社交媒體場域下對B站UP主小號使用的觀察研究

張錦儀

［摘要］用戶在社交媒體上的小號使用是較為熱門的研究話題。近期B站平臺上的UP主競相開通小號，筆者通過觀察部分UP主小號的視頻內容，發現UP主作為半公眾人物與普通網民的小號使用存在一定差異，體現于主號的內容呈現和人設塑造的區隔化。B站UP主的小號扮演了高頻次更新下的擬態陪伴、不完美化的類朋友圈和去功能的日常備忘錄的角色，不僅體現短視頻時代內容創作嬗變與交往加速，還可能帶來主體社交形象的統一與混亂問題。

［關鍵詞］B站；UP主；小號使用；社交媒體；人設

B站是國內第三大視頻網站，近期很多活躍用戶會發現，部分知名B站UP主競相開通了小號，除主號以外，其也會在小號上更新和發布視頻創作內容。在社交媒體領域中，小號使用是個體較普遍的行為，學界也對這一行為進行過廣泛研究。但是B站UP主作為自媒體運營者，是介于明星與普通網民之間的半公眾人物。比起明星，他們在社交媒體平臺的內容生產具有更多的自主性，與網民距離更近，更接地氣。比起普通用戶，他們又有定期輸出內容的要求，社交媒體上的行為具有“營業”性質，不能輕易選擇“社交退場”。因此，在主號基本屬性保持不變的前提下，B站UP主為何選擇開通小號是一個值得探究的話題。文章在觀察三位B站UP主小號使用行為的基礎上，思考以下幾個問題：B站UP主的小號使用有什么特點？小號在內容發布上與主號有什么差異？這反映了社交媒體領域的什么趨勢？有可能帶來什么問題？

一、文獻綜述

（一）B站UP主相關研究

B站是一個ACG內容創作與分享的視頻網站，UP主則是Uploader的另稱，B站UP主就是在B站這一平臺上完成視頻內容生產的群體。從概念上來看，每個用戶都可以是UP主，但實際上普通用戶與UP主之間具有明顯區別，即UP主會較穩定地輸出內容，并獲得更高的播放量和關注度。普通用戶指向UP主是單箭頭的演變，意味著用戶可以選擇將某個賬號打造成UP主，但UP主幾乎不可能回到默默無聞的“小透明”狀態。

學界對B站UP主的研究主要集中在兩個方面。一是對其視頻內容的文本分析，有學者認為UP主作為自媒體人，可以代表草根力量和民間視角并借助平臺的影響力來推動文化傳播［1］，也有學者認為UP主需要提升媒介素養，在內容生產上要避免過分商業化，做到社會效益與經濟效益相統一［2］。二是立足于技術可供性的視角，有學者分析UP主利用B站進行自我呈現的策略，如近年來在技術鴻溝、數字反哺的需求下一些“銀發族”的出圈與走紅［3］。

（二）社交媒體小號使用相關研究

小號與作為主賬號的大號相對應，是用戶在社交媒體交往中的另一種選擇。學界的既往研究側重探討小號的使用動機和自我呈現行為等方面，有學者認為小號使用可以提供承載多面人設、保障私密安全和緩解倦怠情緒的三重路徑［4］，這與使用與滿足理論下的匿名性參與、工具性使用、情感性表達、儀式性展演四種需求類似［5］?？偠灾?，對大部分普通用戶來說，小號使用是隱秘、零人設的，用戶既不必完全抗拒媒體技術，在社交倦怠情緒下黯然退場，又可以幾乎完全地“做自己”。然而，B站UP主的小號使用卻不然，UP主并沒有刻意隱瞞小號并私密化，而是積極在小號中發布可識別、可與主號建立聯系的內容，雖然小號的粉絲數少于主號，但整體上還活躍在大眾視野中。那么，在無法滿足如上需求的前提下，B站UP主為什么還要開通小號？文章通過對目標賬號的觀察研究，討論社交媒體場域下B站UP主小號使用的特點和動機。

二、研究發現

（一）與主號視頻內容的區隔化

1.時長短

筆者選擇三位知名B站UP主（粉絲數達到100萬及以上，曾獲得百大UP主稱號，2022年度主號和小號都有豐富的視頻更新），并選取他們2022年發布的視頻內容進行觀察。其中，小號普遍是近期注冊，內容發布數量少于主號，因此當小號視頻條數較少時，則以小號總數量為準，從主號中選取截至2022年12月18日新近發布的相同數量的內容。筆者通過計算平均時長發現（具體數據如表1），三位B站UP主小號發布的視頻內容時長遠遠短于主號，甚至有的視頻時間短于30秒，如@塑料叉全宇宙唯一小號于2022年3月14日發布的《“頭套一帶，智商不在！”》的視頻只有24秒，2022年1月20日發布的《我是真的很生氣！！腮都氣炸了！》的視頻也只有27秒，是大眾意義上的短視頻平臺的視頻內容長度。

2.腳本少

腳本是視頻拍攝前期的必要準備，腳本設計會影響視頻的最終呈現效果。筆者選取其中一位B站美妝UP主在主號和小號上分別發布的兩則化妝教程視頻進行分析（如表2）。這兩則視頻的時長都在4分鐘左右，在內容充實程度上沒有太大差異。但是通過比較可以看出，UP主在其主號@寶劍嫂上發布的視頻《永遠不要小看任何一個普通女生！??！》顯然在內容框架設計上更精致，先是用“一個普通女孩放假宅在家，想要改變自己”的情景引入，然后直接切換到妝后的驚艷效果，帶來素顏和化妝之間較大的反差感，從而吸引其他用戶繼續觀看主體部分的化妝教程，最后再用另一個機位展示妝容。而其在小號@寶劍嫂的小世界上發布的視頻《一年300天都在畫的妝容！》相比而言則接近平鋪直敘，就是一個從0到1的模板化的化妝教程。

（二）與主號人設塑造的區隔化

1.高頻次更新下的擬態陪伴

擬態環境是符號化的信息環境，不是對現實環境復制式的再現，而是傳播媒介對象征性事件或信息進行選擇、加工、重新加以結構化后向大眾展示的環境。新媒體技術的發展加速了人們交往空間的異化，使實體社會空間向虛擬網絡空間轉移，線下的交流被線上的聯結取代。但是情感寄托是人的剛需，因此在現實中的人際疏離使得擬態陪伴具有不可或缺的意義。從一定程度來說，用戶觀看B站UP主發布的視頻不僅是獲取信息、休閑娛樂，更是在尋求一種精神共鳴與陪伴。當UP主未及時更新視頻時，他們的催更行為就是陪伴需求未被滿足的體現。筆者通過觀察發現，UP主在小號的視頻更新頻次遠超過主號，如@寶劍嫂在小號上每隔1—2天發布一則新視頻，而在主號變成1—2周更新一次視頻。雖然一般來說主號的視頻內容更加豐富，為保證質量視頻制作時間較長，但是仍有部分粉絲認為其更新頻率較低，此時小號就充當了補償陪伴的角色，小號頻繁的內容更新有助于保持UP主和粉絲用戶的雙向情感聯結。

2.不完美化的類朋友圈

UP主的本質是自媒體運營者，當粉絲達到一定數量后，其通過接廣告等行為來獲取經濟收入，這一性質決定了大多數UP主的視頻并非純粹的日常分享，他們需要制作更優質的內容來提高影響力，粉絲作為潛在客戶也可以對視頻內容服務有高標準的要求。因此，UP主的主號是需要精心維護的，這是他們獲得價值回饋的“前臺”。而小號則像是開辟了一方自由的凈土，這時不再是粉絲與UP主之間的不平等互動，而是單純的“你發我看”。正如一位美妝UP主所言：“小號可以發一些希望有人能看到并夸自己的照片。”UP主將小號定位成朋友圈，就意味著UP主與粉絲更像是朋友之間的交流溝通，讓粉絲得以窺見UP主更多的生活細節，不會像主號一樣對內容質量提出嚴苛要求，UP主也不用打造“完美人設”，這時的不完美反而體現朋友之間的親密情感。

3.去功能的日常備忘錄

B站在創立之初就提倡“分區”這一概念，因此，至今我們對很多UP主的認知也是基于他們所屬的分區，而“分區”標準的確立則是根據UP主所發布的視頻內容屬性的。從某種程度上可以這樣理解，在發布同類型視頻形成相應人設后，UP主會繼續圍繞該領域進行內容生產，以不斷貼合該人設。使用與滿足理論認為，人們接觸媒介是為了滿足特定需求，受眾選擇關注某一UP主，除了滿足個人的個性化娛樂訊息偏好，也會接觸到泛知識內容，因此UP主在發布內容之前，會判斷新內容是否與既往發布內容違和、是否具備滿足受眾需求的功能。小號則削弱了這一功能，這體現了UP主從內容生產者向普通用戶回歸的嘗試，他們并不追求在小號上所發布內容有很大的價值和影響力，因此其小號的部分內容可能與主號塑造的人設毫無關系，而是像普通用戶一樣將社交媒體平臺當作日記本和電子備忘錄。例如，吃播UP主@假美食po主就在其小號上隨手發布了自己的課程作業；B站粉絲量最大的UP主@老番茄也在其小號上留存了剪頭發的視頻。

三、討論與分析

（一）短視頻時代內容創作嬗變與交往加速

B站CEO陳睿曾言：“用戶對內容的消費選擇是跟著品類和社區氛圍走的，而不是一定要選擇一種表現形式，或者是一種視頻的長短?！遍L期以來，B站正是秉持這樣的價值觀不斷發展，使其視頻內容呈現多元開放等鮮明特征。

然而，根據《2021年中國網絡視聽發展研究報告》，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達到9.44億，其中短視頻的用戶規模達到8.73億，位列視聽細分領域第一，這意味著短視頻正以強勁的勢頭發展。同時，抖音、快手等深耕短視頻的App持續火爆，在一定程度上形塑了受眾對視頻內容的取向。在該背景下，B站開始積極探索與短視頻接軌的路徑，推出全新短視頻產品Story Mode。文章對B站UP主小號使用的分析也可以建立在短視頻傳播視域之下，如果說時長縮短、采用豎屏是在形式上貼近短視頻，那么沒有精致的文案編排、不按條理敘述的視頻分享則模糊了傳者和受者的界限，同時腳本弱化也可以視作短視頻后現代主義精神的體現。

德國學者哈特穆特·羅薩在《新異化的誕生》中提出了社會加速理論，科技加速打破了傳統交往的時空限制，人們可以無阻礙地頻繁互動聯系，但生活節奏的加速也使人們壓縮分配在每一件事上的時間。這共同導致社交媒體場域內人際交往的倍速化，即當代人只需要花很短的時間就能建立一段新的關系，但不愿意耗費更多時間去維系這段關系。這反映在視頻內容消費上就是人們利用各種條件進行自我調適，如選擇觀看短視頻，滿足“圖像資源富裕乃至過剩時期”［6］的“速食”意愿，或者按下倍速按鈕自主掌控視頻觀看時間。

（二）主體社交形象的統一與混亂

在觀察研究中，筆者發現大部分B站UP主的小號會采用“×××（主號ID）的小號”來作為ID，在命名上主動與主號建立聯系，而不是像普通用戶一樣試圖達成主號與小號的切斷剝離，也并未有意識地控制小號的社交圈。因此，對粉絲來說，UP主的主號與小號其實是一體兩面互通的。

歐文·戈夫曼在《日常生活的自我呈現》中闡釋了擬劇理論，指出“前臺”表演是對個人形象的盡力展示，而“后臺”是真實的面目和本來的自我。透過該理論，普通用戶的主號就可以視作“前臺”的理想化表演，是社交形象管理的產物，而小號則是“外人勿入”的本我。然而，社交媒體場域下的前后臺的邊緣不再明晰，“后臺”也無法脫離表演和美化后的人設。很多UP主的小號也通過差異化內容呈現塑造了不同的形象，使粉絲看到更全面、更立體化的人物形象。但是UP主的主號與小號所塑造的形象差異可能導致粉絲會對其一有明顯的偏好，就如一位網友在某UP主評論區的留言：“因為你的小號，我都不想關注你主號了”。也有網友認為同時運營主號和小號沒有意義：“看到UP主開通小號就煩。”此外，無論是主號還是小號，都只是UP主與外界建立聯系的一個窗口，用戶透過窗口產生的認知注定是片面的，究竟是通過主號與小號疊加認識了一個更完整、情感親密的朋友，還是在主號與小號構建的擬態世界中對UP主的認識趨于矛盾混亂，都需要研究者繼續深入探究。

四、結語

長期以來，用戶社交媒體小號使用研究幾乎等同于“隱身”，而B站UP主的小號使用又呈現不同特點，相比普通網民的小號更多是完全獨立于主號的存在，B站UP主的小號則與其主號具有更緊密的互動和聯系。第一，小號的內容生產印證了短視頻邏輯正成為社交媒體平臺通行的游戲規則。第二，小號扮演了高頻次更新下的擬態陪伴、不完美化的類朋友圈和去功能的日常備忘錄的角色。但是小號的出現也帶來一定問題，正如其存在的價值就是與主號產生區隔化，沒有差異就沒有意義，而當區隔差異足夠明顯時，UP主就需要處理好主號與小號的內在統一關系。因此，B站UP主的主號和小號的使用功能應怎樣劃分，兩者的存在還會對主體形象產生什么影響，還需要研究者進一步研究和思考。

［參考文獻］

［1］李婷.“一帶一路”背景下B站UP主的非洲敘事研究［J］.傳媒，2022（17）：50-52.

［2］馬晨陽，陶喜紅.視頻網站女性時尚形象呈現的特征和優化：基于B站2021年女性“百大UP主”的視頻內容分析［J］.中華女子學院學報，2022（05）：81-86.

［3］董方嬌.老年生活類短視頻博主的形象建構研究：以B站為例［J］.記者搖籃，2022（09）：30-32.

［4］王子健，李凌凌.馴化視角下“小號”的可供性分析［J］.青年記者，2022（18）：48-50.

［5］程詩語，余來輝.社交媒體用戶“小號”使用行為定性研究［J］.傳媒論壇，2022（11）：36-38.

［6］周憲.視覺文化的轉向［M］.北京：北京大學出版社，2008.