地市級廣電媒體的短視頻發展路徑探索

陳智恒 吳鈺

［摘要］在國家的支持和要求下，傳統的地市級廣電媒體必須進行媒體融合發展改革。在新媒體快速發展的當下，其必須結合自身優勢，以短視頻結合新聞、文化、MCN等為方向進行突圍。目前，地市級廣電媒體取得一定成績，但仍存在較多不足，未來其應以大數據為支撐，結合科技手段，立足本土文化，打造具有特色的短視頻品牌。

［關鍵詞］地市級廣電媒體；媒體融合； 短視頻

近年來，為了大力推動傳統媒體和新媒體的融合，構建一批有強大傳播力、公信力、影響力的新型主流媒體，國家不斷對媒體融合發展提出指導意見。例如，2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，要求“以互聯網思維優化資源配置”“向移動端傾斜”。2020年11月，國家廣播電視總局發布了《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》，要求“堅持移動優先”。同時，相關部門在政策、資金、技術、人才等方面對傳統主流媒體加以扶持，大力推動其轉型升級。文章以廣州廣播電視臺的實踐為例，為各類傳統媒體尋找適合自己的媒體融合發展改革提供路徑方向。

一、傳統廣電媒體媒體融合發展改革現狀

（一）短視頻成為傳統廣電媒體新戰場

截至2022年6月，我國短視頻用戶已達9.62億，占網民整體的91.5%［1］。2021年人均單日使用短視頻時長增至125分鐘，用戶黏性繼續增強；熱門短視頻中，社會、時政類內容占到近半數［2］。此外，5G時代的到來使短視頻成為傳統廣電媒體轉戰的新領域，傳統廣電媒體在此尋找媒體融合改革發展的新抓手，以獲得新的發展增長點。根據CSM媒介研究數據，2022年上半年省級臺“三微”新聞類賬號發布量265.5萬，傳播量1026.2億，其中短視頻發布量177.3萬，傳播量1005.7億，獨占鰲頭［3］。

（二）傳統廣電媒體的轉型優勢和劣勢

當下，人們更依賴手機等移動端，電視對人的影響大不如前。傳統廣電媒體尤其是地市級媒體，具有較強的地域屬性、人群屬性和渠道屬性，而這些屬性在新媒體短視頻的快速發展下逐漸失去優勢，導致電視收視率大幅下降。地市級廣電媒體缺乏適應市場的商業模式和機制優勢，在內容的新穎性、時效性方面也無法與新媒體傳播的內容匹敵，因此傳統廣電媒體逐漸式微。為了尋求新的發展，傳統紙媒和廣電媒體不斷進行媒體融合發展改革，在新媒體領域進行探索嘗試。與傳統報業相比，廣電媒體在視頻制作方面具有明顯優勢和較強能力，廣播電視內容和短視頻內容能夠直接相互融合、共同發展。同時，傳統廣電行業在多年的發展中已匯集各類專業人才，在市場運營、廣告合作開拓等方面具有完整的產業鏈條，短視頻制作所需要的拍攝、剪輯、特效、配音等技術都是廣電媒體人員的優勢。另外，傳統廣電媒體進入短視頻賽道，人員、資金、設備等問題均不需要重點考慮，只需要考慮如何全面盤活核心資源，將傳統廣電媒體的大屏優勢轉化為適應移動媒體的小屏優勢，進一步挖掘和釋放內在生產效能，推動媒體融合向縱深發展［4］。因此，以短視頻為抓手，縱深推進媒體融合發展，已成為很多地市級廣電媒體的突圍路徑。

二、廣州廣播電視臺短視頻發展模式

從媒體融合傳播綜合表現看來，地市級廣電媒體在新媒體端的傳播早已突破地緣因素限制，打開了地市級廣電媒體在融媒體時代泛傳播的新局面。在CSM發布的全國省級廣播電視臺新聞融合傳播指數報告中，2022年9月，廣州廣播電視臺媒體融合傳播指數為67.4，位列第三。2020年起，廣州廣播電視臺實現了整體轉型升級，聚焦聚力“移動優先”，按照“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”發展要求，打造“1+2+N”融媒傳播矩陣，構建“客戶端+渠道”的運營模式，順應互聯網用戶需求差異化和社交屬性多樣化，實現“破圈”傳播［5］。

（一）“短視頻+新聞”，筑牢輿論引導主陣地

廣州廣播電視臺作為傳統主流媒體，如何在做好新聞報道傳播正能量、正確引導輿論的同時，創作出更受年輕人喜愛的新媒體作品，成為其轉型重點。2021年，廣州廣播電視臺“花城航拍”微信視頻號成立，該視頻號致力于通過航拍飛機、穿越機的鳥瞰視角，引領觀眾品味廣州之美、灣區之美。從舉國同慶的國慶節到黨的二十大，從突發的新冠疫情防控宣傳到廣州的城市形象展示，“花城航拍”以獨到的視角、新穎的策劃、優質的內容進行宣傳，積極承擔媒體的社會責任。例如，2022年3月4日全國兩會開幕當天，“花城航拍”推出短視頻《龍抬頭 入長空—喜迎全國兩會》，畫面精、節奏強、內容“燃”，展現全國各領域先進典型無私奉獻的動人圖景，點贊新時代黨和國家事業發展的偉大成就。該短視頻在廣州廣播電視臺全媒體矩陣同步推送，也在央視新聞客戶端、央視頻、《人民日報》等央媒平臺以及“學習強國”學習平臺傳播，并登陸廣州市內多個戶外大屏終端，形成網上網下一體的強勢傳播局面。此外，在黨的二十大開幕之際，“花城航拍”以光為媒，“筆”繪國韻，通過光繪藝術的形式拍攝制作短視頻《光繪龍圖騰—喜迎二十大》，一經推出便刷屏全網。該短視頻被中國國際電視臺和人民日報英文客戶端第一時間關注轉發，中國國際電視臺主持人在節目中用近1分鐘的口播盛情推薦該視頻。“花城航拍”多個點擊量破億的爆款短視頻，不僅彰顯了廣州廣播電視臺在講好故事、做強傳播上的優勢和新型主流媒體的格局，也體現了其新媒體團隊深耕內容的制作實力。

（二）“短視頻+文化”，構筑大灣區文化內核

粵港澳大灣區的發展已成國家發展重點，打造粵港澳人文灣區，文化是其中的重要紐帶。廣府文化是粵港澳大灣區文化家園的最大公約數，粵語粵韻是大灣區最獨特的人文紐帶。“同聲同氣自己人”，粵港澳大灣區的各個城市彼此同根、文化同源。基于此，“花城航拍”借助充滿濃郁的粵韻、粵味元素，多選用經典粵語金曲作為短視頻的背景音樂。一首首朗朗上口、深入民心的粵語歌曲引發受眾對“老城市 新活力”的情感共鳴，加深受眾對視頻的感觸和理解，這有效增加了視頻的轉發量和點贊量。例如，2022年“七一”來臨之際，“花城航拍”推出短視頻《月半彎》，“月半彎，倚於深宵，晚風輕飄……”一曲老歌突然在視頻號里走紅，視頻中的主角是海心橋，在娓娓道來的歌聲中，海心橋以“水袖飄絹”的優雅風姿連起城市新中軸線的兩岸，不僅宣傳了廣州市第一座人行水上橋，更恰到好處地用一首膾炙人口的老歌加深了受眾的印象。該短視頻在微信視頻號平臺的播放量超過3000萬人次，轉發量超過60萬，點贊量超過100萬，全網播放量超過1億人次，取得良好的宣傳效果。

在廣東省網信辦第八屆廣東省網絡文化精品宣傳推廣活動中，“花城航拍”的視頻《真的愛你》獲最受網民歡迎作品獎。在這則視頻中，“花城航拍”通過航拍鏡頭打造視覺盛宴，強勢表白美麗的廣州城，配以粵語歌曲《真的愛你》，契合主題，情景交融。視頻以珠江美景為舞臺，以海心橋等珠江橋梁為琴鍵，彈奏出“一帶、兩軸、三節點”的動人樂曲，滿足人民群眾對優秀文藝作品的需求。這些以本土粵語音樂為背景的短視頻，有效增強了受眾對視頻內容的認同感，以更強的共鳴和感染力推動大灣區人文交流、民心相通。

（三）“短視頻+MCN”，探索內容營銷新路徑

2020年以來，部分廣電媒體開始整合資源，探索跨媒介平臺的內容生產，布局MCN（多頻道網絡）機構［6］。目前，MCN機構已成為傳統廣電媒體提高自我再生能力、打造新媒體生態的熱門方式［7］。與市場上新崛起的MCN機構相比，地市級廣電媒體雖然難以在資源、達人“養成”上獨占優勢，但是電視媒體主播具有的專業能力，如文案撰寫、導演、編導、攝像等能力都能為主播提供持續的內容輸出。同時，地市級廣電媒體具有市場MCN機構欠缺的大小屏聯動機制等獨特資源優勢，這些原有優勢已經領先于市場大多數MCN機構。因此，2020年起，廣州廣播電視臺創新打造“廣府網紅孵化器+新媒體市場運營平臺+商業變現體”模式，成立“廣州臺粵伴灣MCN”機構，致力打造成為本地生活領先的新型主流媒體。該機構旗下包括以航拍為主的“花城航拍”，以關注老年人為主的“花城老齡”，關注廣州本地生活的“西關大小姐徐瑾”等眾多垂直領域、不同類型的短視頻賬號，孵化了涵蓋不同受眾的達人和“大V”，成功將傳統廣播電視邏輯切換到新媒體邏輯，通過生產新媒體內容來擴大傳播影響力，并實現商業變現［8］。

三、地市級廣電媒體融合發展存在的不足

目前，廣州廣播電視臺等地市級廣電媒體發展短視頻的大方向是正確的，不僅在微信視頻號、抖音、快手等不同平臺建立新媒體短視頻矩陣，也具有多種媒體融合發展創新路徑。但是部分新媒體賬號的定位并不準確，缺少短視頻內容創新思維，還在運用傳統的思維和方法來制作短視頻內容。

一是照搬大屏內容，缺乏二次加工。目前，雖然地市級廣電媒體在各個新媒體短視頻平臺開設賬號，拓寬受眾的信息渠道，但是很多廣電媒體只是簡單截取電視大屏播出的欄目信息再同步到新媒體平臺，未進行二次亮點加工，使短視頻內容缺乏新穎性和趣味性［9］，導致傳播效果有待增強。地市級廣電媒體僅把大屏節目拆分成若干短視頻素材，然后照搬到短視頻平臺發布，僅將短視頻作為大屏節目的補充，這實際上在一定程度上忽視了長視頻與短視頻傳播場景的差異性，無法最大化地利用長短視頻的各自優勢，擴大傳播影響力。

二是內容同質化嚴重，多個賬號內容相近。例如，為了抓住短視頻風口，廣州廣播電視臺的各欄目均在不同短視頻平臺開設賬號，但是未細致地了解各個短視頻平臺的特點，使相同的視頻內容同時分發在不同的平臺，推送模式較單一，內容缺乏針對性［10］。同時，為了追求時效性，大部分短視頻僅搭配簡單的圖片、文字和音樂，也缺乏可看性，長久以往容易導致用戶流失。

四、地市級廣電媒體的短視頻融合發展建議

（一）大數據助力內容選題，抓住用戶興趣點

新媒體時代離不開大數據的支持，地市級廣電媒體創作者可深入分析和處理短視頻的相關信息數據，從海量數據中找到網絡熱點、爆點，挖掘受眾喜歡的內容、需求以及其短視頻瀏覽習慣，有的放矢地創作短視頻內容，精準傳播，吸引用戶注意［4］。同時，為了拉近主旋律內容與受眾之間的距離，地市級廣電媒體創作者也要與時俱進，在策劃、文案、制作等環節充分融合年輕化表達和創意創造思維［11］，打造年輕人喜歡看、有興趣、有轉發傳播意愿的爆款短視頻。

（二）立足本土文化，塑造獨特品牌形象

地市級廣電媒體的最大受眾就是本土區域群眾，如何將主流話題以群眾切身可感的小視角轉化成大眾喜聞樂見的身邊人、身邊事的全視角，是其短視頻創作的關鍵。為了吸引本土群眾的注意，地市級廣電媒體應充分結合當地的特色文化、美食、景點等元素來制作短視頻，以激發本地群眾的情感共鳴，在滿足群眾需求的同時，傳播本地特色文化。因此，地市級廣電媒體要立足本土文化，打造具有本土特色的短視頻，更好地塑造獨特的品牌形象，以提高品牌傳播力，形成品牌效應。

（三）擁抱高新科技，打造精品短視頻

科技是傳媒發展變革的重要推動力，新的制作手段如AR、VR等不斷給受眾帶來新的視聽感受。例如，河南衛視的《唐宮夜宴》《端午奇妙游》《龍門金剛》《洛神賦》就是借助AR、5G等技術將虛擬和現實相融合，給傳統文化帶來新的審美和傳播方式［12］。因此，地市級廣電媒體應通過獨特的新聞生產創意，結合先進科學技術，提升短視頻制作的技術水平，打造集科技感、時尚感、沉浸感于一體的短視頻產品［4］。

五、結語

在媒體融合的改革浪潮中，地市級廣電媒體可結合自身優勢在短視頻賽道開啟新的藍海，如通過“短視頻+新聞”“短視頻+文化”“短視頻+MCN”等方式，積極生產具有地方品牌特色的短視頻內容。目前，地市級廣電媒體的短視頻發展還存在一定不足，因此，地市級廣電媒體的短視頻創作者應運用好大數據，通過本土特色元素和高新科技相結合的方式，打造出獨具地方文化特色的精品短視頻，以提升地方主流媒體的傳播力、公信力、影響力。

［參考文獻］

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［8］王韻，李蓉蓉，趙雪瞳.省級廣電媒體短視頻的現狀與問題：基于四大短視頻平臺的分析［J］.當代電視，2022（09）：86-93.

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［11］高紅梅.把握“新風口” 推進短視頻創新創優［N］.山西經濟日報，2022-09-04.

［12］劉海波.領跑短視頻新賽道，地方主流媒體打造新主流［J］.全媒體探索，2022（09）：61-63.