農村電商中農產品推廣的問題與對策分析

陳鵬越 賈德輝

(沈陽工業大學馬克思主義學院 遼寧沈陽 110020)

鄉村振興戰略背景下農業發展備受關注，但由于農業生產成本提高、市場占有量減少、科技化程度不足等問題得不到有效解決，如何促進農村經濟的發展成為大眾關心的焦點?！盎ヂ摼W+”促進了電子商務與物流的發展，城鎮電商市場已經被各大電商平臺瓜分，為了減少競爭壓力，很多電商平臺逐步把營銷中心轉移到尚未開發完全的農村。在“精準扶貧”制度的鼓勵，推動農村電商的發展的政策鼓勵下，農村地區打造特色的農產品推廣方式尤為重要。目前，冷鏈物流的發展逐步完善，農產品冷鏈運輸的問題有了保障，農產品農村運輸過程中能夠利用先進的貯存技術，達到保質保鮮的效果，實現長距離運輸，即使是在偏遠地區，也能通過物流貯存技術達成交易，為農產品銷售環節解決了運輸距離不便的問題。如何推廣農產品增加農產品的銷售量成為農村電商發展的首要問題。

本文主要針對我國農村電商在農產品推廣中遇到的問題進行分析，包括：農村物流設施不夠完善，農產品運輸能力較弱、農村農產品生產產業鏈不成熟，生產出具有標準化與規范性的農產品還存在一定的困難；農民的文化水平不高，對農產品特色品牌的重視度不夠，對未來農產品的進一步發展有一定的阻滯等問題，提出能夠讓農產品利用電子商務平臺得到更好發展的路徑，從而達到提高農村經濟發展的目的。

1 當前我國農村電子商務農產品推廣狀況

1.1 我國農村電子商務發展情況

隨著互聯網的普及，農村電子商務正蓬勃發展，農民逐漸使用互聯網購買商品和銷售農產品。商務大數據監測顯示，2021年全國農村網絡零售額 20500億元，占全國網絡零售額的 15.66%，同比增長 11.3%。2022年上半年，全國農村網絡零售額9759.3 億元，同比增長2.5%。其中，農村實物商品網絡零售額8904.4 億元，同比增長3.6%。2019—2022年上半年，我國農村電商市場進入平穩增長期（見圖1）。

圖1 2015—2022年中國農產品網絡銷售額及增速

由此可見，農村網絡銷售規模逐漸擴大。為公開信息而設立的農業信息網絡和其他網站證明了我國農業電子商務已經有了初步成就，近年來也陸續出臺了諸多促進農村電子商務發展的政策。2015年2月頒布的《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》指出，推進農村金融體制改革要綜合運用財政稅收、貨幣信貸、金融監管等政策措施，推動金融資源繼續向“三農”傾斜。該政策表明農村在發展電商的過程中，可以申請貸款支持。2015年11月頒布的《農業綜合開發扶持農業優勢特色產業促進農業產業化發展的指導意見》提出，3年時間在各農業綜合開發縣初步形成1～2個優勢特色產業，全面發展農村電商，并以省為單位各形成10個左右，在全國初步形成百個電商區域，形成具有優勢特色電商產業集群。從“十三五”規劃中，開始重點推進農村信息化建設，加快農村電子商務的發展，將如何推廣農村電商作為農村經濟發展的重點?！笆奈濉币巹澲幸蔡岢隽思涌炫嘤暾霓r村電商體系，并推出了電子商務全面覆蓋農村措施?；诖?，農村電商的推廣已經上升到更高的層次，對我國農村的經濟發展具有重要意義。

1.2 基礎設施情況

近年來，國家一直努力建設基礎設施，努力實現對所有家庭都通達網絡。雖然有政策支持，但是還存在不足，偏僻山村地區的網絡通信還不夠發達。我國農村主要進行小規模的農業生產，農產品的生產非常局限，對電子商務快速發展的進程不適應；生產的產品沒有標準化和規范化，對促進農產品銷售很不利，缺乏統一銷售標準會讓農民的市場營銷風險提高。農民的銷售市場風險過高，會限制農民對農村電商的使用程度。我國農村電商的發展依舊面臨很多問題[1]。

國內一些農村已經在發展農村電商，將如何推廣農村電商作為首要問題。例如，江蘇徐州在開展農村電商過程中，通過與阿里巴巴、京東、蘇寧等平臺進行戰略合作，開設了多家網絡商店，構成了獨特的地方“店群”，交易規模逐年擴大。福建省通過阿里建設“千縣萬村”的計劃，也踏上了農村電商的道路，建設了多個農村電商服務站等，全省的農村電商快速發展，電商銷售額逐步上升，可見農村電商開展有利于農村經濟的發展，但是在發展中也遇到了很多問題，逐步解決這些問題最為重要。

1.3 品牌情況

品牌一直是農村電商發展需要注重的問題，想要了解不同地區農村電商的發展情況，通過各省市地區農產品品牌在全國的分布情況大致可以看出各省農產品的發展水平，并了解農產品的推廣情況，從農業產品品牌類型、品牌知名度等方面了解各省農產品利用電商渠道的推廣情況。例如，廣西的沙田柚、海南的芒果、山西沁鄉黃小米、福建武夷山正山堂茶葉、四川眉山春橘、甘肅省定西馬鈴薯等都是比較典型的地方性品牌。天貓、京東等大型電商平臺，都有自己的獨特品牌，且銷售量非常多。

目前，我國排在前十的農產品品牌以水果蔬菜居多，水產品和肉類產品很少。大部分農產品的推廣不理想，農村電商的能力不足，對于不擅長使用網絡的農民而言，更傾向于當面交易和實體交易的傳統銷售方式；入駐天貓、淘寶、京東等第三方電子交易平臺的經營資本壓力過大，并非所有農民都可承擔這個風險；再者農村物流不夠發達，在農產品的配送上也存在巨大壓力；缺乏農產品標準和知名品牌，在網絡銷售過程中，很多產品出現不一致的現象，導致消費者對同一類農產品難以有信任度，增加了產業的市場風險，這些問題集中導致了農產品雖然銷路拓寬，但仍然存在滯銷的現象。

2 電子商務背景下農產品推廣遇到的問題

2.1 物流基礎設施滯后

我國農村地域偏僻且人口分布廣泛，很多偏遠山區甚至連公路交通都難以正常運行，在開發物流企業時，將面臨更多困難。我國大多數農村分布在山區，物流企業的開發可能面臨開山、開路等大型工作，整個建設周期將會大大增長，而且對于普通農民而言，更無法自主地發展物流企業。一直以來由于農民習慣了自給自足的生活，沒有開通對外交流的基本通道，這些日常的基礎設施不完善，使得農村的物流運輸難度加大，對物流技術有很大的考驗[2]。比如，安徽省的信息物流發展較慢，2022年安徽省快遞業務量累計完成31.9億件，同比增長13.0%，共有物流企業約14000家，企業普遍規模較小，發展散、小、弱，缺少龍頭企業，安徽省國家5A級物流企業數量僅3戶，國家3A級以上物流企業11戶。由于安徽省跨境物流企業大部分是由傳統運輸、倉儲業轉型而來，所以能夠提供的物流服務的專業化程度低、服務類型單一、物流速度慢、標準化程度不高、現代化的信息物流技術發展相對落后，而跨境物流相比一般的物流服務來說程序繁多，需要和多家外企與部門打交道，同時要求物流企業在境外有服務網絡和物流節點，這就產生了比較高的服務成本，難度也有所提高，影響了農村電商的推廣。

農村相對于城鎮而言，缺乏健全的物流配送體系，農村的好東西“走不出去”，城市消費者需要的綠色產品“買不進來”。農產品推廣過程中需要的運輸、包裝、裝載、搬運、加工、數據化處理等各項功能都與物流基礎息息相關，但是農村物流配送體系還不夠完善，農民簡單的物流需求無法滿足。比如，整個運輸周期特別長，農產品還未到達消費者手上，產品就出現了變質的情況。農村的生產組織水平落后，物流需求不夠集中，分散在農村各地，大部分農民缺乏對物流的供給能力，即使大力銷售出產品，也無法自主解決農產品配送問題，市場銷售范圍很受物流限制，無法擴大銷售市場[3]。

2.2 農產品產業鏈標準化不足

我國農村農產品生產是以家庭個體生產或小部分承包為主，農產品的生產范圍過于零散，缺乏統一性和一致性。“小規模 、大群體”是國內農產品生產經營活動的普遍特征，具體體現為參與主體的種類繁多、分散性強、層級不高、組織化程度較低等。農民沒有集體工作，缺乏合作概念，自家生產自家產品，農產品的產量較小，且產出的成品相對雜亂。在農產品推廣時，若成功找到推廣出農產品的途徑，會讓農村面臨大規模的農產品輸出，一直延續小家小戶生產可能出現農產品無法持續供給的情況，如冷鏈技術的應用無法與農產品特性協調。同時，農產品具有易腐性、季節性、保鮮性特點，農產品推廣的重點必然是銷售出新鮮的農產品。大多數農村沒有配備專業的冷鏈物流配置，在銷售一些鮮活產品的過程中，第一，農產品在倉庫的保存得不到保障；第二，農產品在運輸過程中，若遇到距離遠的路程，農產品的保鮮性、保質性能否得到保障？整個農產品的運輸過程中包括儲存、運輸、包裝、裝載、搬運等步驟，都讓農產品的保鮮保質能力面臨更大挑戰。物流企業在建設農村物流時，選擇怎樣的保鮮方式和倉庫儲存的周期也是很大的考驗。目前，我國還處在努力建設農村物流運輸體系，完善基礎交通設施的道路上，希望鼓勵更多大型企業在農村共同建立完備的物流運輸體系。

2.3 農產品銷售渠道過窄

我國農產品生產缺乏一條標準的產業鏈生產，包括生產、加工、倉儲、檢驗、包裝、分銷、物流等環節，整個農產品產出過程都需要達到統一。農產品自身的生產特性和產品屬性在不同的生產地區所生產出的農產品的品質會出現不同；不同的生產地區有不同的生產方式，種植方法和生產過程都會出現差異，即使是同一地區銷售出的產品，也會存在很大差異，出現貨不對版的情況會降低農產品的重復購買率。農產品的生物性決定了其鮮活程度與銷售時效問題，“靠天吃飯”決定了其產量、品質具有先天的不穩定性和風險性，農業生產周期決定了其供應的不均衡，生產總量上缺乏整體規劃致使“豐”“賤”年景交替出現，農產品的銷售受到了極大限制，而農產品產業鏈的建設并未有效消除這種差異性。由于缺乏統一產品的規范化和標準化，在農產品銷售過程中，同一批產品之間存在個體質量差異，產品規格不規范，導致在消費者購買過程中出現貨不對版等情況。農產品規范化和標準化不統一，使其推廣和銷售非常被動，網絡銷售本身存在時效問題，農產品在運輸過程中極易出現質量問題，導致農產品的網絡銷售難上加難，一旦出現質量問題就會直接導致顧客信賴度降低和農產品銷售減少[4]。

3 改善農村電子商務農產品推廣的應對措施

3.1 加強農村基礎設施建設

3.1.1 政府加強引導物流基礎設施建設

農村基礎設施不夠完善，是限制農村電商發展的重要原因。對于地域偏僻且人口分布廣的農村環境而言，群眾難以集合力量建設物流設施。在此因素下，政府要積極發揮引導作用，針對農村的運輸需求加快完善運輸、倉儲等基礎設施，為農村物流運輸體系的建設建立基礎。前期需要政府在政策支持、資金投入、稅收減免等方面進行基礎建設。

3.1.2 努力建設完善的電商服務中心

引導電商物流資源進行市場化整合，集合商流、物流、信息流，構建農村電商服務中心體系，農民在這個電商服務中心可以解決農產品“走不出去”及城鎮消費者“買不進來”的問題。努力建設農村雙向物流，在超市、郵局等公共區域設置站點，農民既可以在這些站點寄送貨物，又能收取貨物，不斷與外界溝通交流，有利于農產品的推廣。

3.1.3 建設專業農產品配送中心

政府要引導物流企業開展農村物流，并努力打造專門的農村物流配送中心，建立農村物流的分揀中心，對出入農村的產品進行統一登記、集中配送，實現具有集中性的大規模操作，能夠有效降低成本，提高產品運輸效率。根據農村當地情況，規劃最佳物流渠道，縮短物流距離，進一步降低物流成本。為了更好地解決地方電子商務的配送問題，我國必須努力構建智能物流系統，隨著物流基礎的整備，在農產品推廣過程中，可以擴大流通市場，減少物流運輸所需的成本，進一步加強農村電子商務的發展[5]。

3.2 打造標準化的農產品產業鏈

3.2.1 鄉鎮干部引導建立農村合作組織

考慮到農村農業生產中“小規模、大群體”的生產特點，政府和農村組織應積極構建具有統一標準的生產隊伍，解決農產品生產過程中分散、雜亂而導致生產出的產品差異性過大的問題。鄉鎮政府組織必須集中各個農戶，確立統一的生產方向，有計劃地選擇適合的地方大規模生產或可以集中生產的特色農作物，并采取統一的種植方法來生產具有地域特性的農產品。在電子商務背景下積極建立集生產、供應、銷售于一體的合作社。

3.2.2 打造功能完善的標準化生產產業鏈

推廣農產品方面，可以計劃性地選擇具有區域特性的農產品。農產品的完整產業鏈建設需要通過農村合作組織，把生產農產品的分散生產者和經營者結合在一起，共同建設具有標準化的農產品產業鏈，對農產品進行統一生產、加工、倉儲、檢驗、包裝、分銷、運輸流程，讓整個生產過程不再是零散性生產。各個環節都有規定的標準化，讓生產的產品規格、品質達到統一，才能在推廣過程中更有針對性，不僅能增加農產銷售、降低推廣難度，還能在某一程度上減輕農民的工作強度，進行分工合作，共同打造農村特色農產品。

3.3 拓寬農產品網絡銷售渠道

3.3.1 積極入駐大型電商平臺進行零售

農戶、農產品銷售公司積極入駐京東、天貓、拼多多等平臺，這些雖然不是專業的農村電商平臺，但是具備豐厚的流量基礎，利用第三方電商交易平臺進行零售，能夠穩定地推廣農產品，并且在推廣過程中，能夠受到平臺健全的安全保障。但是目前第三方電商平臺初步投入成本較大，對于部分農民而言，難以負擔起相應的風險，未來希望打造一個專門的農產品電商平臺，能夠針對性地為農民推廣農產品設計網站平臺，更好地保障農民和消費者的共同利益。

3.3.2 利用多種新型社交軟件進行推廣

為了促進農產品的銷售，要最大程度地利用互聯網的廣大流量及在全國乃至世界廣泛宣傳農產品的優勢，通過文字、照片、視頻、直播等方式充分展示農產品的優點，吸引消費者的關注。例如，借助“兩微和一抖”等人氣媒體平臺，以直播或錄制拍攝等方式，將農產品的生產過程或農業收獲的場景移植到市場營銷中。農戶需要對自家的產品有足夠的了解，并且展示的內容要足夠新穎，從而引發消費者的好奇心，在平臺上進行直播及對種植、采摘、加工等過程進行錄制，并展示給消費者，在視頻上添加產品的購買鏈接，被視頻或圖片吸引的消費者可以直接在鏈接中選擇自己想要的產品進行購買。另外，培養一批“農民網紅”，可以幫助消費者更完全地了解農產品。消費者通過直播后臺直接訂購，提高電子商務的工作效率，降低人力成本，并且消費者與農民雙方的直接對話過程及現場直播的直接性能夠在一定程度上提高消費者的信賴度。

4 結語

我國農村電商的發展是社會經濟發展的必然結果，從初步的萌芽到逐漸成熟，這個過程需要政府和群眾共同打造。農村電商給農村經濟帶來的發展是可以期盼的，但是也要警惕假冒偽劣商品，給農民及消費者雙方帶來利益損失。同時，我們要審視我國農村電商如今面臨的問題，積極打造一支優秀的農村電商推廣的專業隊伍；不斷建設農村基礎設施，為一切農產品推廣做好基礎準備；努力使農產品生產過程規范化和標準化，創造具有特色的農村品牌，積極利用互聯網流量和交流快速的優勢，開發出更有當地特色的農產品，為農村電子商務帶來更好發展。建設新農村的道路上，要不斷縮小城鄉差距，把傳統農業和高新創新技術結合起來，開發新型的農產品，把農業推向更大的市場。