傳統媒體利用微視頻實現價值觀引領淺析

張 晶

（黑龍江廣播電視臺 哈爾濱 150090）

微視頻(又稱視頻分享類短片)是指通過PC、手機、攝像頭、DV、DC、MP4 等多種視頻終端攝錄、上傳互聯網進而播放共享的視頻短片的統稱。作為一種新的網絡傳播方式，微視頻內容豐富、形態多樣，以其短、快、精、大眾參與度高和隨意性的特點，構筑了一個張揚個性、展示內涵、共享信息的視覺文化媒體平臺。可以說，微視頻的出現是傳播領域真正實現自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的全方位綜合體。[1]這種可以肆意表達的自媒體形式，最大程度地體現了創作者的主動性、參與性、創造性，為新聞的傳播方式賦予了全新的意義。

相對于文字圖片和時長較短的抖音作品來說，時長5分鐘以內的微視頻既滿足了人們碎片化汲取信息的需要，也能夠攜帶更多的內容，能夠更真實、更生動、更深入地傳達信息，特別是近年來不斷融入的各種多媒體手段，給用戶帶來了更好的視覺體驗。在微視頻應用中，用戶還可以對視頻進行點贊、評論和轉發，可以給視頻發布者私信，視頻發布者也可以對評論進行回復，從而加強了創作者和用戶之間的互動，增加了社交黏性。[2]而這種交互性和社交黏性正是傳統媒體線性傳播方式所不具備，而且亟需彌補的缺陷和短板。因此，許多傳統媒體也看好微視頻這幾大特點，開始涉足此領域，大量生產微視頻。

2018年，由《人民日報》推出的重磅微視頻《奮斗》，一經播出就在社會上引起強烈反響，并在網絡上迅速轉發。短短的4分23秒，人們跟隨習近平總書記的同期聲，盡覽中國共產黨和中華民族艱苦卓絕的奮斗歷程。作品以黨的十九大勝利召開為時代背景，描繪了中國未來30年的美好藍圖。“新時代是奮斗者的時代，奮斗的腳步永不停歇，幸福不會從天而降，奮斗的人生分外幸福……”習近平總書記的講話鏗鏘有力、樸實無華、擲地有聲，激勵著人們在奮斗中尋找幸福，在奮斗中書寫人生。該作品令每一位觀者在震撼之余，感同身受，起到了鼓舞人心、滌蕩心靈的傳播效果，堪稱是主流媒體引領價值觀的一篇經典之作。

一、微視頻在主題表達上獨具優勢

一家省級新媒體機構曾經對旗下經營的抖音、快手、視頻號三個短視頻平臺進行受眾分析，發現喜歡看抖音的群體通常是喜歡短平快熱點，傾向于新聞快餐的觀眾；而喜歡看快手的受眾偏向于奇聞軼事，傾向于博聞獵奇；而視頻號的受眾更具知識性，傾向于正能量和沉浸式的敘事風格。由此，媒體生產者可以根據審美模式的不同，貼合實際，順應表達，差別對待三個平臺的受眾，打造差異化的視頻產品風格，向其投放觀眾所傾向的視頻產品。而視頻號無疑更符合主流媒體打造新媒體輿論陣地，輸出主流價值觀的需要，是體現客戶端思想的重要端口。在特殊事件和重大時事節點，媒體可以通過團隊策劃和輸出客戶端思想的微視頻，體現主流媒體的責任擔當，提高媒體影響力。

二、傳統媒體在微視頻制作上具有水準優勢

區別于網絡上微視頻水平參差不齊，傳統媒體因以往長期積累的電視視頻制作能力，在微視頻領域技高一籌。特別是電視工作者由于擅長講故事，在作品節奏和內容表達上，更能夠突破微視頻在時長上的限制，因此也將其視為未來發展的新陣地，在一些重要事件和歷史節點創作推出了一大批具有深刻影響力的微視頻作品，這些微視頻成為網絡傳播中的佼佼者，顯示出蓬勃的生命力。

2021年10月，黑龍江省黑河市突發疫情，黑河面臨嚴峻的壓力和考驗，全省各地醫療機構和醫護工作者聞令而動、火速集結、馳援黑河。黑龍江廣播電視臺極光新聞連夜策劃，利用兩天兩夜的時間推出微視頻《你好，我是黑河！——你永遠可以相信我的美！》，短時間內便被多個平臺引用和廣泛轉發。這支微視頻表現了危急時刻黨和政府對人民群眾生命健康的關愛，也體現了家鄉人民之間的互助友愛和翹首企盼，為黑河挺過難關、戰勝困難提供了強大的精神支持和輿論支持。在疫情初發和“戰疫”艱難時刻，由億萬家庭交織而成的社會群體往往處于一種無形的焦慮和不安之中，而在這樣的關鍵時刻，傳統媒體及時發聲，傳播正面積極鼓勁的微視頻作品，體現了媒體應有的責任和擔當。

2022年3月末，由奧密克戎變異株引發的新冠疫情突然席卷上海，在連續兩天出現5000 例以上病毒感染者后，上海于4月1日上午公布進入全域靜態管理，此舉可謂史無前例。排除風險點，切斷傳播鏈，盡快遏制疫情擴散蔓延，盡早實現社會面動態清零，上海和上海市人民正在經歷著嚴峻考驗。在這個重要時刻，主流媒體及時發聲，強化在網絡輿論場中的引領作用、旗幟作用顯得尤為重要。人民日報4月2日在視頻號中率先推出了一支5 分鐘左右的微視頻，用一位上海老人的視角和口吻講述了疫情下上海實行靜態管理后的真實場景。航拍鏡頭下的上海外灘和南京路失去了以往的熱鬧繁華，昔日里車水馬龍的浦東大橋也陷入了前所未有的沉靜，老人的話外音深情講述上海人民對這座城市的熱愛和擊退疫情的堅強決心。就像上海市委書記李強所說的，打贏疫情防控的大仗硬仗，是我們必須扛起的重大責任。他說：為了這座城市，為了市民群眾，提振精氣神，保持昂揚斗志。人民群眾自覺自律，守護家園、守護城市，守望相助、眾志成城、共克時艱。這支微視頻及時呼應了上海市委市政府對打贏疫情狙擊戰的堅強信心，主流媒體第一時間運用藝術作品的表現力和感染力向社會提供了正面宣傳和輿論引導，傳播了正能量。

三、主流媒體策劃話題，讓微視頻“破圈”

100年前，《新青年》雜志啟蒙了一代中國青年，為民族崛起書寫了歷久彌新的篇章；100年后，由新華社打造的“新青年”向我們走來，它以微視頻合輯的形式面向世界展現我國青年一代應有的新氣象、新作為。自2018年1月1日播出第一期《我們和國旗的故事》至今，“新青年”系列微視頻在全網的瀏覽量達幾十億人次，并且多次登上熱搜榜單。“新青年”項目是由新華社編輯記者自主策劃運營，力求實現系統化創新的產物。在機制上以工作室為基礎，由來自新華社多個編輯部和地方分社的一線青年記者靈活參與，實現了“編輯部+”的探索模式。而這一運作機制有效地調動了創作者的積極性和能動性，在體制創新上形成了示范效應。

在宣傳導向的把握上，“新青年”微視頻既關注新聞價值也關注傳播價值。它不以咖位和流量作為選擇指標，而是致力于選取各行各業的優秀青年代表作為主角。對于流量明星，既挖掘其身上的新聞價值又著力體現其身上的“奮斗”元素。比如航天員陳冬，在他身上體現的是家國情懷和無私奉獻的載人航天精神；在中國女排隊長惠若琪身上，體現的是頑強拼搏的女排精神和她退役后潛心從事公益事業的大愛精神；“95 后”人大代表徐萍心懷感恩、回報社會；戰地記者楊臻以筆為矛、聲討戰亂。[3]“新青年”系列微視頻產品在牢牢把握正確輿論導向的同時，形成了“百花齊放”的新媒體報道創新氛圍，以其強大號召力呼喚新一代青年以此為學習的榜樣。

四、利用交互性，打造用戶集群

新媒體時代，傳統媒體已經開始了內容創業，并以互聯網化的運維方式，打造新的傳播渠道和陣地。微視頻產品不僅能夠不斷推進用戶觀看漸入佳境，不會出現感官疲勞，還能加載更多的信息，搭載話題性，使受眾不僅關注某一事件本身，更探討其背后的社會現象。生產者可以按照新媒體傳播規律對內容進行精心設計，同時在微視頻推出后，按照傳播規律和用戶特征，進行二次創作，將產品在微博、微信、網站等不同平臺做分眾化傳播，進一步挖掘最具有傳播力的點和用戶最可能感興趣的點，提升傳播效果。

除了線上的傳播以外，微視頻在話題召集上，可以直接轉移到線下，搭建線下陣地，將用戶聚集起來開展二次推廣。例如：新華社在線下的“新青年”工作室，召集全國近600 所高校、5000 多家較為成型的青年媒體加盟。“新青年”項目組已與200 多所國內高校進行對接，其規模還在不斷擴大。可以想象，微視頻并非一個簡單的視頻作品，可以通過日常運行機制，對其實現二次營銷，微視頻平臺既可以作為新媒體產品的展示平臺，又能作為內容眾籌征集的渠道。“新青年”在青年群體中的影響力正是在這種持續的互動和一次次傳播中不斷擴散。

每一次技術創新所帶來的媒介變革都會改變人們的感知方式，對個體的生活習慣和存在方式產生巨大的影響，進而影響整個人類社會。筆者認為，未來媒體從業者對微視頻的專業化創作加工應當更細致，可以借助互聯網的發展優勢，通過運用大數據技術來調查分析受眾的喜好，然后準確地為其推送內容。媒體從業者要注重對受眾傳播的深度和契合度，既致力于傳播正能量，又強調故事背后的價值引領；既不回避爭議，也不強加觀點，引領人們對一些具體問題進行更為深入的研究和思考。同時，讓微視頻更多地與百姓生活、民生問題緊密結合，有效反映民情民意，從而更好地體現媒體的價值與擔當。■