創新驅動戰略背景下中小企業市場營銷策略的創新路徑

孫 丹

（北京開放大學 商學院，北京 100081）

黨的十八大以來，我國始終將科技創新擺在國家發展全局的核心位置，將實施創新驅動發展戰略作為提高社會生產力和綜合國力的戰略支撐。創新驅動戰略主要有兩個含義。一是，我們不再完全依賴廉價勞動力和資源消耗獲取發展，轉而更多依靠科技創新驅動。二是，創新是為了實實在在地驅動發展，不做表面文章。對中小企業而言，實施創新驅動發展戰略，就是在人力、資源成本低這一優勢逐漸消失的同時，將高新科技的強大力量滲透和輸入到企業生產要素并直接轉化為現實生產力的全過程。這一過程可以很大程度上降低經濟發展對資源的高消耗狀態，可以有效改善生態環境，切實提高中小企業經濟增長質量和效益，加快中小企業經濟發展方式轉變，提升中小企業競爭力。除了科技創新，中小企業還應注重市場營銷戰略上的創新。創新驅動戰略對中小企業市場營銷策略的制定有兩方面指導意義。一是，中小企業以往打價格戰、打數量戰的傳統營銷模式已經過時，必須改變。二是，中小企業必須在經濟發展新常態下，注重非科技性質的市場營銷模式創新，以市場需要為導向，與時俱進，實現營銷模式的轉型升級。這一變化既給中小企業市場營銷帶來了機遇，又讓中小企業市場營銷面臨更大挑戰。

一、創新驅動戰略為中小企業市場營銷策略制定帶來利好影響

市場營銷作為中小企業經營管理的重要一環，對企業的生存發展至關重要。市場營銷的根本任務在于找準市場需求，精準定位用戶需要，根據市場運行的客觀規律和趨勢，制定營銷策略。創新驅動戰略為中小企業營銷策略的制定提供了方向指引，帶來了利好影響。

首先，創新驅動戰略背景下，政府對中小企業的扶持力度加大，整個經濟市場自由程度提升，這就為中小企業營銷策略制定提供了足夠的發揮空間。國家重視創新驅動戰略在中小企業生根落地，在資金融通、稅收、信息服務等細節方面為中小企業保駕護航，充分發揮政策導向作用，指導中小企業在市場起資源配置決定性作用的情況下，以市場釋放出來的信號為基準，深化體制改革，加快創新體系構建。這一做法為中小企業營銷策略制定提供了寬松的大環境。

其次，創新驅動戰略指引下，各行各業迅速發展，人工智能、云計算和大數據分析等可以為中小企業營銷策略制定提供技術支持。中小企業可充分利用大數據技術廣泛搜集、處理、分析市場運轉過程中實時傳送的大量數據，從不同角度解讀數據背后蘊含的市場規律，第一時間感知市場發出的需求信號，及時確立和調整市場營銷策略。高新科技手段在市場營銷中的運用凸顯了創新科技的便捷、高效特性。

最后，創新驅動發展戰略的實施，掀起了中小企業營銷模式改革與創新的高潮。創新驅動發展戰略打破了傳統中小企業一直以來依賴人口、資源、環境的惡性循環。中小企業在經濟發展新常態的背景下，需要反思自身營銷模式的弊端。粗放式的、沒有針對性的營銷策略顯然已經跟不上時代的步伐，中小企業必須注重企業內生動力的塑造，不斷進行市場營銷模式的創新，以提升市場影響力。

二、創新驅動戰略背景下中小企業市場營銷的困境

中小企業想要得到長足發展，市場營銷是關鍵。符合企業自身特點及社會需要的市場營銷策略能夠讓中小企業在激烈競爭中占據更多市場份額，增加用戶粘度，穩定用戶源，創造更多經濟效益。但在創新驅動戰略背景下，中小企業市場營銷目前還存在一定問題，需要做出調整。

（一）營銷理念滯后，缺乏創新

中小企業多為家族管理式企業，內生動力不足，沒有危機意識。中小企業對市場信號不敏感，大多還采用粗放型、盲目式的促銷活動吸引用戶，缺乏與時俱進的市場營銷意識，營銷理念滯后，缺乏創新。在市場營銷方案制定過程中，中小企業缺乏整體謀劃和全局觀念，主要關注營銷成本，忽視營銷方案的時效性，而短期的營銷效益并不能為企業發展提供不竭動力。中小企業的營銷方案制定后，往往一成不變，幾個月甚至幾年都不做調整，與社會發展脫節。在市場營銷內涵方面，中小企業沒有將企業文化、產品內涵、企業信譽等因素根植于市場營銷方案之中，千篇一律，毫無亮點，很難抓住用戶心理。在營銷活動編排和營銷手段上，繼續沿用打折、促銷、廣告推銷等傳統營銷方式，缺乏以人為本、以消費者為中心的營銷理念，無差別、無創意的營銷手段無法從根本上撼動消費者內心。

（二）缺少品牌文化植入

品牌文化包括企業觀念、企業文化和企業知名度等，是中小企業對自身形象的架構，是中小企業自身價值觀和自身實力的直觀表現。將獨特的品牌文化植入市場營銷，可以大大提高中小企業的知名度和影響力，塑造企業發展的內核動力。但是，中小企業市場營銷目前缺少這種品牌文化植入。目前，我國中小企業的品牌價值較差，獨立品牌少，國際市場競爭能力較差，只能使用粗放的方式開展對外貿易，使得投入的勞動力無法與自然資源相匹配[1]。另外，中小企業還存在對自身品牌文化定位不明晰的情況。中小企業并不掌握大部分產品生產的核心技術和最新創意，一直處于跑“量”階段，忽視了核心產品的研發與推廣。我們的中小企業一直被定義為“世界的工廠”，獨立品牌文化缺失。創新驅動戰略背景下，中小企業不應該繼續停留于對自身企業形象的淺層次美化，而是需要反思和明確獨立品牌文化定位，改變以往固化思維，注重全方位的品牌文化滲透，找準自身定位。

（三）忽視互聯網的作用

隨著信息時代的到來，更多的消費者改變了傳統意義上的消費方式和支付方式，更青睞線上購物和支付，互聯網塑造了新的消費習慣。創新驅動戰略背景下，我國互聯網技術飛速發展，大數據技術、云計算等為社會經濟快速、健康發展提供了技術支撐。但中小企業在自身建設上，常常忽視互聯網在營銷上的重要作用，沒有及時建立網絡營銷體制，未與消費者建立網絡聯系，失去了大量網絡平臺上的潛在消費者。

（四）缺少人力資源支持

創新驅動發展戰略背景下的中小企業市場營銷，要求營銷人員緊跟市場步調，掌握高精尖的營銷技藝。但實際上，中小企業負責市場營銷的工作人員文化水平相對較低，市場營銷意識模糊，營銷能力不強，他們對市場傳遞出的信號不敏感，無法第一時間制定合時宜的營銷方案。另外，中小企業因企業規模和資金實力方面的限制，能為營銷人員提供的經濟待遇和生活保障等非常有限，這就導致營銷人員等、靠、要現象普遍存在，營銷人員為了拿到更多報酬，不惜各自為戰，缺乏團隊協作和凝聚力。待遇低的問題也直接導致中小企業人才流失嚴重，中小企業很難招聘到高素質營銷人才，面臨人才困境。

三、中小企業市場營銷創新路徑探析

（一）創新營銷理念

營銷理念指導著市場營銷行為，中小企業必須在短時間內跟上市場趨勢，改變“家族式”管理模式，樹立市場為導向的新營銷理念，并及時調整更新市場營銷策略。第一，樹立綠色創新發展營銷理念，改變以往靠價格戰、資源消耗為代價的市場營銷方式，傳播中小企業環保理念，助力企業社會服務功能。第二，樹立全面市場營銷理念，讓營銷不僅與銷售行為掛鉤，而且成為企業整體行為的重要組成部分。要通盤謀劃、科學規劃，建立組織有序、管理嚴謹的營銷體系，協調好企業短期利益與長期發展的矛盾，將市場營銷策略與企業未來發展聯系在一起。第三，樹立快速反應營銷理念。當今社會，消費者的消費觀念多變，加之市場客體良莠不齊，中小企業制定營銷策略時要考慮到這一現狀，并相應地調整營銷手段。

（二）確立品牌營銷戰略

中小企業應該注意尋找企業經營補缺的空間，盡量選擇市場上沒有被大企業大面積生產的產品進行開發和研究，從而避免和大企業進行正面競爭，保證企業的經濟效益[2]。為此，中小企業要做兩方面的努力。一方面，中小企業要找準市場定位，抓住自身亮點，創設唯一且無可替代的營銷關鍵點，提高消費者對自身品牌的依賴程度。另一方面，可以借助明星、歌手、演員等影響力創設偶像品牌營銷戰略，最大程度引起消費者對產品的共鳴，給消費者帶來愉悅的購物體驗，進而達到刺激消費的目的。

（三）創新性運用互聯網技術，制定新型市場營銷策略

創新驅動戰略背景下，互聯網打破了時間、空間限制，信息獲取更加便捷，新型的市場營銷策略必須依靠互聯網技術，用好互聯網技術。首先，中小企業要利用互聯網技術打通營銷渠道，注重互聯網營銷的資金、技術投入，創新線上營銷模式，減少繁瑣的營銷流程和營銷時間成本，以此增加受眾群體，拓寬銷售范圍，催生信息化營銷模式，并在此基礎上，鞏固新型線上營銷模式，不斷穩定和提升客戶滿意度。中小企業可以利用當下使用范圍廣、頻次高的微信、微博等社會平臺，發布高質量的宣傳廣告，搭建與消費者溝通的無障礙平臺，聽取消費者的意見和建議，并根據反饋調整營銷策略。其次，中小企業要利用互聯網技術分析和研判用戶喜好、消費習慣、消費增長點，及時對營銷策略進行調整，根據年齡、性別、職業特點以及以往的購物數據等，制定個性化、針對性的精準營銷方案，拉近中小企業與用戶的距離，快速提高企業經濟效益。最后，中小企業要在互聯網上搭建交易平臺，利用信息技術實時更新商品和服務的庫存，同時與第三方支付平臺、物流配送體系建立長期合作關系，為網絡營銷提供安全、穩定的網絡環境。

（四）社會范圍內增強營銷人才補給

針對市場營銷人員的工資福利保障，中小企業要提高工資待遇、社會福利待遇、定期組織團建活動等，激勵營銷人員，增強營銷人員凝聚力，從根本上解決人才流失這一問題，做到營銷人才招得來，留得住。承擔市場營銷人才培養的專業學校，要以市場需求為導向，及時調整培養目標，搭建校企合作平臺，為師生提供市場營銷實訓基地，為中小企業大量輸送專業素質高、業務能力強的綜合型市場營銷人才。營銷人員自身要樹立創新觀念，及時學習新的營銷理念，強化互聯網知識，提升營銷技能。

結語

創新驅動戰略背景下中小企業發展的挑戰與機遇并存。中小企業要乘著創新驅動戰略的春風，及時更新營銷理念，確立品牌營銷觀念，創新性運用互聯網技術，增強人才補給，進而實現自身的長足發展。