國貨彩妝的媒體矩陣建構

周舫娟 肖平華

當今社會已邁入數字化信息新時代，數字化信息無處不在，對我們出行、工作、消費等方方面面都產生了深刻的影響。在這樣的時代背景下，消費者心理不可避免地受到影響并發生變化。從最初滿足自身生存需求的消費到如今滿足社交、精神需求的消費，數字時代的消費者對生活品質的要求隨之升級，彩妝產品作為近年來受到追捧的產品，也逐漸成為消費者的日常必需品。

雖然歐美國家和日韓在彩妝行業仍然占據著主要的份額，但近幾年隨著本土品牌意識的增強，消費者也開始為國貨彩妝買單。花知曉、橘朵等品牌日益壯大，成為彩妝市場上不可或缺的一部分。不可否認的是，其認知度及銷量依舊低于國外同價品牌，如露華濃、Canmake等。國貨彩妝如何抓住數字時代消費者的心理，從而更好地通過品牌矩陣創造可持續發展及品牌勢能是亟待解決的問題。

筆者以“花知曉”為研究案例，探究其品牌傳播的長板與短板，并為國貨彩妝品牌的成功轉型建言獻策。

數字時代下的消費者心理

為了更好地探究國貨彩妝的媒體矩陣建構，探究消費者心理是前提。現代消費者已經可以通過多種線上渠道消費購物。中國互聯網絡信息中心統計發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%，其中，網絡購物用戶規模達8.41億，占網民整體的80%，呈現大幅度增長的趨勢。數字化革命正在用潛移默化的方式對人們的生活習慣、生活行為形成不同程度的影響，因此，企業要加強品牌管理，不斷發展品牌心理技術，以此加強與顧客之間的聯系。

隨時隨地的移動消費

隨著5G技術日益成熟，通信信息網絡的全面覆蓋使得越來越多的民眾可以突破時間、空間的界限進行信息的搜尋，移動終端的便攜性、快速性、即時性、移動性更加契合人們隨時隨地的信息需求，移動端口已成為大眾獲取信息及購物的主要方式。例如，當今消費者在決定買某件商品的時候，會運用網絡技術搜索關于這件商品使用者的評論，或者直接通過網絡平臺進行商品交流。消費者可以在線搜索此商品的售價或銷售店鋪，比較后再購買商品，充分利用信息技術實現對商品的理想購買行為。

品牌成為社交話題

無論何時何地，精致的妝容良好的儀態都會成為人群的焦點，“顏值至上”逐漸成為社會追捧的一種趨勢。在如今世界互聯、地球逐漸變成地球村的時代，依附著網絡而出現的網絡巴爾干等效應都說明了現代人對于社交的渴望及對被排擠的恐懼，因此，美妝逐漸成為現代人社交中的熱門話題。要想快速打開美妝這一話題，最便捷的方式即通過品牌切入聊天。例如，從最近自身使用的美妝品牌或產品展開，訴說自己喜歡它的原因，不僅能夠挖掘到同為該品牌愛好者的同伴，也可能在此基礎上建立良好的社交關系。

創新想法，多樣選擇

隨著互聯網成長起來的“Z世代”在體驗經濟時代成為消費主力，其需求由物質轉向精神，看重的不只是價格，還有感官的刺激，重視消費過程的體驗。這些新生“后浪”成長于高GDP、低出生率的社會中，自小享受豐富的社會資源，伴網而生，見證了中國互聯網發展的進程。崛起的電商平臺讓他們很早便博覽眾品，在選擇彩妝品牌時，“Z世代”對產品的潮流性、文化性、實用性等關注度高。他們對傳統、單向、老生常談的曝光式品宣已經免疫，轉而對一些具有參與感的玩法興趣十足。沉悶、轟炸式的灌輸不再對“Z世代”用戶有強力效果，但當“Z世代”感受到趣味性并認同品牌所創造的內容后，一切就不一樣了。因此，想要更好地抓住主要市場，就要滿足“Z世代”的消費需求，跟上他們的創新性想法。

“花知曉”傳播策略分析

2016年8月，一家主打“少女心”的國產彩妝品牌“花知曉”正式在杭州成立，2019年總銷售額突破2000萬元，2020年全渠道銷售額過億元。2021年2月，花知曉獲得坤言資本1億元人民幣的A輪融資。如今，花知曉已經破圈，成為年銷售額突破4億、估值10億，進駐海內外1000多家零售商超的國產少女彩妝品牌。花知曉創始人楊子楓表示，花知曉的初心是希望用美妝點燃用戶的少女心，始于顏值，終于品質，做能夠被全球消費者喜歡的彩妝品牌。在花知曉獲得如此成果的背后離不開其精準的傳播策略，因此，筆者就花知曉的營銷策略進行簡要分析。

花知曉的長板

1、產品設計是宣傳首位

品牌成立初期曾因定位目標人群不清晰、產品設計辨識度不高而被迫下架。經過兩年的產品更迭，團隊成功設計出具有強視覺沖擊效果的包材和內料的產品，并陸續推出“獨角獸”系列、“小天使”系列、“泰迪熊”系列等。以“獨角獸”系列為例，上架當天成交額突破400萬元。系列產品的推出為消費者帶來整套高頻的視覺沖擊并強化消費者品牌心智。此后，每逢花知曉出新品都會在產品設計上從少女心出發，融入一些很治愈的設計元素，如花神、櫻桃、馬戲團等，有了豐富的主題系列和高度自由的闡釋空間，花知曉才能與一切可愛的彩妝產生聯想和記憶，才能讓許多消費者一眼辨出花知曉，從而牢牢抓住消費者。

2、社交媒體精準投放

除了吸睛的產品設計和差異化視覺效果，用戶的停留、互動、傳播還非常依賴內容物料的建設。在當下的數字時代，內容物料的建設離不開各社交媒體平臺的矩陣搭建。花知曉最初以B站作為重點推廣平臺，團隊從視頻的內容質量和用戶黏性等方面選擇博主并要求他們客觀地輸出自己的產品體驗，逐漸形成了一個內容陣地。除B站外，花知曉逐步開通了小紅書、抖音等App的官方賬號，形成了自己的媒體矩陣，將品牌逐步從小眾圈層延伸到泛化的大眾圈層。同時，花知曉結合當下熱點，在研發產品過程中于各個平臺推出宣發。如2021年初因為純欲妝容的爆紅，花知曉曾推出非常清淡的腮紫，單這一個色號的累計銷售就突破20萬元。2021年下半年，當市面上充斥腮紫的時候，花知曉又努力溝通供應商，推出了兼顧話題度和流行趨勢的腮藍。這本質上和腮紫一樣都是提亮色的腮紅，但是通過與不同熱點的結合，于消費者而言是非常樂于嘗鮮的對象。這些話題產品不斷為花知曉輸入流量，為其他品類和系列提供了曝光，甚至促成消費者二次購買。

花知曉的短板

1、品牌定位小眾，破圈難度增大

雖然花知曉的定位是用美妝點燃少女心，并且在設計包裝上運用了一些比較少女心的元素，但是由于其一開始發家于作為亞文化集聚地的B站，品牌包裝及品牌文化吸引到的第一批受眾也是喜愛洛麗塔、二次元等的亞文化群體而非大眾消費者，這也就導致了花知曉想要實現破圈、做出為大眾所喜聞樂見的包裝、擴大自身的受眾群與其破圈的少女心包裝之間存在一定的矛盾。如何改進包裝，使其被更多的消費者喜愛則是花知曉品牌將來要考慮的方向。

2、媒體矩陣構建不完善，爭議仍存在

雖然花知曉如今已逐步構建了屬于自身的較完善的媒體矩陣，但光有社交媒體矩陣的構建是遠遠不足的，如何在這個基礎上強化社交媒體平臺的內容物料才是重中之重。花知曉在建設內容物料的同時卻引來了許多爭議。在小紅書等種草平臺中，部分視頻筆記的評論區下不乏用戶質疑這是品牌廣告而拒絕為其買單；在B站等視頻平臺里，博主“安利”花知曉的視頻下也存在“我買的口紅色號與博主試色不同”“產品質量不好，沒有視頻中展示出來的這么美”等負面評論。雖然美妝品牌或多或少存在爭議，但如何對待這些爭議，是否正確處理了消費者的負面情緒是影響一個品牌在消費者心中形象的重要因素。

3、美妝品牌競爭激烈，市場份額被瓜分

花知曉作為新近崛起的美妝品牌，在美妝市場上已然占據了一定的份額，但這依舊不能改變花知曉在美妝市場上面臨的困境。一方面，老牌美妝品牌依舊占據著美妝市場的主要份額，其中包括迪奧、香奈兒、阿瑪尼等為大眾所追捧的大牌美妝線。大眾消費者更看重的是美妝產品所帶來的精致妝面及優質的產品質量，而非產品本身的美貌，因此，花知曉在面對這一眾老牌美妝產品時競爭力大幅下降。另一方面，隨著國貨彩妝的崛起，依附著中國傳統文化而誕生的美妝品牌花西子等占據著國貨彩妝的前位，這也導致了花知曉想要開拓國內美妝市場必然要經受花西子等品牌的沖擊。

媒體矩陣建構轉型建議

Euromonitor統計數據顯示，我國化妝品市場規模從2011年的331.8億美元增長到了2022年的732.0億美元，其中國貨彩妝已經占領抖音、快手、拼多多銷售榜單前十，占比分別高達 80%、60%、80%。盡管花知曉在美妝市場上面臨著眾多的挑戰，但是其崛起也并不是機緣巧合。如何更好地把握住花知曉的發展方向，并在此基礎上開拓更為廣闊的美妝市場是花知曉接下來要解決的重點問題。

強化品牌設計，把握流行趨勢

“Z世代”在當下提及頻度較高，是指出生在1995年—2009年的互聯網時代、當下最有購買力的群體，他們注重數據和體驗、追求個性、種草力強，而花知曉品牌所輻射到的消費者群體中也存在較大比例的“Z世代”。因此，個性化的包裝依舊是抓住“Z世代”消費者群體的不二之選。花知曉以少女心的包裝逐步出圈，在原有包裝的基礎上需要結合品牌調性設計新的包裝系列，滿足消費者的“新鮮感”。還要與各大火熱IP聯動，產出聯名包裝或是聯名色號，以此抓住消費者的心理。此外，花知曉也應該明確當下市場的流行趨勢、流行的各類色號或消費者喜愛的IP形象等，以迎合“Z世代”的消費需求。強化產品設計年輕化，可適當通過熱門綜藝贊助、簽約流量明星代言、建立便捷線上電商渠道等方式融入年輕人市場。

加強媒體矩陣內容建設

除提高產品本身質量、提高消費者的購買欲望以外，強化花知曉品牌的新媒體矩陣內容建設，輸出更為優質的內容也是亟待考慮的要素。雖然抖音、快手等平臺短視頻的熱度可以使得花知曉在較短時間內獲得較高的流量，從而得到較好的產出，但這種碎片化的傳播方式容易導致消費者的忠誠度降低。因此，加強內容宣傳、提升花知曉產品和品牌文化在消費者心中的位置是下一步發展的方向。每次上新前，品牌可以在電商平臺外大力發動KOL種草，以直播形式進行7～10天的預熱，用產品神秘性調動消費者興趣，用禮物刺激消費者前往消費。同時，花知曉獨有的系列上新也讓消費者預期更穩定、更有周期性，讓消費者興奮閾值變高、更有黏性。

利用價格優勢，打造親民形象

雖然花知曉成為“國民第一少女彩妝品牌”后，吸引到了資本的支持，且目前花知曉已進駐海外超1000家零售商超，年銷售額突破4億元，但其親民的價格依舊沒有發生變化。一支口紅售價60～80元，一盤眼影在百余元，相比花西子等一線國貨美妝品牌，其價格優勢使得沒什么收入的“學生黨”也消費得起。這種價格優勢在擴大消費群體的同時，也造就了品牌的親民形象。相比愛麗小屋等開架美妝產品，在多出二三十元的價格上，產品品質提升了不少，這樣能夠側面提高消費者的忠誠度，維護品牌物美價廉的形象。

雖然花知曉已成功打造出具有高辨識度的產品，其獨特的少女風形象使消費者一眼便能猜到是花知曉，但若只是守著過去的媒介建構特點，一味地宣傳別具特色的外包裝是不夠的。品牌應該更加注重產品質量和產品研發，在抓住時尚潮流的基礎上進行相應的媒介平臺內容營銷，以外觀吸引眼球，以使用感俘獲人心，這樣才能在快速更新的國貨彩妝市場脫穎而出。