以圖形-背景理論解讀廣告語

耿思騏 馬建華

圖形-背景理論是認(rèn)知語言學(xué)中的一個重要概念，以突顯原則為基礎(chǔ)?！皥D形”和“背景”出自格式塔心理學(xué)。一個世紀(jì)前，來自丹麥的格式塔心理學(xué)家魯賓提出了這個概念，后來在心理學(xué)中引用了這一觀點。這一認(rèn)知心理學(xué)原理首先由Talmy（1978年）提出，他闡述了“圖形-背景”在語言中的應(yīng)用。在認(rèn)知語言學(xué)中，圖形-背景理論是認(rèn)知運動和語義結(jié)構(gòu)的基本特征，主要用于研究語言結(jié)構(gòu)的意義，特別是英語中介詞的意義，有時也應(yīng)用于隱喻、時間事件研究等方面。當(dāng)今社會，廣告已經(jīng)成為人們獲取信息的媒介，不僅存在于電視上，手機(jī)、電腦上也隨處可見，并且隨著直播帶貨的迅速發(fā)展，一段能夠吸引人并帶有標(biāo)記性的廣告在經(jīng)濟(jì)上和藝術(shù)上成為重要的營銷手段。廣告與人們?nèi)粘５恼Z言表達(dá)不同之處在于，它可以利用一定的語言手段吸引人們眼球，給人留下深刻的印象，起到引導(dǎo)人們消費、宣傳其產(chǎn)品的作用。廣告語已經(jīng)被學(xué)者們從修辭學(xué)、文體學(xué)和認(rèn)知語言學(xué)的角度進(jìn)行過研究。自從認(rèn)知科學(xué)被應(yīng)用到語言研究中，圖形-背景理論為解讀廣告提供了新生力量。筆者以圖形-背景理論為基礎(chǔ)，選取“第29屆廣告流行語金句獎”和網(wǎng)絡(luò)中的廣告語分析個案。

圖形-背景理論概述

1915年，丹麥心理學(xué)家魯賓提出了圖形-背景理論，格式塔心理學(xué)家用于研究知覺（視覺、聽覺等）和空間組織，后成為認(rèn)知語言學(xué)的重要理論。該理論認(rèn)為，突顯部分是圖形，襯托作用是背景，有了背景才能突顯圖形，背景可以作為圖形的認(rèn)知參考。圖形是指某種認(rèn)知概念或知覺的突出部分，即注意力的焦點。與“圖形”相比，背景是參照物體，也是凸顯圖形的部分。另外，圖形和背景不能同時被人們感知，一般圖形，即具有完整特征的物體、小物體、運動的物體容易被感知和識別，復(fù)雜的結(jié)構(gòu)難以識別的是背景，這也就是普雷格郎茨原則（Principle of Pragnanz）。例如，自行車在大樓旁邊。自行車是圖形，而大樓是背景。眾所周知的臉/花瓶幻覺（圖1），提到了兩種感知圖片的可能性（兩張臉或一個花瓶），然而，人們每次只能觀察到其中一種，要么把花瓶作為圖形，要么把臉作為圖形。盡管如此，觀眾還是可以很容易地在這兩種可能性之間切換，特別是在更長時間的檢查之后。這種缺乏同時看到花瓶和面孔的能力被稱為圖形-背景分離（Figure-Ground Segregation）。

20世紀(jì)70年代，認(rèn)知語言學(xué)家Lenoard Talmy率先將圖形-背景理論應(yīng)用于語言學(xué)領(lǐng)域中研究語言現(xiàn)象。自此以后，認(rèn)知語言學(xué)家就把圖形-背景分離看成是語言組織信息的一個基本認(rèn)知原則。Langacker根據(jù)感知突顯程度進(jìn)行了這樣的論述：“從印象上看，一個情景中的圖形是一個次結(jié)構(gòu)，它在感知上比其余部分（背景）要‘顯眼些，并且作為一個中心實體具有特殊的突顯，情景圍繞它組織起來，并為它提供一個環(huán)境?！焙髞?，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注它并用其來研究語言結(jié)構(gòu)，在增強(qiáng)了這一理論的認(rèn)知解釋力的同時，也使我們從認(rèn)知本質(zhì)去研究語言現(xiàn)象。

圖形-背景理論在廣告語中的應(yīng)用

隨著社會經(jīng)濟(jì)和科技的迅速發(fā)展，各種媒體作為廣告的載體，被用來滿足人們的需求。商業(yè)廣告商通常通過“品牌推廣”來增加對其產(chǎn)品或服務(wù)的消費，這包括將產(chǎn)品名稱或形象與消費者心目中的某些品質(zhì)聯(lián)系起來。為了吸引消費者的注意力和提高產(chǎn)品銷售量，所有的商家和生產(chǎn)者都將他們的努力轉(zhuǎn)移到廣告上。因此在第二次世界大戰(zhàn)后之后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，廣告在商業(yè)中流行起來。如何在紛亂復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)廣告中脫穎而出，迅速激起消費者的購買欲，廣告語的選擇就變得尤為重要。以圖形-背景理論為基礎(chǔ)，從認(rèn)知語言學(xué)的角度分析廣告語的意義建構(gòu)，可以更深層次地了解其產(chǎn)生的背景和原因。

首先，我們應(yīng)了解廣告語是如何與圖形-背景相結(jié)合的。Talmy認(rèn)為語言中存在圖形和背景兩種基本的認(rèn)知功能。在廣告語中，這樣的兩部分是明顯存在的，整個廣告語是背景，而在廣告語中被改變的字眼就是圖形。

（1）每一步都算樹（數(shù)）。（圖2富邦金控地球種樹活動）

（2）秒廚（除）一抽，凡事秒除。（圖3“一秒抽”廚房紙巾）

從修辭上看，這兩個例子采用了諧音雙關(guān)語，將同音異義詞進(jìn)行再創(chuàng)作。這些廣告語的真正意義都需要我們從語境和其功能推斷出來，即為圖形，成為信息的焦點。人們根據(jù)日常理解的表達(dá)則是背景?！八銛?shù)”“秒除”看作是廣告語理解中的背景，已經(jīng)被人們熟知，這是廣告語深層意義被理解的基礎(chǔ)。被廣告商進(jìn)行再創(chuàng)作的字詞“算樹”“秒廚”即為圖形，是想要被凸顯的成分，用文字游戲的措辭誘發(fā)消費者的注意和獵奇心理。例（1）中的“算樹”表現(xiàn)出該活動所倡導(dǎo)的環(huán)保理念，引導(dǎo)投資者成為地球保衛(wèi)者，整個廣告語體現(xiàn)了產(chǎn)品和其所屬公司倡導(dǎo)消費者一起加入生態(tài)環(huán)境保護(hù)的行列。例（2）中“廚”字的創(chuàng)作，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的適用范圍，又展示了商品具有的便捷性，即一秒抽取，拉近了消費者與產(chǎn)品的距離，強(qiáng)有力地展現(xiàn)了廣告的勸說功能。

（3）年輕人不怕菜，就怕不吃菜。（果菜汁）

（4）愛不著痕跡。（抗紋霜）

（5）拿金牌了啦。（“金牌”奧運啤酒應(yīng)援罐）

這三則廣告語體現(xiàn)了漢語一詞多義的特點，即一個詞具有幾個互相關(guān)聯(lián)的意義，其聯(lián)想意義是消費者進(jìn)行思考的部分，也是消費者的認(rèn)知重點。通過對詞語的表面含義進(jìn)行分析，不僅可以突顯商品的特點，還可以吸引消費者的注意，從而激發(fā)他們的購買意愿?！安恕薄昂圹E”“金牌”等詞匯是顧客的感知焦點，是圖形，而整個廣告語是認(rèn)知的參照點，是顧客的視覺中心。例子（3）中的一個“菜”字其實并不代表真正的“菜”，它用來描述一個弱小的人，如果他們敢于正視自己的弱小，那么他們也就不會懼怕青菜了。通過對顧客競爭心理的巧妙運用，把商品賣給顧客。例（4）用“痕跡”暗指人們的皺紋，在廣告語的背景突顯下，體現(xiàn)皺紋出現(xiàn)的不合理性，激起消費者的愛美天性和浪漫情結(jié)，進(jìn)而促進(jìn)對產(chǎn)品的消費。例（5）中的“金牌”既指奧運奪冠的金牌，又指該啤酒的品牌，一語雙關(guān)將品牌與時事相結(jié)合，使消費者緊跟社會熱點，為品牌和運動員應(yīng)援。這些作為圖形的語言表達(dá)在廣告中具有展示主題和產(chǎn)品功能的作用，整個廣告語作為背景的襯托，更有利于樹立品牌的良好形象。

（6）World in hand ， Soul in Cyber.（微軟）

（7）Together for a Shared Future.（圖4，2022北京冬奧會）

（8）The world smiles with Readers Digest.《讀者文摘》

（9）Beauty is the gift.（蘭蔻）

（10）Behind that healthy smile， theres a crest kid.（佳潔士牙膏）

這幾則廣告語都是英文廣告語，利用語言的層次結(jié)構(gòu)，結(jié)合想要突出的品牌和活動的特點，突顯廣告的推銷能力和可讀性。從語言的結(jié)構(gòu)和功能來看，例（6）利用平行結(jié)構(gòu)和空間介詞發(fā)揮突顯和襯托的作用，介詞前的內(nèi)容為背景，后面則為圖形。在句法結(jié)構(gòu)中，突顯部分一般為主語。但例子中背景成分成為主語，這可能取決于我們的認(rèn)知順序—從左到右，句子的末尾成為感知的焦點，突出了產(chǎn)品的重要性。例（7）是北京冬奧會的標(biāo)語，同例（4）相同，以整句話為背景，動詞作主語，暗示整個世界是背景部分，一個共享的未來為圖形，體現(xiàn)了中國對未來的期望。從系統(tǒng)功能語言學(xué)的語篇功能中的主位結(jié)構(gòu)看，這種標(biāo)記性主位的使用能夠引起觀眾的注意，并且突顯標(biāo)語的目的性。例（8）與例（6）相同，背景成分充當(dāng)主語，賓語則為圖形，成為被突顯的部分，這也在一定程度上反映出廣告語的結(jié)構(gòu)遵循人的認(rèn)知方式與認(rèn)知習(xí)慣，并且句子使用擬人的修辭手法，以達(dá)到生動的效果。例（9）是化妝品的廣告，詞語的選擇就反映了產(chǎn)品的特征，美是抽象名詞，而禮物是具體名詞，所以美自然被當(dāng)作圖形，禮物被當(dāng)成背景。該廣告語也是基本的主謂賓結(jié)構(gòu)，主語即圖形，賓語為背景，謂語表明前后兩者的關(guān)系。由此體現(xiàn)使用該產(chǎn)品能夠把抽象的美落到實處，充分展現(xiàn)了廣告注意價值和記憶價值。例（10）以介詞短語為標(biāo)記性主位，作為背景成分襯托圖形部分的品牌名稱，體現(xiàn)了句法的選擇取決于我們看問題的角度。該則廣告語從人們的生活習(xí)慣出發(fā)，遵循人們的認(rèn)知方式，進(jìn)而體現(xiàn)產(chǎn)品的重要性，引起消費者的共鳴。

從以上中英廣告語可以看出，中文廣告語多依賴于字詞的選擇，包括雙關(guān)語和同音異義詞，背景為圖形提供相關(guān)的語境，圖形依賴于背景的存在。消費者對整個廣告語存在的文化和社會語境有共同的認(rèn)知，從而最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢。英文廣告語多依賴于使用標(biāo)記性主位，并且按照一定的認(rèn)知習(xí)慣展開，即圖形作為句子的賓語，背景作句子的主語成分，這也體現(xiàn)出廣告語的功能與主位的選擇有一定的聯(lián)系，感知的焦點對于大眾來說是新信息，需要引起消費者的注意，這也能突顯產(chǎn)品的重要性，促進(jìn)貿(mào)易往來。將圖形-背景理論運用到廣告語言中，可以反映出人類大腦中的一種基本認(rèn)知機(jī)理，更體現(xiàn)了廣告在商品營銷中的功能和價值，即“推銷能力、記憶價值、注意價值、可讀性”。