基于網絡爬蟲分析劇本殺電影的營銷策略
——以《揚名立萬》為例

□王欣 劉佳欣 羅志強

電影是生命周期較短的媒介產品，而好的營銷策略能讓一部作品從眾多競爭者中脫穎而出。目前，學界對電影的營銷策略研究多從營銷學角度出發，林曉雪根據國內吳金明教授的“4V”營銷理論，從產品和受眾服務角度分析喜劇電影的營銷策略和價值取向，而姚志遠用“4C”理論剖析電影運營原則和營銷策略。研究方法也多以個案分析為主，王超以AdaptiveLasso算法搭建模型為主要參考，探析影響電影營銷的不同因素。隨著新媒體時代的不斷發展，電影營銷主要通過以微博為主的社交媒體宣傳與電影有關的物料，呂佳慧選擇電影票房黑馬為研究對象，論述電影營銷策略中受眾定位明確、新媒體宣傳渠道的重要性，李蓓蓓還強調了品質與口碑的作用。隨著劇本殺游戲在全國推廣，2019年逐漸有學者研究該新興行業的發展。陳依凡從敘事視角、互動狂歡和時間戰場三個維度，以熱播綜藝《明星大偵探》為例，探析以“劇本殺”為代表的推理社交類手游的特征。張望認為劇本殺是介于小說劇本和游戲腳本之間的文本，并將研究范圍拓展到娛樂經濟、文化產業等領域。由此可見，劇本殺與電影的結合是影視發展的必然趨勢。

《揚名立萬》是我國首個以“劇本殺電影”為標簽的影片，目前明確提及劇本殺電影這個概念的研究較少，陳栓緊和王俊賽將影片中包含的劇本殺元素歸為電影成功的原因之一，葛怡婷提到電影中描繪的劇本其實是影視行業最常見的流程，韋藿珍對當代青年人熱愛“劇本殺”游戲的現象進行了調查。還有許多學者剖析了《揚名立萬》作為票房黑馬在劇情設置和人物塑造等方面的優勢，但均未分析劇本殺電影的營銷策略，也并未提及劇本殺電影的未來發展。本文將結合網絡爬蟲得到的可視化結果分析該影片的營銷策略，并從內容創作、原創力、柔性營銷和良性競爭角度闡述未來劇本殺電影的營銷策略。

從制作到宣發：《揚名立萬》的營銷策略

制作：創新策略。傳統電影受到互聯網的嚴重沖擊，將核心環節內容生產向產業鏈條的上游融資環節和下游營銷環節甚至衍生產品拓展。電影內容創作必須樹立用戶思維，增強觀眾的觀影體驗。為打造劇本殺電影，該影片從以下幾個方面進行了創新：

一、場景創新：沉浸式。劇本殺起源于西方宴會實況角色扮演“謀殺之謎”，是一種玩家在實景場館內體驗推理性質的項目。《揚名立萬》開場鏡頭中的劇本圍讀，恰恰構建了這樣圓桌式的場景。劇中角色像手握劇本的玩家，被聚集在“三老謀殺案”的案發地點，圍繞圓桌進行討論。演員分析案件材料的過程，正是在引導觀眾跟隨劇情人物的視角觀察、思考的過程，這與線下劇本殺游戲場景構建有著異曲同工之妙，給觀眾帶來沉浸式觀感。

影片還暗藏“密室逃脫”的雛形，電影中陸子野將整個宅院的大門鎖住，李家輝順著通風管道找到“假發”線索引出“法國醫生碎尸案”，揭開夜鶯被害的真相。破案過程與線下的密室逃脫游戲類似，即玩家被關在密閉空間內自行尋找線索，根據線索打開門鎖進入到另一個場景。劇本殺、密室等都是該片展現給觀眾的關鍵要點，因此沉浸式場景構建是劇本殺電影的重要創作方式。

二、元素創新：雜糅。百度百科將《揚名立萬》的類型歸為劇情和懸疑，實則該影片包含了多個元素。以民國時期作為背景，利用“三老謀殺案”營造懸疑感，并融入導演對喜劇的理解。影片官博以“人前很有戲，人后狠有戲”的口號強調劇情的不斷反轉、內容有趣。根據圖1顯示，該片元素豐富復雜，對元素的合理利用讓《揚名立萬》成為一部融合戰爭、犯罪、喜劇、懸疑、愛情等多個題材的電影。對于一些影視從業者和資深影迷來說，劇本殺本身并不吸引他們，反而認為影視從業者進入劇本殺是降維打擊。多元素雜糅賦予這部電影多樣化標簽，提高了影迷的期待值，也為營銷提供更多話題。

圖1 《揚名立萬》評論關鍵詞詞云圖

三、敘事創新：非線性。《揚名立萬》其實還是一部關于電影的電影，也稱作元電影。導演大膽將電影創作中劇本圍讀、攝像機拍攝等過程直接搬上屏幕，主演們根據線索從不同視角推理出事件真相，打破原本單純復原劇本內容的模式，不拘泥于時間發展順序，屬于非線性敘事。同時采用倒敘、插敘等手法，以內戲與外戲相結合的方式營造多層次空間，打破與觀眾之間的隔閡。在影片末尾，李家輝一行人對夜鶯事件進行二次創作并拍成電影在越南上映。片尾記者采訪環節與真實世界中的電影發布會基本一致，這不僅是對電影行業的還原，也是對現實空間的反諷。單向度線性敘事無法營造沖突感，在元電影的基礎上采用非線性敘事，幫助觀眾參與劇情發展，提升了觀眾的在場感，對劇本殺電影來說是比較關鍵的創作手法。

從線上到線下：話題營銷。該電影的營銷還將導演、演員、電影拍攝過程的相關物料進行話題營銷。本文利用python爬取豆瓣評論，隨機選擇400多條評論作為實驗數據。根據停用詞庫，對表格中的“content”一欄進行文本處理，刪除標點和空白文檔后，使用jieba分詞并統計高頻詞與頻次。如圖2所示，評論中出現的高頻詞包括劇中的夜鶯、齊樂山、三老、李家輝等角色，還包含對導演、演員、編劇等的評論，統計高頻詞可以為劇本殺電影的營銷挖掘出更有價值的話題。

圖2 高頻詞統計圖（前20）

電影《揚名立萬》的官方微博在10月，以導演劉循子墨、監制韓寒以及相聲演員秦霄賢為話題，通過短視頻、海報、條漫等多種形式對劇組人員的敬業態度、演員情感表現豐富、精湛的演技和對電影制作過程花絮、影片內容等進行宣傳。“故事”“真相”“反轉”等關鍵詞也是該影片前期宣傳的重點，影片未上映時官方微博以“上眼見品質，細看有真章”為宣傳口號。2021年10月13日發布預告和海報宣布提檔至當年11月11日，隨后將宣傳文案改為“真相只有一個”并發布一款腦洞大開的病毒式預告，以“原來1111是這個意思”為話題進行營銷。

宣發渠道：新媒體營銷。隨著個性化推薦服務逐漸發展，利用數據大技術和算法技術為受眾推送喜愛的內容也是營銷手段之一。短視頻平臺是目前電影宣發的主要渠道，利用新媒介屬性傳播電影物料推動PGC內容生成，有利于形成以影迷和粉絲為主的自發宣傳鏈。《揚名立萬》的宣傳包含短視頻、海報、條漫、表情包等，利用短視頻吸引流量并鼓勵優質評論進而形成口碑效應。制作方還仿照現實中微博熱搜樣式，推出自創“滬上熱搜”，將劇中世界以仿真形式展現。創新宣傳內容的表現形式能夠在新媒體社交平臺制造良好的口碑，同時擴大內容營銷影響力，吸引更多用戶參與話題討論。

不同的社交媒體平臺的宣傳內容不同，制作方應根據不同的受眾群體特征進行差異化宣傳，將物料重點投放在微博，利用抖音、快手等短視頻平臺設置新話題持續營銷，并對數據深度挖掘使得知乎、豆瓣等平臺用戶評論以可視化方式呈現，及時處理負面信息，開創話題營銷的新角度。《揚名立萬》影片上映前主演尹正正在參加《披荊斬棘的哥哥》，影片官方微博轉發了與之相關的微博，官方賬號之間的聯動擴大了宣傳效果。由此可見，在新媒體時代，利用媒體矩陣形成輿論場能夠有效擴大宣傳效果。

電影《揚名立萬》對劇本殺電影營銷的啟示

鼓勵用戶生產內容。電影消費是消費者在觀看影片過程中將個體體驗與劇中人物的情感產生共鳴的過程。讓消費者介入電影內容生產，也就意味著觀眾全面參與電影生產過程成為一種必然趨勢。《揚名立萬》自創的“小萬推理時間”是通過圖片分享與劇情相關的線索，呼吁粉絲參與頭腦風暴的互動模式。“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨曾經斷言：“今天的消費者已經習慣在互聯網上主動搜索信息，在社交網絡中與朋友分享他人的購買體驗和使用心得，他們從被動的信息‘接受者’變成主動的‘搜索者’和‘分享者’。”但是影視宣發過度捆綁則會引起觀眾的逆反心理，未來劇本殺電影的營銷應該以UGC為主，在推出相關話題后引導觀眾自發參與話題討論，并從中利用數據可視化挖掘新的營銷話題。

提升作品原創力。習近平總書記在黨的十九大報告中談到繁榮發展社會主義文藝問題時，明確提出要“提升文藝原創力，推動文藝創新”。影視行業與線下產業鏈融合，形成“線上+線下”的營銷模式，力求發展電影影迷以外的消費人群。傳統影視作品與劇本殺的聯合，包括劇本殺IP影視化、推出影片續集劇本殺等形式均可推動行業共同進步，但現有IP質量普遍不高，原創作品較少。原創力是影視作品的核心競爭優勢之一，對于深知劇本殺和電影兩種消費的觀眾來說，“劇本殺電影”概念相對單薄。堅持提升作品的原創力是劇本殺電影營銷的重要前提，劇本殺電影的創作需要將作品系列化，打造屬于自己的風格特點，避免因為市場同質化現象導致觀眾審美疲勞。

推行柔性營銷。電影的營銷要顧及經濟效益，更要關注人文主義。運營官方賬號應在粉絲評論區尋找新話題，對時事新聞、傳統節日保持必要的新聞敏感。《揚名立萬》劇組微博營銷時轉發了“河南暴雨”的微博，推出端午節、七夕、中秋等傳統節日的特制海報，并在演員生日當天及時送上祝福。這一系列運作讓靜態賬號以動態化方式運營，賦予官方微博擬人化形象，宣傳電影不忘弘揚人道主義精神。因此，未來劇本殺電影營銷也可以以柔性營銷為主。

維持良性競爭。《揚名立萬》迅速走紅與其上映時機有密不可分的關系，在冷門的長檔期內取得春節檔、國慶檔等熱門檔期外年度第二好業績，關鍵要秉持良性的競爭理念。選擇適合的檔期，同時根據現實變化靈活調節，改變宣傳重點。可以適時推出票價優惠活動，如免費分發電影票、優惠券、周邊物品等，不將競爭當作盈利的手段，自然能收獲意想不到的口碑和經濟效益。該影片以原創作品的優勢融合多個元素進行內容創新，獲得了觀眾大量好評以及業界認可，填補了“劇本殺電影”的市場空白，對整個電影行業的發展起到良好的推動作用。

結語

《揚名立萬》前期未將“劇本殺”作為宣傳的關鍵詞，而是通過影迷自發制造話題進行傳播，為中國電影引入“劇本殺電影”概念，作為成功案例，為我國將來劇本殺電影的營銷，提供了良好的借鑒范例。