創業機會如何開發？基于三種機會觀比較

傅 穎,江盈盈,黃沁怡

(1.南昌大學 經濟管理學院，江西 南昌 330001；2．浙江工商大學杭州商學院，浙江 杭州 311500；3. 英國愛丁堡大學未來學院，英國 愛丁堡 EH8 9RR)

0 引言

理論上機會是創業研究的核心，使創業成為獨立研究領域[1]，實踐上知曉機會來源而不行動則不能稱為創業[2]。近年來有關創業機會研究取得了長足進展，但既有文獻仍存在兩大缺口。首先，現有研究注重機會識別而非機會開發完整過程的現象較為普遍，造成有學者提出“創業機會”概念突出創業者識別的“新點子”(new venture ideas)而不重視研究外部促成因素(external enablers)在機會開發中的作用[3]。由此有學者提出：若創業機會的研究僅停留在機會識別階段，則“創業機會”的研究概念應被學術界舍棄[4]。上述觀點均指向了德魯克的名言——“創業既不是一門科學，也不是一門藝術，而是實踐”[5]。基于此，管理學者應從事更多負責任研究——“提供可靠且有用知識促進商業實踐”[6]，基于指導實踐的創業研究應聚焦于創業機會完整開發過程。換言之，停留在“機會識別”、“機會發現”、“創業警覺性”上的創業研究遠遠不夠[4]，創業研究的核心問題應從“創業機會從何而來”過渡到“創業機會如何開發”。

其次，既有文獻尚未重視對3種機會觀視域下的創業機會開發路徑做出具體的區分與比較。學界關于機會來源探究逐步從管理學延伸到了哲學層面，至少存在發現型、構建型和創造型機會3種觀點[7]。實證主義(empiricism)主張機會源于既有市場需求，被創業者發現(discover)[8]；建構主義(constructivism)認為機會是市場潛在需求，被創業者和社會環境共同建構(construct)[9-10]；批判現實主義(critical realist)則提出機會是一種未實現的抽象可能性，由創業者從0到1創造(create)出來[11-12]。3種創業機會觀中，發現觀起源最早，Kirzner[8]提出機會的發現是創業的核心問題，認為創業機會來源于一系列的市場不完全(market imperfections)，符合實證主義哲學范式[13]，被學界廣泛理解。然而，基于單一機會發現觀不足以全面指導多樣的機會開發實踐，對構建型和創造型機會開發而言，其機會識別和鏈接過程均與發現型機會有較為顯著差異。

針對現有研究不足，本文旨在探究和解構不同機會觀下完整機會開發過程，打破既有文獻中將機會識別與機會鏈接割裂的現狀，針對3種機會觀視域下的創業機會開發路徑做出具體解構，對情境制約、行為模式和資源投入進行差異性分析，以圖完善創業機會開發理論，對創業實踐產生指導價值。

1 創業機會開發的兩個階段

創業機會開發是指創業者基于市場感知，通過創新性資源組合提供有價值的產品或服務滿足市場既有或潛在需求的完整過程[14-15]，包含機會識別(recognized)和機會鏈接(articulated)兩個階段。

1.1 機會識別

由主觀感知主導的機會識別處于創業起始位置，是創業者感知市場需求的過程[16]。機會識別與創業者認知緊密相關，要求創業者通過信息加工將市場需求變為有意義的機會信念[17]。當創業者感知到某種產品或服務既有需求得不到滿足時，將識別發現型機會；當創業者感知到可基于消費者所表達出的產品或服務不足而對潛在產品或服務進行改進時，創業者將識別出構建型機會；少數與眾不同創業者，將自身主觀認知感受以及由此產生的靈感進行概念化詮釋進而試驗出產品，這將識別出創造型機會，滿足消費者潛在需求。

機會信念是創業者考慮手頭資源和未來理想狀態(如利潤產生或社會效益)對行為傾向的確認[4]。機會開發涉及創業者“第一人”(first-person)機會信念[2]——為什么是“我”能開發這個創業機會——主要影響機會識別階段；也涉及“第三人”(third-person)機會信念——創業者為用戶建立起屬于“他們(消費者)”的機會——主要影響機會鏈接階段。

1.2 機會鏈接

Suddaby等[18]以及斯曉夫等[11]所提出機會鏈接的概念，強調創業機會不僅在于識別，還要求創業者向消費者清晰表達出獨特的觀念[18]，以及調動資源解除環境中束縛條件滿足顧客的潛在需求[10]。機會鏈接是指創業者針對識別出的既有或潛在需求，進行需求-資源的“契合(fit)”，或在需求與社會環境之間創造一個新的“契合”，體現出切實滿足消費者需求的過程。

就發現型機會開發來說，創業者需要將既有市場需求和特定資源“契合”。機會和資源緊密相連，Kirzner[8]在其創業機會發現理論中指出，如果創業者認為有將資源從目前的次優配置重新部署到更具利潤前景的機會，其將決定開始新的業務或擴展新的產品市場。也即，創業者將決定把原用于生產A產品的資源用于生產B產品；或者不再在C地生產A產品，而到D地進行A產品的生產。跨國企業動態交互式鏈接撬動資產和機會便是該種機會開發過程[19]。構建型機會鏈接主要包含產品客觀化，是創業者在與社會互動過程中逐漸使產品或服務被客觀世界接受的過程，其聚焦于用替換型供給滿足既有需求(如優步構建了私家車供給替換出租車的需求)，此情形下創業者需使用已有手段和資源與社會環境融合以構建出新的手段-目標關系，最終滿足潛在需求。創造型機會鏈接過程不僅有產品客觀化步驟，還涉及產品概念化。具體來說，因創造型創業機會屬于從0到1的產品與服務開發，在機會識別之后的機會鏈接階段首先要求創業者創建一個與市場需求相對應的新商業概念(concept)，在完成產品概念化后再進行客觀化。

2 三種創業機會開發過程比對

2.1 發現型機會開發過程

當某產品或服務在市場中既有需求也有供給，但在空間或時間上存在供給不足，將催生發現型機會。換言之發現型創業機會的開發是利用市場空缺，投入資源以實現市場均衡的過程。理論上來說，發現型機會屬于Kirzner所提出的以創業警覺性填補市場空缺，進行市場套利，此時創業機會本身便有利可圖。“套利”性質創業機會發現，在時空上往往存在較明顯市場缺口，能被多數人發現，即機會識別過程需較少的人力資本和信息加工與遷移。然而，機會鏈接階段所需的資源投入導致僅有部分人能開發此種機會。貧困居民利用小額貸款進貨并沿街販賣小商品屬于典型的發現型機會開發，但即便是這種“草根”式創業，也取決于小額貸款的可得性[20]。

圖1 發現型創業機會的開發過程

發現型機會開發過程總體上表現為“機會識別(市場非均衡缺口)→機會-資源鏈接→機會發現”的相對線性過程(見圖1)。發現型機會源于機會本身，即外生的市場空缺。創業者通過機會識別，考察先前收集的信息，真實感知到創業機會的存在，并進行信息加工及感知消費者需求，這一過程通常僅需較低人力資本和創業警覺性。進一步，創業者將機會與其自身先前知識和社會網絡資源鏈接，將特定市場需求和資源進行匹配，最后根據風險水平和預期回報投入資源開發創業機會。

2.2 構建型機會開發過程

構建型機會在機會識別階段，創業者一方面主觀地加工機會信息，并逐步明晰用戶超前需求，僅有較高創業警覺性的創業者才可識別該種尚處于潛在和不成熟狀態的需求[21]。機會鏈接階段，創業者需將構想方案與社會環境鏈接，要求創業者將超前需求的主觀感知客觀化。構建型機會的成功開發，不僅取決于市場需求，還依賴創業者的社會化技能，尤其是資源利用、組織設計和制度創新三方面的鏈接能力，換言之，基于創業機會構建出的商品或服務需取得社會習俗和制度上的認可[22]。例如，在滴滴打車出現之前尚無類似服務，但消費者普遍存在便利的打車需求。在讓消費者接受滴滴打車的過程中，創業者不但要培養消費者消費習慣和私家車主社會觀念，還要不斷符合政府的監管制度規定。

構建型機會的開發過程示意如圖2所示。構建型機會有外生屬性，但機會的識別尤其被市場接納的過程極大仰賴于創業者。在機會識別階段，創業者基于潛在市場需求，經過反復循環思考和評估選擇其中的一條方案(圖2中的不規則曲線)，以此形成新的手段(means)；在機會鏈接階段，創業者通過社會化技能，使產品或服務被市場與社會環境接受。本質上，構建型機會開發在于建立一種新的手段-目標關系，創業機會鏈接要求創業者與消費者進行一系列互動[23]，讓消費者逐漸理解產品或服務，由此完成機會開發。

2.3 創造型機會的開發過程

創造型機會的開發過程如圖3所示。創造型機會源于創業者所擁有的渴望、資源、經驗的機會信念，是指基于考慮我能進行的某項創業“第一人”(first-person)[24]。強大信念生成的創業靈感是創造型機會的源泉所在[25]。創業者運用理性和靈感同時思考、判斷、評估用戶相關潛在需求或興趣，類似于藝術家通過想象創造出一件全新的產品，帶有“藝術品”屬性[26]，最終在千百條可能的創業方案中得到解脫(圖3中的不規則曲線)，創造型機會將探索新的從0到1的產品/服務路徑，形成具體創意方案完成機會識別。

圖2 構建型創業機會的開發過程

由于創造型機會的產品或服務在市場上還未出現，屬于垂直進步產品，在機會鏈接階段，創業者首先需向消費者和其他利益相關者概念化解釋產品或服務所處應用場景，使其知曉產品價值；進而的客觀化與構建型機會開發類似，通過意義建構讓利益相關方(消費者、投資方以及監管者)接受，可能采取的方式包括非正式對話或口頭交流，或更正式的會議[27，23]。與構建型創業機會識別新手段滿足消費者潛在需求不同，創造型創業機會識別的是一種新的目標(end)，進而形成一種新的手段-目標關系。

圖3 創造型創業機會的開發過程

3 創業機會開發情境及其對創業者的要求

創業機會開發在具體情境中完成，故后者不容忽視。創業情境是創業實踐過程中由外部促進或制約的各種要素、條件、環境或狀況[28]。Mcmullen & Shepherd[2]將創業情境分為：①風險性創業情境，即在創業行動前已知可能出現的結果和結果出現的概率；②模糊性情境，即在創業行動前知道可能出現的結果，但每種可能結果的概率不可知；③不確定性情境，即在創業行動前對可能出現的結果和結果出現的概率均不可知。不論何種創業機會類型，降解創業情境風險性、模糊性、不確定性，克服不同情境的制約是成功開發機會的關鍵，這要求創業者具備不同的行為能力。

3.1 發現型機會開發：Kirzner式創業者應對風險性情境

在發現型機會框架下，機會本身早已存在于市場或行業中，主要考驗創業者的“第三人”機會信念，即開發專屬于用戶的機會。信念越高的創業者具有較強自信心和行為傾向[29]，越能實現對既有用戶需求的機會開發。相比其他兩類機會開發，這種具有明顯市場缺口的發現型機會需較少先前知識，只要求較低的甚至無需人力資本[20]。因市場空缺較明顯，發現型機會所需的創業警覺性主要是掃描與搜索維度(scanning and searching)[30]。創業者需立足本行業的社會網絡，獲取市場信息和資源，充當“發現和處理當地小規模社會需求的創業修理工”角色[31]。由于市場缺口導致機會本身有利可圖，此時機會開發的主要制約因素為機會鏈接階段，這需要Kirzner式的創業者通過資源投入建立屬于用戶(第三人稱)的機會，滿足用戶需求以提高機會開發的成功概率。就該角度而言，有資源優勢的創業者成功開發創業機會的概率更大。

3.2 構建型機會開發：Schumpeter式創業者應對模糊性情境

構建型創業機會主要面臨模糊性創業情境制約，對創業者要求較高，只能被部分創業者識別。具體來說，創業者在創業前知道其將生產的產品——知道可能出現的結果，但對最終會開發成何種功能、款式和形狀等的產品/服務未知。同時，用戶是否接受以及政府監管者是否認可也未知，導致最終各種結果發生的概率不可知。

構建型機會開發在機會識別階段，創業者利用創業警覺性聯合與連接維度(association and connection)[30]，專注于接收新信息及擴展邏輯從而識別潛在市場需求，促成創業者具有“第一人”機會信念，在市場潛在需求(“第三人”機會信念)與自身信念之間找到交集后相信自己是機會開發的“當然人選”，并考慮未來理想狀態(如利潤產生或社會效益)后對行為傾向進行確認[24]。在機會鏈接階段，構建型機會開發對創業者的先前知識要求較高，需具備高警覺性和跨行業知識與技能以促成客觀化[20]。此情形下Schumpeter式創業者能較好應對情境挑戰，他們通常被認為是“國王”，在Schumpeter的理論中創業者的核心職能并非經營或管理，而是看其是否破壞現存結構，與社會環境交互建立新的生產函數和新的生產要素組合，并執行此“新組合”以滿足市場需求。

3.3 創造型機會開發：Knight式創業者應對不確定性情境

如果說發現型機會與構建型機會可通過填補市場空缺為創業者帶來價值，那么創造型機會的成功開發或將通過識別開發新目標產品，全面影響整個行業價值鏈甚至整合多行業價值鏈，催生大量新創業與就業機會，即產生創業機會集[12]。創造型機會開發，無歷史數據可以研究，無同行標桿可供參考，無合適的預測模型，完全體現了創業情境的不確定性和不可預測性。創造型機會開發嵌入在Knight式的不確定性創業情境中——事先結果無法預計，而是沿著時間軸通過多階段逐步演化選擇而來。換言之，創造型機會開發需能夠容忍高度不確定性的Knight式創業者——為應對機會識別階段不確定性，他們需通過對隱性知識的開發，以自身的信念思考和判斷這個世界應出現何種產品，一定程度上說，這要求創業者具有“直覺”與“智慧”，體現創業警覺性中的判斷(judgment)維度[30]，重點是判斷新信息，并評估其是否反映了潛在商業機會。在機會鏈接階段，創業者要在建立新產品/服務的概念化和合法性方面做出諸多努力。創造型機會開發產品或服務的超前性決定了其機會鏈接過程更具復雜性，如果說構建型機會鏈接主要包含客戶和監管的認可接受，那么創造型機會鏈接則還需得到多利益相關方認可[12]，此情形下機會由創業者和利益相關方共同創造，Knight式創業者不僅是不確定性的承擔者，還是生產過程的協調者和領導者。為分散不確定性，Knight式創業者須交出對不確定性的控制權，協調更多利益方包括諸如投資者、工人和其他生產要素的出租者。

4 結論、啟示與展望

4.1 結論

緊密結合“創業機會如何開發”這一問題，本文首先強調創業機會開發不僅包括機會識別過程，更涵蓋了機會鏈接過程。其次，圍繞三種機會觀，對3種不同機會開發過程進行了全面的解構，揭示其在創業情境及對創業者要求方面存在的差異，比較了機會信念、先前知識和創業警覺性等方面對創業者的要求(表1)。

表1 三種創業機會開發的比較

本文以創業機會前沿理論中的三大哲學視角界定不同機會類型，響應了包括德魯克、Foss和Klein等學者所強調的：管理學構念產生的目的是推動科學進步以更好地指導實踐[4]。指出既有研究對機會鏈接過程的探究不足造成了對機會開發完整鏈條缺乏深度分析，現有創業機會的研究不應以機會識別為核心，而應聚焦于機會如何被開發，打破過往機會識別和機會鏈接兩階段的割裂現狀，特別注重機會開發過程中對消費者需求的滿足。

遵循德魯克“創立企業的唯一目的是創造顧客”的論斷，以滿足市場既有或潛在顧客需求為分析關鍵，解構機會開發過程中機會識別和機會鏈接兩個階段，剖析發現型、構建型、創造型創業機會開發的過程模型，并在此基礎之上比較不同類型創業機會開發情境及由此形成的對創業者的不同要求。研究可知：發現型機會開發源自機會本身，需識別客觀環境中的既有市場缺口；構建型機會源自潛在市場需求與創業者感知的交織，需克服模糊性情境制約識別新的滿足消費者潛在需求的手段；而創造型機會源自創業者的機會信念和創業靈感，需克服不確定性情境制約識別滿足消費者潛在需求的新的產品或服務。發現型機會開發鏈接階段，創業者將機會與其自身可利用資源鏈接，進行特定市場需求和特定資源間的匹配；構建型機會鏈接階段，因機會識別所生成產品或服務的超前性，需進行產品客觀化以獲取現有社會習俗和/或制度的合法性認可最終使消費者和社會接受；創造型機會開發的鏈接階段，因機會識別所生成產品具有前所未有性，要求創業者首先進行產品/服務概念化，再進行產品客觀化。

4.2 啟示

本研究對中國改革開放40多年來的創業實踐具有啟示作用。改革開放后的20世紀80年代，一改憑票供應，中國百姓既有消費需求旺盛，依靠風險承擔型創業者的客觀環境發現，仰賴低勞動力成本搭配技術模仿，具有可滿足消費者需求的巨大商機，此階段絕大多數的創業實踐屬于發現型機會開發，在市場均衡過程中，“大膽”的企業家利用資源與大量涌現的消費者需求匹配，進行“機會的套利”。

2015年前有兩方面原因導致創業機會開發逐漸由發現型向構建型轉變。其一是居民可支配收入提高使其對商品品質要求提高，讓中國具有創新意識的傳統企業開始進行機會構建以滿足潛在市場需求。例如，方太最早只是生產吸油煙機，而后逐漸從單一化產品到構建集成廚房電器，推出“嵌入式廚房電器”“廚房電器+家具”等新概念，創業者對市場潛在需求感知并由此產生的公司創業(corporate entrepreneurship)使企業從機會發現向機會構建轉變，重點是通過產品客觀化讓消費者接受新產品，并理解這能改善其生活品質。其二是互聯網、移動互聯網在中國興起，構建型機會在新創企業創業實踐中嶄露頭角，如滴滴平臺屬于構建型創業機會開發。這些創業者注意到了潛在市場需求，在很大程度上是創業機會與社會環境鏈接的產品客觀化過程。如滴滴在初始階段既要進行大規模營銷補貼讓消費者接受其服務，還要與政府制度監管相協調并做出讓步。

改革開放40多年來中國創業實踐多數是在克服風險性和模糊性情境，克服不確定性情境以產生創造型創業機會開發并不多。過去十幾年來中國互聯網背景下的構建型機會開發，很大程度上屬于“商業模式”上的模仿，與科技創新無關。中國經濟要由高速發展轉向高質量發展，這要求中國創業實踐轉向從0到1的創造型機會開發，以解決諸如科技研發的“卡脖子”問題。從此意義而言，本文剖析和對比3種創業機會開發過程，并據此深化人們對于不同類型特別是創造性機會開發過程的認識，意義重大。未來中國社會應重視培養有強大機會信念與悟性思維的人才，尊重創業者好奇心以提升其機會信念，幫助其在研發制度變遷過程中承擔領導角色。

4.3 展望

未來潛在研究方向主要有3個方面。一是繼續夯實創業機會開發過程的理論基礎。本文雖從機會信念、先前知識、創業警覺性方面論述了機會開發過程的動力因素，并將其作為理論基礎，但必須指出的是，本文的論述更多是邏輯推演式的初步探討(相當于提出了有待檢驗的假設)。它們的相互關系如何？是否還有其他影響因素？這些都值得未來研究者思考。

二是考慮以定性研究方法檢驗機會開發過程模型的有效性。創業機會開發涉及的要素空間廣、時間長、主體多，其有效性的實證檢驗較為復雜，但這并不意味創業機會開發過程不可檢驗。近年來許多學者指出要重視定性方法在創業研究中的貢獻[10,18]。本文認為通過定性研究創業者以及其他利益相關者，剖析創業機會的源起、發展和演變，是檢驗機會開發過程模型有效性的可行方案，這一研究路徑也有待未來研究者進一步探索。

三是將創業與營銷進行交叉研究，從“創業營銷”(entrepreneurial marketing)的角度研究創業機會開發。機會鏈接和機會開發的終點是滿足客戶需求，創業和營銷間顯然存在著相互交織的關系，未來機會開發研究可從客戶的角度探討其對產品/服務的接受過程，特別是構建型和創造型機會下產品接受過程的差異。創業營銷可能出現在新創企業營銷演進中的第一個或最后一個階段[32]，那么3種機會開發的創業營銷是伴隨著機會開發的整個過程還是在第一階段(機會識別階段)或最后一個階段(機會鏈接階段)？上述研究問題的解答將進一步促進創業者-客戶關系動態適應和調整[33]，并將最終促進創業學與營銷學交叉成果的產出。