微傳播環境下UGC內容整合方式研究

彭雨昕

［摘要］伴隨著UGC生產模式的出現，中國互聯網進入由用戶創造內容的全民“DIY”時代，傳統媒體時代被忽視的微內容、微傳播在數字媒體空間崛起。文章以知乎為例，從內容整合視角探究UGC微內容建設。文章采用個案研究法、內容分析法，從UGC內容生產主體、UGC文本特點以及UGC內容整合方式三方面對知乎展開分析，研究發現知乎以用戶和編輯為內容生產雙主體，圍繞生產周期、原創品牌、用戶需求、產品形態四個維度展開一系列的內容整合，并通過延伸文本延時性價值、開發用戶生成內容、大數據挖掘用戶需求、跨品牌合作，拓寬UGC產品生產鏈，推動知乎實現UGC內容創新與用戶價值變現。文章認為，在微傳播環境下，內容整合不僅可以推動UGC內容從個人化微內容向結構化的公共內容方向轉變，強化UGC內容建設，還有助于拓寬UGC內容形態與業務邊界，推動UGC產品品牌增值。

［關鍵詞］UGC；內容整合方式；微傳播；知乎；微內容

伴隨著UGC內容生產模式的出現，普通大眾成為互聯網內容的重要生產者，中國互聯網進入由用戶創造內容的全民“DIY”時代［1］，普通大眾開始全面融入內容生產各個環節，并成為數字媒體時代內容生產的重要主體。隨著媒介生產泛眾化、碎微化，傳統媒體時代被忽略的微內容、微傳播在數字媒體空間崛起并形成新的革命性力量。DCCI互聯網數據中心調查發現，2010年UGC（用戶生成內容）流量已經超越PGC（專業媒介生產內容）流量，UGC內容流量占比已達50.7%［2］。與此同時，UGC產品內容同質化、信息密度差、垃圾信息泛濫等問題也日益突出，尤其是在社區論壇類UGC產品中，約70%的內容都是同質化內容［3］，UGC微內容繁榮的背后存在大量用戶復制粘貼所制造的內容泡沫。以UGC為主要內容生產模式的知乎也同樣面臨內容“水化”的挑戰。為此，知乎以用戶和編輯為內容生產雙主體，圍繞生產周期、原創品牌、用戶需求、產品形態等四個維度進行內容整合，助推知乎走出UGC內容泡沫化的弊端。

一、編輯與用戶雙主體協同式整合

為了激發用戶內容整合積極性，提高用戶內容整合能力，知乎建立起以編輯為主導、以用戶為主體的協同式內容生產模式。一方面，知乎通過推行用戶內容推薦、公共編輯計劃等措施，推動用戶成為知乎內容整合的主體；另一方面，知乎編輯充分發揮生產管理者的協調管理作用，在知乎UGC內容生產活動中發揮引導作用，并結合用戶個性化需求不斷開發知乎新產品。

（一）編輯引導型整合

學者彭蘭認為，在互聯網時代，編輯的功能與職責已經發生變化，在受眾與受眾互相連接、相互牽引的信息網絡中，編輯應該從傳統媒體時代的‘守門人向‘引導人過渡［4］。此外，互聯網時代的內容編輯在具備內容制作能力的同時，還需要增強協調管理能力。

在知乎的內容整合活動中，編輯則扮演生產引導者的角色，尤其是在調整知乎內容整合策略方面，編輯相繼開發出“知乎日報”App與“讀讀日報”App這兩款移動端閱讀產品。其中，“知乎日報”App誕生于2013年，主要采取編輯主導、用戶參與的內容整合模式。2015年，知乎編輯推出與“知乎日報”App內容整合思路截然不同的移動端新產品“讀讀日報”App，該App以用戶個人推薦為主要內容融合方式，用戶成為內容整合的核心力量，知乎編輯的作用被弱化。這兩款不同內容整合方式的產品不僅顯示知乎產品以編輯主導、以用戶為主體的產品運營思路，還反映知乎編輯的內容整合理念在不斷迭代。

（二）用戶個性化整合

在信息生產傳播活動中，每個信息接收者會自覺對信息進行解碼編碼，并對經過個性化加工的內容進行二次傳播。在文本分析研究過程中，文章發現，用戶在回答問題時會自發整合已生成的回答文本，并通過知乎多次編輯功能不斷擴充文本內容。此外，在知乎的用戶個性化整合活動中，文章還發現知乎用戶會主動挖掘知乎中的隱藏性信息。比如，在用戶收藏答案的活動中，用戶圍繞網站中被屏蔽、折疊或者較冷門的內容進行創造性整合，同時用戶會在創作中備注“歡迎推薦有用答案，若推薦請發送郵件或在評論中留言”。由此可見，在信息整合活動中，用戶與用戶之間還會積極主動地尋求合作，以增強個體信息獲取能力。

二、知乎UGC內容特點

（一）問答式互動文本

溝通元理論認為，在創意傳播過程中需要為文本內容注入一種凝聚人們興趣點與好奇心、激發人們討論參與的元素，這種元素一旦投入數字空間就會迅速引起人們關注，在人們的熱烈互動過程中，溝通元不斷地被用戶擴充、再造，并在用戶互動中持續進行再傳播。

知乎的問答式互動文本即是一種溝通元，知乎通過問答體這一強溝通性元素來激發用戶的好奇心，讓用戶自發參與到內容生產傳播中來，推動文本內容與內容生產者、內容消費者三者之間形成深度互動。作為問答型內容產品，知乎的內容生產流程圍繞提問與回答兩個環節展開，在這樣的生產流程下，一方面導致文本內容具有問題導向性，比如其內容標題大多是疑問句式，內容呈現形式帶有強烈問題導向性并圍繞問題中心展開論述；另一方面可以推動知乎形成以內容為中心的用戶交互機制，使得知乎產品在內容建設與用戶建設上實現一體化，并推動知乎實現內容增值與用戶增值。

在以問答體為知乎UGC文本特點的同時，知乎還借助品牌營銷活動將問答體變成知乎的品牌符號。譬如，在知乎的原生廣告中，其廣告文案形式也為問答體，如知乎與媒體聯合推出“向未來的你提問”這一品牌營銷活動，將問答互動性元素與內容運營、品牌營銷相結合，形成了很好的互動傳播效果，借助問答式互動文本鼓勵用戶自發參與知乎品牌文化建設。

（二）“在場”的敘事主體

在話語圖像敘事學中，“在場”［5］被視為一種強化內容可靠性、情感表達真切性的重要方式，有助于突出經驗主體真實感受、形象化和場景化的傳播內容，提高受眾的感知度。文章發現，在知乎的UGC文本中，其敘事主體大多處于“在場”狀態。

從知乎的內容文本的呈現方式來看，知乎的內容文本主要以“我”這個第一人稱代詞展開內容闡述與觀點分析，以此來突出文本的主體意識。在一些爭議性話題、敏感性問題的討論中，敘事主體運用第一人稱不僅有助于拉近與內容消費者的心理距離，提高主題情景化程度，還可以增強文本的感染力。尤其是在專業性問題與稀缺性經驗方面，敘事主體的“在場”有助于增強內容的權威性與說服力。比如，在知乎第一本紙質書《創業時，我們在知乎聊什么？》中，知乎編輯特意設置《親歷者說》板塊，以此整合李開復、張小龍、王興等名人的創業感悟，通過創業精英的“在場”式敘述來提升信息的權威性與稀缺性。

三、知乎UGC內容整合方式

知乎圍繞生產周期、原創品牌、用戶需求及產品形態等方面展開一系列內容整合，并最終形成了以問答式互動為文本特點、以在線式敘事主體為敘事風格、以多終端渠道整合為傳播路徑、以開發用戶原創品牌為品牌增值策略的知乎產品群。

（一）基于生產周期的整合：延伸文本延時性價值，推動UGC內容增值

隨著用戶逐漸融入內容生產的各個環節，內容生產與消費日漸一體化，UGC內容生產不再有明確的“完成”［6］概念，UGC文本呈現較強的可塑性與延展性特征。尤其在微內容興起的微傳播環境下，網絡內容編輯在提供及時性信息快傳播活動中，要更加注重通過信息的完整時間線索來克服信息碎片化問題，并運用歷史的思維來判斷內容的長遠價值［7］。

在知乎的內容生產活動中，知乎編輯圍繞網站優質問答內容，從不同生產周期對其進行整合。一方面知乎重視內容開發周期，推出了最新動態、24小時熱門話題、知乎日報、知乎周刊、知乎年度電子書等不同時間維度的內容產品。另一方面，在知乎以問答內容為核心的整合活動中，知乎編輯還會對同一素材進行多次加工整合來延伸優質文本的延時性價值。

（二）基于原創品牌的整合：開發用戶生成內容，塑造個體原創品牌

在UGC平臺生產動因的研究中，有學者發現“個體成就感、外部獎勵、互惠性”［8］是調動用戶創作積極性、推動UGC產品商業變現的有效手段。在知乎內容生產過程中，為了進一步強化內容創新、挖掘用戶個體價值，知乎不斷開發用戶生成內容，塑造用戶個體原創品牌。

2013年7月，知乎推出《知乎》專欄，一部分小有名氣的知乎作者開始團隊化、專業化運作知乎個人賬號。知乎涌現一批以作者的真實名字命名的《知乎》專欄，知乎作者通過融入個人符號信息，強化用戶對自己的身份識別。同時，知乎編輯還會通過推薦優質內容、邀請熱門作者參加知乎的線上線下活動等方式，增強用戶個人品牌曝光度，協助用戶獲得更多在線社會資本，進一步給予用戶原創動力。

此外，在知乎UGC內容生產活動中，知乎編輯不斷優化用戶內容付費產品，推出鹽選會員付費內容、“知乎鹽”系列電子書，并在用戶個人主頁新增用戶付費咨詢、用戶創作收益分析等板塊，助推用戶圍繞個人品牌開展更深層次的商業化運作。

（三）基于用戶需求的整合：大數據挖掘用戶需求，提供個性化信息服務

在用戶主導的微內容時代，個體的信息需求與偏好被充分激活，人們的信息訴求從“統一式”向“分裂式”演化［9］。作為一個社會化問答網站，知乎引入大數據技術，依靠大數據技術整合管理海量的用戶生產內容，充分挖掘用戶個性化需求。

知乎在挖掘用戶需求的過程中，結合用戶評價數據建立起答案排序展示機制，通過大數據分析點贊、反對、感謝等用戶行為，利用算法排序技術來凸顯優質UGC內容。另外，結合用戶評價數據，知乎能更好地發掘用戶的個性化需求，為用戶提供個性化內容。比如，在知乎高贊文本中，“抖機靈式”回答這一現象引人關注。“抖機靈式”回答主要表現為文本思維跳脫，語言戲謔調侃，并帶有一定的解構意味和娛樂元素，是一種流行在網絡互動性文本中的表達方式，屬于網絡段子中的一種。知乎“抖機靈式”回答也引起了知乎編輯的注意，一方面“抖機靈式”文本的流行可能會消解內容討論的邏輯性與深刻性，會在一定程度上干擾網站的理性交流氛圍。另一方面，知乎答案點贊排序機制顯示，部分“抖機靈式”文本還憑借其生動、新穎的表達方式獲得高點贊數。最終，知乎編輯創造性地開辟《瞎扯：如何正確地吐槽》欄目，用來專門歸置整合“抖機靈式”段子，以此更好地滿足用戶個性化、精準化的信息訴求。

（四）基于產品形態的整合：跨品牌合作，拓寬UGC產品生產鏈

數字化媒介環境下的信息傳播泛眾化、信息渠道多終端，傳統媒體時代由單一媒體貫穿始終的“全程傳播”［10］模式日漸消弭，一個傳播目標的實現將由不同媒介、不同傳媒組織機構共同完成。

在信息渠道多終端的數字化傳播環境下，知乎開始與美團、搜狗、騰訊視頻等不同品牌合作，進一步深化知乎的內容建設，拓寬知乎UGC產品形態與業務邊界。截至目前，知乎已推出 “知乎日報”App、短視頻節目《職人介紹所》等產品，產品形態包括電子書、紙質書、短視頻、移動端數字產品等。

通過分析知乎UGC產品建設，文章發現知乎從橫向與縱向兩個維度開展跨品牌合作，打造多渠道、多終端的知乎產品群。在橫向跨品牌合作方面，知乎和豆瓣閱讀、百度閱讀、多看閱讀等閱讀平臺合作，在不同閱讀平臺同步上線知乎電子書，打通不同移動終端之間的渠道屏障。此外，為擴大知乎UGC內容的覆蓋面，知乎還與搜狗搜索合作，搜狗搜索框中單獨開辟出《知乎搜索》板塊，幫助知乎拓寬其互聯網導流入口，同時知乎也引入搜狗搜索技術來優化知乎產品的內容搜索服務。在縱向跨品牌合作方面，知乎與美團網、中信出版社展開合作，通過在美團網發起圖書眾籌、與中信出版社合作出版知乎紙質出版物的方式，將知乎優質內容從線上擴散至線下，打造多形態、多渠道的知乎產品群，推動知乎從網絡電子產品向實體圖書出版行業上下游延展。

四、結語

相較傳統媒體時代，在數字媒體時代，內容整合成為用戶參與式的非線性活動，在用戶進行創造性改編創作的過程中，內容整合活動呈現個性化、強互動等新特點。此外，在以知乎為例的UGC內容整合研究中，文章發現，內容整合一方面可以推動UGC內容從個人化微內容向社會化、結構化的公共內容方向轉變，幫助UGC產品擺脫內容泡沫化的困境。另一方面，內容整合有助于拓寬UGC產品服務邊界，拓寬UGC產品生產鏈，推動UGC產品品牌增值。最終，內容整合為UGC產品實現渠道整合、功能整合、品牌整合、生產結構整合奠定基礎。

［參考文獻］

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［8］趙宇翔.社會化媒體中用戶生成內容的動因與激勵設計研究［D］.南京：南京大學，2011.

［9］彭蘭.個性化與社會化：Web2.0時代信息消費的雙重旋律［J］.國際新聞界，2008（03）：42-46.

［10］喻國明.“U化戰略”：紙媒生存的大趨勢［J］.傳媒，2006（12）：46-48.