融媒體視域下城市形象傳播的特點和策略探析

摘要：城市形象是國家形象的子系統(tǒng)，是城市精神內涵和特色的集中體現(xiàn)。新媒體的發(fā)展促進了城市的開放和互動，但中國的城市形象傳播仍呈現(xiàn)出文本內容創(chuàng)新欠缺和傳播力不足等問題。融媒體時代城市形象傳播具有互動性強、傳播空間范圍大、內容豐富等特點，但整體而言，城市形象建設仍欠缺全方位、全面性和主題性的文本內容。針對上述問題，文章進一步總結了城市形象傳播的策略和途徑，提出從深度挖掘城市自身資源，創(chuàng)新規(guī)劃整體的城市品牌策略；通過融媒體傳播的特點，利用多種媒體資源立體多維宣傳城市形象；增加公眾參與的機會和條件，發(fā)揮社交媒體的傳播優(yōu)勢；利用各種條件和技術，精準細分受眾類型，定制傳播內容等方面全面提升傳播效果。

關鍵詞：融媒體；城市形象；文化表達；傳播策略；社交媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0025-03

基金項目：本論文為2021年度國家社科基金后期資助項目“網絡文藝現(xiàn)狀及發(fā)展研究”成果，項目編號：21FYSB055

一、引言

城市形象傳播已融入國家形象傳播體系，國家的城市形象優(yōu)劣與否可以體現(xiàn)出這個國家整體形象的質量和水平。做好城市形象傳播，在一定程度上有利于國家形象傳播。城市形象是城市精神內核的集中體現(xiàn)，既能彰顯城市魅力，又能提高公眾對城市的認識與認同[1]。如今媒體融合發(fā)展，增加了城市形象傳播路徑，豐富了城市形象傳播內容，為推動城市的開放與互動提供了新的契機和條件。在融媒體時代，應該充分發(fā)揮各類媒體在城市形象的構建和傳播中的作用，充分發(fā)揚各類傳播主體的優(yōu)勢，在城市形象傳播過程中增添助力。

二、城市形象傳播：從文化生產到文化表達

城市形象是國家形象的子系統(tǒng)，是城市精神內涵和特色的集中體現(xiàn)，其構成和內容，主要包括三個方面。一是物質基礎，包括城市基礎設施和其他城市空間環(huán)境；二是城市服務管理，指城市政府和服務機構的管理服務體系和城市治理舉措；三是城市文化，包括人文科技形象、產業(yè)經濟風貌、社會價值觀念和歷史風土人情等。

城市形象傳播指城市傳播主體為有效傳遞城市信息、宣傳城市特色而采取的一系列措施和活動。城市形象傳播可以分為對內傳播和對外傳播兩大類。對內傳播是指向本市居民公開政府信息和活動，可以使居民更好地了解這座城市，提高凝聚力和向心力。對外傳播是指將城市相關信息傳遞給城市外部的社會，目的是做好城市自身形象的宣傳。

美國傳播學者漢諾·哈特（Hanno Hardt）在其《傳播學批判研究》中，強調了文化和文化表達的重要性，文化不應局限于生產。在城市形象的傳播中，表達是需要被理解的，溝通和互動的過程就是表達和解釋的過程，如何表達和解釋就是如何樹立形象。

三、現(xiàn)階段城市形象傳播存在的普遍問題

在媒體融合發(fā)展的技術背景下，我國城市形象的建設和傳播取得了顯著的實踐效果。但是，從系統(tǒng)的角度來看，城市形象的構建和傳播仍需要有綜合性、創(chuàng)新性、獨特性和立體化的文本內容，并且需要充分發(fā)揮媒體融合在傳播過程中的作用和價值。

（一）城市形象塑造的文本內容欠缺

城市形象傳播已經成為提升城市知名度和競爭力的重要戰(zhàn)略之一，但目前千篇一律的城市形象廣告，千城一面的城市空間設計，不僅沒有提高城市的競爭力，反而破壞了城市的個性和魅力。

城市形象傳播應該深入挖掘城市的獨特標簽，將城市的核心優(yōu)勢和特色資源充分地利用和展示。但如今許多城市僅把旅游資源作為城市形象傳播的主要內容，導致內容雷同、同質化嚴重，造成城市形象傳播辨識度偏低，無法吸引受眾產生良好的傳播效果。另外，許多城市經歷了城市發(fā)展轉型，然而很多城市只注重產業(yè)發(fā)展，忽視對外宣傳，缺乏外部形象管理，使人們仍然停留在對這些城市舊時的刻板和單一印象中，導致知名度不高。比如，大多數(shù)人仍認為東北只是一個落后的工業(yè)生產區(qū)，而忽視了城市的經濟發(fā)展。

（二）城市形象傳播的傳播能力不足

傳播主體缺乏構建良好城市形象的系統(tǒng)性、策略性城市形象傳播規(guī)劃。新媒體中城市傳播有五大主體，即政府、非政府組織、企業(yè)、市民和傳統(tǒng)媒體[2]。然而，大多數(shù)城市傳播主體沒有把握傳播規(guī)律和傳播特點，缺乏傳播內容生產，缺少傳播內容的原創(chuàng)性和獨特性，難以吸引受眾的關注和興趣。另外，自媒體的興起使部分市民成為城市形象宣傳的主體，但其中部分存在對城市形象內涵認識不足、媒介素養(yǎng)較低等問題，容易出現(xiàn)導向偏差、言論偏激、商業(yè)營銷色彩濃厚等現(xiàn)象，可能在無意識中產生和傳播對城市形象塑造不利的內容，對城市形象的構建和傳播產生負面影響。

在媒體融合的背景下，城市形象的構建和傳播關鍵在于發(fā)揮廣大受眾的傳播能力。城市形象傳播主體的轉變，使大量城市居民既是受眾同時也成為傳播者，進行在線傳播。這種轉變可以使城市居民直接參與城市形象的構建和傳播，實現(xiàn)“多級傳播”。為提高受眾參與傳播的積極性，應該增加特色傳播內容，并對受眾群體進行細分，推送個性化的信息，增加對居民的吸引力，提升其對城市形象的認知和理解。然而在實際發(fā)展中，多數(shù)城市沒有重視各類人群的喜好特點和不同需求，導致其對城市形象和城市發(fā)展缺少關注缺乏理解。

四、融媒體背景下城市形象傳播的特點

在媒介逐步實現(xiàn)融合發(fā)展的同時，城市形象傳播的平臺越來越多，高質量的傳播載體和先進的技術吸引了更多人的關注。在融媒體時代，城市形象傳播從口述式記憶形象轉變?yōu)榫哂袕娏艺w畫面感的文化沖擊式形象，給人們留下深刻的印象。城市形象傳播內容已從關注“神話傳說”“名人故里”等人文話題，轉向表達城市可持續(xù)發(fā)展、數(shù)字化轉型等時代風貌。與傳統(tǒng)媒體時代的城市形象傳播相比，媒體融合時代具有明顯的優(yōu)勢，這主要是由新媒體技術的普及應用所致，表現(xiàn)在以下三個方面。

（一）具有即時互動的優(yōu)勢

隨著移動智能終端的普及，信息傳播呈現(xiàn)良好的雙向互動。城市形象的傳播主體可以與受眾即時溝通和交流，并且在傳播過程中不斷調整和更新傳播內容，以適應受眾的即時反饋，增強傳播效果。同時，通過移動設備用戶可以即時瀏覽信息和表達觀點，隨時分享自己的理解和感受，傳播城市形象[3]。媒體融合所帶來的城市形象傳播主體和受眾的良性互動，增加了大眾與城市的信息交流和精神聯(lián)結。

（二）具有在更大空間范圍傳播的優(yōu)勢

新媒體技術突破了傳統(tǒng)媒體在傳播過程中所受到的時空局限，使城市形象可以在更大范圍內得到更有效的傳播，從而擴大了城市形象傳播的覆蓋面。

（三）具有傳播內容豐富的優(yōu)勢

隨著新媒體技術的快速發(fā)展和迅速普及，更多全新的城市形象傳播內容被不斷挖掘發(fā)現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體時代，城市形象的傳播通常只能依靠文字和圖片。數(shù)字技術的發(fā)展，使傳播內容更加豐富多彩，可以通過短視頻、VR、AR等多種豐富的內容形式進行立體傳播。

五、融媒體背景下城市形象傳播的策略

（一）深入挖掘城市IP，創(chuàng)新打造城市品牌

挖掘城市獨特的內在精神文化，樹立城市品牌是城市形象傳播的必然路徑。成功的城市品牌營銷可以讓居民對所處城市產生認同感，使企業(yè)看到城市的價值并進行投資，讓其他城市的消費者對城市產生良好印象。因此，在中國城市品牌營銷的策劃與實施中，必須首先深挖城市IP，明確城市定位，圍繞定位開展差異化營銷，著力提升城市品牌知名度。

城市品牌的挖掘和塑造要打破常規(guī)思維定式，避免走入同質化俗套。通過舉辦國際會議、文化營銷等大型活動，可以提升城市的知名度和美譽度，塑造城市品牌，例如博鰲亞洲論壇和達沃斯世界經濟論壇等[4]。城市形象傳播主體可以將城市形象構建與城市營銷相結合，通過策劃舉行高端、專業(yè)、高質量的大型活動，吸引全球關注，不斷完善城市形象的塑造和傳播。

（二）充分利用融媒體平臺，整體宣傳城市形象

在當下這樣一個媒介大發(fā)展的時代，不同媒介具有各自的優(yōu)勢。可以從不同的角度和層次進行城市形象傳播，形成立體的傳播矩陣，使信息更進一步傳播，以吸引各層次的受眾，使受眾到達率更高。城市形象的傳播當前主要集中在社交媒體平臺，如微信、微博等。在城市形象傳播過程中，抖音還原了多元立體的城市形象，打破了單一固化的認知，以其獨特的產品特性矯正了刻板印象，對城市形象傳播發(fā)揮著顯著的作用。此外，知乎、小紅書等社交媒體平臺也對城市形象傳播起到重要作用。通過多平臺主題互動，吸引用戶討論，引導用戶參與城市形象傳播。同時，微電影植入也是傳播城市形象的有效手段。

比如，通過制作以居民日常生活為主題的城市微電影，從細節(jié)和片段中展現(xiàn)居民積極樂觀的生活態(tài)度和勤勞勇敢的工作作風，表現(xiàn)城市生活環(huán)境和文化氛圍，體現(xiàn)城市地域特色和風土人情。開辟各種媒體渠道，根據各類媒體的特點，有針對性地進行信息發(fā)布、傳播和形象塑造，最大限度地發(fā)揮媒體整合優(yōu)勢，提升城市形象的傳播效果。

（三）增加公眾深度參與，激發(fā)二次傳播效應

在媒體融合時代，城市形象的傳播主體也發(fā)生了變化，從政府的單一傳播演變?yōu)檎鲗В鐣鹘绨l(fā)揮合力共同傳播。在這個過程中，公眾所發(fā)揮的作用日益顯著，不僅要重視公眾在傳播中所生產的傳播資料，更要注重激發(fā)公眾所產生的二次傳播效應。口碑傳播在當今的城市品牌創(chuàng)建及傳播中，發(fā)揮著極其重要的作用，并具有其柔和性和可信性[5]。

通過對發(fā)生在市民身邊的生活小事、趣事的傳播，城市形象使公眾產生共鳴，并激發(fā)二次傳播。在《財富》雜志主辦的全球論壇上，主辦方通過采用受眾視角進行宣傳，加強論壇的傳播效果，利用人文化的案例和元素，使公眾對廣州這座城市產生認同感。例如，在城市形象宣傳片《花開廣州·盛放世界》中，有選擇地為大家展現(xiàn)了城市景觀、歷史文化、生活習俗等，這樣既能體現(xiàn)廣州城市形象的特性，也能使觀眾產生共鳴。

增加公眾參與的機會，提升市民參與度，在更易激發(fā)二次傳播的同時，拉近與其他城市市民的距離。例如，廣州市充分利用國際會議組織活動并進行有效傳播，通過小學生參與路演等形式，在全市發(fā)起了“財富小信使致信世界500強CEO和領軍企業(yè)代表”活動，200余萬學生參與其中，不僅活動現(xiàn)場取得了很好的反饋，宣傳也獲得了良好的效果，更成功激發(fā)了學生和家長的“二次傳播”，使廣州溫馨和充滿活力的城市形象更加深入人心。

創(chuàng)新傳播手段，利用新媒體設計發(fā)布有利于二次傳播的宣傳產品，引發(fā)更多的分享、關注和討論。首屆智博會舉辦期間，重慶在交流過程中運用了線上線下的互動策略，獲得了良好的傳播效果。在智博會開幕伊始，上游新聞就推出了H5產品《智能生活連連看》，對受眾參與和了解智博會有很大幫助。大家以游戲的形式積極參與，學習政務、醫(yī)療、教育、支出等方面的應用，了解這些智能應用會給生活帶來的變革和便利。超過33萬人次對小游戲進行了體驗，大家積極參與，并高度稱贊[6]。用戶在線體驗后，再實際到線下參觀智博會，這期間的二次傳播及交流大大增加了智博會的知名度，也讓更多人參與其中。“智慧重慶”獲得公眾高度認可，重慶的城市品牌形象得到進一步提升。

（四）精準細分受眾類型，定制細分發(fā)布渠道

傳統(tǒng)媒體一對多的傳播模式早已不適應如今的受眾需求，因此融媒體時代的城市傳播需改變受眾策略，提出有針對性的方案。例如，針對年輕人和老年人的傳播，針對男性和女性的傳播都有其特定的渠道。城市傳播也不例外，如果能夠在不同平臺進行有針對性的城市形象傳播，受眾群體一定更易接受，這樣的傳播才能達到最佳傳播效果，同時節(jié)約各類資源。

在社交媒體上，粉絲數(shù)眾多的用戶可以成為“意見領袖”，其言行可以影響粉絲的選擇，引導輿論。在城市形象傳播中，合理利用這些用戶的主導作用進行信息宣傳和輿論引導，使這些用戶能夠以自己的方式宣傳城市形象，使受眾能夠更好地理解城市的內涵，對城市形象產生良好的印象。同時，各個“意見領袖”擁有不同的粉絲群體，對于各類信息的發(fā)布應區(qū)別對待，以達到事半功倍的效果。比如小紅書社交媒體中有眾多各類主題的愛好者。攝影博主可以發(fā)現(xiàn)城市中各個視角的美景美物，旅游博主經常推薦各類旅游資源，美食博主善于發(fā)掘城市中的眾多美食。將這些內容結合起來，會是極好的城市形象宣傳素材，也會成為城市旅游發(fā)展的推動力。由此可見，只有將各個領域的信息精準地傳遞給相應的粉絲或群體，才能從多個層面構建城市形象，塑造多維立體的城市形象。

另外，利用大數(shù)據和算法推薦有針對性細分受眾，進行信息推送，也是城市形象傳播不可忽視的方面。

六、結語

隨著媒介不斷地發(fā)展和演變，媒介將對事物產生普遍的影響，城市形象傳播亦不例外。在媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體和社交媒體應該共同努力，形成立體化的傳播態(tài)勢，達到城市形象傳播的目的。從策略上講，要在創(chuàng)新城市品牌的基礎上，整體宣傳城市形象，并要把握重大事件對城市形象的影響，提升公眾的參與度激發(fā)二次傳播，同時細分受眾類型，有針對性地進行傳播。城市形象傳播為人們了解城市打開了一扇窗戶，可以更好地體現(xiàn)一個城市的人文精神與核心內涵，提升城市的影響力和知名度，推進城市的整體發(fā)展。

參考文獻：

[1] 王穎哲，殷姿.新媒體語境下城市形象傳播與路徑創(chuàng)新[J].中國報業(yè)，2020（20）：18-19.

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[3] 徐曼.淺析融媒體時代城市形象傳播策略[J].西部廣播電視，2020（16）：61-63.

[4] 甘韻磯.城市形象國際傳播的媒體策略：以廣州城市形象國際傳播為例[J].新聞戰(zhàn)線，2019（22）：70-71.

[5] 何春暉，劉依卿.城市形象傳播的媒介思考[J].國際公關，2005（6）：54-55.

[6] 李凌. 3378萬閱讀量說明了什么：上游新聞首屆中國國際智博會融媒體創(chuàng)新報道感悟[J].傳媒評論，2018（10）：73-74.

作者簡介 張文慧，研究方向：城市傳播、媒介與女性、國際傳播。