手機廣告與刻板印象

任平生

和電視廣告相比，手機App里偶爾閃現出的廣告，定位明顯不同。豎屏拍攝和播放的手機廣告與自媒體播主拍攝的短視頻在技術手段上差別不大，甚至打光、剪輯、配樂的考究程度還不如網紅主播的作品。

而恰是這些粗糙單調、重復乏味的App廣告，精準地捕捉到了社會公眾普遍存在的一些刻板印象，比如——

金融分析類平臺廣告一般由多人演繹，情節大致為男性領導指點年輕人如何炒股，男同事指導女同事看盤，年輕人向父母推薦三種選股App。

武俠游戲廣告的配音是男聲，無論游戲本身是否含有“捆綁美女待拯救”“每逢大戰放狠話”的情節，廣告里都會運用類似情節吸引受眾，甚至整個廣告只有這兩大元素。

網貸平臺廣告里充斥著年輕貌美的女演員，她們穿著曲線畢露的健身服在一起談天說地，又或者拎著昂貴的大牌包包坐進豪車里，談論如何能輕松貸到二十萬元。

一款小游戲以真真假假的“紅包提現”為宣傳噱頭，演員們都換成路人臉，說著帶鄉音的普通話，置身辦公室或家居環境，一邊鄙視花錢玩游戲是浪費時間，一邊熱情地示范如何利用玩游戲“賺錢”。

……

從這些App廣告中，人們能發現：有社會地位的男性“指導”他人總是能令人信服，可一旦走進家庭，就立刻變成了兒女眼中什么都不懂的老年人；男性手游愛好者被籠統地認為迷戀武俠，且興趣點只有拯救美女和裝腔作勢；缺少社會資源卻擁有靚麗外形的女性一定需要貸款消費，而通常不被認為是自身會賺錢或者將貸款用于經營生意；消費水平不高的人群應該很容易被免費的餡餅吸引，當然只能玩不需要動腦子的游戲。

我們都知道這些判斷是不準確且缺乏參考價值的，但它們同樣長久根植于一些人的潛意識中，甚至形成了某種社會層面的共識，導致一些人認為“刻板印象”才是常態，有違于此的都是反常。

App廣告并不是發明、發現了潛藏在人們心底的刻板印象，它只是在努力而拙劣地迎合刻板印象，試圖讓營銷和宣傳的對象更為順利地被大眾接受。迎合本身不是錯誤，只能說明此類廣告的創作者既缺乏創意和勇氣，也對網絡環境發展、社會文化潮流缺乏遠見。

如果廣告策劃者在秒速刷新的環境里，還想著用老舊刻板的偏見迎合他人，最后輸掉的只能是自己和行業；而如果作為網友的你已經看過無數App廣告卻從未意識到其中的巧合與蹩腳，那么你輸掉的或許就是原本可以用于更新觀念、扭轉偏見、融入新時代的寶貴時間。

【原載《今晚報》】