浙江省山區農業區域公用品牌建設實踐與優化路徑研究

■楊 苛

浙江省山區26縣生態優勢明顯，農業區域公用品牌特色突出。推動農業區域公用品牌建設，有利于推進生態農業高質量發展，助力農業增效、農民增收。

一、做法和經驗

（一）打響以“特色+綠色”為抓手的生態效益模式。山區26縣農業特色產業涉及特殊種質資源和環境，部分公用品牌已經形成了以“特色+綠色”為特征的競爭優勢，即以產品品種/加工技藝為特色和優質生態資源環境為主打的品牌特點，并形成產品、品牌、環境相互依存、相互促進的良性循環。例如“錢江源”區域公用品牌，依托錢江源頭優質的生態資源，定位于“開化限量版生態珍品”，通過整合縣域內優質的農旅產品，在保護中提升環境與產品品質。如“錢江源”清水魚對水質和飼養品質有具體要求，“錢江源”山茶油從原材料入庫到成品銷售采取一體化把控。各品類的農特產品都通過供應方和公用品牌共同維系的“綠色”理念聚合在公用品牌之下，產品和品牌的品質得到了社會充分認可。

（二）打造以“文化+產品”為核心的品牌價值體系。通過聚焦品牌區域文化底蘊和內涵，傳承獨特的生產技藝方式、社會文化習俗和創新發展文化形式，不斷充實豐富文化元素、提升文化效益。同時，在文化耦合基礎上，持續開展產品質量標準和品牌體系建設，實現農產品經濟效益和社會效益同步提升。如磐安在“磐五味”區域公用品牌建設中，充分認識到中藥材產業的深厚文化基礎和文化價值，通過舉辦中藥材博覽會，形成以藥材展示交易為核心、推介磐安招引項目為重點、峰會論壇為載體的辦會格局，舉辦“中藥+藝術”主題展，探索江南藥鎮“中醫藥+旅游”模式，參與“浙八味”網絡直播銷售等方式，將山區縣傳統的產業版圖不斷做大。同時，磐安創新推出中藥材“三共享、三統一”的管理模式，構建了全過程的質量標準體系，為提高浙產道地藥材的質量和產量提供有力支撐。

（三）打通以“內轉+外引”為一體的流量變現渠道。部分山區縣以農業區域公用品牌和產品為抓手，依托政府引導、部門、企業、媒體、游客、農戶等參與者的良性互動，借助區域主打優勢將區域內原有“流量”轉化為區域品牌建設過程中所需要的流量支持，即“內轉”；同時利用常規的推廣宣傳，“外引”以產品和品牌為關注對象的新流量。通過“內轉+外引”的有效疊加，提高了區域流量轉化率，縮減了區域品牌宣傳和時間成本，實現營銷宣傳量的突破和質的提升。如仙居縣將“神仙大農”作為旅游伴手禮進行推廣銷售，填補了文旅融合中旅游產品空白，有效推動產業融合，借助其“神仙居”旅游目的地的客流量和媒體關注度，將流量和銷售量進行有效掛鉤，促進“神仙居”品牌和“神仙大農”農業區域公用品牌知名度和產品附加值雙提升。開化縣依托“錢江源國家公園”品牌知名度，主推高端茶、身份魚、文化根等系列產品，打響“錢江源”區域公用農特產品品牌，有效提升特色生態農產品附加值。

二、啟示與建議

（一）“產供銷管”各環節系統協調，補齊產業鏈短板。產業鏈的短板需要進行修補和協同，如非標準化生產方式比較普遍，產品質量難以統一；供方在數字化、精準化、組織化上還有較大的升級空間；銷售短板明顯，產品銷售同質化，宣傳投入與效益產出不成正比；管理形式單一，缺乏健全的法律法規保障，等等。在優化環節方面，仙居縣實施“神仙大農”品牌實體化運營管理，將“神仙大農”品牌與集團相關優質資源進行捆綁，一定程度上彌補品牌在“產供銷管”的脆弱環節，促進市場和政府優勢互補。通過健全集團與公司相互之間的“輸血機制”與“反哺機制”，借助旅游集團平臺資源，營銷“神仙大農”產品，并由神仙大農公司統一收購農產品，加工包裝后再銷售，實現品牌創建與企業發展雙贏。

（二）數字賦能系統優化，構建大數據服務平臺。通過數字賦能，集中解決由于信息滯后、不對稱所導致的生產、銷售、消費反饋以及監督管理之間的信息阻礙，讓生產、分配、流通、管理等各個環節運行更加暢通。構建區域品牌大數據平臺，將農業區域公用品牌產品的生產、供應、銷售、管理進行對接和數據共享，實現從“種子”到“餐桌”的數據獲取和應用，對跨部門、多主體參與的區域品牌管理有更及時、科學的動態跟進。借鑒“城市廚房”理念，推動農業區域公用品牌深入都市經濟，并在信息資源系統共享和管理中，達到“節能、降本、提質、增效”的目的。

（三）合作渠道系統提升，擴大品牌外部性優勢。積極提高產業平臺能級建設，推動海、陸、空、信息港聯動發展共建新發展格局，加快打造并融入義甬舟大通道及西延戰略支點平臺載體，積極參與“一帶一路”建設發展，不斷推動農業區域公用品牌產品“組團”國際化征程。從線上流量整合角度，利用電商、視頻直播、社交網絡、云展會等數字平臺創新拓展營銷渠道。外部尋求大平臺，借助大流量帶動銷售量，加快傳播品牌知名度。借助本地官媒、現有宣傳渠道短期內集中宣傳之勢，形成品牌蜂鳴效應，穩固本土知名度，增加農戶和消費者對行業發展的信心。從線下平臺供銷角度，發展線下實體店，啟動縣域商業體系建設，實現供需精準對接。與京東、淘寶、盒馬生鮮等具有固定銷售網絡和渠道的企業進行合作。