路徑、取向與方法：北京形象研究的進路

徐琳嵐 文春英

［摘要］在錯綜復雜的國際局勢下，作為“雙奧之城”的北京在國際輿論中備受矚目，這既是北京進行自我宣傳的良好機遇，也對北京形象傳播提出新的挑戰。文章梳理和探討北京形象的已有研究，通過統計分析1960—2021年中國知網收錄的北京形象相關文獻，發現北京形象研究的發展態勢呈現以下特點。一是受特殊社會事件影響明顯，起伏波動較大。二是學科視角多元但整體理論基礎較薄弱，缺乏跨學科互動。三是研究重點集中于營銷與品牌化導向，研究問題取向多樣，但較缺乏北京本地性的研究，自身文化特性挖掘不足。四是研究方法較單一，多為個人經驗和主觀觀察，且研究結果較注重表象描述。

［關鍵詞］北京形象；國家形象；城市發展

何為“城市形象”？菲利普·科特勒立足營銷視角，認為“形象是人們對某物體的一系列信念、想法和印象的總和”［1］。威廉·邁克遜從城市規劃角度出發，認為“形象是由個人感知的物理環境及其意義和價值組成”［2］。威廉·戈特勒整合旅游目的地研究，認為目的地形象“由認知、情感和意動三部分組成”［3］。形象作為一個多維概念，存在豐富性釋義，而作為地點的城市本身也是多重意義疊加的綜合體。概而言之，城市形象事關人們對某地總的看法。新技術的迭代發展推動城市形象研究快速發展，使其成為熱門研究領域。在錯綜復雜的國際局勢下，北京在國際輿論中備受矚目，這既是北京進行自我宣傳的良好機遇，也對北京形象傳播提出新的挑戰。在國內外城市形象研究方興未艾之時，北京作為中國首都、“雙奧之城”，應如何塑造好、傳播好并立足新定位、新戰略來調整和提升自身形象，是值得學界深度思考的問題。因此，文章對已有北京形象研究進行梳理和探討，分析北京形象研究的脈絡、呈現特點及存在問題，在新時代背景下思考北京形象塑造和傳播需要解決的問題，探討其更有效的傳播路徑。

一、研究方法

本研究采用文獻檢索及統計分析法，以“北京形象”為主題詞檢索中國知網收錄的各類期刊文獻，獲得1960—2021年發表的434篇論文。筆者對434篇論文進行排查篩選，剔除學者評論、卷首語以及與研究主題無明顯相關的論文等，最終確定371篇論文作為源數據。在此基礎上，筆者依據發表年份、研究進路、主題取向、研究方向、研究方法對相關論文進行統計歸類，分析北京形象研究的基本狀況。

二、結果與討論

檢索統計結果顯示，1960—2021年中國知網收錄的各類學術期刊發表的北京形象相關論文總體上呈現兩大特點。第一，北京形象研究總體趨勢起伏波動大，受特殊社會事件影響明顯。20世紀80年代之前，與北京形象相關的文獻數量較少，僅在企業形象、組織形象、文學形象方面的論文中偶有提及。國內研究對北京形象的正式關注始于1992年（鄧小平發表“南方談話”），在2001年（北京申奧成功、中國加入WTO）呈現大幅增長趨勢，在2008年（2008年北京奧運會舉辦）達到峰值后有所降低，在2014年（北京APEC會議）呈現第二次增長趨勢后開始回落，在2017年（2022年北京冬奧會會徽發布）迎來第三次增長，并隨著2022年北京冬奧會的臨近呈上升趨勢。第二，北京形象研究的主題多元，無明顯突出的研究主線。為了進一步明晰已有文獻的主題變化規律，筆者對其進行主題詞聚合并集中為四大議題，分別為旅游形象、城市形象、國家形象、文學形象。北京形象研究的主題詞變化呈現碎片化、波動的趨勢，且受年份時間影響明顯，無明顯突出的研究主線，因此，北京形象研究在整體上是多元散亂的，未形成顯著統一的研究主題。

（一）研究路徑

因北京自身的特殊性，筆者將北京形象作為研究對象則暗含兩個層面的形象概念。第一，著眼于北京的首都定位，側重研究北京所代表的國家形象。第二，立足于北京的城市性，研究北京城市形象。以往學界對北京形象研究偏重于國家形象層面，較少有學者對作為城市的北京給予關注。從目前的研究情況來看，學者對北京形象研究主要集中在兩大路徑上。

1.以媒介形象為核心的北京形象研究

這一研究路徑將視線集中在書籍、報紙、電影、電視劇、期刊、新聞網站等為代表的大眾媒介的內容上，以北京的媒介形象作為研究對象，探討其歷史沿革、特定背景、不同語境下的形象內涵。該研究路徑主要運用的理論與方法是新聞學的框架分析和語言學的話語分析、內容分析，這一視角下的北京形象研究在已有文獻中占據最大比重。尤其自2008年北京奧運會后，以此為背景強調北京的首都定位，探討國外媒體如何呈現中國、塑造了何種中國形象、如何提升對外傳播力等成為重要議題。但這一路徑的探索過度偏重媒介形象的建構與傳播，容易將北京形象與北京的媒介形象混淆使用。媒介內容是對現實情況有限的有選擇的呈現［4］，北京的媒介形象是北京形象的組成部分，無法完全替代北京形象的綜合性和整體性。

2.以營銷和品牌化為導向的北京形象研究

隨著我國經濟體制的改革以及在市場邏輯助力下，西方市場營銷理論得以在國內傳入、推廣和發展［5］。以菲利普·科特勒為代表的學者們認為定位、聯想、依戀、品牌資產等在產品品牌領域適用的理論和方法對城市同樣適用，因此將營銷引入城市領域［6］。在筆者所搜集的相關文獻中，從發文的時間線和主體來看，營銷視角下的北京形象研究開始于企業形象、組織形象，經歷產品形象、政府形象到城市形象的過程。已有文獻對北京形象的討論主要集中在北京企業形象和組織形象的塑造與構成要素的分析，如老字號品牌形象的更新，新媒體背景下的北京政府形象，節事、國際賽事等活動對北京城市形象的影響等。此研究視角囿于局部分析，缺乏宏觀的戰略視角，現有研究仍局限在“術”的層面。此外，部分學者立足于受眾感知視角，將心理學、認知神經學等相關知識引入城市領域，圍繞人的認知活動和主觀情感評價，探討受眾對北京形象的認知、感知、情感、態度，以驗證城市形象的營銷效果。這是營銷研究路徑下的北京形象研究的重要內容，而旅游形象是其主要探討話題。

（二）問題取向

根據已有文獻，筆者圍繞北京形象研究的熱點議題，將文獻資料進行主題分類。上述的371篇論文涉及5個類別的研究主題，論文數量最多的是有關國家形象的研究，共145篇，占比約為39%。然后是城市形象主題的研究，共119篇，占比約為32%。文學形象、旅游形象的研究位列其后，分別為52篇和27篇，占比約為14%和7%（其他類別的研究數據未列出）。國內對北京形象研究的問題取向日趨多元化，但研究重心仍停留在國家形象、對外傳播等宏觀層面，對城市日常生活、本地性等微觀層面關注不足。從整體來看，北京形象研究的文獻數量較匱乏，尚未形成系統化、連貫性的研究積累。本研究將圍繞國家形象、城市形象、旅游形象、文學形象四大主題的問題取向分別展開討論。

1.國家形象縮影下的北京首都形象

在有關北京形象的研究中，國家形象的討論占據重要分量。此類研究的核心在于北京的城市性讓位于首都性，北京成為中國的代名詞，北京形象即為中國國家形象，強調其象征意義，其研究角度主要分為以下兩種。第一，從歷時性角度探討不同語境下大眾媒介呈現的北京形象變遷。該研究角度關注的焦點是中國社會發展的縱向語境中的舊北京古都形象和外媒報道中有偏見的中國國家形象，在結果上強調不同的歷史發展階段、社會語境下北京所代表的中國形象的流變及其豐富蘊涵。第二，研究聚焦于特殊事件下的國家形象敘事，而以2008年北京奧運會作為研究對象的文獻達到歷年發文量的頂峰，這一研究角度主要包含兩種面向。一是強調中國主體性。這一面向圍繞奧運會本身體育文化特征所帶來的高關注度，提出在國家戰略高度上做好中國國家形象的頂層設計和外宣推廣工作，強調“以我為主”，積極做好對外傳播。二是關注他者。這一面向側重中西話語的對比，國外媒體如何報道北京奧運、報道存在何種特點以及為何如此報道是該面向主要探討的議題。

國家形象研究的共識認為媒介話語具有建構功能，2008年北京奧運會的媒體報道對中國國家形象的塑造產生影響，國外媒體對2008年北京奧運會的新聞報道是主要的研究材料。在研究方法方面，除了少數研究運用新聞學的框架分析以及語言學的話語分析、內容分析，大部分研究都缺乏明顯可識別的研究方法。在研究結果方面，強調國家意識形態、本國利益和新聞思維差異是中外媒體敘事差異的主要原因。在實踐策略方面，大部分研究主要依托學者自身觀察和經驗，提出個人見解式的策略建議，集中在新聞報道的操作化、傳播主體的多元化與傳播流程的精細化層面。

2.跨學科視角下的北京城市形象

北京形象的另一個側面是作為“城市”的北京。在該視角的研究中，北京主要以城市空間或地理位置出現，北京是企業所在地、組織機構部門駐地、會議和賽事舉辦地、觀光游玩目的地等，其生活化、文化化、社會化的面向更為凸顯。相較于國家形象研究，城市作為一個包羅萬象的復雜人文生態系統的研究會更具體，呈現典型的跨學科研究特點。來自傳播學、規劃學、營銷學、旅游學、公共管理學等不同學科的學者從各自研究視角出發，對北京城市形象提出自身思考，但這類文獻相對零散、雜亂，尚未形成系統化、連貫性的研究。

北京城市形象跨學科研究主要由兩部分構成。第一，大眾媒介中的北京城市形象。有別于大眾媒介中的國家形象研究的宏觀視角，北京城市形象研究的觸角多深入城市社會生活的微觀層面，更關注北京的市井生活。該類研究文獻多強調不同社會時期政治、經濟、文化發展下的北京形象的內涵變化，展現都市生活中人物心理和社會文化的變遷。其中，關于鄉土北京與現代北京、北京城市保護與更新改造的爭論普遍存在。研究在實踐策略方面體現得更具體，涉及傳播理念、傳播符號、傳播技巧等多個方面，而與視覺形象傳播相關的影視化傳播策略是該類研究主要的探討方向。第二，營銷視角下的北京城市形象。此類研究始于企業形象、組織形象，經歷從產品形象、政府形象到城市形象的非線性發展過程。已有文獻對北京城市形象的討論主要集中在北京企業形象和組織形象的構成要素與塑造方面，如老字號品牌形象的更新，新媒體背景下的北京政府形象，節事、國際賽事等活動對北京城市形象的影響等。20世紀90年代，在我國經濟體制改革和引入市場營銷理念的背景下，北京形象研究主要集中在北京企業形象和組織形象塑造的重要性和如何塑造上。這類文獻年代較遠，研究重點集中在實踐應用層面上，多為企業和組織自身觀察式、反思式的總結，政治意味較明顯，整體研究層級不夠深入。

進入21世紀，現代化營銷理論不斷傳入，相關的研究視角開始深入，北京形象的構成與內容成為熱議話題。企業形象和組織形象的研究開始強調將自身形象與所處地域環境、社會責任、國家宏觀方向等相聯系。在此背景下，部分學者開始關注北京傳統老字號品牌形象的更新，從品牌設計、塑造、傳播角度出發，結合新的傳播環境，探索老字號品牌形象的建設、復興以及優化傳播。2008年以后，作為整體的北京城市形象的研究文獻激增。學者立足自身研究領域從多角度展開探討，研究主要集中在北京城市形象感知調查、城市形象構成要素探析、大型活動下北京城市景觀建設與改進、利益相關者視角下的城市形象傳播等方面。此外，政府形象是城市形象的重要組成部分之一，在網絡媒體革新傳統宣傳思維的輿論環境下，北京政府部門如何做好政府宣傳，積極運用新媒體技術來應對風險，進而塑造和提升政府形象也是學界的熱點議題。

從整體來看，北京城市形象研究雖呈多學科趨勢，但不同學科的討論多停留在自身學科視域內，不同學科的對話溝通機制還未出現，這使得作為城市的北京形象研究多為切片式研究，呈現雜亂多元、缺乏統一主題的研究面貌。如何打通北京城市形象研究的學科壁壘，整合北京城市形象研究成果，形成跨學科對話機制是未來北京城市形象研究的一個重要面向。

3.旅游視域下的北京目的地形象感知

在旅游研究中，通常將一個地點形象視為旅游目的地形象。目的地形象能影響游客的主觀感知、后續行為和目的地決策，因此其重要性在旅游研究學者中獲得認可［7］。塞赫穆斯·巴洛格魯和穆罕默德·曼加洛盧認為目的地形象是由認知和情感評估形成的總體印象［8］。目前，目的地形象研究主要聚焦于旅游目的地形象的概念、屬性、形成、測量和評估［9］。北京作為六朝古都和當今中國的首都，文化旅游資源十分豐富。隨著改革開放的深入以及市場經濟的活躍，我國旅游活動和旅游業崛起，北京因其豐富的旅游資源吸引了海內外眾多旅游者，走在旅游業發展的前列。

作為旅游目的地的北京，其形象研究主要集中在以下三個方面。一是北京旅游形象的認知及感知差異。人口統計學上的來源地、身份、國家等指標差異，以及旅游實施行為前后的異同是該類研究關注的焦點，問卷調查、話語分析、內容分析是其主要運用的研究方法。二是北京旅游形象的構成要素及差異性辨識。該類研究探討北京城市、北京旅游景區、具體旅游景點形象的構成要素及其差異性，通過建立相應的指標體系，運用調查問卷和統計分析方法對北京旅游目的地形象的主要構成要素進行實證分析，探究不同旅游景區、不同類型的游客對北京旅游形象的差異性評價。三是北京城市及其具體景點旅游滿意度的影響因素分析。該類研究通過構建城市游客滿意度測評模型，從旅游活動的不同階段對城市內外部人群進行隨機問卷調查，從而對北京城市及其具體景點游客滿意度進行測算與評價。

在研究方法方面，問卷調查、話語分析、內容分析是該類研究主要運用的研究方法。在研究結果方面，主要圍繞受眾感知和態度評價兩個方面，北京作為承載旅游資源的空間和地點，其深層的文化、地方性等研究被忽視，整體研究層級較淺。在實踐策略方面，大部分研究側重于管理側的旅游管理政策和基礎設施改善，對北京旅游形象本身的探討研究不足。

4.文學領域中的北京想象

城市與文學之間存在千絲萬縷的聯系，目前文學與城市的關系研究主要集中在兩種思路上，即“文學中的城市”和“城市文學”，與城市形象有關的研究主要指文學作品中構建的城市想象［10］。北京因其政治、經濟、文化的特殊性，歷經千年時間遺存了大量城市景觀和民俗風情，這些是文學作品中北京形象的直接體現。在文學作品中，除了物理空間下的北京，作家們還努力塑造一個存在于想象場域的北京。

第一，從“汗八里”到“舊都”。自元代以來，北京以“汗八里”的名字享譽國際，吸引海外人士的到來［11］。在海外人士到北京游歷的紀實作品和外國學者以北京為研究對象的著作中，北京作為“東方帝都”成為中國的代名詞，北京城市形象成為中國形象的一個縮影［12］。19世紀末20世紀初，中國國門被迫打開，北京作為傳統古城成為被批判的對象，此時的北京是閉塞、保守、落后的舊都形象［13］。第二，從“邊城荒野”到“老北京”。20世紀30年代，北京成為新文學發展的重鎮，匯聚全國優秀的文人，這些文人墨客創辦大量的文學刊物，其文字成為構建北京形象的重要利器，形成以“邊城荒野”“精神家園”“都市田園”為代表的文學想象中的北京形象［14］。20世紀八九十年代，“京味小說”方興未艾，其運用北京方言來描述發生在北京城中的事件，刻畫北京人的性情和氣質，通過這些文學作品來展示北京人的生活方式、精神狀態、文化品位以及北京獨特的風俗傳統、人文風貌、遺風遺韻。這些構成了北京這座城市獨特的人文精神，最終形成北京城市形象［15］。在中國文學中，關于北京的文學描寫共同塑造了北京雍容大氣、平易親切的世態風情以及優雅、方正、高貴的文化北京形象［16］。

（三）研究方法

筆者對371篇論文進行分析，發現北京形象研究以非實證研究為主（約84%），實證研究比例偏低（約16%）。絕大部分的非實證研究缺乏可識別的研究方法，多從個人經驗和主觀觀察進行論述，缺乏系統性和科學性。使用內容分析、框架分析和話語分析的論文，多從研究者的主觀預設來搭建分析框架，運用較簡單的描述性數據進行分析，選取頻次、百分比為主要研究參數，其研究對象多為國內外具有代表性的媒介內容。此類方法雖可分析出相關信息，但難以觸及與北京形象有關的文本背后的深厚含義，在受眾情感和行為上的研究也存在不足。而使用問卷調查法的論文多從受眾角度出發，圍繞受眾認知、態度和情感等方面，探究不同類型受眾對旅游目的地形象的認知、感知差異、滿意度等，或是重大節事、賽事舉辦前后受眾認知和態度的變化。雖然結構化問卷在一定程度上測量了事實性的問題，對認知層面的測量也相對準確，但對受眾情感和行為的數據測量又有失精準，在樣本選擇上多為隨機抽樣的方式，研究結果側重表現描述，缺乏深入的內因分析。

此外，隨著數字技術的蓬勃發展，互聯網和社交媒體成為城市形象傳播的重要載體，利用互聯網手段分析網絡中的北京形象受到部分學者關注。目前，這類文獻主要通過關鍵詞設定作為樣本選擇條件，在某個應用領域（社交應用、圖片網站、旅游網站等）或全網內容中抓取相關數據，結合大數據分析、社會網絡分析、計算機深度學習、網絡文本分析、聚類算法等互聯網手段來探究北京形象的呈現，如宋凱、鄧寧等人所應用的研究方法［17-18］。相較于傳統媒體研究，內容海量、用戶主體性明顯等特點使得數字技術支持下的北京形象研究更加全面、多維、真實，但由于數據價值和隱私安全等，獲取網絡數據的難度和正當性也給此類研究帶來挑戰。

三、北京形象研究存在的不足與展望

（一）已有研究窄化“形象”理解，研究深度和廣度不足

通過文獻分析可知，北京形象研究的議題關注重點從2000年左右的企業形象、組織形象到2008年北京奧運會舉辦發展為國家形象整體敘事。2014年之后，北京形象的媒介呈現、旅游目的地視角下游客感知形象、文學作品中北京形象書寫等研究主題涌現。學術界對北京形象的研究不斷發展，但進程緩慢，且對“形象”的理解整體較窄化，北京更多地作為地理位置，承擔國家形象宣傳、媒體敘事以及作為追憶文學中老北京形象的場所，北京城市本身受到的關注較少。在理論基礎方面，已有研究多基于傳播學、經濟學、旅游學理論框架，將北京放置于某個單一事件或具體地點進行單獨解讀。這種現象層面的研究缺乏社會科學深厚的理論支撐，在理念的深度和廣度上挖掘不足，研究顯得單薄。

（二）缺乏跨學科交叉視角，受特殊社會事件影響明顯

在學科分布方面，與北京形象相關的現有文獻主要集中在新聞傳播學、中國文學、經濟學和旅游學等學科領域。已有文獻顯示，研究者主要從本學科視角出發，缺乏跨學科交叉視野，導致整體研究缺乏系統性。此外，受特殊社會事件的影響，學者往往將目光囿于某一事件背景下的北京形象解讀，導致整體研究狀況呈散點式，缺乏連貫性。例如，2001年北京申奧成功、中國加入WTO、2008年北京奧運會成功舉辦和2014年北京APEC峰會、2022年北京冬奧會等作為重要事件節點，在節點時間內，學術界對北京形象研究的關注呈上升趨勢，事件結束后隨著熱度的散去北京形象研究的關注度也有所回落。城市作為一個復雜人文生態系統，是歷史發展的結果，因此與城市有關的城市形象研究也應具有跨學科的綜合研究視野，學者需要關注熱點效應之外的城市本身發展情況，以保持研究的連貫性。

（三）實踐發展與學術研究脫節，缺乏有效互動

北京的城市發展具有規劃性和方向性。在不同的時期和歷史背景下，北京政府會根據發展目標制訂北京城市發展規劃。新中國成立至今，北京城市總體規劃共有六版，它們反映了當時北京城市的總體面貌、時代精神、社會狀態和城市發展理念，也體現了不同時期和歷史背景下國家對北京的定位探索和人們對北京形象的感知。在已有文獻中，偶有文獻從城市規劃、城市管理等角度探討北京城市發展，目前文獻資料多從傳播角度考慮主體如何呈現及呈現何種北京形象，對北京城市發展變遷以及面臨的實際問題缺乏系統反思，對北京未來的發展方向和目標也缺乏關照。這使得北京形象研究的實踐發展和學術研究如同兩條平行不相交的線，缺乏有效互動。

（四）北京本地性的研究匱乏，自身文化特性挖掘不足

通過已有文獻的梳理，筆者發現從文化層面探討北京形象研究占比也較高，其中圍繞文化敘事、構筑國家形象是主要內容。但對北京本地性、地方文化的研究較為匱乏，除了影視戲劇、文學研究中對歷史傳統的京派文化生活具有追憶式描述，到2017年左右，少量關于北京“胡同”“老字號品牌形象”的研究才逐漸出現。對比上海城市形象研究可以發現，圍繞上海的海派文化、摩登文化、都市大眾文化、現代性等研究已初具規模，基于上海自身的歷史底蘊和外在特征來打造具有地域文化特色的城市形象在不少研究中屢有提及。北京因其首都地位的特殊性，使得其關于國家形象的討論出現更多，而自身文化特性挖掘不足，本地性的研究匱乏。北京的特殊性表現在政治、經濟、歷史、文化等方面的豐富資源，在創意經濟時代，如何透過文化不斷挖掘其獨特性，對內凝聚北京城市生活之美增強凝聚力，對外展現北京文化風采提升影響力，是未來北京形象研究重要的一個面向。

［參考文獻］

［1］KOTLER P. A framework for marketing management［M］.State of New Jersey：Pearson new International Edition，2001.

［2］MICHELSO.W. An empirical analysis of urban environmental preferences［J］.Journal of American Institute of Planners，1966（32）：355-360.

［3］GARTNER.W. Image Formation Process［J］.Journal of Travel and Tourism Marketing，1993（02）：191-215.

［4］WALTER LIPPMANN.Public Opinion［M］.New York：Macmillan，1956.

［5］宋皓杰，郭國慶.建黨百年來市場營銷學的發展邏輯與演進創新［J］.當代經濟管理，2021（06）：18-26.

［6］MIHALIS KAVARATZIS. City Marketing：The Past，the Present and Some Unresolved Issues［J］.Geography Compass，2007（03）：695-712.

［7］SEYHMUS BALOGLU， KEN W.MCCLEARY. A model of destination image［J］.Annals of Tourism Research，1999（04）：868-897.

［8］SEYHMUS BALOGLU，MEHMET MANGA-LOGLU. Tourism destination images of Turkey， Egypt， Greece， and Italy as perceived by US-based tour operators and travel agents［J］. Tourism Management，2001（01）：1-9.

［9］GALLARZA M. G，SAURA I. G，GARC?A H. C. Destination image ：Towards a Conceptual Framework［J］.Annals of Tourism Research，2002（01）： 56-78.

［10］張鴻聲.“文學中的城市”與“城市想象”研究［J］.文學評論，2007（01）：116-122.

［11］歐陽哲生.西方視野里的北京形象［J］.讀書，2008（06）：128-132.

［12］田俊武，陳玉華.東方烏托邦：歐洲中世紀旅行文學中的北京形象［J］.外國語文，2018（01）：45-51.

［13］張海燕.皮埃爾·綠蒂的中國書寫：《在北京最后的日子》中的中國形象［J］.喀什大學學報，2019（05）：54-58，64.

［14］信忠仁.二十世紀三十年代文學視野中的北京形象［D］.長春：吉林大學，2013.

［15］賀桂梅.20世紀八九十年代的京味小說［J］.北京社會科學，2004（03）：12-21.

［16］陳亞麗.現代散文中的文化北京形象［J］.世界華文文學論壇，2019（04）：84-90.

［17］宋凱.北京文化形象的媒體呈現：基于大數據和社會網絡分析方法［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2020（10）：18-24.

［18］鄧寧，劉耀芳，牛宇，等.不同來源地旅游者對北京目的地形象感知差異：基于深度學習的Flickr圖片分析［J］.資源科學，2019（03）：416-429.