以短視頻提升縣級融媒體影響力的路徑

○呂 寧

一、縣級融媒體做好短視頻的重要性

2014 年是我國媒體融合元年，8 月18 日中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合正式上升成為國家層面的戰略部署。從媒體融合1.0到媒體融合3.0時代，從中央級媒體到縣級融媒體建設，媒體融合一直受到黨和國家的高度重視。我國有2800 多個縣級行政區域，縣級媒體處于我國媒體結構第四層級，是打通媒體融合的“最后一公里”。2018年8 月21 日召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”[1]，縣級融媒體中心建設是黨和政府治國理政思想落實到基層的重大舉措，對于凝聚人心，服務千家萬戶，推動媒體融合深入發展具有重要的現實意義。

第50 次CNNIC報告表明，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模已達9.62億。短視頻已然成為人們生活中不可或缺的一部分，更成為互聯網巨頭的“兵家必爭之地”，目前已形成以抖音、快手為代表的“兩超多強”的局面。各大主流媒體也積極搶占短視頻先機，布局短視頻平臺。從地域分布來看，短視頻運營目前已下沉到各縣級城市，正符合縣級融媒體發展的趨勢。自2018 年提出建設縣級融媒體以來，我國融媒體建設面臨多方面的問題，在短視頻時代，縣級融媒體如果不能積極發展好短視頻業務，加以融合創新轉變話語體系，那么就無法真正激發基層受眾的信息需求，無法提高縣級媒體的傳播力影響力。所以，在媒體融合從“相加”到“相融”的背景下，縣級融媒體必須洞察時代形勢，積極發展短視頻業務，增強縣級融媒體的影響力。

二、縣級融媒體發展短視頻面臨的機遇

（一）短視頻風口下，縣級融媒體具有平臺優勢

從目前的發展狀況來看，短視頻已從最初的分享日常生活發展到集購物、新聞資訊、娛樂為一體的多功能平臺，內容也漸趨規范化。縣級融媒體本身就具有縣級電視臺的機構、人員、技術、設備，有制作高質量短視頻的條件。此外，縣級媒體從業人員長期從事新聞、專題片等制作工作，具有良好的業務能力和基本功。縣級融媒體完全可以借助短視頻傳播平臺和渠道，利用自身的平臺優勢，制作高質量的視頻內容來提高自身影響力。

（二）立足本土特色，縣級融媒體具有地域優勢

我國幅員遼闊，獨特的地理環境形成了獨特的地域文化。各地獨特的風貌、美食、風俗都是獨一無二的資源。長期以來，在互聯網爭奪時效性的競爭機制下，不少新媒體盲目追熱點、蹭流量，忽視了自身的地域優勢。如今短視頻平臺內容豐富，各博主都在進行美食、旅拍、文化等垂直性的內容生產。縣級融媒體可以充分挖掘本土文化資源，經過策劃包裝用短視頻的形式傳遞給受眾，不僅可以進行當地的外宣推廣，增加知名度，還可以增加粉絲，增強融媒體影響力。

三、縣級融媒體發展短視頻面臨的問題

（一）“僵尸號”大量存在，缺乏規范化管理

自建設縣級融媒體以來，各縣級媒體紛紛嘗試融合創新，在微信、微博、抖音等社交媒體平臺設立賬號。2018 年6 月6 日，山西省晉城市陵川縣融媒體中心發布了第一條抖音短視頻，也是我國第一家在抖音發布視頻內容的縣級融媒體，此后也有不少縣級融媒體入駐抖音。但全國2000 多家縣級媒體，只有幾百家入駐了抖音平臺。除個別經營得力的融媒體，很少能看到縣級融媒體賬號上熱門推薦，一些縣級融媒體對短視頻運營缺少經驗，搬運、轉碼、蹭流量的內容居多。一些媒體缺乏規范化管理，注冊賬號的使用率低，出現了不少“僵尸號”。

（二）呈現形式守舊，缺乏融媒體思維

縣級融媒體一般是在原有電視臺的基礎上成立的，從事融媒體的工作人員都是原班人馬。這些人沿用傳統媒體工作思維和業務習慣，進行新聞視頻編輯、專題紀錄片等傳統新聞業務的產制還有優勢，但在短視頻制作上，通常是將電視新聞搬運到短視頻平臺，或是將長新聞剪輯發布。目前傳媒界對短視頻的時長還沒有一個明確的規定，但市場上的短視頻一般均在十幾秒到幾分鐘之間，短視頻并不是對傳統意義上的長視頻進行剪輯和壓縮，它與長視頻有著本質的不同。縣級融媒體對傳統意義上視頻搬運的傳播形式不符合短視頻短、平、快的特點要求。冗長的視頻會增加受眾的閱讀成本，導致用戶觀看意愿不強，造成受眾的流失。

（三）自身定位不明，內容質量有待提升

目前短視頻的發展已從增量階段發展到存量階段，形成了規范化的平臺規則，運營較好的短視頻賬號均選取垂直化的選題保持固定的更新頻率。縣級融媒體進軍短視頻市場的過程中，首先注重的是平臺的擴展，在各個短視頻平臺注冊賬號，對短視頻全天候的內容發布缺乏系統性策劃，經常將同一個視頻重復上傳，或是視頻標題與內容不符。播放量低，受眾觀看興趣不強，難以形成互動。每當有熱點事件發生時，會蹭熱點話題，加上長期以來形成的模式化的話語敘事，很難讓受眾買賬。

四、縣級融媒體發展短視頻的路徑

縣級融媒體建設是媒體融合戰略下鞏固基層輿論陣地、實現媒體轉型創新的重要舉措。經過四年多的發展，縣級融媒體建設已初見成效。目前短視頻的發展如火如荼，縣級融媒體在發展短視頻的過程中要利用好自身優勢，才能增強自身的傳播力影響力。針對以上問題，需從以下幾方面加以完善。

（一）尊重短視頻傳播規律，改變傳統新聞發布思維

傳統媒體布局短視頻，也就多了一種新聞報道形式，即短視頻新聞。而將長視頻新聞剪短發布的形式，并非短視頻新聞的本質。傳統的新聞報道有其專業性，用短視頻的形式進行發布就要尊重短視頻的傳播規律，兼顧傳統報道的專業性，也要適應短視頻短而精的特點，在短時間內展示出新聞中有價值的內容。喻國明教授認為，5G 時代的大寬帶、高速率使得中長視頻發揮自身價值，短視頻與中長視頻可以發揮各自優勢。[2]縣級融媒體短視頻運營者可以根據新聞的內容和重要程度選擇適合的發布平臺。比如，抖音、快手是以娛樂性為主且視頻時長較短，可以發布一些社會新聞；而需要深度報道的內容可以選擇西瓜等時長要求較為寬松的短視頻平臺。除此之外，短視頻平臺是用戶生產內容，想讓視頻成為爆款，和傳統的新聞發布一樣，就需要在時效上爭分奪秒。縣級融媒體是當地群眾最為權威的信息接收平臺，像一些關乎民生的一手信息，縣級融媒體應搶先發布，引發其他媒體和用戶轉發。縣級融媒體短視頻賬號應保持相同的更新頻率，不可出現“僵尸號”。2020 年火爆出圈的“四川觀察”抖音號，一天幾十條的更新速度讓很多媒體望塵莫及。所以，短視頻新聞發布，應充分尊重短視頻平臺的傳播規律，改變以往傳統的新聞發布思維，將內容的“精”與“短”相結合，充分展現自身影響力。

（二）明確自身定位，打造原創視頻內容

短視頻平臺的內容以新穎為主要特征，靠搬運新聞很難增加曝光度。要在眾多的視頻中脫穎而出，增強自身影響力，首先，要合理做好內容規劃，產出原創內容。短視頻賬號可以設置不同的專欄，對視頻內容進行分門別類的處理，這樣既方便了用戶查找，也能展現媒體在短視頻運營上的專業性。比如，縣級融媒體具有地域優勢，當地的風土人情、美食美景都符合當下美食、旅游等垂直領域的選題，也符合短視頻平臺用戶的閱讀口味，在進行視頻拍攝時，可以使用本地方言等以風趣的形式，拉近與用戶的距離，展現縣級融媒體的親和力。例如，“碩言說八步”抖音號，專注于本土人文風情、美食等內容的原創視頻，每一集內容都提前策劃，從選題到確定內容，再到拍攝方案、采訪對象、剪輯方式、背景音樂、插圖等各環節都認真對待。其次，縣級融媒體要發揮自身服務民生的功能，結合“政務+服務”，通過短視頻平臺的私信功能收集群眾關切內容，以短視頻的形式解疑釋惑，構建完善的信息交互機制，真正為民眾辦實事、辦好事。比如，在疫情防控常態化的形勢下，縣級融媒體可以借助短視頻普及防疫常識，公布最新疫情信息。最后，縣級融媒體的短視頻內容不僅要關注民生，也要及時傳遞政府政策信息、國際大事等。

（三）完善管理機制，打造融媒體短視頻“網紅”

完善的短視頻制作、運營、管理機制，是保證縣級融媒體傳播力影響力的關鍵，也是保障短視頻內容高質量輸出的重點。所以，縣級融媒體要根據自身實際情況，制定短視頻制作與管理方案，保障縣級融媒體的長效發展。

此外，可以在縣級融媒體中心建立分工明確的短視頻制作隊伍。視頻拍攝、制作剪輯、運營人員，定期進行短視頻業務學習培訓，提升團隊業務能力；同時，制定合理的獎懲機制，對爆款短視頻給予獎勵，調動人員積極性。縣級融媒體具有短視頻制作的優勢，可以通過挖掘優秀人才或者使電視臺主持人轉變身份等方式，打造融媒體短視頻“網紅”。例如，為受眾所熟知的央視主持人康輝，就在短視頻等新媒體平臺上圈粉無數。

結語

縣政是國家上層與地方基層、中央領導與地方治理、權力運作與權力監控的連接部位[3]，縣級組織對國家發展具有重要作用。縣級融媒體建設是連接群眾，打通媒體融合“最后一公里”的重要舉措，在媒體深度融合的時代背景下，縣級融媒體必須抓住契機，將短視頻作為發展著力點，結合地域優勢，不斷完善管理、內容、運營機制，增強縣級融媒體的影響力。縣級融媒體要在眾聲喧嘩的激烈競爭中突出重圍，更需要在短視頻領域不斷探索，為開拓縣級融媒體發展新局面而不懈努力。

注釋：

[1]習近平出席全國宣傳思想工作會議并發表重要講話[EB/OL].中國政府網，http://www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content5315723.html.

[2]柴瑜竟.縣級融媒體短視頻的探索之路——基于山西省縣級融媒體案例分析[J].新聞知識，2021（01）：94.

[3]徐勇.“接點政治”：農村群體性事件的縣域分析——一個分析框架及以若干個案為例[J].華中師范大學學報（人文社會科學版），2009（06）：4.