基于網絡文本分析的紅色旅游游客感知研究
——以井岡山為例

莫智詠 劉 敏 岳曉燕

（1.北京聯合大學應用文理學院，北京 100088；2.北京聯合大學旅游學院，北京 100101）

一、文獻綜述

（一）概念內涵

1.紅色旅游

根據2004 年12 月中共中央辦公廳、國務院辦公廳下發的《2004—2010 年全國紅色旅游發展規劃綱要》，紅色旅游是指“以中國共產黨領導人民在革命和戰爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動”。國內關于紅色旅游的研究在2005 年之后進入高潮[1]，總體來說，關于紅色旅游的游客感知方面研究不少，如楊瀟源認為優秀的游客體驗可以提高游客對紅色景區的認同度，提升紅色景區的形象，方便紅色景區進行一系列改革[2]。但基于網絡文本分析視角研究紅色旅游游客感知的研究較少。

2.游客感知

游客感知是指游客在旅游過程中通過感知獲得旅游對象、旅游環境、旅游文化等信息的心理過程，或是外部信息轉換成為游客內部思維世界的過程[3]。學界對游客感知的研究約從20 世紀末、21 世紀初開始，研究內容主要包括游客形象感知、游客感知價值、游客安全感知等方面[4]，之后越來越多的學者開始關注感知價值與游客行為意向之間的關系研究，發現感知價值對行為意向有影響[5]。游客感知的研究成果已形成一定規模，以游客感知的視角探討紅色旅游研究具有一定研究價值。

（二）井岡山紅色旅游發展歷程

中華人民共和國成立到改革開放前這一時期的紅色旅游與整體旅游一樣以接待為主，主要產品是革命歷史、事跡和精神，以紀念地和標志物為載體。井岡山在這一時期的整體功能定位凸顯愛國主義教育的社會效益，沒有經濟效益可言。21 世紀以來，隨著愛國主義情懷的助推，很多地區紛紛將紅色旅游作為優勢資源發展當地經濟。2005 年，井岡山紅色旅游發展凸顯社會效益與經濟效益相結合的特點[6]。

二、研究方法與數據來源

（一）研究方法與分類維度指標

1.研究方法

本文采用文本分析法進行分析。網絡文本分析法也稱內容分析法，是將定性內容轉化成定量數據的一種研究方法。文本內容分析選擇詞頻統計。文章借助內容挖掘系統軟件ROST CM 6.0 進行分析，根據一定的分類維度指標，將高頻詞匯分成若干類別，得出相應結論。

2.分類維度指標

本文的分類維度指標借鑒曾靈關于環境特性、紅色記憶與感知價值關系的研究成果。紅色記憶是集體記憶的一種，而影響這種紅色記憶進而影響游客情感共鳴的因素有紅色旅游吸引物、紅色旅游氛圍、紅色旅游設施，它們都正向影響紅色記憶[7]。基于此，本文提出三種研究分類維度指標，分別是紅色旅游吸引物感知，包括景點與精神感知；紅色旅游氛圍感知，包括游客的視覺、聽覺、觸覺、味覺感知氛圍體驗；紅色旅游設施感知，包括食住和交通方面的旅游設施感知。

（二）數據來源

本文選取馬蜂窩與攜程旅行網游記文本作為研究數據，以“井岡山紅色旅游”為關鍵詞，一共在馬蜂窩和攜程的游記板塊上搜索到63 篇游記，選取發表日期為2003 年以后的游記，人工識別剔除不足500 字、與紅色旅游無關、無信息量文本等無意義內容，最后獲得41 篇游記作為研究數據，共84 120 字。

三、研究結果

本文手動完善詞庫內容，添加“紅軍醫院”“毛澤東同志舊居”“號角”“標志”等文本中經常出現的詞語，同時在過濾詞庫中添加“幾乎”“也就是”等無意義詞匯，運用軟件的詞頻統計功能，獲得排名前15 的高頻詞匯（見表1）。

由表1 可以看出，在網絡文本中，“井岡山”的詞頻最高，其次分別是“革命”和“紅軍”，說明游客以紅色旅游為主題游覽井岡山時，井岡山的革命歷史對其感知影響最強烈。“毛澤東”“朱德”歷史名人的詞頻較高，游客感知較強烈，這與井岡山“毛朱會師”歷史事件謀合，表明游客對井岡山紅色旅游的感知受其紅色歷史的影響。

表1 高頻詞匯top15

將文本中詞頻排名前300 的詞匯進行指標分類，將詞匯分為紅色旅游吸引物感知、紅色旅游氛圍感知、紅色旅游設施感知三個維度。紅色旅游吸引物感知分為景點與精神感知，紅色旅游氛圍感知分為視覺、聽覺、觸覺、味覺感知，紅色旅游設施分為生活設施（食住）感知與交通設施感知。具體分布如表2、表3、表4 所示。

由表2、表3、表4 可以看出，首先游客感知最強烈的是井岡山的紅色旅游吸引物，占總比例的42.3%。通過紅色旅游吸引物中景點與精神感知的對比，得知游客前往紅色旅游景區的強烈目的之一就是感受旅游地的紅色精神，即使紅色旅游地的景點吸引物數量不多，但游客游覽景點激發的精神感知仍然較強烈。

表2 井岡山紅色旅游吸引物感知詞頻分析

表3 井岡山紅色旅游氛圍感知詞頻分析

表4 井岡山紅色旅游設施感知詞頻分析

其次，游客對于井岡山紅色旅游氛圍的感知，占22.6%，其中視覺感知最強烈，占12.7%，觸覺、味覺、聽覺感知相差不大且不強烈，表明井岡山作為紅色旅游地，紅色旅游氛圍中的革命視覺因素較多，但從觸覺等方面表現革命氛圍的程度遠遠不足。

再次，井岡山紅色旅游設施感知中，交通設施感知最強，占14.1%，大巴、火車、火車站等詞頻不少，側面反映出遠道而來井岡山進行紅色旅游的外地游客較多。

最后，游客對于紅色旅游目的地的感知體現三個特征，分別是宏觀、聯想與人物，表明游客以紅色旅游為主題的井岡山旅游感知過程中，容易由井岡山的旅游體驗聯想到國家、政府等宏觀因素，并關注到井岡山與其他革命地點之間的聯系，由此及彼聯系到中國的整體革命事業，感知更為強烈，同時游客游覽井岡山的感知會激發其對歷史人物的懷念，從而加強精神滿足。

四、結論與展望

（一）游客易從多維感知途徑進行紅色旅游感知

游客的井岡山紅色旅游總體感知并不局限于井岡山本身，游客易從井岡山的旅游景物、旅游氛圍、旅游設施中聯想到更宏觀的事物，如通過井岡山革命歷史聯想到南昌、湘贛等地甚至全國的革命歷史，并且游客以聯系的視角看問題，如游客在井岡山紅色旅游的過程中通過毛澤東、朱德等與井岡山有直接聯系的歷史人物，聯系到彭德懷等間接歷史人物，加強對井岡山的革命歷史印象。

（二）紅色教育對游客紅色旅游精神感知影響較為突出

從精神感知詞匯中可以看出，許多詞匯與紅色教育出現的詞匯、句子、文章等相關，表明游客一定程度上通過前往紅色旅游地加強對紅色精神的理解與感受，紅色旅游地的教育意義得到較大程度上的體現。游客通過紅色教育加強對紅色旅游地的向往與感知能力，又通過其感知反作用于紅色旅游地建設，形成良性循環。

（三）游客的紅色旅游氛圍感知途徑體現出不平衡的特征

從氛圍感知可以看到，目前井岡山的革命歷史氛圍在視覺方面做得較好，但聽覺、觸覺、味覺方面存在不足，導致游客的紅色旅游感知多只能從自身的感知水平方面出發，外在環境的感知刺激較少，從這一角度來說，目前井岡山紅色旅游對感知水平較低的游客可能達不到一定的紅色旅游效果。

（四）外地游客為井岡山紅色旅游感知的主體

從詞頻看出，具有井岡山紅色旅游熱情的外地游客不在少數，部分游客常常需要跋山涉水才能前往井岡山進行紅色旅游，他們多是乘坐火車、大巴等，有的甚至自駕前往。政府與相關部門有必要完善井岡山的旅游設施，給予外地游客便利。

由于研究條件限制，本文暫時無法進一步實地調查井岡山紅色旅游地的游客感知，未來學者應拓展深入紅色旅游地，以期更好地指導紅色旅游地規劃建設。