融媒體視域下城市形象傳播的特點和策略探析

摘要：城市形象是國家形象的子系統，是城市精神內涵和特色的集中體現。新媒體的發展促進了城市的開放和互動，但中國的城市形象傳播仍呈現出文本內容創新欠缺和傳播力不足等問題。融媒體時代城市形象傳播具有互動性強、傳播空間范圍大、內容豐富等特點，但整體而言，城市形象建設仍欠缺全方位、全面性和主題性的文本內容。針對上述問題，文章進一步總結了城市形象傳播的策略和途徑，提出從深度挖掘城市自身資源，創新規劃整體的城市品牌策略；通過融媒體傳播的特點，利用多種媒體資源立體多維宣傳城市形象；增加公眾參與的機會和條件，發揮社交媒體的傳播優勢；利用各種條件和技術，精準細分受眾類型，定制傳播內容等方面全面提升傳播效果。

關鍵詞：融媒體；城市形象；文化表達；傳播策略；社交媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0025-03

基金項目：本論文為2021年度國家社科基金后期資助項目“網絡文藝現狀及發展研究”成果，項目編號：21FYSB055

一、引言

城市形象傳播已融入國家形象傳播體系，國家的城市形象優劣與否可以體現出這個國家整體形象的質量和水平。做好城市形象傳播，在一定程度上有利于國家形象傳播。城市形象是城市精神內核的集中體現，既能彰顯城市魅力，又能提高公眾對城市的認識與認同[1]。如今媒體融合發展，增加了城市形象傳播路徑，豐富了城市形象傳播內容，為推動城市的開放與互動提供了新的契機和條件。在融媒體時代，應該充分發揮各類媒體在城市形象的構建和傳播中的作用，充分發揚各類傳播主體的優勢，在城市形象傳播過程中增添助力。

二、城市形象傳播：從文化生產到文化表達

城市形象是國家形象的子系統，是城市精神內涵和特色的集中體現，其構成和內容，主要包括三個方面。一是物質基礎，包括城市基礎設施和其他城市空間環境；二是城市服務管理，指城市政府和服務機構的管理服務體系和城市治理舉措；三是城市文化，包括人文科技形象、產業經濟風貌、社會價值觀念和歷史風土人情等。

城市形象傳播指城市傳播主體為有效傳遞城市信息、宣傳城市特色而采取的一系列措施和活動。城市形象傳播可以分為對內傳播和對外傳播兩大類。對內傳播是指向本市居民公開政府信息和活動，可以使居民更好地了解這座城市，提高凝聚力和向心力。對外傳播是指將城市相關信息傳遞給城市外部的社會，目的是做好城市自身形象的宣傳。

美國傳播學者漢諾·哈特（Hanno Hardt）在其《傳播學批判研究》中，強調了文化和文化表達的重要性，文化不應局限于生產。在城市形象的傳播中，表達是需要被理解的，溝通和互動的過程就是表達和解釋的過程，如何表達和解釋就是如何樹立形象。

三、現階段城市形象傳播存在的普遍問題

在媒體融合發展的技術背景下，我國城市形象的建設和傳播取得了顯著的實踐效果。但是，從系統的角度來看，城市形象的構建和傳播仍需要有綜合性、創新性、獨特性和立體化的文本內容，并且需要充分發揮媒體融合在傳播過程中的作用和價值。

（一）城市形象塑造的文本內容欠缺

城市形象傳播已經成為提升城市知名度和競爭力的重要戰略之一，但目前千篇一律的城市形象廣告，千城一面的城市空間設計，不僅沒有提高城市的競爭力，反而破壞了城市的個性和魅力。

城市形象傳播應該深入挖掘城市的獨特標簽，將城市的核心優勢和特色資源充分地利用和展示。但如今許多城市僅把旅游資源作為城市形象傳播的主要內容，導致內容雷同、同質化嚴重，造成城市形象傳播辨識度偏低，無法吸引受眾產生良好的傳播效果。另外，許多城市經歷了城市發展轉型，然而很多城市只注重產業發展，忽視對外宣傳，缺乏外部形象管理，使人們仍然停留在對這些城市舊時的刻板和單一印象中，導致知名度不高。比如，大多數人仍認為東北只是一個落后的工業生產區，而忽視了城市的經濟發展。

（二）城市形象傳播的傳播能力不足

傳播主體缺乏構建良好城市形象的系統性、策略性城市形象傳播規劃。新媒體中城市傳播有五大主體，即政府、非政府組織、企業、市民和傳統媒體[2]。然而，大多數城市傳播主體沒有把握傳播規律和傳播特點，缺乏傳播內容生產，缺少傳播內容的原創性和獨特性，難以吸引受眾的關注和興趣。另外，自媒體的興起使部分市民成為城市形象宣傳的主體，但其中部分存在對城市形象內涵認識不足、媒介素養較低等問題，容易出現導向偏差、言論偏激、商業營銷色彩濃厚等現象，可能在無意識中產生和傳播對城市形象塑造不利的內容，對城市形象的構建和傳播產生負面影響。

在媒體融合的背景下，城市形象的構建和傳播關鍵在于發揮廣大受眾的傳播能力。城市形象傳播主體的轉變，使大量城市居民既是受眾同時也成為傳播者，進行在線傳播。這種轉變可以使城市居民直接參與城市形象的構建和傳播，實現“多級傳播”。為提高受眾參與傳播的積極性，應該增加特色傳播內容，并對受眾群體進行細分，推送個性化的信息，增加對居民的吸引力，提升其對城市形象的認知和理解。然而在實際發展中，多數城市沒有重視各類人群的喜好特點和不同需求，導致其對城市形象和城市發展缺少關注缺乏理解。

四、融媒體背景下城市形象傳播的特點

在媒介逐步實現融合發展的同時，城市形象傳播的平臺越來越多，高質量的傳播載體和先進的技術吸引了更多人的關注。在融媒體時代，城市形象傳播從口述式記憶形象轉變為具有強烈整體畫面感的文化沖擊式形象，給人們留下深刻的印象。城市形象傳播內容已從關注“神話傳說”“名人故里”等人文話題，轉向表達城市可持續發展、數字化轉型等時代風貌。與傳統媒體時代的城市形象傳播相比，媒體融合時代具有明顯的優勢，這主要是由新媒體技術的普及應用所致，表現在以下三個方面。

（一）具有即時互動的優勢

隨著移動智能終端的普及，信息傳播呈現良好的雙向互動。城市形象的傳播主體可以與受眾即時溝通和交流，并且在傳播過程中不斷調整和更新傳播內容，以適應受眾的即時反饋，增強傳播效果。同時，通過移動設備用戶可以即時瀏覽信息和表達觀點，隨時分享自己的理解和感受，傳播城市形象[3]。媒體融合所帶來的城市形象傳播主體和受眾的良性互動，增加了大眾與城市的信息交流和精神聯結。

（二）具有在更大空間范圍傳播的優勢

新媒體技術突破了傳統媒體在傳播過程中所受到的時空局限，使城市形象可以在更大范圍內得到更有效的傳播，從而擴大了城市形象傳播的覆蓋面。

（三）具有傳播內容豐富的優勢

隨著新媒體技術的快速發展和迅速普及，更多全新的城市形象傳播內容被不斷挖掘發現。在傳統媒體時代，城市形象的傳播通常只能依靠文字和圖片。數字技術的發展，使傳播內容更加豐富多彩，可以通過短視頻、VR、AR等多種豐富的內容形式進行立體傳播。

五、融媒體背景下城市形象傳播的策略

（一）深入挖掘城市IP，創新打造城市品牌

挖掘城市獨特的內在精神文化，樹立城市品牌是城市形象傳播的必然路徑。成功的城市品牌營銷可以讓居民對所處城市產生認同感，使企業看到城市的價值并進行投資，讓其他城市的消費者對城市產生良好印象。因此，在中國城市品牌營銷的策劃與實施中，必須首先深挖城市IP，明確城市定位，圍繞定位開展差異化營銷，著力提升城市品牌知名度。

城市品牌的挖掘和塑造要打破常規思維定式，避免走入同質化俗套。通過舉辦國際會議、文化營銷等大型活動，可以提升城市的知名度和美譽度，塑造城市品牌，例如博鰲亞洲論壇和達沃斯世界經濟論壇等[4]。城市形象傳播主體可以將城市形象構建與城市營銷相結合，通過策劃舉行高端、專業、高質量的大型活動，吸引全球關注，不斷完善城市形象的塑造和傳播。

（二）充分利用融媒體平臺，整體宣傳城市形象

在當下這樣一個媒介大發展的時代，不同媒介具有各自的優勢。可以從不同的角度和層次進行城市形象傳播，形成立體的傳播矩陣，使信息更進一步傳播，以吸引各層次的受眾，使受眾到達率更高。城市形象的傳播當前主要集中在社交媒體平臺，如微信、微博等。在城市形象傳播過程中，抖音還原了多元立體的城市形象，打破了單一固化的認知，以其獨特的產品特性矯正了刻板印象，對城市形象傳播發揮著顯著的作用。此外，知乎、小紅書等社交媒體平臺也對城市形象傳播起到重要作用。通過多平臺主題互動，吸引用戶討論，引導用戶參與城市形象傳播。同時，微電影植入也是傳播城市形象的有效手段。

比如，通過制作以居民日常生活為主題的城市微電影，從細節和片段中展現居民積極樂觀的生活態度和勤勞勇敢的工作作風，表現城市生活環境和文化氛圍，體現城市地域特色和風土人情。開辟各種媒體渠道，根據各類媒體的特點，有針對性地進行信息發布、傳播和形象塑造，最大限度地發揮媒體整合優勢，提升城市形象的傳播效果。

（三）增加公眾深度參與，激發二次傳播效應

在媒體融合時代，城市形象的傳播主體也發生了變化，從政府的單一傳播演變為政府主導，社會各界發揮合力共同傳播。在這個過程中，公眾所發揮的作用日益顯著，不僅要重視公眾在傳播中所生產的傳播資料，更要注重激發公眾所產生的二次傳播效應。口碑傳播在當今的城市品牌創建及傳播中，發揮著極其重要的作用，并具有其柔和性和可信性[5]。

通過對發生在市民身邊的生活小事、趣事的傳播，城市形象使公眾產生共鳴，并激發二次傳播。在《財富》雜志主辦的全球論壇上，主辦方通過采用受眾視角進行宣傳，加強論壇的傳播效果，利用人文化的案例和元素，使公眾對廣州這座城市產生認同感。例如，在城市形象宣傳片《花開廣州·盛放世界》中，有選擇地為大家展現了城市景觀、歷史文化、生活習俗等，這樣既能體現廣州城市形象的特性，也能使觀眾產生共鳴。

增加公眾參與的機會，提升市民參與度，在更易激發二次傳播的同時，拉近與其他城市市民的距離。例如，廣州市充分利用國際會議組織活動并進行有效傳播，通過小學生參與路演等形式，在全市發起了“財富小信使致信世界500強CEO和領軍企業代表”活動，200余萬學生參與其中，不僅活動現場取得了很好的反饋，宣傳也獲得了良好的效果，更成功激發了學生和家長的“二次傳播”，使廣州溫馨和充滿活力的城市形象更加深入人心。

創新傳播手段，利用新媒體設計發布有利于二次傳播的宣傳產品，引發更多的分享、關注和討論。首屆智博會舉辦期間，重慶在交流過程中運用了線上線下的互動策略，獲得了良好的傳播效果。在智博會開幕伊始，上游新聞就推出了H5產品《智能生活連連看》，對受眾參與和了解智博會有很大幫助。大家以游戲的形式積極參與，學習政務、醫療、教育、支出等方面的應用，了解這些智能應用會給生活帶來的變革和便利。超過33萬人次對小游戲進行了體驗，大家積極參與，并高度稱贊[6]。用戶在線體驗后，再實際到線下參觀智博會，這期間的二次傳播及交流大大增加了智博會的知名度，也讓更多人參與其中。“智慧重慶”獲得公眾高度認可，重慶的城市品牌形象得到進一步提升。

（四）精準細分受眾類型，定制細分發布渠道

傳統媒體一對多的傳播模式早已不適應如今的受眾需求，因此融媒體時代的城市傳播需改變受眾策略，提出有針對性的方案。例如，針對年輕人和老年人的傳播，針對男性和女性的傳播都有其特定的渠道。城市傳播也不例外，如果能夠在不同平臺進行有針對性的城市形象傳播，受眾群體一定更易接受，這樣的傳播才能達到最佳傳播效果，同時節約各類資源。

在社交媒體上，粉絲數眾多的用戶可以成為“意見領袖”，其言行可以影響粉絲的選擇，引導輿論。在城市形象傳播中，合理利用這些用戶的主導作用進行信息宣傳和輿論引導，使這些用戶能夠以自己的方式宣傳城市形象，使受眾能夠更好地理解城市的內涵，對城市形象產生良好的印象。同時，各個“意見領袖”擁有不同的粉絲群體，對于各類信息的發布應區別對待，以達到事半功倍的效果。比如小紅書社交媒體中有眾多各類主題的愛好者。攝影博主可以發現城市中各個視角的美景美物，旅游博主經常推薦各類旅游資源，美食博主善于發掘城市中的眾多美食。將這些內容結合起來，會是極好的城市形象宣傳素材，也會成為城市旅游發展的推動力。由此可見，只有將各個領域的信息精準地傳遞給相應的粉絲或群體，才能從多個層面構建城市形象，塑造多維立體的城市形象。

另外，利用大數據和算法推薦有針對性細分受眾，進行信息推送，也是城市形象傳播不可忽視的方面。

六、結語

隨著媒介不斷地發展和演變，媒介將對事物產生普遍的影響，城市形象傳播亦不例外。在媒體融合時代，傳統媒體和社交媒體應該共同努力，形成立體化的傳播態勢，達到城市形象傳播的目的。從策略上講，要在創新城市品牌的基礎上，整體宣傳城市形象，并要把握重大事件對城市形象的影響，提升公眾的參與度激發二次傳播，同時細分受眾類型，有針對性地進行傳播。城市形象傳播為人們了解城市打開了一扇窗戶，可以更好地體現一個城市的人文精神與核心內涵，提升城市的影響力和知名度，推進城市的整體發展。

參考文獻：

[1] 王穎哲，殷姿.新媒體語境下城市形象傳播與路徑創新[J].中國報業，2020（20）：18-19.

[2] 張艷銘.社交媒體時代城市形象傳播策略研究[J].科技傳播，2018，10（2）：5-6.

[3] 徐曼.淺析融媒體時代城市形象傳播策略[J].西部廣播電視，2020（16）：61-63.

[4] 甘韻磯.城市形象國際傳播的媒體策略：以廣州城市形象國際傳播為例[J].新聞戰線，2019（22）：70-71.

[5] 何春暉，劉依卿.城市形象傳播的媒介思考[J].國際公關，2005（6）：54-55.

[6] 李凌. 3378萬閱讀量說明了什么：上游新聞首屆中國國際智博會融媒體創新報道感悟[J].傳媒評論，2018（10）：73-74.

作者簡介 張文慧，研究方向：城市傳播、媒介與女性、國際傳播。