更多的5G和互聯網技術。2021年，第65屆北京半程馬拉松引入人臉識別和測溫功能于一體的AI 人臉識別測溫儀，從曠視人臉識別技術到AI，不斷對賽事進行科技賦能，在疫情防控常態化下，保障了對賽事信息、參賽人員信息等大數據的智慧管理，也向世界展示了北京馬拉松賽事防疫成果。

最后，北京馬拉松是最先采取報名抽簽、號碼簿實名制、按成績分區起跑的城市馬拉松賽事，引起了其他馬拉松賽事爭相效仿。北京馬拉松推出跑者星級評定，將跑者按年齡段劃分為9個等級，使跑者的榮譽感得到了有效增強，這些措施使得北京馬拉松賽事保持著自身的活力。

2 北京馬拉松賽事贊助中觀影響因素分析

2.1 權益保護因素

2.1.1 贊助反饋因素

目前，廣告贊助是國內眾多賽事的主要收入來源之一，北京馬拉松賽事與其他眾多賽事一樣，通過對贊助商進行廣告權利渡讓來獲取贊助。對贊助商而言，無形資產開發是贊助權益的重要組成部分，通過服裝、場地、設備等方式來擺放廣告，進而滿足自身品牌產品的訴求，但這部分權益更易受到“埋伏營銷”的侵犯。

埋伏營銷是企業對消費者的一種誤導，企業通過種種行為使消費者誤解他們也是賽事贊助者之一，進而達到自己沒有進行賽事贊助也享受到贊助紅利的目的［1］。2002 年，百事可樂單方面宣布退出足球甲級聯賽，背后原因之一就是自身贊助權益的唯一性和排他性無法得到完全保護，體育贊助的反饋沒有得到良好保障，埋伏營銷損害了賽事贊助商的權益，極大打擊了贊助商的贊助積極性。

2.1.2 完善對贊助商的權益保障體系

主辦者對贊助商賽事商業權利的保護可以穩定贊助商的信心，這也是贊助商決定是否進行贊助的重要參考因素［2］。體育贊助更多的是追求一種長期軟性回報，這使得贊助既不同于買賣行為，也與贈與行為有著根本上的差異。在贊助過程中，如果體育贊助合同中賽事舉辦方沒有對贊助商的權益保護進行明確界定，可能會導致贊助商的權益無法得到完全保證，進而影響贊助進程［3］。

2017 年發生了“國馬襯衫”事件，“沃克森琦”的主體公司在未參與贊助、未得到授權的情況下設計了“國馬戰袍”T 桖，此舉使大眾將該公司認知為北京馬拉松賽事贊助伙伴之一，給真實贊助商的權益帶來巨大損失。此類現象的存在對于賽事贊助的公正和權威是一大挑戰，有些馬拉松賽事組委會在這一方面的作用有限，無法保護贊助商的權益不被人平白所得。為避免整個贊助流程難以為繼，有必要完善對贊助商權益保障的體系，保持贊助商的贊助信心。

2.2 媒體宣傳因素

賽事轉播權是體育賽事另一種重要的無形資產。它指的是賽事舉辦方對于電視進行比賽報道的許可及由此帶來的價值所擁有的權利［4］。隨著科技發展，構建立體化的傳播模式已是各類賽事共同的追求目標，如果馬拉松賽事對打造立體化傳播的全媒體平臺進行宣傳，知名度也會得到質的提升。目前北京馬拉松采取的線上宣傳手段包括公眾號宣傳等網絡傳播方式，同時結合品牌贊助，通過品牌官網進一步擴大影響。賽事傳媒不僅包括電視轉播，還包括賽場宣傳、場地廣告等媒體，一個賽事的傳媒越是立體，就越能拓寬觀眾廣度，贊助商的贊助意愿也將更強烈。

2.3 企業發展因素

我國在改革開放時期，不管是政府的簡政放權，還是國內企業的“走出去、引進來”，都使企業的發展理念和營銷宣傳手段產生了重大改變，借助賽事宣傳自身企業已經成為了新態勢。在此大背景下，北京馬拉松也應運而生。北京馬拉松在舉辦賽事中不斷完善贊助招標計劃，并借助政府的扶持，成為當之無愧的馬拉松賽事的“領跑者”。縱觀過去十年北京馬拉松賽事贊助商的數量，其合作品牌數量呈現逐年遞增趨勢，且贊助商隊伍還在擴大。

一般而言，馬拉松的贊助級別分為4級，第一級別的冠名贊助商以汽車、銀行、地產類企業為主。例如，曾經贊助北京馬拉松賽事的華夏幸福房地產，通過與當地企業形成贊助互動，維系政府關系，展現自身賽事實力；往往很多運動品牌會選擇第二級別的官方合作伙伴，這是因為馬拉松賽事的參與者直接體驗感強，賽事主題契合企業形象，運動品牌的贊助能得到直接經濟效益，賣出自己的產品；將官方供應商設置為第四級別，在賽事舉辦過程中，供應商將提供對應的產品或服務，填補賽事舉辦方的服務空缺，從而完善整個賽事服務系統。

北京馬拉松賽事贊助級別的分類也體現著贊助標準的劃分，因此，企業的體量與經濟實力能否符合北京馬拉松賽事的贊助需求，是影響企業贊助意愿的重要因素。

3 北京馬拉松賽事贊助微觀影響因素分析

3.1 參賽群體

3.1.1 參賽群體規模

馬拉松賽事更多強調參賽者自身的參與和體驗，通常被定義為大眾體育賽事，對比觀賞型體育賽事，賽事級別的高低對贊助的影響不算十分明顯，而參賽規模的大小與贊助關聯度更為密切［5］，并且在贊助回報中，以廣告形式出現的回報最多［6］，所以一場賽事受眾范圍越廣，越有更高的廣告價值，企業進行贊助的欲望就越大。

北京馬拉松賽事每年都吸引超過3萬名精英選手前來參賽，2019 年華夏幸福北京馬拉松賽事參與預報名的參賽人數增幅更是達到48%，參與熱情的不斷高漲以及龐大的參賽規模使得贊助商擁有更為強烈的贊助信心。企業通過贊助北京馬拉松賽事，能得到更多曝光和宣傳，提高社會知名度。

3.1.2 參賽群體特征

參賽群體特征包括參賽者的年齡、職業、性別等，這些群體特征會影響企業的贊助選擇，因此，企業產品瞄準的人群特征與參賽人群特征的重合度越高越有益。2017 年，北京馬拉松賽事的贊助商增長至18 家，贊助企業分別屬于地產、新能源、餐飲等多領域和行業。北京馬拉松賽事參賽人群中，中等收入的群體較多，由于他們對消費品質有更多的追求，也因此成為吸引華夏幸福等房地產商、北京現代等大型企業冠名贊助的重要原因。馬拉松已不再是單純的體育運動項目，它還帶動了相關產業捆綁式發展，這使得不同類型的企業都能通過贊助得到預期收益，甚至獲得“1+1＞2”的贊助效果。

3.2 賽事品牌

3.2.1 賽事品牌知名度

體育賽事品牌的建設與維護是體育賽事發展過程中的重要環節，直接影響該項體育賽事的知名度和影響力［7］。塑造賽事的品牌也是在創造賽事的價值，北京馬拉松作為展示國家形象的賽事，一開始就帶有國際性質，享有較高國際贊譽和知名度，其創造的閃耀之星不勝枚舉，這些優勢對想要提升企業知名度的贊助商來說有著很大吸引力。

3.2.2 賽事品牌美譽度

企業經常贊助具有良好形象的體育賽事，隨著時間發展，人們自然會將賽事的高端形象同贊助企業聯系在一起［8］，所以通過塑造賽事較高的聲譽，能夠使賽事形象更為優質，從而提升贊助品牌在比賽受眾心目中的形象。由于北京馬拉松賽事的路線會經過首都一系列地標式建筑，選手奔跑在北京城內，會產生強烈榮譽感，感受到祖國的強盛，從而提升對北京馬拉松賽事品牌的好感度。

馬拉松精神蘊含著堅韌不拔、重塑自我、永不放棄的釘子精神，馬拉松運動所體現的體育精神與想要借賽事傳遞給大眾相似精神的企業非常契合，這也是眾多大型企業選擇贊助北京馬拉松賽事的原因之一，通過賽事展現企業道德，承擔社會責任，實現社會效益和經濟效益的統一。

北京馬拉松在構建公益體系時，除了邀請明星作為公益形象代言人，還會與不同公益機構合作，發起主題活動，滿足跑者參與公益事業的需求。例如，北京馬拉松公益跑，將公益事業與馬拉松精神結合，借助公益事業豐富了賽事內涵，擴大了賽事的品牌資產［9］，通過積極開展公益活動，北京馬拉松賽事品牌具有了更深厚的文化底蘊和精神內涵，保持了在跑者心中的美好形象，與贊助企業一起推動著大眾健身和社會和諧。

3.3 賽事質量

3.3.1 賽事運作水平

賽事贊助作為復雜活動，存在較大風險，所以贊助活動會格外考驗賽事的組織運作能力，來確定賽事是否能夠堅定贊助商的贊助決心［10］，還要考察比賽是否具有確定性、連貫性，是否擁有優秀的運作水平等。另外，一個強大靠譜的主辦方形象將極大增強贊助商的贊助信心。很多具有長遠戰略眼光的企業，通過贊助與主辦運動會的政府機構建立了緊密聯系，獲取了主辦方的好感，同時借助賽事贊助與更高水準的國內外贊助商進行交流，除了直接可見的經濟效益外，也積累了社會資源和渠道。

馬拉松賽事的舉辦涉及諸多的主體和龐雜的工作，需要富有經驗的主體進行賽事的有效運行［11］，北京馬拉松賽事主辦單位是中國田聯協會和北京市體育局，具有無可置疑的專業性和權威性。中國田協作為掌握著豐富辦賽經驗以及獨一無二體育資源的社團組織，保障了北京馬拉松賽事的辦賽質量和資源渠道支持，而北京市體育局作為政府部門，為北京馬拉松賽事提供了穩定的政策指導，每年賽事的成功舉辦都彰顯著北京馬拉松組委會可靠的服務水平。在賽事運營上，國家體育總局田徑運動管理中心根據“世界眼光、國際標準、中國特色、高點定位”的目標，打造中國馬拉松精品樣板，在賽事組織標準、組織水平、賽事服務、選手體驗方面遵循國際化標準。對國內其他馬拉松賽事起到了引領和示范作用，這些優勢都會吸引贊助商將目光投向“國馬”。

3.3.2 賽事服務水平

賽事服務包括賽前報名引導、賽中補給、移動廁所和醫療保障等，賽事服務品質直接關系到運動員的參賽體驗，影響著賽事口碑。

北京馬拉松賽事的路線設計，最大程度兼顧了人文景觀和賽道條件，使得參賽者沿著賽道奔跑的過程中能夠最大程度感受北京這座城市獨特的文化魅力。政府舉辦馬拉松賽事，其收益不僅體現在經濟方面，人民群眾的環保意識也能得到提升［12］。其次，北京馬拉松賽道平坦，跑道材質級別高，有助于跑者發揮最大的潛能。在賽中補給方面，以2019年華夏幸福北京馬拉松賽為例，組委會提供給跑者40 萬余瓶礦泉水、18 萬余瓶功能飲料、16萬支能量膠以及7萬多根能量香蕉，還有糕點、牛奶等豐富補給；在醫療保障方面，配備了固定醫療站和專業服務人員，賽前公眾號提醒參賽者注意安全等，賽事連續多年都沒有出現重大傷亡事故。但北京馬拉松仍需要不斷完善服務設施，以避免出現像2013年因廁所數量不充足，造成運動員在比賽時尿紅墻等損害賽事聲譽的現象出現。另外，賽事的志愿者以及現場服務人員的表現也是一場賽事是否能提供高質量服務的重要影響因素，如在人文關懷方面，參加北京馬拉松比賽的盲人朋友也能在引導員的陪護下加入運動浪潮之中，獲取參賽者和贊助商的好感。

由于我國馬拉松賽事服務標準化建設和研究仍處于探索階段［13］，所以北京馬拉松更應該重視自身服務水平的提升，對其他大眾賽事起到示范作用。

3.3.3 主要風險管理水平

首先，伏擊營銷作為嚴重損害官方贊助商贊助權益的風險可能貫穿賽事全程。賽事組織者需要在合同制定、賽前教育、嚴格管理現場標志過程中大力打擊伏擊營銷的存在［14］。贊助對企業的影響具有持久性，贊助宣傳周期越長意味受眾印象可能越深，任何企業都不希望被張冠李戴，因此，對伏擊營銷的打擊效果也可能會影響贊助商的贊助意愿。

其次，馬拉松體育賽事相關常見風險之一就是參賽者自身的人身安全風險，《2018年中國跑者猝死風險調查》顯示，超五成的跑者未經過體檢就參與馬拉松，隱藏巨大安全隱患，如果產生人身傷亡，賽事品牌形象將遭到極大打擊［15］，贊助收益將大打折扣。因此，北京馬拉松會對選手過往成績進行審查，以確保選手身體素質過關。在馬拉松賽事中，跑者除了過于追求賽事服務外，還有為了完賽而不顧自身安危的問題［16］，除了相應醫療保障，正規馬拉松賽事都會通過設置安全標語來規范這種行為，同時通過保險等多重手段降低風險，維護賽事正常進行，保障贊助商的權益。

4 結論

馬拉松賽事贊助是多因素協同作用的結果，在舉辦賽事時要綜合考慮各項影響因素。首先，通過對北京馬拉松賽事贊助宏觀影響因素的分析，發現與馬拉松賽事相關政策法律的引導、舉辦城市即北京市繁榮的經濟環境、社會力量的支持以及越來越發達的科技應用是北京馬拉松賽事能得到高質量贊助的原因。其次，通過中觀影響因素分析，發現：一是北京馬拉松賽事組委會應繼續完善對贊助商權益的保障體系，特別是打擊伏擊營銷，維持贊助商的贊助信心；二是重視媒體宣傳，提高贊助回報。另外，企業自身的經濟實力、發展宗旨、品牌形象都會影響企業的贊助意愿。最后，通過分析北京馬拉松賽事微觀影響因素發現，參賽群體規模越大，贊助商贊助意愿越強，參賽群體特征也會影響贊助意愿，對于重視產品形象和品牌知名度的企業來說，北京馬拉松具有很大贊助吸引力，而賽事的運作水平、服務管理水平以及主要風險管理水平3 個方面都會影響北京馬拉松賽事質量。只有高質量的賽事，才能夠堅定贊助商的信心。

5 建議

5.1 宏觀層面

優化馬拉松賽事發展環境。抓住政策紅利；提升馬拉松賽事科學、管理等技術的支撐，引導更多社會基層力量的參與，推動全民健身；通過相關產業融合捆綁，推動馬拉松經濟蓬勃發展。

5.2 中觀層面

完善贊助商權益保障體系，建立對贊助商需求的正向反饋機制。探索立體化傳播的全媒體平臺，借助技術手段探索新型展示方式；探索賽事和贊助的有機結合，形成嵌入式廣告，以期更符合贊助預期和群眾的接受度；在展示過程中保證不同梯度贊助商的展示差異，充分激發贊助活力。

5.3 微觀層面

以創造賽事的價值為出發點，構建立體化的品牌傳播平臺，擴大賽事參與規模；提高賽事運作水平，構建賽事服務標準化體系，提供給參賽選手更好的參賽體驗；注重賽事的風險管理，做好各項突發事件的緊急預案，保障賽事安全，維護贊助商權益。