公共危機中企業社會責任實踐創新
——基于新冠疫情下蒙牛供應鏈扶貧的案例研究

胡旭明，陳丹華

內蒙古財經大學工商管理學院，內蒙古呼和浩特 010070

0 引言

我國幅員遼闊，自然環境復雜多變，各種災害和公共危機頻發[1]。每次自然災害與公共危機的出現勢必給地區發展帶來直接或間接影響，尤其是全球性公共危機，其產生過程、波及范圍和影響程度更具不確定性、彌漫性與破壞性。政府已難以有效應對全球性公共危機，而企業作為兼顧經濟效益與社會效益的微觀市場組織，因其敏銳的市場意識和較高的動態能力在參與應對全球性公共危機中發揮著越來越突出的作用。無論是應對“非典”疫情還是新冠疫情，企業都在努力通過履行社會責任，協助政府維持行業穩定，促進地區發展[2]。

脫貧攻堅意義重大。企業在社會互動中承擔一定社會責任，脫貧攻堅已成為企業社會責任實踐的新命題[2]。在精準扶貧戰略指導下，產業扶貧所具備的“開放式、造血式”的扶貧模式，對于改變貧困地區“久扶不富”的現狀有著明顯效果[3]。現如今以產業扶貧的方式來帶動貧困地區脫貧致富已成為企業當下履行社會責任重要方式之一。發展至今，產業扶貧已形成諸如金融精準扶貧、特色旅游業扶貧及供應鏈扶貧等多種模式[4，5]，其中供應鏈扶貧已成為產業扶貧的重要方式[5]，并被眾多龍頭企業所實踐。

面對新冠疫情，企業如何通過履行社會責任以緩解社會壓力并謀求自身發展成為研究重點。作為乳業龍頭企業，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（簡稱“蒙牛”）在“強乳興農”的戰略布局下，持續向廣大農牧戶提供資金、技術等方面幫扶。在長期扶貧實踐中，蒙牛已經逐漸形成“產業扶貧+定點扶貧+營養扶貧+多元扶貧”多手段相結合的供應鏈扶貧模式，以“以奶帶農”為核心，推動乳業產業鏈融入地方經濟發展，通過渠道幫扶、金融幫扶、技術幫扶等多種方式，來實現企業自身發展、農牧民增收、當地發展環境改善等目標①。現實已經證明，面對重大公共危機的挑戰，蒙牛作為乳品行業的龍頭企業通過履行社會責任，不僅使行業承受住了新冠疫情的沖擊，更實現了自身的進一步發展。那么，蒙牛如何通過供應鏈扶貧來實現自身發展與社會責任實踐？乳業龍頭企業面對新冠疫情沖擊時的社會責任實踐能否被其他行業龍頭企業所借鑒？針對上述問題的解答具有重要的現實意義，然而現有文獻少有涉及。基于此，本文綜合品牌效應與交易成本理論，通過對新冠疫情背景下蒙牛的典型案例分析，為類似企業提供參考。

1 文獻綜述

1.1 企業社會責任相關研究

現代企業要想實現健康發展的目標，承擔法律責任是基礎，踐行社會責任是關鍵。企業社會責任是企業自愿承擔超出法律與經濟對組織要求的責任聚合體。更好地處理企業與社會間的依存關系是現代企業履行社會責任的出發點。企業發展與社會責任承擔并非零和博弈，長期看來，企業承擔社會責任并不會降低企業價值[6]，積極履行社會責任能給其自身乃至社會帶來重要的發展機遇[7]。現代企業履行社會責任的基礎，是實現綜合價值最大化[8]，這符合企業的發展目標，也順應社會對企業的要求。企業承擔社會責任的行為方式已從傳統意義上與商業活動完全割裂的模式突破至尋求商業與社會相輔相成的更優解決方案，具體體現在構建社會問題與商業機會的強鏈接關系上，即企業將承擔社會責任與開展核心業務緊密關聯，并將其提升至戰略地位，在獲得利潤、擁有更持久的競爭力的同時，也保證企業對解決社會問題的持續性努力[9]。在國家脫貧攻堅戰略②背景下，產業扶貧成為企業解決社會問題的著力點，企業參與產業精準扶貧不僅承擔了社會責任，也為企業績效提升創造了機遇[10]。

1.2 產業扶貧相關研究

“產業扶貧”是實現持續穩定脫貧的根本之策，是一個極具中國特色的專業扶貧術語[11]，即在政府優惠政策等的幫助下，龍頭企業在貧困地區根據當地特色資源，開展開發性生產建設，逐漸提升貧困群體的自我積累與發展能力，使他們能夠依靠自身力量解決溫飽并實現脫貧致富[12，13]。隨著實踐的推進，目前我國產業扶貧已形成特色種養業扶貧、電商扶貧、旅游扶貧、供應鏈扶貧等多種扶貧模式，呈現出貧困地區特色產業發展支撐脫貧增收的良好態勢③。其中，供應鏈扶貧是產業扶貧的重要模式[5]，并成為緩解甚至解決我國貧困地區“小生產與大市場”這一突出矛盾的關鍵途徑之一[14]。

1.3 供應鏈扶貧相關研究

供應鏈可視為一個環環相扣的鏈條，其包括原材料采購、運輸、加工制造、分銷直至交付給最終消費者的系列流程，并且供應鏈主導企業對其鏈上其他利益相關者負責。供應鏈如圖1所示[15]。

圖1 供應鏈價值流

基于供應鏈的利益分享機制，龍頭企業在進行產業扶貧時愈發傾向于采取供應鏈扶貧模式來實現貧困群體與企業的共贏。供應鏈扶貧，即主要通過“公司+”“合作社+”等產業組織方式和契約條件，將貧困群體納入產品生產、供應體系之中，再通過統一技術、統一銷售以實現供應鏈價值增值與利益相關者價值增值[16]。不同于一般扶貧模式，其更關注產品的流通過程，即通過組織化、標準化的流通手段為消費者帶來優質產品，為貧困群體帶來穩定的銷售渠道，并在傳遞過程中借助產品溢價等方式增強貧困群體盈利能力，實現“小生產”與“大市場”的良性互動。在面對如何扶貧及穩定新冠疫情沖擊下的供應鏈等問題時，學者對龍頭企業的作用持積極態度[2，17，18]。

對于供應鏈如何進行扶貧，有學者從交易成本角度出發，許翔宇基于農產品供應鏈運作原理，認為龍頭企業可以通過改變交易制度，來降低交易成本或增加交易利潤，最終實現供應鏈整體收益最大化[14]。Ouden等[19]從食品供應鏈的角度出發，指出食品供應鏈可以減少食品生產和分銷等組織的物流成本，并提高產品的安全性和質量，進而實現供應鏈上各參與方的利益。

也有學者從品牌價值理論出發，許翔宇認為企業要想在供應鏈中居于主導地位，一定程度上依賴于通過品牌價值的吸引力將供應鏈上下游的參與者連接起來[14]。消費者作為供應鏈的終端，其偏好及選擇對供應鏈整體意義重大，白長虹等[20]認為，品牌是影響與驅動消費者價值的關鍵要素，消費者價值認知會對購買行為產生重要影響。同時，學者就扶貧領域品牌建設也已進行深入研究[21，22]。

1.4 文獻評述與本文創新

綜上所述，現有相關文獻頗為豐富，為本文后續的研究奠定了理論基礎與研究啟發：脫貧攻堅已經成為企業踐行社會責任的新議題[2]，而在長期的扶貧實踐中，供應鏈扶貧因具備減少交易成本與擴大品牌效應等優勢，已成為產業扶貧的重要模式[5]。但仍存在兩點不足：第一，現有文獻較多關注企業社會責任與產業扶貧，而對于通過供應鏈扶貧踐行企業社會責任的相關研究并不多見。第二，已有學者就供應鏈扶貧中交易成本及品牌效應進行研究，但將二者結合起來考察供應鏈扶貧作用機制的研究較少。基于此，本文的創新點在于：從品牌效應與交易成本理論出發，建立供應鏈扶貧作用機制；探討公共危機中龍頭企業如何通過供應鏈扶貧有效履行企業社會責任。

2 理論剖釋與分析模型

2.1 品牌效應

品牌作為企業的個性化標志，是企業產品區別于同類產品的重要依據。消費者通過有效感知及評價，形成一定的品牌認知，品牌原型作為一般性整體認知隨之產生，同時品牌原型驅動了持續品牌認知的深化與拓展，進而促成品牌效應的實現[23]，如圖2所示。消費者作為供應鏈的終端，其認知模式及行為選擇對供應鏈發展至關重要，持續提升品牌影響力、擴大品牌效應是企業長期的戰略目標。在當今價值導向下，企業積極承擔社會責任成為其擴大品牌影響力的有效方式。當企業以參與及解決社會需求和社會問題為己任時，作為供應鏈的中間環節，該企業當前價值可能有所下降，但長期意義上將提升企業口碑、改善企業形象、提升品牌價值，促進企業的長期盈利能力及增加市場價值[24]，實現企業價值的持續提升[25]。品牌建設作為企業重要的發展戰略，提高了利益相關者的品牌認知及品牌態度[26]，為品牌原型的完善及品牌效應的實現發揮重要作用。尤其在產業扶貧實踐中，地域品牌戰略作為一個重要現實途徑[27]，可有效提升產品的質量效益與市場競爭力，使其突破同質競爭困境[28]。

圖2 企業品牌效應實現機制

2.2 交易成本理論

作為微觀經濟學的重要理論，交易成本理論最早由Coase為解釋企業為何存在而提出[29]。“交易成本”是隨著交易行為進行而產生的搜尋有效信息、監督執行等的各項成本，其對產生外部性方面起到了關鍵的作用。交易成本可分為事前交易成本與事后交易成本兩個方面（表1和表2）[30]。

表1 事前交易成本的基本含義

表2 事后交易成本的基本含義

2.3 分析模型

以龍頭企業為主導的供應鏈價值傳遞基本運行機制如圖3所示。在供應鏈上游，供應商與龍頭企業間通過減少交易成本來增加產品價值，同時該過程積累的良好口碑保障龍頭企業品牌價值的持續增長，供應商原材料的價值又將因龍頭企業產品價值的提升而實現增加；在供應鏈下游，龍頭企業與消費者間主要通過減少交易成本與強化品牌效益來增加價值。

圖3 以龍頭企業為主導的供應鏈價值傳遞

供應鏈基于品牌效應與交易成本的扶貧作用機制如圖4所示。龍頭企業作為供應鏈上的中間環節，對上下游投入更多資源從而降低雙方交易成本并提高自身品牌價值，以此來擴大消費者需求，最終實現“投資——利潤——投資”再循壞的目標。在供應鏈的上游，對龍頭企業而言，提前與供應商簽訂供貨合同能降低契約性等交易成本，通過資金投入、技術支持、培訓教育等方式能提升供應商總體供應能力，更多優質供應商的產生為龍頭企業帶來了更多優質原材料以及更好的行業口碑，進而實現品牌價值的提升，好的行業口碑又為龍頭企業帶來穩定的銷量；對供應商而言，更高的品牌價值為龍頭企業帶來穩定銷量的同時也為供應商帶來穩定的原材料銷售，同時龍頭企業為確保原材料的供應質量，收購價格也許會高于市場平均價格。在供應鏈的下游，龍頭企業通過對自身生產能力的提升，從而獲得更多優質產品，進而提升消費者的品牌認知以及減少交易成本，來實現擴大消費者需求的目標。在整個價值傳遞過程中，龍頭企業對于上下游的投資都會直接或間接地減少交易成本、提升品牌價值從而提升產品綜合價值，以此來刺激消費需求。

圖4 供應鏈基于品牌效應與交易成本的扶貧作用機制

3 案例描述

3.1 數據來源及代表性分析

結合當下社會背景及政策環境，本研究針對性選取蒙牛為研究對象。本研究的數據主要來源于蒙牛的官方網站，在新冠疫情暴發的背景下，蒙牛官網就蒙牛作為乳品行業的龍頭企業承擔社會責任的具體舉措進行了全面闡述。本文在綜合權威數據的基礎上，對二手數據進行整合，保證了后續分析工作的有效性。

本文選取新冠疫情下蒙牛供應鏈扶貧案例，該案例具有顯著代表性和研究可行性：首先，新冠疫情作為近年來極具代表性的重大公共危機事件，對企業生存、產業發展等均帶來巨大挑戰。同時，龍頭企業作為行業支柱極具代表性，其社會責任實踐于行業而言意義重大。蒙牛作為乳品行業龍頭企業，面對此次新冠疫情的沖擊，其產業扶貧實踐具有典型代表性。其次，在乳品行業扶貧中，蒙牛的供應鏈扶貧實踐成效顯著，不僅促進了行業穩定及發展，同時很大程度上實現其自身發展，通過案例分析，可清晰梳理各類實踐活動，并就類似企業扶貧實踐進行引申。

3.2 蒙牛公司簡介

蒙牛成立于1999年，總部位于內蒙古自治區呼和浩特市，經過20多年的高速發展，現已成為世界八大乳品企業之一，也是我國乳品行業龍頭企業。2009年，中糧集團入股蒙牛并成為其第一大股東后，蒙牛開始對雅士利、君樂寶以及圣牧集團等乳品企業進行并購，全面加快了乳品全供應鏈的布局與整合，其供應鏈已涉及乳品行業各環節，并擁有優質奶源、乳品研發和生產、冷鏈運輸、銷售等一體化業務。

3.3 新冠疫情下蒙牛供應鏈扶貧案例

2020年初，新冠疫情暴發，對中國以及全世界都造成巨大的沖擊，在乳品行業，眾多依靠奶源供應而脫貧的奶農，因幫扶企業無力繼續收購而返貧，大量優質牛奶被閑置，歐美等國甚至頻現“倒奶”事件。對此，蒙牛向合作牧場承諾“不拒收一滴合格奶”，并發布“五保措施”，即保收購、保供應、保運力、保資金、保運營，來穩定供應鏈上游。2020年，蒙牛在全國布局建設十大種養加產業集群，推動實現“百萬頭奶牛、百萬畝草場、百萬噸牛奶”奶源建設規劃，規劃將帶動150多萬農牧民增收，以產業帶動發展，以奶業振興助力鄉村振興。重大公共危機下，蒙牛依舊秉承“質量是最大的正直”理念，對標國際最佳實踐，逐步引進國際領先的牧場管理經驗，建立以產品為核心，以供應鏈過程為主線的質量風險管理模型，2020年內未出現產品召回事件，最終達成食品安全零事故的質量目標。

在供應鏈下游，蒙牛向缺少物資的貧困群眾提供了各類急需物資，例如新冠疫情發生后，蒙牛積極組織員工將牛奶送至全國各地，與雅士利國際、現代牧業等共同累計捐款7.4 億元物資，并資助“傳薪計劃”公益項目，為因抗擊新冠疫情而不幸犧牲的一線工作者子女提供生活資助。面對新冠疫情下物流運輸困難的難題，蒙牛第一時間組織復工保供，發布并實施“三保”行動承諾書，即保質量、保物價、保供應，進一步加強全國物流配送體系，保證產品及時送達且價格穩定，為維護全國乳品市場的穩定貢獻重要力量。蒙牛通過線上直播、線下打通社區團購等方式拓寬銷售渠道，加強新冠疫情封控地區消費者居家消費的便捷性并保障奶源供應。

圖5展示了蒙牛在新冠疫情沖擊下的供應鏈扶貧實踐活動，蒙牛在維持自身穩定并實現進一步發展的基礎上，穩定了受到新冠疫情沖擊的供應鏈，維持全國乳品市場的穩定，向世人證明了履行社會責任能夠實現社會效益和經濟效益的雙贏。

圖5 蒙牛供應鏈扶貧模式

4 案例分析

4.1 品牌效應分析

品牌價值于企業而言意義重大，蒙牛以更多的資源投入確保了一系列社會責任實踐的有序進行，極大程度擴大了企業知名度，促進了蒙牛品牌認知的塑造與完善，進而推動了蒙牛品牌原型的產生與成長，積極的品牌原型又為持續的品牌認知注入動力，形成“認知—原型—再認知”的理想循環模式，在全社會范圍內促成了品牌效應的實現。在品牌效應下，蒙牛乳制品擁有更高的品牌價值，更高的品牌價值促進了更多消費需求的產生，有效推動了蒙牛經濟效益的實現，進而促進了蒙牛持續投資行為的開展，最終實現了“投資—利潤—投資”再循壞的目標。其基于品牌效應的內部運行機制如圖6所示。

圖6 蒙牛品牌效應實現機制

在新冠疫情危機下，蒙牛在供應鏈扶貧實踐中針對性采取系列措施，以有效的投資行為提升了品牌價值。第一，在供應鏈上游，蒙牛向因疫致貧的奶農提出收購承諾并積極履行五保措施來有效保障奶農的總體供應能力以及奶源質量，而基于優質奶源的產品則直接促進了品牌價值的提升。第二，蒙牛通過對自身的直接投資例如升級生產線等來直接促進產品質量的提升，而優質的產品則是最好的招牌，這將使蒙牛在同質品競爭中獲得更大的優勢，從而形成更高的品牌價值，最終將為蒙牛帶來穩定的銷量同時也為奶農帶來穩定的原料奶銷售。第三，蒙牛為確保原料奶質量，其向奶農承諾的收購價有時會高于市場平均價格，這在提升蒙牛口碑的同時，也將促使奶農在該供應鏈上的利益分配占比進一步擴大，從而保障扶貧實踐的有效性。第四，在供應鏈的下游，蒙牛通過捐贈物資、公益項目、靈活的銷售形式等一系列社會責任實踐，不斷深化消費者的品牌認知，促進品牌價值提升，進而驅動消費需求。

4.2 交易成本分析

優質奶源是發展的基礎，是乳業的源頭。在新冠疫情危機下，在供應鏈上游，蒙牛持續為奶農提供資金支持和技術幫扶，抵御住了新冠疫情沖擊，防止了返貧出現；在供應鏈下游，蒙牛協同地方政府、奶業協會及物流合作伙伴，保證了運力充足和通行順暢，保障了優質乳制品的正常供應。上述做法極大地降低了蒙牛和奶農之間的契約成本與執行成本。

對消費者而言，第一，減少消費者搜尋信息的成本，即消費者在面對眾多同質品時，能因品牌效應快速選擇；第二，減少消費者轉換成本，即消費者良好的購物體驗促使其成為忠實客戶，鮮有消費者轉換購買對象；第三，能夠減少消費者與蒙牛之間的執行成本，即消費者在購買蒙牛產品后，因其優質品質，故不存在因質量問題而召回產品的現象。

總而言之，產品的優良品質又促使消費者對產品的持續購買，蒙牛的持續收益提升保證了其下一輪投資的開展，最終實現“投資—利潤—投資”的良性循環。其基于交易成本內部運行機制如圖7所示。

圖7 蒙牛交易成本實現機制

5 結論與啟示

5.1 結論

首先，在公共危機下，龍頭企業的社會責任實踐創新，對社會及行業穩定意義重大。2020年初新冠疫情突至，對各行各業正常生產活動造成巨大沖擊。蒙牛面對乳品行業的困境，以供應鏈扶貧的社會責任實踐創新有效保障了乳品行業的整體穩定，進一步保障了社會穩定。作為乳品行業的龍頭企業，蒙牛對供應鏈上下游的利益相關者均實現有效幫扶，其面對此類重大突發公共危機進行的社會責任實踐成效顯著，對行業及社會穩定發揮重要作用，也為蒙牛在危機背景下尋求自身發展探索了出路，于類似企業而言具一定借鑒意義。

其次，供應鏈扶貧依托合理的作用機制能夠實現企業、相關參與方、被幫扶方與消費者的共贏。企業參與扶貧雖會增加額外成本，但蒙牛案例已經佐證企業參與扶貧不一定會降低企業利潤，相反，運用合適的扶貧方式，扶貧企業、被幫扶群眾以及消費者的整體利益都能得到不同程度提升，該結論意味著企業建立共贏的扶貧機制是切實可行的。

5.2 啟示

第一，面對公共危機，行業龍頭企業需要積極履行社會責任，以維持行業穩定進而確保社會穩定。龍頭企業在面對公共危機時，應根據其所處行業的實際情況積極承擔社會責任，靈活地采取應對措施以穩定上下游參與者正常運轉，并且其通過維持行業穩定來達到在全社會范圍內形成良好的品牌認知的目的，這將有助于企業探索出新的道路。

第二，企業應意識到參與扶貧實踐有助于增加供應鏈鏈上主體的整體利益，善于利用合適的扶貧方式可達到參與方共贏的目標。在實踐過程中，可采用本文提出的以品牌效應與交易成本理論為作用機制的供應鏈扶貧模式，即龍頭企業作為供應鏈上的中間環節，對上下游投入更多資源從而降低雙方交易成本與提高自身品牌價值，以此來擴大消費者需求最終實現“投資—利潤—投資”再循壞的目標。

注釋

①數據來源：人民網（http://cpc.people.com.cn）和《蒙牛雙案例入選“企業精準扶貧綜合案例50佳”“企業精準扶貧專項案例50佳”》

②數據來源：人民網（http://cpc.people.com.cn）和《中共中央國務院關于打贏脫貧攻堅戰的決定》

③根據農業農村部在2019年10月15日發布的《2019年扶貧日產業扶貧論壇在北京召開》知，截至目前，建檔立卡貧困戶中，92%的貧困戶已參與到產業發展當中。832個貧困縣已發展市級以上龍頭企業1.4 萬家、發展農民合作社68.2 萬家，超過2/3的貧困戶實現了新型經營主體帶動