融合出版視域下傳統出版企業的轉型策略探究

摘要：在互聯網技術的推動下，融合出版出現并給傳統出版企業帶來不小的沖擊與挑戰。融媒體環境下，全民閱讀習慣、購書習慣和圖書零售渠道均發生了深刻變化。面對這些變化，傳統出版企業日漸暴露出在管理模式、營銷模式和人才培養等方面的不適應和發展力度不足。文章深入剖析融媒體環境下圖書零售市場的變化，以及傳統出版企業存在的問題，并從調整出版管理模式、提升全媒體營銷能力和重視復合型編輯人才的培養激勵三方面提出思考，探究新的傳播生態下傳統出版企業實現可持續、高質量發展的轉型策略。

關鍵詞：融合出版；傳統出版；圖書零售；全媒體營銷；復合型人才培養；轉型策略

中圖分類號：G239.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0207-03

隨著信息技術、互聯網技術的飛速進步和移動終端的不斷升級，新媒體強勢發展并深刻影響著人們工作、生活的方方面面，輿論生態、媒體格局、傳播方式也發生巨變，以紙質圖書出版為主的傳統出版企業乃至整個傳統出版行業的發展，都受到了顛覆性的沖擊與挑戰。

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，指出要通過政府引導，以企業為主體，加速新聞出版與科技融合，推動新聞出版業數字化轉型升級，增強新聞出版業在數字時代的生產力、傳播力和影響力[1]。2015年，由國家新聞出版廣電總局、財政部聯合印發的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，進一步明確了傳統出版和新興出版融合發展的方向、主要任務和發展路徑[2]。

本文從融媒體環境下圖書零售市場的變化出發，詳細研判這些變化帶來的挑戰，以及傳統出版企業存在的問題，并從調整出版管理模式、提升全媒體營銷能力和重視復合型編輯人才的培養激勵三方面，為傳統出版企業加快轉型步伐提出可行性建議。

一、融媒體環境下圖書零售市場的變化

（一）全民閱讀習慣改變

通過2016—2020年全國國民閱讀調查報告可知，我國全民閱讀習慣已明顯改變。

據表1可知，以網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等為代表的數字化閱讀的接觸率增長明顯，綜合閱讀率穩中有升，但紙質圖書的閱讀率增長緩慢，人均紙質圖書閱讀量甚至相較個別年份有所下降。

此外，對未成年人圖書閱讀量的細分調查顯示，2020年，我國未成年人人均圖書閱讀量為10.71本，是成年人人均紙質圖書閱讀量的2.28倍。這說明，相較成年人，未成年人的閱讀習慣變化不大，仍以紙質圖書為主要載體。

（二）全民購書習慣改變

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%。作為新媒體最大受眾群體的手機網民，其購書習慣和支付方式均發生了顛覆性變化。

據表2可知，線上渠道規模一直保持正向增長，實體店渠道則呈持續下滑趨勢。2021年，實體店銷售份額僅占全國圖書零售市場的21.5%，線上渠道規模占78.5%。這表明，越來越多人愿意通過線上渠道購書，人們的購書習慣已經改變，未來線上線下的規模差距或將持續擴大。

（三）圖書零售渠道改變

伴隨信息技術、互聯網技術的進步，全國圖書零售市場渠道發展經歷了三個階段：2010年之前，線下實體店占絕對優勢；2010-2017年，當當、淘寶、京東三家傳統電商形成三足鼎立的態勢；2017至今，以抖音、快手、小紅書為代表的短視頻平臺電商、微信大V公眾號、社群網絡等新媒體渠道崛起。2021年圖書零售市場銷售分布結果顯示，線上渠道規模已達全國圖書零售市場的78.5%（見下圖）。

值得注意的是，無論是出版企業、中盤商還是實體店，都紛紛在各大平臺開通自營店鋪，就連過去只介入營銷環節的上游出版企業也逐漸滲透至銷售端，整體呈現出營銷環節和銷售環節不斷融合，線上線下不斷融合的態勢。

當前，每出現一款新的社交軟件，每有新的公眾號爆火，每有新的帶貨主播成長起來，就意味著新的銷售渠道產生，以往的營銷手段又可以在新的渠道上重新使用。如此一來，圖書銷售渠道日漸形成多元化、扁平化格局，不再是單一的渠道推送，而是多渠道推送。出版企業與讀者之間也形成了無數個鏈接通路，且通路很可能不斷增加。

二、融媒體環境下傳統出版企業存在的問題

面對圖書零售市場的變化，部分傳統出版企業迅速做出反應和調整，已經享受到互聯網和融媒體發展的紅利。然而，也有一些傳統出版企業由于落后觀念和陳舊制度的制約，在管理方式、營銷建設和人才培養等方面仍存在不少問題。

（一）傳統出版管理制度和模式創新不足

部分傳統出版企業由于傳統出版思維和觀念根深蒂固，對融媒體發展的認識不到位，導致自身對市場變化不適應。比如，對于出版模式數字化，認為就是紙質出版物的衍生品；對于融合出版，認為就是同步推出電子書和紙質書；對于融媒體渠道，認為就是當當、京東、淘寶的線上店鋪及傳統線下實體店。

此外，傳統出版的編、印、發流水線作業，仍是許多傳統出版企業的主要運營模式。很顯然，這種模式已經無法適應時代發展要求，在選題決策、編輯校對、裝幀設計、營銷推廣等各個方面都存在很多弊端。

（二）依賴傳統營銷模式，新媒體營銷的覆蓋面窄、精準度低

當前，傳統出版企業仍較依賴傳統營銷模式，導致圖書發行的效率很低。融媒體環境下，傳統出版企業無論是觀念、組織結構還是薪酬制度，均跟不上行業發展步伐。

傳統出版企業對傳統營銷模式的依賴，主要體現為發行渠道固化，過度依賴以新華書店、民營圖書商為代表的傳統線下渠道，以及以當當、京東、淘寶為代表的傳統電商。對于以微信為依托的各大V公眾號和各短視頻平臺層出不窮的新電商營銷渠道，傳統出版企業的了解和認知明顯不足，有的甚至都沒有聽說過，更談不上有針對性地進行人員組織調整、產品結構調整等營銷改革。

（三）人才培養和激勵機制不健全，人才流失嚴重

當前，部分傳統出版企業對編輯的要求還停留在做好文字編輯工作的標準上，沒有對其提出更高要求。對于復合型編輯人才的培養和激勵，也缺乏科學有效的機制。也正因此，傳統出版企業面臨人才匱乏的困境，優秀出版人才要么進入機制更加靈活的企業，要么選擇自主創業。

三、融媒體環境下傳統出版企業的轉型策略

新的傳播生態下，傳統出版企業應及時把握紙質出版向融媒體出版的變革時機，從調整出版管理模式、提升全媒體營銷能力和重視復合型人才的培養激勵三方面進行改革，推動傳統出版行業發展。

（一）調整出版管理模式

為打造企業品牌，靈活出版機制，發揮編輯潛力，傳統出版企業應從各個層面、不同深度調整出版管理模式。

Web1.0時代，大部分傳統出版企業采用出版項目負責制。Web2.0時代，出版企業需更加深化內部管理制度，如在企業內部成立專攻某個領域的專業部門或專業工作室。

工作室靈活的制度，不僅能打破傳統出版企業的薪酬制度，而且能將個人品牌與產品品牌、企業品牌結合起來，進一步提升編輯的價值感和成就感，從而激發其源源不斷的創造力和企業出版活力。并且，工作室模式的規模小巧、靈活，具有較強的實驗創新特點，便于企業根據自身定位、市場需要及盈利狀況對出版方向和規模作出調整。

當工作室發展到一定規模，具備市場認可的品牌影響力時，出版企業就可以考慮更為靈活的、跨界融合式的發展模式，即成立外部獨立運營公司，或與相關領域有影響力的民營企業合作，利用制度優勢深度開發市場，實現社會效益和經濟效益雙贏。

（二）提升全媒體營銷能力

融媒體環境下，傳統出版企業不能再依賴傳統線下實體店渠道和傳統電商媒體，而是要認真做好市場調研，培養并強化員工的市場營銷意識，加強營銷隊伍建設，提升企業的全媒體營銷能力。

首先，要培養并強化包括策劃編輯、文字編輯、裝幀設計人員、營銷人員在內的各崗位員工的市場營銷意識，要讓所有員工認識到，營銷不僅僅是發行人員的任務。并且，在圖書出版過程中，無論是策劃選題、編校，還是印刷、營銷，都應以受眾的需求為導向開展工作，以達到圖書產品與市場需求的高匹配度，從而實現精準營銷的目標。

其次，提升全媒體營銷能力，必須構建一支高水平的全媒體營銷隊伍。一支熟悉全媒體的營銷隊伍，對于圖書產品的成功發揮著決定性作用。因此，傳統出版企業必須重視全媒體營銷人才的培養，根據市場需求對營銷人員提出新的標準和要求。除了要求其掌握圖書產品的內容，以內容為導向開展營銷工作，還要要求其對全媒體渠道有全面的了解，熟知不同渠道的特點和優勢，從而針對渠道進行差別化營銷，實現精準營銷的目標。

（三）重視復合型人才的培養激勵

融媒體環境下，傳統出版企業必須創新人才管理的思維和方式，將人力資源視為第一資源，重視復合型人才的培養激勵，推動自身加快轉型升級步伐，實現社會效益和經濟效益雙贏。

一方面，要基于融合出版理念，在出版創新實踐中建立一套契合時代發展要求的人才培養機制，吸納和培養集策劃、編輯、設計、營銷和管理多種能力于一身的復合型編輯人才，以及了解內容、熟悉市場、掌握渠道的復合型營銷人才。通過編輯和營銷人才兩手抓，組建起一支高水平的人才隊伍，更好地深耕內容、創新模式、升級營銷，探索出一條良性發展道路。

另一方面，要建立健全人才激勵機制。健全的人才激勵機制是留住人才、促進人才進步的關鍵。融媒體環境下，面對人才的激烈競爭和高流動性，傳統出版企業要敢于打破制約行業發展的薪酬“天花板”。對于關鍵崗位的重要人才，可以探索嘗試更為靈活的薪酬激勵制度，如以職業經理年薪制的高薪來滿足人才留任的條件，或通過分紅提成制將個人利益與企業利益緊緊捆綁在一起，從而最大程度地綁定人才、挖掘人才潛力。

四、結語

融合出版的出現，對于傳統出版行業而言，不僅是一種技術的迭代升級，還是一次觀念的變革和行業的革命。傳統出版企業必須正確看待互聯網技術發展給行業固有的生產方式、傳播渠道、管理模式帶來的沖擊，主動適應新技術帶來的新變化，突破融合出版創新實踐中的重重困境與阻礙，探索出一條可持續、高質量的發展道路。

參考文獻：

[1] 國家新聞出版廣電總局，財政部.關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見[J].中國出版，2015（8）：3-5.

[2] 加快推進媒體深度融合發展（新知新覺）[EB/OL].人民網，https：//baijiahao.baidu.com/s id=1686638185645826029&wfr=spider&for=pc，2020-12-21.

作者簡介 劉紅，副編審，研究方向：版權貿易、選題策劃、圖書編輯、國際出版。