媒介融合下影視IP 賦予城市品牌傳播新模式
——以《風起洛陽》為例

曹沐欣

（山西師范大學 傳媒學院，山西 太原 030031）

作為歷史上的十三朝古都，河南洛陽代表了古代都城發展的極盛之景。歷史上的洛陽經濟繁榮，文娛生活豐富，多地域、各階級的文化在此匯聚交織。2021 年愛奇藝推出的《風起洛陽》把洛陽的風貌用劇集的方式呈現，著重渲染了傳統文化的魅力，呈現了一千三百多年前的大唐盛世，開播僅一小時愛奇藝站內內容熱度突破7000。人流熙攘、光影斑駁的火熱景象中，是《風起洛陽》對“洛陽”IP 的深入挖掘，更是愛奇藝平臺提出的“先賦能、再推廣”這一營銷思想切實落地的佐證。

一、強烈視覺藝術再現文化盛況

（一）城市空間建造

《風起洛陽》中洛陽城的整體布局是通過特定場景的平面圖例展開的。劇中重要場景全部實景搭建，總占地超四萬平方米，復原場景一百余處，高度還原大唐盛世的場景，通過對洛陽百姓日常生活狀態的呈現，展現了濃郁的風土人情。該影視劇對場景的建構嚴格遵循古代的建筑規制，為了真實還原歷史，制作組參考了歷時半個世紀形成的考古發掘報告，結合洛陽四十余年的田野考古發掘成果，將所記載的城墻、街道、里坊、宮殿、園林、水系等城市景觀再現為劇中神都一百零九坊、南市的布局構造。時代、城市、人性三大元素交匯，交織出復雜的關系網絡，在緊張場景與微妙情緒中帶領觀眾穿越回大唐古城，一探“春秋道”背后的秘密。該劇憑借高密度的敘事細節，以具體場景切入，展現了大唐神都的繁華。小城街道縱橫交錯，街道將整座城又劃分為了眾多里坊，棋盤式布局，城市縱深感突出。第一集以飛鳥的視角俯瞰整個南市，寬闊的街道，熙攘的人群，艷麗的燈會，開篇就為“神都”洛陽打上了“繁華”的烙印。下一秒鏡頭一轉，繁華的神都地下是一座不見天日的“不良井”，這座用六十多天時間搭建好的四千五百平方米的地下城是被貶的罪臣后代聚居之地。南市與不良井一明一暗，對比強烈，為整部劇增強了戲劇張力，作為劇里戲份最大的兩個場景，兩個空間打造呈現著《風起洛陽》對神都洛陽的多重想象。

（二）鏡像語言敘事

《風起洛陽》運用三維建模場景，運用漸進式的手法將觀眾帶入故事所在的歷史環境，虛擬建模與實景搭建的結合將陳述性解說立體化，也令視角更加流暢多變。該劇開篇，鏡頭就跟隨告密者一起奔走，遠景與近景的不斷切換，第一視角的運用，強化了探案過程的代入感，懸疑氛圍隨之加強。影像以全景式畫面展現，古城的繁華熱鬧、街巷的熙熙攘攘、鬧市的車水馬龍，對鏡頭下的每一處細節，制作團隊都進行了認真的設計。南市熙來攘往的生活圖景一一呈現在觀眾眼前，處處展現著洛陽城的人文風貌和古都風情。劇中速度多變的運鏡營造了起伏的視角，低沉的音效鋪陳了情緒，配以戲劇化的畫面影調，賦予了《風起洛陽》電影化的質感。宮城內的建筑保留通體朱紅，“南市”等市井場景采用了全素的設計，五顏六色的彩繪裝飾在整體布局上奠定了大紅大綠的色彩基調，不同的顏色呈現方式將皇家貴族和普通百姓巧妙區分開來，構建出盛世水面上的錦繡繁華與水面下的波譎云詭。洛陽文化具象化表征的牡丹、水系、佛像等標志性元素的運用形成了鮮明的視覺中心，通過呈現羊湯、水席等地方特色餐食，石窟、佛像等石刻元素，復刻古都場景，打造了一幅幅生動鮮活的洛陽百姓生活群像。

二、詩意傳統美學詮釋東方神韻

（一）人物符號建構

符號是訊息表示中不可缺少的要素，在新媒體時代，人們深陷媒介所制造的符號景觀中，移動終端形形色色的媒介都在建立一種符號世界。影視劇中出場的人物會被編碼冠以某種標簽，[1]待觀眾真正進入劇情中時，解碼的工作便正式開始。《風起洛陽》的歷史背景是在中央集權的武周時期，其以人物動線串聯景觀，建構了一個多重交互的權力網絡，無法到達神都的告密者，逐漸浮出水面的春秋道，以及聯昉內部隱藏著的奸細，無不在宣告看似權威正統的皇權之下暗藏的危機。該劇以人物的成長經歷串聯復雜的劇情，對個體的點滴經歷抽絲剝繭地進行講述。代表唐朝累世公卿世家氏族階層的百里弘毅在剛開始精于品鑒美食，并在不諳人情世故中經歷變故迅速長大，并慢慢敞開心扉；然后，他被復仇占據心靈。代表了神都藏污納垢陰暗面的高秉燭出場時冰冷麻木，但在一次大火中被武思月義無反顧地守護父親的行為所感染，他壓抑的情感和同理心也慢慢恢復；出身名門卻隱去了高貴地位的武思月是我國古代颯爽英勇女子的精神象征，她一直以來以“守衛神都”、守護家國為己任，盡管屢受挫折阻撓，但初衷未變。百里弘毅、高秉燭、武思月三人精妙還原了極具特色的三類人物形象，即滿腹仇恨的孤獨游俠、家世復雜的士人公子以及帶有武俠氣質的獨立女性。《風起洛陽》從個體角度切入，并沒有一味塑造人物的正面形象，而是以不同生長背景為支撐，體現人物的行為邏輯與價值觀念，多角度呈現了每個人物對俠義和正義的詮釋。始于懸案，卻落于國之大義，將個人追求融入社會擔當、家國責任中，“小人物大情懷”的故事設計是對中國傳統文化中“兼濟天下”理念的深刻詮釋，體現了正義終將戰勝邪惡的理念。

（二）服化道考究

《風起洛陽》對傳統文化的闡揚由表及里，從場景器物走向主旨觀念，讓正義的價值觀導向得以發揚。其以東方美學為核心，以匠心打磨畫面質感，有力體現與彰顯了文化自信。遠至亭臺樓閣、燈火通明的盛景，近到帶著“煙火氣”的食物、喧鬧的人聲，現實場景的刀光劍影，回憶場景的歡樂溫馨……視覺上的華美置景輔以精細的服化道，共同映襯出傳統文化的獨特魅力。該劇用年輕人喜聞樂見的方式表現了一個貿易高度發達、平民文化高揚、商業氣息濃厚的極具現代氣息的華夏古都洛陽，帶動了不同圈層的年輕人感受古與今的深度連接。首先，布景上神都街巷、聯昉內部、不良井下“水”元素和佛像造像元素的運用強化了畫面“柔”的質感與包容的情懷，凸顯了“上善若水”的傳統文化內核。其次，豐富的飲食文化和精美的服飾文化無不從側面印證了神都民生之興旺。圍繞劇中主要角色百里弘毅“神都第一饕”的情節，劇作將洛陽當地特色的飲食文化逐漸呈現在觀眾眼前，胡辣湯、馎饦、酥酪、羊肉湯等食物或用以表現人物性格，或作為推進劇情發展的道具，借故事和人物以生動自然的表現手法向觀眾傳遞洛陽飲食文化之美。劇中人物服飾的款式、色彩、配飾等都凸顯出每個角色自己的特點、成長背景、心理狀態。為貼合小人物的滄桑感，劇組為高秉燭選取了經過水洗、做舊、再染色的服裝材質；百里弘毅服飾上的聯珠紋和蹀躞高度還原了歷史上曾與西域交流頻繁，融合胡人文化的文人穿著；百里府柳然大婚當日，戴的頂冠原型是“蕭后冠”，制作前期，劇組親自找到花絲鑲嵌工藝非遺傳承人，根據劇中柳然的人物設定加以設計才有了成親當天這頂華美的頂冠。

三、“文旅+平臺”打造城市名片

傳統媒體環境下，以政府為主導力量的公共機構憑借專業的編播技術和豐富的實踐經驗在城市形象的宣傳中扮演著非常重要的角色。進入新媒體時代，民眾力量崛起，傳播主體多元化，傳播渠道多樣化，傳播形象自由化，[2]除了官方創辦的網站、微博、App 等，還有一部分力量來自普通民眾創辦的自媒體。自媒體博主強烈的互動性、參與性成了助力城市破圈的推手。媒介工具的變化也間接論證了麥克盧漢“媒介即訊息”的傳播理論，不可否認的是，媒介在一定程度上對傳播效果有著決定性的作用。融媒體大環境下，影視、綜藝、音樂以及社交網絡在城市形象傳播上的優越表現，呼吁著地方政府搭建媒介傳播的綜合矩陣，使傳播不再拘泥于單一的媒介與形式。

近年來，獨具特色的歷史與人文節目給洛陽市厚重的歷史文化底蘊帶來了全新的生命力。洛陽市大力發展文旅新產業、人文創新產業，建設文旅新園區，積極推動洛陽市從文化旅游名城向都市旅游轉型。[2]隨著影視行業的火熱發展，影視劇本身所特有的敘事性、故事性兩大特征使其成為講述在地文化、傳播城市品牌的良好載體，明星效應與粉絲經濟的二重作用加速了影視內容和文化價值的快速傳播。作為省級副中心城市，洛陽創新思路，緊抓機遇，以影視賦能文旅，在打造文化IP 上下功夫，把文化和第三產業作為發力的重點，以此形成良性循環。

2021 年6 月，愛奇藝和中渡公司在洛陽市洛邑古鎮舉辦了簽約儀式，他們圍繞《風起洛陽》電視劇IP，共同打造洛邑古鎮《風起洛陽》“電影IP”文旅結合建設項目，建設《風起洛陽》特色酒吧，組織《風起洛陽》大片浸泡式劇本殺，進行《風起洛陽》VR 全感影院等三個重點項目的合作。當IP與區域品牌聯動后，用戶在前期便參與到了IP 共創的過程中。電視劇未開播便與地方文旅展開深度IP 合作，《風起洛陽》開啟了“IP+文旅”的新營銷模式。除此之外，該劇還與紀錄片《神都洛陽》形成IP 矩陣同步播出，紀錄片《神都洛陽》一改傳統紀錄片的線性觀影模式，選取“時辰輪盤”這一新奇互動模式，用戶通過“旋轉輪盤”方式便可完成集數選擇，這樣的創作模式不僅給受眾帶來意想不到的趣味，也靈活助力了《風起洛陽》影視劇IP 的打造。此次中渡集團和愛奇藝區域公司的聯手顯示出一個全新的發展趨勢，通過IP 授權共同打造中國獨特的城市文化名片，線上端內容的持續制作與線下端主題旅游產品的落地為影視IP 賦能文旅打造了新樣本。

四、結語

經過幾千年的人類文明演變，每座城市都逐漸形成了屬于自己的獨特文化，城市的人文風貌、風土人情深深地造就了鮮明的城市性格。如何在現有形象標簽的基礎上塑造更加鮮活的城市形象，對外輸出一張更好的城市名片，是一個值得思考的問題。《風起洛陽》的播出重新激活了古城文化，使之煥發出時代生機，走出了一條城市品牌傳播新路徑。圍繞一個IP 進行漫畫、綜藝和影視等不同形態的全面開發，從線上內容營銷到線下主題酒店、沉浸式劇本殺，精準“狙擊”劇集受眾與消費主體Z 世代，從IP 文學到粉絲經濟，各大視頻平臺都在試圖打造一套完整的商業變現模式。目前，中國城市“文旅+影視”行業的融合發展還處于探索期，中國城市區域品牌正站在新發展的十字路口，而企業文化、國潮等新風口的出現使得一個個老城市亟需新故事的支撐。文學IP 本身的龐大受眾群輔之以影視IP 強大的流量，為維持IP 熱度、IP 創作、衍生品開發打下了強有力的基礎。[3]在未來，城市也可以被看作是影視宣傳的陣地，如何承接流量、轉化流量，如何寄情于景、寓文于情，是打造持久盈利的IP 效益和凸顯魅力出眾的城市品質的關鍵所在。