社交媒體環境下圖書盲選的發展探析

潘萍

［摘要］在社交媒體環境下，各式各樣的社交平臺以不同的內容生產方式影響用戶的價值判斷與文化消費趨向。盲選作為一種重要的營銷方式，與社交媒體的發展密不可分。文章以圖書盲選為例，結合社交媒體環境，探討圖書盲選的背景與原因，并應用數據采集軟件，試圖對微博平臺的圖書盲選圖文進行分析與歸納，總結當下圖書盲選存在的問題，探究其未來發展道路，為出版業的圖書盲選營銷提供借鑒。

［關鍵詞］社交媒體；文化消費；圖書盲選

從莎草紙信到報紙再到互聯網，現代社會的社交媒體極大地改變了人們的互動方式和內容。目前，學界對社交媒體的概念沒有較為權威和統一的定義，大部分專家學者將社交媒體和用戶內容生產相結合，認為社交媒體是人們用來創作、分享、交流的虛擬社區和網絡平臺，其用戶則享有更多的選擇權利和編輯能力，可通過文本、圖像、音視頻等方式表達自我［1］。隨著信息技術的發展，我國社交媒體用戶規模不斷擴大，用戶數量持續攀升。中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%，其中即時通信用戶規模達10.27億，占網民整體的97.7%［2］。可見，活躍在社交媒體的用戶數量持續增加，社交媒體的覆蓋范圍也不斷擴大。

在當下的社交媒體環境下，人們的消費觀念受到多種因素的影響，社交平臺的發展也為用戶提供更為廣闊的交流空間。各種帶貨博主在社交平臺通過文字、圖片、視頻等內容的輸出，將一些或實用或風格獨特的產品推薦給用戶，用戶購買后也可以在社交平臺分享使用感受，從而形成分享圈層，使具有相似甚至相同愛好的群體在網絡空間找到歸屬感與認同感。而盲選經濟則在很大程度上依賴社交媒體實現宣傳和發展。其在一定程度上促使用戶在購買盲盒后通過圖文、短視頻等形式上傳至社交平臺，如微博、小紅書、豆瓣、B站等，一方面通過盲盒的獵奇性實現自我滿足，另一方面通過標注盲盒內容、類別等特征獲得群體認同。可見，社交媒體的多項互動性與內容豐富性為盲選經濟提供了新的發展空間，使越來越多的行業將盲選作為一種重要的營銷方式。

一、破圈與挑戰：盲選與圖書盲選

在盲選經濟中，產品銷售主要依托盲盒或盲袋進行，即將產品裝在不透明的盒子或袋子里，外觀也沒有任何提示或僅有部分提示，用戶事先未知購買的具體產品，在拆封包裝后才能知道具體內容。這一營銷方式在國內被泡泡瑪特所打造的盲盒IP帶火，使得“盲盒+”

營銷方式被廣泛應用到美妝、玩具、美食等多種產品中，其也受到書店、出版單位及用戶青睞，促使多家書店推出“圖書福袋”“盲選圖書”等營銷活動。

圖書盲盒指商家選擇圖書或搭配相關文創產品，并隱藏部分或全部信息，再售賣給用戶的一種營銷方式，其價格遠低于圖書定價，并且不接受退換。這種營銷方式最早可追溯到澳大利亞伊麗莎白書店［3］，一名店員打破傳統圖書推薦模式，選擇小眾且優質的作品，將相同主題的圖書精心組合、包裝，并附加提示性、趣味性的推薦理由，讓用戶按照自己的喜好選擇圖書。這種方式極大地增強了用戶購書的趣味性和新奇性。在國內，南京先鋒書店率先推動圖書盲選經濟的發展。2015年，南京先鋒書店在官方微博開啟圖書盲拍活動，讓用戶下單后備注偏好或關鍵詞，以匹配合適的圖書，并郵寄送達用戶。2020年，南京先鋒書店又聯合其他五家獨立書店發起“保衛獨立書店”圖書盲盒直播活動，在6分鐘內銷量突破3000件。這不僅推動了圖書盲選經濟的發展，也證明了圖書盲盒的廣闊市場，引起學界和業界廣泛關注。

二、圖書盲選的發展背景

（一）快速推薦邏輯：全民閱讀大環境與海量圖書資源的矛盾

閱讀作為一種社會性的文化活動，關乎社會發展與國民素質。自2014年起，全民閱讀被寫入政府工作報告，上升為國家戰略。2022年4月23日，習近平總書記致信祝賀首屆全民閱讀大會舉辦，強調“希望全社會都參與到閱讀中來，形成愛讀書、讀好書、善讀書的濃厚氛圍”［4］。這充分體現了國家對開展全民閱讀、建設書香社會的重視，為全民閱讀推廣提供了根本遵循和發展方向。同時，京東、當當等電商平臺和微信讀書、掌閱、豆瓣等應用軟件也助力全民閱讀，豐富各類圖書榜單內容，便于用戶分類檢索。在社交媒體環境下，許多博主還在知乎、微博、抖音等平臺推薦圖書。此外，2020年我國共出版圖書103.7億冊（張），2021年我國共出版圖書110億冊（張），圖書出版內容豐富、種類齊全，紙質圖書和電子資源協同發展。當下，信息的爆發式增長、閱讀的碎片化發展不斷擠壓大眾的閱讀空間，社會引導大眾深度閱讀和滿足他們的文化需求也日益迫切，在這種背景下應運而生的圖書盲選無疑能在一定程度上慰藉用戶。

（二）群體認同：圖書的文化性與盲盒的獵奇性

歐文·戈夫曼認為，我們生活在一種舞臺經驗的氛圍中，每個人具有各不相同的社會角色。其中，一個人在前臺的表演可以看作其個人形象的盡力展示［5］。圖書盲盒作為一種文化符號，營造了現實的文化人設。用戶通過購買圖書盲盒并編輯文案發送至社交平臺，可以塑造自己在虛擬平臺及相關社群的文化人設，表達自己的興趣偏好與經驗分享，并收獲其他用戶的點贊、評論，從而將圖書的文化性嫁接到自我，讓自我展現文化屬性。湯姆·斯丹迪奇認為，人在社交關系網中評估和維持自己地位的一個主要方法是與別人交流信息和交流關于別人的信息，以宣示自己在群體中的地位，表現自己有知識、有信譽，是可交的同盟或朋友［6］。在互聯網分享信息的過程中，人們滿足了自己被重視、被認可、被崇拜的需要。圖書盲選一方面兼具了圖書的文化性和盲盒的獵奇性，另一方面促使用戶通過社交平臺尋找到群體認同感與歸屬感，以宣示自己的群體地位。

三、社交媒體環境下圖書盲選的未來發展之路

2011年，日本廣告公司電通株式會社提出了社交媒體時代用戶消費行為分析的工具SIPS模型，認為用戶的消費行為經歷共鳴、確認、參與、共享四個階段。產品信息需要先引起用戶的共鳴，消除其不信任感，繼而使用戶參與到產品的購買行為中形成良好的消費體驗，從而促使用戶自發進行社交化分享，產生二次推廣［7］。SIPS模型深刻展現了社交媒體時代用戶消費行為的新特點，打破了傳統單向的消費模式，更加注重用戶與用戶之間的雙向互動，強調用戶的意見和行為受到聚合特定人群的影響，從而產生獨特的內在規律，適應社交媒體環境下營銷的新要求。

（一）共鳴：以圖書的文化性引起用戶關注

讓·波德里亞認為：“人們從來不消費物的本身，人們總是把物當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”［8］在消費社會中，大眾消費的并不是物的有用性，而是通過消費體現自我的社會地位與身份。在當前社會，一方面，大眾面臨生活、工作方面的壓力，亟須獲取知識，快速提升自我。另一方面，信息時代既給用戶帶來選擇困擾等問題，又將信息精準推送至用戶，使用戶在一定程度上坐享信息，對海量信息甄別不足，無從選擇適合自己的圖書。而圖書盲選可直擊當代大眾的內心世界，以圖書盲盒為手段將大眾模糊的閱讀需求概括為簡單、直接的關鍵字，如興趣、心情、生活態度等，促使大眾根據實際情況進行購買。同時，精心挑選、組合的圖書盲盒在很大程度上也可保障用戶的閱讀質量，滿足他們的精神需求，通過文化閱讀來引發用戶的共鳴。

例如，2021年，中圖網推出“4·23世界讀書日”和“自由閱讀家”系列圖書盲盒。2022年，中圖網又推出六大主題圖書盲盒，內含兩本主題相關書籍、帆布包、金屬書簽、可反復擦寫的亞克力作家主題記事板。這六大主題為“我的心情還不好”“我要圈出兇手后把書借給別人看”“人生就是一場大冒險”“只有玫瑰才能盛開如玫瑰”“閱讀是一座隨身攜帶的避難所”“全國統一摸魚資格考試精編教材”，分別對應治愈類文學、懸疑推理、小說、詩歌、散文等作品。每個主題通過提示性的短句揭示圖書盲盒的主要內容，引導用戶進行購買，既滿足他們的閱讀需求，又解決他們的選書難題。這些主題緊跟社會熱點，引起用戶強烈共鳴。

此外，圖書盲盒也為用戶的社交提供了新的分享內容與思路，成為一種輕松愉快的社交方式。比起實用至上的消費觀念，青年群體更注重通過輕松、新鮮的消費方式減壓和取悅自己，以得到精神和物質的雙重滿足［9］。

（二）確認：以品牌的知名度收獲用戶信任

用戶通過確認引發共鳴的產品有價值才會消除自己對產品的不信任，圖書盲選亦是如此。目前，做圖書盲選比較有代表性的有南京先鋒書店、新經典文化有限公司、上海譯文出版社等。好口碑意味著高質量，而口碑和質量的雙重加持才能讓用戶消除質疑，從而參與購買圖書盲盒。南京先鋒書店是國內最早應用圖書盲選營銷方式的書店，曾被譽為“中國最美的書店”，是南京著名的文化地標。南京先鋒書店在其微信公眾號上寫道：“比起高大偉岸的圖書館，盲選更像是一個小小的、充滿人情味的樂園，在經歷了消費者的思緒和選書人的心意后，等待著被翻開和被喜愛，繼而創造新的故事。”在圖書盲選的營銷上，南京先鋒書店接連推出“創始人盲選”“生日盲選”“氣味盲選”“甜咸盲選”“賭酒盲選”等多種形式，其新奇有趣的玩法受到用戶認同與歡迎，也常被當作青年群體之間文化交流與往來的內容。上海譯文出版社也舉辦了“譯文搬家特賣會”活動。其第一次活動將許多樣書包裝成圖書盲盒限量發售，分為普通盲盒和嚴肅盲盒。其第二次活動則將同一國家和地區的作品搭配組成世界盲盒，向用戶展示不同國家和地區的作家對這個世界的感知和描述。可見，圖書品牌的加持有助于用戶消除內心對圖書盲選的不確定性，從而促進其購買行為的產生。

（三）參與：以盲盒的新奇有趣促成用戶參與

圖書盲盒既解決了部分用戶選書難的問題，也給用戶帶來不確定性和新奇性。由他人來為自己選書，讓用戶對書目多了未知的期待，這種購買模式的未知感讓用戶愿意體驗圖書盲選。同時，一些圖書盲盒附贈多種文創產品也極大地吸引了用戶購買。例如，包頭市新華書店推出新華盲盒，推薦書店的《人生海海》《原則》《平凡的世界》等暢銷書和陶瓷馬克杯、保溫杯等產品，使用戶既得到隨機推薦的書籍，又獲得額外附贈的文創、生活用品，從而滿足他們的好奇心。

然而，圖書盲盒的未知性與偶然性也常讓用戶開出重復的圖書，造成重復消費，降低他們的購買積極性。這就需要相關書店或機構增強積極性與主動性，完善圖書盲盒的篩選機制。例如，在“世界讀書日”期間，珠海無界書店推出無界盲選，用戶可根據推薦關鍵詞進行選擇，且每個圖書盲盒定價從59元到99元不等，包含至少兩本圖書。同時，其盲選圖書著眼于小眾好書，帶有編號，可經過兩輪篩選有效降低用戶重復消費的可能。這既增強了用戶黏性，也讓其圖書盲盒脫穎而出，凸顯圖書盲選的優勢。

（四）共享：利用社交平臺分享用戶的購買經驗

圖書盲選將閱讀需求、文化情感和社交需求融為一體，既給用戶帶來獨特的閱讀體驗，也彰顯他們的文化情感，滿足他們的社交需求。當前，圖書盲選作為一種隨機性的消費方式，能夠給用戶帶來即時的滿足感與快感，緩解受眾群體的心理焦慮。筆者搜索微博平臺發現，受眾群體通過信息即時分享進行交流互動，有不少用戶分享自己的圖書盲盒開箱內容與感受，如圖1是微博平臺關于圖書盲盒博文詞頻分析圖。其中，“滿意”“驚喜”“不錯”“喜歡”

“冷門”是重復較多的關鍵詞。可見，不少用戶對圖書盲盒的圖書質量比較滿意，并認為其中的文創產品比較驚喜。同時，“滯銷”“清倉”“不感興趣”等詞也凸顯用戶在拆開圖書盲盒后失望的心情，這也在一定程度上表明圖書盲盒在選品及營銷上仍存在主題夸大、以次充好等問題。這亟須出版單位及書店及時反饋，深耕選品。總之，用戶通過社交平臺以文字、圖片、視頻等形式，分享購買圖書盲盒的心情與經驗，可拉近自身與他人的距離，得到情感上的慰藉與充實。

除了微博，不少用戶也專門錄制開箱視頻，并在小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等平臺發布。以嗶哩嗶哩平臺為例，筆者通過在該平臺檢索圖書盲盒詞條，發現自2019年8月到2022年12月，該平臺有超過800個圖書盲盒開箱視頻，視頻時長從幾分鐘到十幾分鐘不等。其中，“網不紅萌叔Joey”博主的圖書盲盒開箱視頻播放量超過68萬人次，獲得6506條彈幕，且不少粉絲紛紛留言分享自己購買圖書盲盒的經驗，以獲得更多人的認同。

四、社交媒體環境下圖書盲選的凝視與反思

隨著圖書盲盒的火熱銷售，圖書盲選存在的主題與圖書不符、質量參差不齊等問題逐漸凸顯，導致圖書盲盒中的圖書與用戶的心理預期嚴重不符，不利于圖書盲選及書店和相關出版單位的良性發展。圖書盲選必須滿足用戶的心理需求，不斷地更新產品，才能提高用戶的滿意度和認可度。

讓·波德里亞認為：“一切文化實體之所以被消費，是因為其內容不是為了滿足自主實踐的需要，而是滿足一種社會流動性的修辭，滿足針對一種文化外目標或者干脆就只針對社會地位編碼要素這種目標的需求。”［8］在圖書消費中，人們能夠獲得特定的文化符號認同，加上圖書盲盒所特有的獵奇、小眾、冷門等標簽，用戶可以此打造社交上的文化人設，凸顯自身的獨特性。同時，圖書盲盒兼具圖書的文化屬性與盲盒的獵奇屬性，借助社交媒體可擴大圖書宣傳與營銷，使圖書獲得受眾群體的認同。在一定程度上，這既是社交平臺帶給出版行業的新機遇，也是出版營銷方式面臨的新挑戰。

總而言之，圖書盲盒并不是簡單挑幾本圖書裝在盒子里，而是要結合當下用戶的不同需求，精心挑選適配圖書，圍繞某一個主題進行推廣與營銷。它不是一次性的營銷手段，而是需要商家認真打磨盲盒主題，挑選合適圖書，真正讓圖書盲盒走進用戶心里，讓更多人愛上閱讀。在未來，圖書盲盒應真正給用戶帶來深層次的文化體驗與閱讀思考，而不是忽視閱讀的真正意義。

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［4］習近平致信祝賀首屆全民閱讀大會舉辦強調 希望全社會都參與到閱讀中來 形成愛讀書讀好書善讀書的濃厚氛圍［EB/OL］.（2022-04-23）［2023-02-03］.http：//www.news.cn/2022-04/23/c_1128588119.htm.

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