時尚品牌在元宇宙語境下的建設(shè)路徑探究

孫佳龍 王偉珍

（大連工業(yè)大學(xué)服裝學(xué)院，遼寧 大連 116034）

1 前言

隨著2021 年“元宇宙”浪潮新概念、新模式、新業(yè)態(tài)虛擬世界的引入，我們的數(shù)字生活與物理生活之間的傳統(tǒng)界限變得愈加模糊，虛擬世界將成為這兩個現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域之間的橋梁。Burberry、Nike、Adidas 等眾多一線國際品牌紛紛與元宇宙平臺建立合作關(guān)系。虛擬店鋪、虛擬試衣、虛擬服飾產(chǎn)品、虛擬代言人、線上服裝展會等多種新的元宇宙產(chǎn)品和服務(wù)形式紛紛出爐。虛實(shí)結(jié)合的商業(yè)模式正逐步走進(jìn)時尚行業(yè)，成為服裝時尚企業(yè)全新的推動力。

在此背景下，時尚產(chǎn)業(yè)人士需要捫心自問，元宇宙的出現(xiàn)對于服裝行業(yè)及其未來十年的發(fā)展意味著什么？時尚服裝實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)如何高效融合？如何尋求元宇宙數(shù)字化NFT 的切入點(diǎn)？以更多的疑問帶來更多的思考，探尋適時而有效的供應(yīng)鏈解決方案，有助于共同擁抱后疫情時代的數(shù)字賦能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

為解決如上問題，本研究提出如下理論刺激變量和研究假設(shè)。

2.1 刺激變量：品牌虛擬IP

虛擬偶像作為兼具商品屬性和符號意義的明星，其發(fā)展主要依賴于粉絲的忠誠度和購買力。虛擬偶像與粉絲之間的互動與關(guān)系會影響經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化。虛擬偶像大規(guī)模進(jìn)軍數(shù)字市場，在延長網(wǎng)絡(luò)IP 壽命的同時，也提升了網(wǎng)絡(luò)IP 的經(jīng)濟(jì)效益[1]。因此本文提出如下假設(shè)：

H1：品牌虛擬IP 與品牌效益的關(guān)系

H1a：品牌IP 的虛擬化會對消費(fèi)者認(rèn)可品牌有正向影響？

2.2 刺激變量：虛擬店鋪

對于線上銷售商品的零售電商，如電器商、酒商、服裝店，虛擬店鋪環(huán)境則是商品的一種陪襯，通過提供試衣間、家具展廳等合適情境，令商品展示效果得到優(yōu)化提升。虛擬店鋪業(yè)務(wù)需求可以分為形象展示、商品呈現(xiàn)和交易支付三個層次[2]。因此本文提出如下假設(shè)：

H2：虛擬店鋪對品牌的影響

H2a：虛擬店鋪會對消費(fèi)者認(rèn)可品牌帶來正向影響？

2.3 刺激變量：NFT 數(shù)字化

在未來的市場營銷中，數(shù)字化將被越來越多地用作一種理所當(dāng)然的手段。對于那些依賴于創(chuàng)新、排他性和產(chǎn)品奢華的品牌來說，隨著數(shù)字化技術(shù)的深入發(fā)展，NFTs 將是并且是補(bǔ)充其進(jìn)入數(shù)字時代營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵[3]。因此本文提出如下假設(shè)：

H3：NFT 與時尚品牌的關(guān)系

H3a：NFT 運(yùn)用于品牌建設(shè)會對消費(fèi)者認(rèn)可品牌有正向影響？

2.4 刺激變量：虛擬服裝

虛擬服裝并不是以傳統(tǒng)形態(tài)而存在，而是通過二維空間的服裝剪裁以及3D 技術(shù)進(jìn)行建模輸出，可以使我們所設(shè)計(jì)的角色更加生動、自然，通過角色拉近與觀眾的距離，更有沉浸式的代入感[4]。因此本文提出如下假設(shè)：

H4：虛擬服裝與品牌效益的關(guān)系

H4a：虛擬服裝會對消費(fèi)者認(rèn)可品牌有正向影響？

2.5 刺激變量：虛擬品牌

虛擬品牌社區(qū)是基于使用同一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者所形成的社交關(guān)系，可促進(jìn)品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的自由溝通，成為企業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)系管理的新途徑。自20 年前起越來越多的企業(yè)開始建立自己的虛擬品牌社區(qū)[5]，將其作為與消費(fèi)者建立長期關(guān)系的重要手段。因此本文提出如下假設(shè)：

H5：虛擬品牌社區(qū)與品牌效益的關(guān)系

H5a：虛擬品牌社區(qū)會對消費(fèi)者認(rèn)可品牌有正向影響？

3 問卷調(diào)研

3.1 問卷結(jié)構(gòu)及測量變量的選擇

問卷由四部分組成：元宇宙的發(fā)展方向；產(chǎn)品售賣的機(jī)制對銷售的影響；元宇宙語境下營銷的好處；個人特征信息調(diào)查，包含性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等。

3.1.1 刺激素材的選擇

通過查閱現(xiàn)如今時尚行業(yè)的相關(guān)信息，確定選取前文提及的5 個刺激變量作為此次研究的實(shí)驗(yàn)素材。

3.1.2 測量變量的選擇

調(diào)查問卷的量表設(shè)計(jì)主要參考以往品牌發(fā)生過的案例。元宇宙對時尚品牌產(chǎn)生的影響包括發(fā)展趨勢、銷售機(jī)制、視覺銷售、獲得的便利。

3.2 問卷修正與發(fā)放

根據(jù)初始測量問項(xiàng)組成本文使用五級量表進(jìn)行調(diào)研，共收集有效問卷116 份，均值和標(biāo)準(zhǔn)差等變量的波動滿足了抽樣調(diào)查的基本要求。

4 數(shù)據(jù)分析

基于表1 信度分析，在元宇宙發(fā)展趨勢信度的分析中，總體的標(biāo)準(zhǔn)化信度為0.864，信度系數(shù)接近1，證明得出的結(jié)論可信度較高。

表1 元宇宙建設(shè)路徑相關(guān)問題信度分析

根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，KMO 檢驗(yàn)的系數(shù)結(jié)果為0.946，效度較好。根據(jù)球形檢驗(yàn)的顯著性p 值為0.0，無限接近于0 小于0.05，所以上述做出的b 類假設(shè)均成立。

基于表2，在問卷調(diào)查結(jié)果中，元宇宙店鋪、虛擬IP（虛擬偶像）、NFT（虛擬代幣）這三個方向更受大眾的歡迎，所以品牌可以由以上三種方式先行進(jìn)入元宇宙行業(yè)。

表2 品牌進(jìn)入元宇宙的最佳方式

5 結(jié)論

（1）假設(shè)H1b 成立。在時尚品牌進(jìn)入元宇宙的的方式中，虛擬IP 擁有很多支持者，也是品牌進(jìn)入元宇宙的上佳選擇。根據(jù)國盛證券研報(bào)顯示，2021 年11 月嗶哩嗶哩虛擬主播總收入達(dá)到5466 萬元，付費(fèi)人數(shù)達(dá)到25.5 萬人。然而搭建元宇宙進(jìn)行品牌營銷的門檻較高，所以品牌需要有較大的投入才能真正形成對用戶的吸引力和粘性。

（2）假設(shè)H2b 成立，在時尚品牌進(jìn)入元宇宙的的方式中，元宇宙店鋪?zhàn)罹邼摿Γ瑫槠放茙碚嫘б妫瑫r也會給消費(fèi)者傳達(dá)一些正向影響。作為元宇宙的核心要點(diǎn)，玩家交互是被視為“構(gòu)建元宇宙的最關(guān)鍵問題”，隨著相關(guān)技術(shù)的進(jìn)一步成熟以及元宇宙概念的不斷深化，有望進(jìn)入起步發(fā)展階段。

（3）假設(shè)H3b 成立，時尚品牌中進(jìn)入元宇宙的眾多方式中，NFT 是一個比較有前景的方式，但實(shí)際效果如何仍需觀察，而且互聯(lián)網(wǎng)上敵對巨頭資本陣營的存在也令我們懷疑去中心化的數(shù)據(jù)流通也許需要很長的時間才能實(shí)現(xiàn)。

（4）雖然假設(shè)H4b、H5b 成立，但是因?yàn)槠湓趩柧碚{(diào)查中相對而言不受歡迎，所以暫時不建議品牌通過虛擬品牌社區(qū)和虛擬服裝進(jìn)入元宇宙行業(yè)。可以借鑒國外虛擬品牌社區(qū)建設(shè)管理的成功經(jīng)驗(yàn)，利用虛擬社區(qū)培育顧客的忠誠度。