網絡人文綜藝節目的創新傳播路徑
——以《登場了》系列節目為例

張雨琪

（首都經濟貿易大學文化與傳播學院 北京 100007）

一、研究背景

自2016年開始，各大電視臺及網絡新媒體平臺先后開始播送多檔文化類綜藝節目，如《上新了，故宮》《我在頤和園等你》等節目得到了良好的反響，形成了文化古城與戶外真人秀相融合的新興綜藝類別。北京電視臺對本地的名勝古跡以主題鮮明、形式新穎的手法進行再加工，使陳舊的文化資源煥發了新的活力。比如，《上新了，故宮》節目將嚴肅的史實與娛樂尋寶相結合，使得深邃厚重的歷史文化更加貼近受眾，實現了歷史的趣味化、現實化、年輕化。隨著以北京衛視為代表的傳統媒體在人文綜藝上的逐漸成熟，此類節目在網絡平臺也開始蓬勃發展。2020年，愛奇藝首次在網絡平臺上播出了大型人文綜藝節目——《登場了！敦煌》，該節目通過10期內容將敦煌的音樂、美食、美術、飛天、風俗等敦煌文化進行了全方位解讀，打造了良好的知名度與口碑。“登場了”很快形成了國內具有影響力的文化綜藝IP，開始了文化古都的系列策劃，2021年《登場了！洛陽》的節目放送；次年5月，愛奇藝宣布《登場了!大山西》將在下半年播出。“登場了”系列不斷深入對文化古城的探索，為觀眾帶來更高的藝術品質和更新穎的文化傳播，逐漸成為了國內人文綜藝的頂尖IP。

在消費升級及國潮大熱的背景下，年輕人對傳統文化的精神需求已占據了我國消費市場中的重要部分，“登場了”系列通過高水準的綜藝制作水平及優質的文化資源活用打造出新興文化IP，并通過多層次的節目運營使IP展現出更鮮明的消費引導力，吸引越來越多的年輕人深入文化古城，加入尊重歷史、保護文化遺產的行列。

二、“登場了”網絡人文綜藝節目的創新傳播

（一）發揮互聯網視頻平臺優勢，用青年視角解讀文化內涵

擴大傳統文化的影響力，需要新的呈現形式和新的受眾群體，因此，將受眾群體聚焦在當代年輕網絡用戶、以新潮的網絡風格來演繹歷史古都是激發文化活力的必經之路。

在制作方面，不同于北京衛視出品的《上新了，故宮》等節目，《登場了》系列充分發揮了數字媒體視頻平臺的優勢，使人文探索綜藝的主體選擇脫離了傳統電視媒體的地域約束，能夠放眼全國的大型文化旅游資源，一季節目深扎一個地點，兼具傳統文化宣傳的深度與廣度。同時，作為國內頂尖網絡視頻平臺之一，愛奇藝積累了豐富的網絡綜藝制作能力與經驗，該平臺對于當代年輕人的娛樂方式及精神追求有著深刻的理解與洞察，在視頻拍攝與綜藝包裝上更能貼近青年人的觀看喜好，具備將傳統文化與年輕潮流文化相結合的制作能力。

在嘉賓方面，愛奇藝自制的《偶像練習生》《青春有你》等選秀綜藝在年輕圈層引起了巨大反響，也給平臺積累了豐富的偶像資源。邀請平臺選秀的相關嘉賓不僅能發揮渠道優勢，也能夠在最大程度上吸引年輕觀眾的關注，真正拉進傳統文化與年輕人之間的距離，讓明星在古跡的游歷與演繹成為年輕人親身體驗傳統文化的縮影，帶動更多年輕人接受傳統文化，加入宣傳傳統文化的行列。優秀傳統文化是國之瑰寶，可以幫助青年人塑造健全人格，提高青年綜合素養。《登場了》系列節目讓古老與年輕碰撞出火花，將古城中蘊藏的文化瑰寶傳遞到更多年輕人的心中，這也是網絡文化綜藝節目社會責任感的生動體現。

（二）多鏈路社交化運營，構建平臺資訊生態

除了高質量的節目內容之外，優秀的網絡營銷也為節目帶來了更多關注，將傳統文化的魅力觸達到更多的用戶。

在節目內容傳播鏈路上，《登場了》視頻平臺專屬賬號在每期節目播出當日發布視頻動態，上傳三分鐘左右的節目高光剪輯片段，有效提高用戶瀏覽點擊的同時也利于核心粉絲群體的轉發再傳播。除發布節目正片的精彩片段之外，該賬號還對正片進行了延伸和擴展，如發布未播花絮、幕后訪談、盤點回顧等內容，使觀眾在碎片時間中高效汲取節目信息，滿足觀眾對于短視頻內容的需求。從發布頻次上看，站內視頻號在更新間隔時段發布內容，使高光片段與節目嘉賓的互動貫穿了節目播放全程，為節目附加持續的影響力，鞏固核心觀眾群體的用戶黏性，同時在一定程度上抵消正片更新空窗期的熱度下降。

在評論互動傳播鏈路上，官方賬號在每期正片評論區組織觀眾互動，形成了針對正片內容的文化知識科普與講解的評論話題。以《登場了！敦煌》為例，“敦煌速成班”以圖文的形式對每期內容進行總結補充，提高了文化傳播效果及深度。另外，官方賬號評論區活動以平臺會員為獎品，鼓勵觀眾在評論區留言參與文化問答，通過趣味性和互動性的方式激發觀眾對傳統文化的興趣，深化人文知識的沉淀。

在平臺推廣鏈路上，《登場了》系列節目在微博平臺也有著豐富的布局。相較于愛奇藝平臺內賬號，微博平臺的社交屬性使節目官博發布了更多互動性內容，例如評論征集活動、發起話題活動、轉發抽獎，鼓勵觀眾進行二次傳播，激活用戶私域流量。在內容方面，除了正片視頻剪輯之外，微博賬號更多以節目嘉賓為中心，利用明星的粉絲流量為博文提升閱讀量與參與度，同時通過話題標簽使《登場了》系列節目與明星超話形成聯動，以明星影響力提升節目整體曝光值。在敦煌知識的傳播方面，微博官方賬號也發布了更多適應手機屏幕的長圖與海報，將視頻節目中短暫播放的文物細節轉變為圖文的形式，使觀眾更細致地觀察與感受敦煌、洛陽文化的魅力。

《登場了》系列節目在微博平臺進行了系統性的推廣與運營，形成了鮮明有效的傳播節奏，在節目開播之前發布常駐嘉賓系列海報、公布開播時間，出場嘉賓也在個人微博宣傳相關信息形成回應。前期在微博熱搜榜占位為節目造勢引流，中期節目中明星亮眼表現與高品質內容持續搶占綜藝熱搜榜單，并在收官時匯集營銷資源使節目熱度再度攀上頂峰。

高品質的節目內容與優秀的營銷手段配合，得到了良好的數據表現，例如《登場了！洛陽》獲得全網熱搜榜共計676個，微博主話題閱讀量11.3億，高度覆蓋年輕圈層的線上活動路徑，得到良好的宣傳效果。

（三）衍生文創及欄目延伸節目內容，提升附加流量價值

傳統電視節目的播出時間受電視臺檔期限制，只能在固定時間播放固定內容，因此電視播出的文化綜藝節目在容量上有較多限制。而與傳統電視上的實景探索類文化綜藝不同，網絡綜藝的衍生節目中，多重的排播形式與上線形式給了未播版節目更多的創作空間，有了全新的創作思路。以《登場了！敦煌》為例，《敦煌夜宴》展示了節目嘉賓在晚餐過程中輕松愉悅的談話過程。在酒肆中，以邊吃邊聊的方式營造了放松活潑的談話場景，嘉賓們互相交流，用各自的視角去講述自己眼中的敦煌之美，分享自己內心的感悟所得，交集碰撞古今的聯系。《敦煌夜宴》作為談話類衍生節目，擁有高密度的信息容量，無論是對于敦煌文化還是節目嘉賓的個性展示都有更多的發揮空間，同時也為節目創造熱點話題構建輸出平臺。例如節目嘉賓謝可寅等新生代偶像作為具有較高人氣度的藝人，其在衍生節目中的表現被重點剪輯，生成明星亮眼表現視頻吸引粉絲的點擊與關注，帶動了觀眾對衍生節目的付費意愿，達成節目與平臺的雙收。

《登場了》系列節目發揮了數字媒體平臺的優勢，通過衍生節目的設置展現更多節目細節，使文化綜藝更具內容厚度，用更多的篇幅與更高的觀眾關注度展現傳統文化的壯闊與深厚，以傳統文化為舞臺承載形式多樣的嘉賓互動，進一步提高了節目的趣味性及點擊率，在深化節目內涵的同時提升了平臺的收益，以此形成了對節目的主副雙舞臺的多面呈現。

在節目之外，《登場了》衍生文創也把傳統文化滲透到更多的形式中，無論是《登場了！敦煌》周邊解謎書，還是《登場了！洛陽》的考古盲盒及“中國之鑰”數字藏品，都是文化綜藝IP在相關產業上的拓展與延伸，讓文化遺產的宣傳不僅是單方面的加工與傳輸，也能夠成為觀眾可互動、可觸摸的新潮形式，由線上向線下延伸，實現傳統文化的全方位激活。

三、《登場了》網絡人文綜藝文化傳播提升路徑

（一）科技賦能傳統文化，發揮數字媒體技術優勢

文化綜藝節目在傳統媒體上已經有了成熟的發展，但在數字媒體平臺中此類節目尚在起步階段，如何在繼承和發揚過往經驗的同時找到別具一格的創新點，是網絡文化綜藝取得新突破的重要探索方向。數字媒體平臺具有先天的技術先進性與互動性，節目要積極尋找先進科技與傳統文化的結合點，發揮“科技+文化”的組合優勢。

無論是敦煌壁畫還是洛陽古墓，對于大部分在中國生活的觀眾而言都有著無法輕易跨越的地理距離，中國傳統文化的寶藏被限制在節目拍攝鏡頭之下，始終無法匹及親眼觀看所帶來的震撼。而現實增強技術正是用技術將虛擬與現實連接，實現沉浸式的互動體驗。以敦煌為例，甘肅敦煌研究院已經對敦煌30個洞窟，超過4400㎡的壁畫進行了數字化采集，并建立了“數字敦煌”供游客全景漫游，但這些資源在年輕用戶中的知名度與利用率還有很大的提升空間。

網絡人文綜藝對線上文化資源有著更高的匹配度和宣傳優勢，比如在《登場了！敦煌》節目中常出現的壁畫展示環節，節目不僅可以用嵌入的二維碼將觀眾鏈接到“數字敦煌”，還可以憑借微博的全景圖預覽功能讓官方賬號跟隨節目內容發布360度壁畫全景。經過節目編排，能夠實現專家講解與觀眾瀏覽AR壁畫界面的同步，畫面隨著設備的移動而轉移視角，模擬實地觀察敦煌壁畫的視覺體驗，讓觀眾以更真實、更細致的方式感受中國古跡的魅力，用網絡流量帶動珍貴數字文物資源的普及。

（二）強化景區城市的節目聯動，形成網絡流量與文旅產業的有效對接

優秀的實景探索類文化綜藝不僅要在節目中運用多種手法使觀眾對傳統文化產生審美認同，在受眾心中植入對文化古城的美好形象，更要促使受眾將向往轉變為現實中的行動力，產生想要親臨實地感受文化魅力的沖動。《登場了》系列節目作為傳統文化資源和旅游資源的傳播媒介，也讓當地的文旅產業發展得到了網絡的助力。在《登場了！敦煌》節目播放結束后，粉絲們紛紛在微博超話中發布動態，表達出被節目的文化力量與匠人精神感染，想要親自體驗敦煌文化的神秘色彩。

數字媒體平臺文化類綜藝節目實現了制作方對文化的解構與加工，激發觀眾的體驗熱情，促使年輕人將文化古城從普通的綜藝節目取景地轉化為向往的旅游目的地。網絡文化綜藝節目的鼓動效應能夠使傳統文化景區獲得更多收益，從而形成文化資源開發與保護的升級，帶動周邊產業發展。

以洛陽為例，洛陽歷史文化底蘊豐厚，但作為旅游目的地還缺少一定的熱度，洛陽的傳統文化城市IP缺少一個良好的平臺來挖掘和宣傳，而這個目的與網絡人文綜藝的制作需求不謀而合。網絡綜藝節目以優質的內容吸引流量，同時在視頻平臺與社交平臺中為城市高調造勢，聯合洛陽市文化廣電和旅游局，為景區、文創乃至整個城市經濟發展都帶來了高價值的賦能。

強化景區城市與節目的聯動，營造線下的延伸，將節目中精彩片段的取景地及具有記憶點的嘉賓游覽路徑加以標識，形成景區與節目的線上線下雙重呼應，使更多節目粉絲轉化為真實游客，將中國傳統文化通過個人的旅途分享高效調動私域流量，提高傳統文化的圈層滲透。

《登場了》系列綜藝節目不僅深耕文化青年表達及審美藝術，還帶動城市文化旅游、文創周邊的進一步開發，網絡人文綜藝打造了傳統文化與潮流文化在文旅產業上的全新結合形式，為更多值得關注的文化城市發掘自身潛力、規劃破圈方案提供了樣本，網絡人文綜藝帶動文化古城發展、優質文化資源創造熱門人文綜藝的良性循環勢必會將文旅產業帶入新的發展階段。

（三）把握娛樂性與文化性平衡，釋放傳統文化綜藝能量

我國綜藝節目同時受社會、政府、市場主體的影響，在弘揚中國傳統文化、承擔媒體社會責任的同時，節目制作人員也要考慮收視率及好評度等市場標準。而在這三方之中，市場表現尤其受到重視，其數據成果所體現的投資回報率會直接影響節目的續作可能，因此市場因素必然是節目策劃階段的重要方面。但節目制作對市場價值的偏重容易導致節目文化價值和社會價值受到擠壓。習近平總書記在文藝座談會上指出：“文藝不能在市場經濟大潮中迷失方向。”這警示了文化綜藝節目的創作不能迷失了其文化傳播根本出發點。文化類綜藝節目中，文化是主導、核心，綜藝是形式載體，尤其網絡平臺的文化綜藝處于發展的加速階段，未來此類別節目的發展更要圍繞娛樂性與文化性相平衡的根本道路。

《登場了》系列節目在積極開發吸引眼球的真人秀模式的同時，不忘深入挖掘傳統文化的精神內核，對于文化的處理嚴謹、考究，展現中國傳統文化的立體感與豐富性，給該類別綜藝節目立下良好的范本。網絡文化綜藝要把握好娛樂節目與嚴肅內容的邊界尺度，使網絡視頻媒體、戶外真人秀與中國傳統文化三者共同組成新穎精致的文化類綜藝，以弘揚優秀傳統文化為核心，生產有利于提升觀眾的審美素養、凝聚文化認知的綜藝節目。■