融媒體時代網絡宣傳思想工作優化對策研究

摘要：融媒體的迅猛發展，在給網絡宣傳思想工作帶來利好的同時，復雜的傳播環境和受眾信息多樣化需求也帶來了嚴峻挑戰。文章在探討融媒體時代網絡宣傳思想工作新特點的基礎上，采用實證分析法，以鄭州市多類社會人群為調查對象開展相關調研，深入了解受眾對網絡宣傳思想工作的認知度、認同度和滿意度。調查結果顯示，融媒體時代，受眾對網絡宣傳思想的認知度不高，但是滿意度和整體認同度比較好。因此，做好網絡宣傳思想工作，建議從提升傳播主體能力、豐富創新傳播內容、增加傳播方式出發，通過創新優化網絡宣傳思想工作方式方法，推動宣傳思想工作在實踐中進一步發展。

關鍵詞：融媒體；網絡宣傳思想工作；優化對策；認知度；認同度；滿意度

中圖分類號：D261.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0114-03

基金項目： 本論文為2021年度河南省高校人文社會科學研究項目“融媒體時代維護河南網絡意識形態安全對策研究”成果，項目編號：2021-ZDJH-375

一、前言

宣傳思想工作是意識形態工作的重要組成部分，是一項政治性、原則性、實踐性很強的工作，是各項事業發展中的一項重要工作，是新聞傳播研究中的一條重要分支。當今社會，媒介技術不斷進步，新媒體蓬勃發展，深刻改變了傳統媒體的新聞傳播方式，傳播者和接收者的邊界已經打破，重塑了新的媒介生態，構建了融為一體、合而為一的融媒體傳播格局。宣傳思想工作在新媒體環境下呈現出新的特點和發展趨勢，其原有的工作方式與融媒體環境發展不相適應，在新的傳播方式、媒體格局、輿論生態面前需要與時俱進。因此，在新的挑戰下，宣傳思想工作如何在媒體融合背景下與時俱進地創新，促進各項事業健康發展，是一個重要課題。

二、融媒體時代網絡宣傳思想工作的新特點

融媒體環境下，大眾媒體時代的“信息統一生產分發”模式被打破，新媒體的迅猛發展，打破了傳統的媒體格局，傳播環境和方式發生根本性轉變，這給網絡宣傳思想工作既帶來了機遇，也產生了挑戰。“全媒體通過網絡傳播實現了功能互補及各類信息資源的共建共享，形成了相互交融、匯聚傳播優勢的媒介融合形態，使得宣傳工作的傳統媒介生態環境發生了結構性質變”[1]，這一現狀使當下網絡宣傳思想工作出現了新的特點。

（一）增強了宣傳的有效性，但影響了宣傳的實效性

網絡宣傳思想工作內容多、任務重，尤其在融媒體背景下，工作的繁雜性更是大大加劇。新媒體極大地改善了傳統媒體存在的不足，打破了時空限制。新媒體傳播形態多樣，通過借助網站、微博、微信、短視頻等媒介形態，充分運用人工智能、大數據、云計算等媒介技術，傳受雙方實時互動，媒介平臺融合發展，信息內容得到全方位、多角度、同步性傳播，大大提升了宣傳思想工作的有效性。但是也因選擇余地增大，選擇主動性增強，導致受眾獲取信息呈現碎片化的特點，加之一些“標題黨”的存在，受眾信息獲取的實效性受到影響。

（二）促進了信息資源的整合，宣傳主導地位呈現弱化傾向

1.傳受雙方內容共享

傳統媒體時代，宣傳思想工作的主動權掌握在宣傳單位、媒體機構手里，隨著媒介技術的發展，全媒體理念要求的是“全員”聯動。習近平總書記指出，“樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領域的行政管理、行業管理、社會管理更加緊密地結合起來”[2]。融媒體環境實現了多層面、多方位的信息資源的共享。

2.多元平臺的信息整合

融媒體時代，內容始終是媒體的核心競爭力，且呈現形式更加多元化。可以借助媒介技術，合理調配內容策劃、采集、生產、傳播等環節資源，實現“一次采集、多次生成、多元傳播”的生產方式，有效整合多元信息平臺，在做精內容的基礎上，拓展多元平臺，有效實現內容的精準推送，產生“一個內容、多點落地”的集群裂變式效果。網絡宣傳思想工作作為融媒體時代的一種信息傳播活動，同樣面臨著這種情況。

3.宣傳主導地位逐漸弱化

在融媒體時代，海量信息通過多種終端快速傳播，宣傳主動權受到挑戰，主導地位呈弱化傾向。

三、研究方法與樣本情況

（一）研究方法

本研究主要采取問卷調查法進行調研，調查對象涉及鄭州市多類社會群體，調查內容主要包括調查對象的基本情況，受眾對網絡宣傳思想工作的認知情況、滿意情況和認同情況等方面。

（二）樣本情況

本研究共發放調查問卷225份，回收問卷210份，其中有效問卷202份，所有數據運用SPSS27.0進行統計分析。具體樣本情況見表1、表2。

總體來說，中青年人群、中共黨員、本科學歷、學生及黨政機關工作人員占比較多，樣本基本符合目前網絡受眾情況。

四、研究結果

（一）受眾對網絡宣傳思想工作整體的認知情況：認知度不高

近年來，黨和國家高度重視網絡宣傳思想工作，受眾通過各種途徑對政策、觀點等有所了解，盡管大部分群體了解程度不高，但是認為此項工作很重要。

當問及“您是否了解（網絡）宣傳思想工作”時，有22.8%的受訪者選擇了“比較了解”，44.1%的受訪者選擇了“一般”，17.3%和15.8%的受訪者分別選擇了“不太了解”和“不了解”。在問及“您認為網絡宣傳思想工作是否重要”時，90.1%的受訪者認為重要，9.9%的受訪者選擇了不重要。選擇“重要”的受訪者認為網絡宣傳思想工作可以宣傳黨的理論及路線方針政策，凝聚團結人心，防止外部勢力的宣傳思想滲透。

（二）受眾對網絡宣傳思想工作傳播的滿意情況：滿意度良好

融媒體環境下，媒介平臺融合發展，信息內容得到全方位、多角度、同步性傳播，大大提升了宣傳思想工作的有效性。但在享受媒介平臺提供的多元化信息選擇的便利的同時，也要認識到其復雜多變的傳播環境和參差不齊的信息格局，且不同媒體表達的價值觀會對受眾產生比較大的影響。因此，當問及“當您需要了解、求證一些有關政策的重要信息時，最傾向于選擇的渠道是什么”時，30.2%的受訪者選擇即時通信工具（微信/微信公眾平臺/QQ等），報紙、電視、廣播以及政府網站均占比29.7%，微博、論壇占10.4%，文獻資料數據庫、專家學者個人專欄和境外網絡媒體占比為0。可以看出在融媒體環境下，受眾想要了解有關政策方面的問題，也開始傾向于在社交媒體上尋找答案，習慣使用主流媒體和政府網站的受眾也不在少數。在問及“您認為您所關注的媒體（報紙、電視、網站、論壇、公眾號、微博等）在欄目設計、宣傳內容上發揮主流輿論引導作用怎樣”時，認為“較好”和“很好”的占比分別為50%和39.6%，“一般”占10.4%。所以在重大事項面前，在復雜的輿論環境之下，大部分受眾還是愿意相信主流媒體和權威網站的宣傳和報道。

此外，“對于河南省關于經濟社會發展的新思想、新戰略、新觀點、新舉措，您認為網絡上的傳播和各種解讀是否充分”調查數據顯示，46%的受訪者選擇了“比較充分”，34.1%選擇了“非常充分”，“一般”“不太充分”“不充分”分別占14.9%、3%、2%。總體來說，80.1%的受訪者對河南省相關政策在網絡上的宣傳和傳播力度給予了充分肯定，可以說受眾對河南網絡宣傳思想工作是滿意的。

（三）受眾對網絡宣傳思想工作的認同情況：高度認同

在認同度方面，本研究設計了4個問題，選項設定為“完全認同”“比較認同”“一般”“不太認同”“不認同”，認為選擇“完全認同”和“比較認同”的受訪者表示對此項問題高度認同。

當問及“對河南省經濟社會發展思想、目標等的認同度”時，有68.3%的受訪者選擇“完全認同”、20.8%的受訪者選擇“比較認同”，說明受眾對河南經濟社會發展的思想和各項目標是高度認可的。在問及“您對河南省未來發展有哪種看法”五個方面的問題時，80%以上的受訪者對河南未來的發展充滿信心。調查數據顯示，80.2%的受訪者表示“每個人都應積極支持河南”，81.1%的受訪者表示“為自己身為河南的一員而驕傲”，80.5%的受訪者認為“河南未來的發展與自己休戚相關”，83.3%的受訪者“對河南未來的發展充滿信心”，而只有30.2%的受訪者表示“如果有機會，更愿意移居省外或移民國外”。依此看出，受眾對河南的認同度和滿意度不斷提高的同時，對河南作為家的歸屬感也在增強。

從調查結果可以看出，融媒體時代受眾對當前網絡宣傳思想的認知度不高，但是對其傳播的滿意度和對河南的整體認同度較好，這從側面說明河南網絡宣傳思想工作邁出了堅實的一步。

五、融媒體時代網絡宣傳思想工作優化對策

從調查數據看，受訪者對網絡宣傳思想工作的認知度不高，所以應從改善傳播過程、提高受眾的認知度上下功夫。

（一）提升網絡宣傳思想工作的傳播主體能力

牢牢掌握意識形態工作領導權、管理權、話語權，是新的歷史條件下做好意識形態工作的重大要求，是鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位、鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎的堅強保障[3]。掌握宣傳思想工作主動權、話語權，就是要強化陣地意識，通過主動發聲，影響社會思潮，引導宣傳思想走向。互聯網時代，政府官微、官網發揮了重要的輿論引導作用，成為網絡輿論引導的生力軍。融媒體環境下，傳統傳播方式的傳播效果日漸式微，新媒體日新月異，這給政府網絡主陣地建設提出了全新的要求。不僅要求宣傳工作者政治堅定、業務精湛，圍繞中心大局堅定不移，也要在眾聲喧嘩的輿論場中，找準坐標定位，服務受眾、貼近受眾，聚民情、啟民智，提高受眾對網絡宣傳思想工作的認知度，科學處置網絡輿情，加大網絡監管力度，提高自身全媒體業務能力，推動網絡宣傳思想傳播與專業人才的融合發展。

（二）豐富創新網絡宣傳思想工作的傳播內容

習近平總書記指出，“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的”[4]。融媒體時代，政府必須主動轉變傳播認知，擔負起傳播責任，堅守“內容為王”，豐富創新宣傳內容，生動鮮活地講好故事，傳播好聲音，受眾對網絡宣傳思想工作的認知度才能大大提高。

例如，可以建立統一的融媒體宣傳工作平臺。在關乎經濟社會發展等重要內容的選題策劃、采寫和制作發布上，建立傳統媒體和新媒體統一策劃、統一安排、差異表達的工作機制。先利用微博、微信實現及時快捷發布，報紙媒體深度報道、電視廣播媒體視聽結合，政府網站設立專題實現全方位集合式報道，再通過個人微信、朋友圈等形式散播，實現全方位覆蓋，打造“第一時間發布，分級新聞傳播”的融媒體宣傳格局。

在此基礎上，要從傳播源上下功夫，做好選題，打造滿足受眾個性化需求的新媒體產品，傳播正能量。如鄉村振興的宣傳圖文可以分為“中老年版本”“青年版本”“中小學生版本”等，從而提高受眾對政策的認知度。也可以適當進行議程設置，引領受眾注意力向合適的方向發展。

（三）增加網絡宣傳思想工作的傳播方式

融媒體時代，隨著技術的發展變革，智能手機已然成為受眾接收信息的主要工具，媒體融合必須實現媒體宣傳與手機的融合，加快微信小程序、APP、視頻號、公眾號等開發。此外，提供足夠的經費和技術力量，大力發展人工智能、大數據等技術。在這一背景下，宣傳部門可以在建立自身融媒體宣傳平臺，做好做精內容的同時，增加更多便捷通暢的宣傳渠道。通過技術加持，與現有成熟的、用戶充足的三方媒體平臺、客戶端等合作，有效實現內容的精準推送或者是開展其他方面的合作，形成“內容統一、多點落地”的裂變式傳播效果。如在講好中國故事方面，可以運用人工智能、AR技術還原場景，提升受眾的沉浸式體驗，進一步提高受眾對網絡宣傳思想工作的認知度和認同度。

六、結語

融媒體時代，要想提升網絡宣傳思想工作效果，牢牢掌握網絡意識形態主動權，就需要深入了解融媒體，厘清融媒體與網絡宣傳思想工作之間的關系，明晰網絡宣傳思想工作的特點，通過受眾調研認識網絡宣傳思想工作的現狀和不足，創新優化工作方式方法，以期做好網絡宣傳思想工作，促進網絡意識形態工作的安全發展。

參考文獻：

[1] 李安琪.全媒體背景下公安宣傳思想工作的創新探究[D].北京：中國人民公安大學，2020.

[2] 習近平談治國理政[M].北京：外文出版社，2014：156.

[3] 王偉光.牢牢掌握意識形態工作領導權管理權話語權：深入學習貫徹習近平同志在全國宣傳思想工作會議上的重要講話精神[EB/OL].人民網，http：//theory.people.com.cn/n/2013/1008/c40531-23117496.html，2013-10-08.

[4] 岳巍，開可，黃昂瑾.用好新技術講好新故事 習近平引領網絡媒體新姿態[EB/OL].中國青年網，https：//news.youth.cn/wztt/201610/ t20161019_8760971.htm，2015-10-19.

作者簡介 王娟，講師，研究方向：新聞理論。