新媒體時代徽州傳統村落活化策略研究★

王奔奔，汪婷婷，石家禾，紀雪艷，王詠梅

(黃山學院建筑工程學院，安徽 黃山 245041)

0 引言

徽州傳統村落擁有較多保存完整、類型多樣的歷史遺存建筑，文化底蘊深厚，內容豐富。隨著社會經濟的快速發展和城鎮化在鄉村的推進，部分傳統村落僅有留守老人和兒童，村落沒有發展動力，不少傳統村落、民居逐漸衰敗，其所承載的文化也正在悄然消失，因此對傳統村落提出有效的活化策略迫在眉睫。在新媒體時代，新媒體技術可以介入傳統村落發展，在充分挖掘村落文化價值的基礎上，利用多種傳播途徑，打造村落旅游品牌，對村落進行活化更新，從而給傳統村落注入新的血液，使村落得到可持續發展[1]。

1 新媒體時代呈坎村的發展現狀

1.1 村落基本概況

1.1.1 地理位置

呈坎村位于安徽省黃山市徽州區境內，始建于東漢，早在宋代就被朱熹贊美為“江南第一村”[2]。該村四面環山，依山傍河而建，坐西朝東，眾川河由北向南繞村而過，以河為界，處在藏風聚水絕佳位置。由呈坎出發10 min可以到達潛口民宅，30 min到達徽州古城，1 h以內抵達黃山風景區、屯溪老街等著名景區景點，在交通便捷的今天，呈坎的地理區位優勢愈發明顯。

1.1.2 村落特點

呈坎村選址具有“八卦風水理論”的獨特布局。呈坎整體村落格局保存較為良好，由于村落內部街巷眾多、水系發達，所以呈坎具有完善的消防系統；村落保留大量明清時期的祠堂、民居、橋亭等建筑，吸引了眾多學者和游客前來游覽學習；自宋代以來，呈坎已經涌現了羅元孫、羅小華、羅聘等數百位名人，為呈坎的商業、制墨、“三雕”等文化發展奠定了基礎。

1.2 呈坎村旅游發展現狀

1.2.1 村落傳播渠道單一

目前，人們大多是從“黃山”這個旅游品牌中對呈坎有所了解，傳播渠道主要是傳統廣告宣傳、網站介紹等，村落動態傳播度不高，不能給人留下深刻記憶。即使有些知名電視欄目會將呈坎作為拍攝地，在一定程度上加強人們對村落特色的認知，但也只是產生短時間熱度，并不能借此長久發展下去。

1.2.2 原住民參與度不高

呈坎村落旅游采取的是外部企業介入開發模式，雖然呈坎村旅游公司每年收入豐厚，但分配給村民的利益卻很少。同時由于旅游公司擁有呈坎村開發主導權，只有部分村民參與呈坎的旅游經營，大部分村民只是做一些邊緣性工作，接觸不到核心利益。村民和旅游公司之間的收益比重失衡，村民心里覺得不公平，在村落建設上不配合，村落的保護意識更加薄弱，不僅會影響傳統村落的活化發展，長久下去也會影響呈坎古村落的長遠利益。

2 呈坎村“活化”基礎

2.1 呈坎村的資源基礎

2.1.1 物質文化資源

1)街巷布局。

呈坎村的街巷由花崗巖鋪筑而成，形成“三街九十九巷”的空間形態。村落街巷沿河流延伸，同時受到兩邊建筑的影響，因此街巷大多呈現蜿蜒折線形狀，具有豐富的空間層次感[3]。曲折的街巷串聯著祠堂、水口、更樓等公共空間，編織著村民的集體記憶。鐘英街、鐘二街、仁里巷等商業街道不僅是村民的交往空間，也是游客們來往的交流空間。

2)明清古建筑。

呈坎建筑多為白墻青瓦的徽派風格，是村落寶貴的歷史遺產。呈坎明清時期建筑居多，同時祠堂、更樓、橋亭、民居的種類繁多，成為徽派文化的重要載體。村落保存較為完好的羅東舒祠作為祭祀、議事的功能被漸漸削弱，逐漸成為游客游覽交流的場所；呈坎民居多為樓房，以天井作為一個院落單元，形成建筑群體，錯落有序；鐘英樓、環秀橋等建筑上有著木雕、石雕精美的修飾，成為村落文化的連接點。

2.1.2 非物質文化資源

1)民俗文化。

呈坎的民俗類型多樣、內容豐富。進入呈坎之后，可以看到在永興湖旁邊有一片廣場，被稱為“曬秋廣場”，深秋時節，廣場上各種作物晾曬，鋪成一幅幅五色斑斕的調色板，展現著呈坎村最驕人的風采；廣場背面是呈坎古戲臺，在一些特殊節日里，會邀請黃梅戲表演藝術家、藝術劇院等演員來為人們帶來一場視覺盛宴，吸引更多游客前來體驗；利用村落內現有的祠堂空間、社屋空間組織宗族祭祀、“春祈會”宣傳宗祠文化。

2)傳統技藝。

呈坎村古建筑里面住著各類民間手藝人，他們擅長木雕、石雕、手撕書法、制墨等，其中木雕技藝的傳承和發展較好，培養了一批優秀的木雕人才，創造出更多精美的工藝品。“羅氏毛豆腐”、餛飩、臭豆干等特色小吃是呈坎飲食的閃光點。富有文化內涵的古匾及楹聯，呈現出呈坎深厚的文化底蘊。

2.2 呈坎村的傳播基礎

2.2.1 基礎設施的完善

呈坎村內的基礎設施配套在經過旅游公司的修繕更新后，基本完善。道路硬化基本覆蓋，村落內部借助街巷中的水渠、井口、水系完成給排水系統的更新。同時由于村落旅游業的發展，村落對內對外道路交通便捷，通訊發達。

2.2.2 政策扶持與相關人才的培養

黃山市出臺了多項文件，完善法律政策，對傳統村落作出了相應的保護與規劃，在延續徽文化的同時，還挖掘了村落發展的新的可能性[4]。同時本地高校開展了旅游、新聞等相關專業也在為呈坎輸送專業人才，運用專業知識，突出呈坎的宣傳預期效果。

3 新媒體時代呈坎村鄉村旅游下活化策略

3.1 活化建筑空間，重現古建生氣

3.1.1 外部形態修舊如舊

呈坎部分建筑由于建筑久遠，外部形態有的已經衰敗，在不改變徽派建筑白墻灰瓦的整體原貌外，進行修繕[5]。有坍塌危險的進行重修，利用與原有建筑材料相似或一致的材料，統一整體風貌，傳遞徽派文化，賦予建筑新的生命力，恢復建筑外立面美觀。

3.1.2 內部空間功能置換

部分建筑內部空間已經不能滿足村民居住生活要求，而且大部分建筑二層由于內部梁、柱是受到不同程度的損壞，這樣的建筑可以在一層進行功能置換[6]。呈坎建筑布置緊湊，可以根據歷史文化打造宗祠祭祀、田園生活、三雕藝術等不同主題陳列展覽館，形成一個完整的游覽路線。充分利用內部建筑質量良好的建筑打造特色民宿，制墨、撕紙等手工藝作坊，讓游客可以通過民宿居住、店鋪購物等形式參與體驗“活”的呈坎物質空間。

3.1.3 片段局部保存

呈坎現仍有小部分建筑已經不具備居住條件，并且修復難度較大。在這種情況，可以保留被保護建筑中體現歷史風貌最主要的要素，保留具有特色的建筑構件、立面、墻面材料等要素，對其進行加固，結合場地設計的方法，賦予這個空間活力，將這部分轉化為村落景觀、人們集聚的場所。

3.2 融合媒介渠道，實現呈坎多種傳播途徑并行

3.2.1 微信傳播

微信傳播主要有賴于公眾號的發展。微信公眾號的發展為呈坎村落發展注入了新的生命力。公眾號在內容上可以學習“微故宮”，不同出游時期會推出緊跟熱點的文章，將呈坎文化融入其中，真正做到內容有料有趣；在互動上，對于公眾號文末的留言，有趣用心的回復，可以增加與受眾群體之間的關聯程度；在文字表達上，融入一些網絡熱詞如“yyds”等話語表達，塑造一個接地氣、年輕的形象，拉近了與潛在游客之間的距離感[7]。

3.2.2 微博傳播

與微信傳播有所不同的是，微博傳播更具有即時性，互動效果也更加出彩[8]。“呈坎八卦村”作為呈坎官方微博，只有在秋季旅游旺季、節目錄制期間營業次數才會增多，平時微博活躍度并不高。對此我們可以在官微定期推出村落舉辦活動、木雕工藝品、村民日常生活狀態等的圖片、內容，吸引游客的前來，增加呈坎旅游討論度。

3.3 引導多種產業融合，促進呈坎旅游發展

3.3.1 “教育產業-旅游”的模式

在鄉村旅游大力發展的今天，應該不斷融合吸收一、二、三產業中的積極元素，使其不斷相互協調發展，創造出新的旅游發展形態。呈坎村是徽文化核心區中的典型村落，古樸的徽派民居、極具地域特色的祠堂，為大量青年學生來此處研學旅行、寫生提供了適宜的場所。“教育產業+旅游”的模式，勢必將呈坎旅游推向一個新的出發點[9]。

3.3.2 “文化-旅游”模式

呈坎村的旅游發展現在主要以觀光為主，挖掘呈坎米酒制作、徽州稞、羅氏毛豆腐等飲食的深層價值，通過飲食文化激發游客消費心理；提供極具特色的手撕書法、制墨、木雕體驗等文化創意活動，增加呈坎旅游互動度，延長游客游覽時間；開展鄉村攝影節，利用呈坎特有的白墻青瓦、山環水繞的自然優勢，提升旅游知名度。通過將觀光、游玩、文化體驗進行動態與靜態進行有機融合，使得村落內的旅游資源能夠充分利用。

3.4 提高原住村民的參與積極性

3.4.1 提升村民對村落的保護意識

呈坎現原住居民大多是留守老人和兒童，他們不能清楚的認識到村落存在的價值，保護意識薄弱，這就需要加大政府、村委宣傳村落文化的力度。政府推出相關政策為村民提供便利，吸引年輕人回村創業，調動村民的參與主動性。提倡村民積極參與到村落旅游建設、新媒體傳播的實施過程中，提高村民對于村落文化保護的責任感。

3.4.2 村民真正參與村落運營，獲取更多收益

改善村落旅游公司外部介入現狀，給予村民部分股份，讓其擁有實權，提高分紅占比[10]。公司利用專業能力管理，村民擁有村落使用權，積極開展農業種植，不僅可以增加村民經濟收入、帶動他們的參與熱情，還可以使呈坎發展屬于動態平衡。在村落內商業部分，盡可能雇用原住民，優先解決就業問題，避免利益沖突。

4 結語

徽州傳統村落空間是村民生活智慧的結晶，在新媒體時代的背景下，呈坎村落的不同資源要素的價值，可以得到創新性的活化利用，讓村落空間更具有趣味性、文化性和獨特性。這些村落活化策略的研究為呈坎村的可持續性發展、呈坎文化的延續與傳承、村落生機的保持起到了一定的借鑒作用。